時(shí)尚傳播基于網(wǎng)紅帶貨達(dá)人李佳琦推廣研究

趙詩琪

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510630）

網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)增加，使得時(shí)尚傳播以前所未有的速度擴(kuò)散，時(shí)尚傳播的創(chuàng)建與引領(lǐng)也不再是上層精英人士的專屬特權(quán)，普羅大眾也參與其中，任何個(gè)人或企業(yè)通過自媒體或者直播平臺(tái)都可以發(fā)布信息，并可以與他人互動(dòng)，時(shí)尚傳播呈現(xiàn)出一種自下而上的擴(kuò)散路徑相對(duì)于傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的時(shí)尚傳播模式，電商直播不同于傳統(tǒng)媒介，它可以實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的遠(yuǎn)距離傳播，是時(shí)尚傳播發(fā)展的一種新的模式。本文通過分析在新的時(shí)尚傳播背景下以網(wǎng)紅帶貨達(dá)人李佳琦為例探討其背后的傳播策略。

1 新媒體形勢(shì)下網(wǎng)紅帶貨情況分析

1.1 網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)的原因

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳播方式的日新月異，近幾年來，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展，傳播的方式由報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體快速向數(shù)字化、移動(dòng)化、個(gè)體客戶端發(fā)展，媒體的形態(tài)和傳播的方式日新月異，各種新媒體不斷涌現(xiàn)。這些新媒體不僅是技術(shù)上和形式上的革新，更是理念上的革新，在媒體和傳播的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等商業(yè)模式上，都相應(yīng)產(chǎn)生了很大的變化。媒介形態(tài)的演變,互動(dòng)融合了聽覺、觸覺等多重感官通道,已跳脫出視覺的局限而呈現(xiàn)出“全覺化”的姿態(tài)。因此多模式結(jié)合的時(shí)尚屬性，媒介融合可視化的視覺傳達(dá)對(duì)時(shí)尚傳播的作用不僅是信息的承載，更是時(shí)尚符號(hào)的制造者，時(shí)尚趨勢(shì)的引導(dǎo)者，媒介乃是時(shí)尚傳播的先鋒載體。

“無傳播不時(shí)尚”，時(shí)尚傳播在媒介的融合下有了新的發(fā)展與推廣，直播平臺(tái)也孕育而生以勢(shì)不可擋之力滲透在人們?nèi)粘Ｉ钪校c此同時(shí)，冉冉升起的網(wǎng)紅與日俱增，人們的關(guān)注點(diǎn)從現(xiàn)實(shí)生活中轉(zhuǎn)移到了虛擬網(wǎng)絡(luò)上，這時(shí)，某些具有專業(yè)技能或者極具個(gè)性的群體脫穎而出，甚至有些人只為了在網(wǎng)絡(luò)上博人眼球而進(jìn)行滿足人們負(fù)面情緒的活動(dòng)，這些都讓他們受到大多數(shù)人的追捧，擁有了大量的粉絲，由于這些龐大的粉絲基礎(chǔ)，一種將這種粉絲基礎(chǔ)變現(xiàn)的模式也誕生了，一連串的連鎖反應(yīng)將流量變現(xiàn)推向高潮。通過在直播平臺(tái)等地進(jìn)行對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品的推銷，以自己的人氣和流量吸引消費(fèi)者購買服飾、美妝、香水等商品，在這種可以說是天時(shí)地利的形勢(shì)下，網(wǎng)紅帶貨這種商業(yè)模式由此而生。

