馬克思主義新聞?dòng)^視域下新冠疫情紀(jì)錄片的IP營(yíng)銷與情感營(yíng)銷

張?zhí)? 孫嘉駿

摘? ?要：隨著融媒體時(shí)代帶來的跨界與變革，紀(jì)錄片行業(yè)越來越注重更新營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，也為改進(jìn)紀(jì)錄片傳播策略做著有益的探討。新冠疫情來臨后，疫情紀(jì)錄片領(lǐng)域的IP營(yíng)銷與情感營(yíng)銷，更好彰顯了紀(jì)錄片獨(dú)有的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感，在馬克思主義新聞?dòng)^的指引下扛起了輿論引導(dǎo)的旗子。

關(guān)鍵詞：馬克思主義新聞?dòng)^觀;新冠疫情紀(jì)錄片;IP營(yíng)銷;情感營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：DF414? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）35-0054-03

融媒體時(shí)代各種邊界被打破，紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品、一種真實(shí)紀(jì)錄的影像作品，它是由創(chuàng)造型勞動(dòng)主導(dǎo)的，生產(chǎn)制作流程沒有統(tǒng)一固定的模式和周期?？死锼埂ぐ驳律鳛椤伴L(zhǎng)尾效應(yīng)”理論的提出者曾指出，商業(yè)領(lǐng)域和文化市場(chǎng)的未來并不在那些為人們所熟知的、號(hào)稱“紅?！敝疇?zhēng)的熱門產(chǎn)品里。而我國(guó)的紀(jì)錄片市場(chǎng)可以說是一直在“藍(lán)海”里徜徉。陳曉卿導(dǎo)演在2012年推出的那部《舌尖上的中國(guó)》備受關(guān)注，并且和之后的《舌尖》二、三以及2018年的《風(fēng)味人間》第一季、2020的《風(fēng)味人間》第二季以及今年的第三季預(yù)告形成了美食與人文系列，一時(shí)間美食紀(jì)錄片火爆全國(guó)。其成功的IP營(yíng)銷可謂是攪翻了“藍(lán)?！薄！吧嗉狻盜P的商業(yè)價(jià)值還拓展到了各大電商平臺(tái)，并持續(xù)發(fā)揮著商業(yè)作用。與此同時(shí)，紀(jì)錄片行業(yè)對(duì)紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷理念的重視度也顯著提升?？梢哉f，有了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)化和以行業(yè)需求為風(fēng)向標(biāo)的產(chǎn)業(yè)化的雙重加持，更加明確了一個(gè)道理，那就是營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式的成功與否對(duì)紀(jì)錄片行業(yè)的前進(jìn)與發(fā)展有著重大的意義。

一、新冠疫情給紀(jì)錄片營(yíng)銷帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

紀(jì)錄片作為一種真實(shí)紀(jì)錄的影像，向全世界人們客觀展示了中國(guó)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，讓世界更全面了解到中國(guó)的綜合國(guó)力。可以說，中國(guó)紀(jì)錄片是中國(guó)對(duì)外的一個(gè)窗口。紀(jì)錄片的營(yíng)銷不僅會(huì)帶來商業(yè)價(jià)值，還有利于中華文化在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播，提高中國(guó)的文化軟實(shí)力。為了阻止新冠肺炎疫情蔓延、響應(yīng)國(guó)家應(yīng)急策略，各行各業(yè)紛紛采取了相應(yīng)的措施，電影撤檔、復(fù)工延遲、旅游終止以及零售、餐飲、娛樂門店暫停營(yíng)業(yè)……疫情在深刻影響生命健康的同時(shí)，也牽動(dòng)、影響著各行各業(yè)。傳統(tǒng)媒體就更需要理解每一種渠道的傳播動(dòng)力與流量邏輯，在此基礎(chǔ)上尋找內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)的最優(yōu)配置。

當(dāng)下，新冠疫情紀(jì)錄片不論是由體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作的，還是網(wǎng)生的疫情紀(jì)錄片——B站、愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站，以及快手、抖音等短視頻平臺(tái)，都在努力嘗試拓寬營(yíng)銷渠道。騰訊視頻推出的《風(fēng)味人間》，其團(tuán)隊(duì)也正在用IP化的形式打造一個(gè)“風(fēng)味”IP矩陣：除了《風(fēng)味人間》正片，騰訊視頻還推出短視頻《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》、《風(fēng)味原產(chǎn)地》，聚焦美食背后的話題，關(guān)注當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)。還推出新春特輯《風(fēng)味年夜飯》，探究美食背后的文化，力圖從不同角度全方位呈現(xiàn)美食與人文。對(duì)此，微紀(jì)錄片也凸顯了其生產(chǎn)和傳播的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)營(yíng)銷策略、定位營(yíng)銷，以此來打開影響面，從根本上提升新冠疫情紀(jì)錄片的社會(huì)認(rèn)知度。短視頻平臺(tái)也幫助紀(jì)錄片更加平民化，大眾通過手機(jī)就可以紀(jì)錄疫情期間的生活。