1.2 網(wǎng)紅帶貨的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅帶貨為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)帶來了巨大的利益，極大的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，大流量網(wǎng)紅帶來的人氣大大超出人們的預(yù)期，產(chǎn)品出售變成了一種極其簡(jiǎn)單的事情，近幾年，很多大人氣網(wǎng)紅接連出現(xiàn)，極強(qiáng)的促進(jìn)了網(wǎng)紅帶貨方面的發(fā)展，口紅狂魔李佳琦，曾在與馬云比拼帶貨能力而一戰(zhàn)成名，更有帶貨的網(wǎng)紅在直播間出售房子甚至火箭上刻字等平時(shí)不可想象的物品，網(wǎng)紅帶貨的影響力越來越大，甚至已經(jīng)超出了商品交易的范圍，有的主播的口頭禪或者行為對(duì)社會(huì)大眾都產(chǎn)生了深深的影響，引領(lǐng)了一波社會(huì)潮流。

眾多年輕人看到了網(wǎng)紅帶貨巨大的市場(chǎng)利益，產(chǎn)生了這個(gè)時(shí)代網(wǎng)紅賺錢很容易的比較心理，衍生出許多網(wǎng)站、文章拿李佳琦為噱頭，賣各種教做直播的課、做抖音的課、做網(wǎng)紅的課，仿佛學(xué)習(xí)完這些內(nèi)容，下一個(gè)李家琦就橫空出世了，賺錢遠(yuǎn)沒有這么容易，這樣的人大多只看到網(wǎng)紅眼前的風(fēng)光，不知道網(wǎng)紅在維持流量實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)而付出的努力。網(wǎng)紅帶貨最終目的是要增加用戶留存，通過各種形式留住用戶。比如各種抽獎(jiǎng)、紅包福利、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接到朋友圈等就能參與抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)紅包的小活動(dòng)，還有讓用戶通過自身社交圈來推廣增加網(wǎng)紅的粉絲數(shù)，增加用戶數(shù)和關(guān)注量。只要有客戶群體，就不愁產(chǎn)品盈利，市場(chǎng)上潛在的人群消費(fèi)群體更是有巨大的購買實(shí)力，如何將這些潛在消費(fèi)者引導(dǎo)成為商品的忠實(shí)消費(fèi)者，網(wǎng)紅的作用功不可沒。

2 案例分析——以李佳琦為例

2.1 心理暗示

在李佳琦所進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷中，最長(zhǎng)使用的就是心理暗示，他在直播的時(shí)候，通過將物品的實(shí)用性或者美觀性傳遞給消費(fèi)者。李佳琦所謂的心理暗示一般分為兩個(gè)方面，一方面是獵奇心理暗示，世界這么大，總有新鮮事物不斷產(chǎn)生，好奇心則是購物的開端，其次主動(dòng)說明產(chǎn)品銷售行情的火爆，給顧客制造一種很可能買不到的緊張氣氛，產(chǎn)生饑餓營(yíng)銷，也是羊群效應(yīng)，另一方面是從眾心理暗示。在群體壓力、經(jīng)濟(jì)寬裕的基礎(chǔ)下，個(gè)體在認(rèn)知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數(shù)人保持一致。沖動(dòng)的消費(fèi)人群是李佳琦源源不斷的財(cái)富，李佳琦的走紅最初肯定是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，而當(dāng)李佳琦達(dá)到一定的知名度以后，所謂的“路人”更多的是抱著好奇的心理進(jìn)入的直播間，然后進(jìn)而被李佳琦的營(yíng)銷“套路”套住進(jìn)而無法自撥。

2.2 共情情緒

就目前的消費(fèi)者群體而言，女性群體遠(yuǎn)高于男性群體，她們的消費(fèi)特點(diǎn)有三個(gè)：非理性消費(fèi)占主導(dǎo)、通常情況下不為自己的購買行為后悔、女性喜歡追趕時(shí)髦，引領(lǐng)潮流，同時(shí)有人愿意為他們投資。并且，女性的社交需求比男性高，打開直播時(shí)，有人陪著說話，主播又比較耐心體貼，面面俱到。主播在輕松的聊天環(huán)境中摸清各種類型客戶的脾氣，奉承愛慕虛榮的客戶類型、維護(hù)驕傲型客戶的自尊心、對(duì)滔滔不絕的客戶有耐心、對(duì)節(jié)約簡(jiǎn)樸的客戶降價(jià)格、給猶豫不決型客戶建議、對(duì)沉默型客戶進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)頑固型客戶好聲商量，短短時(shí)間內(nèi)，就可以建立起虛擬的友情，而在直播間與其他人的互動(dòng)，也會(huì)讓女性覺得自己不是一個(gè)人，降低孤獨(dú)感，特別是在中國(guó)國(guó)情下，對(duì)沒有穩(wěn)定工作的家庭婦女而言，比起其他職業(yè)的人員她們更加有時(shí)間和精力去觀看直播視頻，在這種氛圍感染下，很容易掏出錢包消費(fèi)。