新冠疫情紀(jì)錄片的創(chuàng)作力圖與新媒體時(shí)代相契合，并自覺遵循著馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持實(shí)事求是，始終堅(jiān)持真實(shí)性原則不變，確保紀(jì)錄片中的信息準(zhǔn)確無誤，使廣大的人民群眾了解到疫情的嚴(yán)重性。這樣及時(shí)準(zhǔn)確的內(nèi)容也使得群眾能夠及時(shí)響應(yīng)政府的號(hào)召，確保政策落到實(shí)處，做到每人每戶及時(shí)上報(bào)體溫，這也是中國(guó)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并控制疫情的重要原因之一。

疫情期間，紀(jì)錄片使用了大量的新技術(shù)、新方式，諸如“5G”、“VLOG”、“慢直播”等新技術(shù)和手段的合圍突顯疫情主題。重視新冠疫情紀(jì)錄片的創(chuàng)作方式和產(chǎn)品營(yíng)銷，就是重視我們國(guó)家的新聞?shì)浾摴ぷ?，而輿論影響是社?huì)發(fā)展的重要力量，也是黨和人民群眾心中的晴雨表。在對(duì)這次疫情的紀(jì)錄中，營(yíng)銷需要善于應(yīng)變方能化危為機(jī)、把握機(jī)遇。紀(jì)錄片營(yíng)銷的重點(diǎn)也應(yīng)勢(shì)變化，轉(zhuǎn)向以人為本的內(nèi)容IP價(jià)值重構(gòu)。此次特殊時(shí)期也為整個(gè)紀(jì)錄片營(yíng)銷的重點(diǎn)提供了一個(gè)新思路、新方向。紀(jì)錄片的IP營(yíng)銷，不僅能夠擴(kuò)充受眾群體，更會(huì)提升自身的市場(chǎng)價(jià)值、文化價(jià)值和生存意義。

二、醫(yī)療隊(duì)伍戰(zhàn)“疫”的IP營(yíng)銷

紀(jì)錄片所帶來的商業(yè)價(jià)值曾一度被忽視，但隨著2012年《舌尖上的中國(guó)》在海內(nèi)外紀(jì)錄片市場(chǎng)大火，地方美食、風(fēng)土人情的傾情紀(jì)錄使之成為受眾下飯的必備神器。隨后，《舌尖》二和三的迅速推出，“舌尖”系列對(duì)風(fēng)味美食的專注紀(jì)錄使美食紀(jì)錄片成為大眾傳播中紀(jì)錄片的領(lǐng)軍作品，而“舌尖”也成了國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片領(lǐng)域的大IP。紀(jì)錄片IP應(yīng)是以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、具有強(qiáng)吸引力和商業(yè)性的紀(jì)錄片為主體打造的一系列內(nèi)容矩陣及衍生開發(fā)行為。而紀(jì)錄片IP化日益成為制作團(tuán)隊(duì)當(dāng)下的努力方向，也正是因?yàn)槠渚哂幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)、跨平臺(tái)傳播互動(dòng)能力以及可持續(xù)開發(fā)價(jià)值和延展性。

對(duì)現(xiàn)狀而言，我國(guó)紀(jì)錄片營(yíng)銷如何找到自己的著力點(diǎn)是我們首先要面對(duì)的問題。通過這次疫情明確了首先要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)搭建，其次是要尋覓和打造焦點(diǎn)話題。紀(jì)實(shí)影像的價(jià)值與魅力在于“真實(shí)”，“可視化”能夠在技術(shù)手段上達(dá)到馬克思所說的在報(bào)紙的有機(jī)運(yùn)動(dòng)下， “全部事實(shí)就會(huì)完整地被揭示出來”[1]。完整且動(dòng)態(tài)地揭示全部事實(shí)，是新聞的根本價(jià)值之一。而紀(jì)錄片的IP化發(fā)展，其根源是紀(jì)錄片追求商業(yè)化的價(jià)值和發(fā)展，在如今多元化的跨媒體營(yíng)銷策略已成氣候的大環(huán)境下，如何讓能夠在真實(shí)與IP營(yíng)銷之間產(chǎn)生一種平衡，就對(duì)我們?nèi)绾未蛟旒o(jì)錄片的IP提出更高的要求。