2.3 直播業(yè)務(wù)能力強(qiáng)

李佳琦在成為有名的口紅一哥前，他的專業(yè)能力通過6 年化妝品專柜營(yíng)銷經(jīng)歷，3 年直播經(jīng)驗(yàn)得到量變到質(zhì)變的提升。沒有人生而知之，能做到今天的水準(zhǔn)，其實(shí)也是過去九年里，每天高強(qiáng)度訓(xùn)練下來的。多年的直播中，他的語言往往是以簡(jiǎn)短、有力的話進(jìn)行暗示，如“一二三，上鏈接”、“一共五千套！只剩四千套！三千套！沒了！”、“下一個(gè)，買一送一”通過這種簡(jiǎn)短、急促的語言營(yíng)造出一種緊張的氛圍，以此激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買欲。如李佳琦最知名的“OMG”等，在最短時(shí)間內(nèi)、最大程度上抓住消費(fèi)者注意力，而且通過反復(fù)對(duì)這些口號(hào)性的話語進(jìn)行重復(fù)，對(duì)消費(fèi)者形成記憶，造就了李佳琦的個(gè)人特色。

做直播帶貨需要優(yōu)秀的身體素質(zhì)、保持充足的體力和精力，亢奮的神經(jīng)元素始終貫穿整個(gè)直播時(shí)段。李佳琦不僅美妝業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，直播業(yè)務(wù)能力也很強(qiáng)。直播中的李佳琦需要一邊演示一邊講解，一邊盯手機(jī)看直播人數(shù)的變化以判斷現(xiàn)在的產(chǎn)品是否受歡迎，后隨機(jī)應(yīng)變是不是要更快得播下一款產(chǎn)品，要盯著實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，提醒上鏈接、補(bǔ)貨、再補(bǔ)貨，一邊看海量彈幕及時(shí)回應(yīng)一些問題和質(zhì)疑，同時(shí)還要不停的預(yù)告后面的產(chǎn)品，可謂是眼觀八方，一腦多用。李佳琦可以成功的原因，可能也是他能做到別人做不到事情，如此高強(qiáng)度的工作，一般的帶貨網(wǎng)紅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。

3 時(shí)尚傳播的發(fā)展策略

3.1 認(rèn)準(zhǔn)定位

具備自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)后，開展自媒體運(yùn)營(yíng)也是當(dāng)下最好的選擇，也是最利于發(fā)展的一種趨勢(shì)。正因如此，很多的企業(yè)都在不斷的利用自媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的完善與發(fā)展，能在社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)之下不被落下，也能更好地適應(yīng)時(shí)代的快速發(fā)展。另一方面，自媒體也是當(dāng)前消費(fèi)者最多的選擇之一，可以給消費(fèi)者最好的定位，能讓消費(fèi)者最大程度上進(jìn)行認(rèn)可與推廣。

消費(fèi)者的認(rèn)可不僅是要有名氣的人物宣傳，更要對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)可、打破消費(fèi)者的購買壁壘。找準(zhǔn)定位，不要試圖用業(yè)余來挑戰(zhàn)別人的專業(yè)，即使品牌代言人是一個(gè)明星。明星興許縱橫娛樂圈多年，即興發(fā)揮能力很強(qiáng)，不看臺(tái)本也沒問題，但是宣傳產(chǎn)品需要更多的專業(yè)知識(shí)和平時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)比起明星，李佳琦有梗有料，產(chǎn)品賣點(diǎn)，功能優(yōu)勢(shì)，張口就來，不管怎么發(fā)揮，處處不離產(chǎn)品，大大提高對(duì)消費(fèi)者購買的信心。

3.2 拓寬營(yíng)銷渠道,廣泛進(jìn)行宣傳推廣

根據(jù)自媒體的特點(diǎn)，我們可以根據(jù)不同的維度進(jìn)行拓寬渠道，增加宣傳和信息推廣工作。首先，應(yīng)該從自媒體的平臺(tái)入手，提高平臺(tái)交易數(shù)量，進(jìn)行多平臺(tái)推銷，給消費(fèi)者更好的感受。然后，也應(yīng)該提高自媒體的其他方向進(jìn)行推廣。例如，抖音、火山小視頻等平臺(tái)的多角度宣傳，策劃一系列的活動(dòng)，加深平臺(tái)之間的相互合作。進(jìn)而吸引顧客，推廣產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，體驗(yàn)是消費(fèi)者比較核心的需求消費(fèi)者體驗(yàn)的只有一小部分是產(chǎn)品本身，而其巨大的價(jià)值其實(shí)深藏在產(chǎn)品背后。充分挖掘產(chǎn)品這部分體驗(yàn)，牢牢抓住消費(fèi)者的心。任何消費(fèi)者都有嘗試的需求，在大家了解了產(chǎn)品如何使用，并且在使用過程中的欲望得到滿足之后，產(chǎn)品的銷售自然會(huì)提高。

3.3 抓住消費(fèi)者眼球,樹立品牌效應(yīng)

如何抓住消費(fèi)者的眼球、刺激消費(fèi)者消費(fèi)是自媒體電商營(yíng)銷的關(guān)鍵。不僅需要工作人員長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)，也需要指揮者有良好的眼光，能根據(jù)消費(fèi)者的選擇愛好給與合適的安排，不僅要從商品上給與支持，活動(dòng)的舉辦也是非常重要的。定期舉辦一場(chǎng)能吸引消費(fèi)者眼球的活動(dòng)會(huì)對(duì)品牌的樹立給與很大的支持，能最小成本進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。還要利用線上的良好推廣方式，利用網(wǎng)紅或者近期公眾人物，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的推廣給與最大的馳援。

4 總結(jié)

隨著社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步，普通大眾也能通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們所見所聞，從此自媒體逐步走進(jìn)我們的日產(chǎn)生活中，自媒體活動(dòng)是以適應(yīng)新時(shí)代為根本來獲得一定的利潤(rùn)，它也是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、應(yīng)用設(shè)備、及向廣大用戶推廣等進(jìn)行產(chǎn)品或信息服務(wù)。新媒體的爆發(fā)告訴我們，不僅要擁有良好的設(shè)施與技術(shù)才會(huì)在新時(shí)代適應(yīng)下來，也應(yīng)該有良好的機(jī)遇，也應(yīng)該時(shí)刻看準(zhǔn)市場(chǎng)趨勢(shì)，以及社會(huì)的發(fā)展大勢(shì)，這樣才能順應(yīng)社會(huì)，在新時(shí)代的浪潮中快速的發(fā)展起來，自媒體正是在新時(shí)代發(fā)展的波浪中看準(zhǔn)了機(jī)遇，一舉奪得勝利。此外，自媒體是時(shí)尚傳播發(fā)展的必然產(chǎn)物,不僅改變了人們的生活方式,同時(shí)對(duì)人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求等產(chǎn)生了一定的影響。如今社會(huì)的發(fā)展正需要這些新興事物的崛起，并依托傳統(tǒng)的理念，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，打造屬于新時(shí)代的品牌，這樣才能迎合大眾的口味，在新時(shí)代的發(fā)展浪潮中不會(huì)因此而被淘汰。