疫情期間，《武漢24小時(shí)》、《第一線》、《英雄之城》《見證》等多部疫情相關(guān)紀(jì)錄片先后上線，拍攝者用鏡頭記錄下了疫情之下醫(yī)護(hù)人員、警察、社區(qū)安保人員等平凡百姓的無私奉獻(xiàn)，展現(xiàn)了國(guó)人團(tuán)結(jié)一致的堅(jiān)韌品質(zhì)。而在疫情這個(gè)特殊時(shí)期出現(xiàn)的紀(jì)錄片不僅能夠充分利用醫(yī)療隊(duì)伍戰(zhàn)疫的IP進(jìn)行營(yíng)銷，與人民群眾的新聞生產(chǎn)傳播形成良性的互動(dòng)關(guān)系，得到了人民群眾的支持，贏得人民群眾的信賴，也真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。除此之外也真實(shí)記錄了武漢市等地區(qū)戰(zhàn)疫的重要?dú)v史時(shí)刻以及眾多奮斗者的家國(guó)情懷。gzslib202204011709

紀(jì)錄片本身具有的特質(zhì)會(huì)篩選出特定觀影人群，但在融媒體環(huán)境下成長(zhǎng)的年輕觀眾，對(duì)時(shí)代和世界有著更強(qiáng)烈的探索欲和求知心，而做好新聞?shì)浾摴ぷ鳎仨氁揽咳嗣袢罕?。紀(jì)錄片的真實(shí)性和高品質(zhì)則正是符合這種要求，日益受到更廣大群眾的喜愛。從人民的角度出發(fā)，站在人民的立場(chǎng)，為人民先保平安、后謀生計(jì)、謀幸福，這也是堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^“人民性”、“人民中心觀”的具體體現(xiàn)。

在武漢等防疫抗疫第一線，在充滿緊急和危險(xiǎn)、時(shí)刻出現(xiàn)挑戰(zhàn)的現(xiàn)場(chǎng)，紀(jì)錄片人在生命線上逆行，始終與與醫(yī)護(hù)人員一起堅(jiān)守并直面危難，以特有的責(zé)任感與使命感用鏡頭記錄正在發(fā)生的歷史，為人民群眾提供真實(shí)而充分的認(rèn)知、理解、把握環(huán)境的最新信息，為人民群眾提供準(zhǔn)確而有效展開觀察、分析、思考以致指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)的基礎(chǔ)信息。也努力做到新聞?shì)浾摴ぷ鞯淖谥迹冀K堅(jiān)持全心全意為人民服務(wù)。利用IP形成很長(zhǎng)周期的用戶覆蓋和影響。我們看到了來自全國(guó)各地的醫(yī)務(wù)工作者支援武漢，看到了那些醫(yī)學(xué)專家們面對(duì)未知疫情時(shí)的那份從容自信和不畏生死的坦蕩，看到了普通百姓贈(zèng)送給一線工作人員防疫物資后留下的一句感動(dòng)的“中國(guó)人”。一次次面對(duì)危難時(shí)的逆行，讓每個(gè)觀眾敬佩。

因?yàn)轭}材屬性特殊，以及內(nèi)容領(lǐng)域更加垂直細(xì)分，紀(jì)錄片IP擁有與生俱來的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)換迅速，紀(jì)錄片的市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大，中國(guó)影視紀(jì)錄片將迎來非常明朗的發(fā)展前景。

三、知乎《三十三》的“情感營(yíng)銷”

近幾年，在紀(jì)錄片創(chuàng)作的垂直領(lǐng)域里，美食、傳統(tǒng)文化等方面越來越受到重視，并得到了較為充分的挖掘。當(dāng)然制作團(tuán)隊(duì)仍在繼續(xù)地努力前行并且在不斷地嘗試創(chuàng)新，為避免受眾出現(xiàn)審美疲勞、視覺疲勞，繁榮國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片創(chuàng)作，紀(jì)錄片營(yíng)銷越來越注重尋找更恰切的情感輸出口。此次新冠疫情的諸多紀(jì)錄片，正是通過一幕幕催人淚下、感人肺腑亦或震撼人心、鼓舞人心的場(chǎng)景，通過從情緒和心靈出發(fā)的、準(zhǔn)確而深刻的共情，輸出正能量的價(jià)值觀，從而引發(fā)觀眾深遠(yuǎn)的思考和無窮的回味。

產(chǎn)品最能打動(dòng)人心的地方不僅在于產(chǎn)品的功能，更在于產(chǎn)品中蘊(yùn)含著的情感的力量，這些情感才是真正震撼著消費(fèi)者的內(nèi)心的密碼。這些情感無時(shí)無刻不在震撼著消費(fèi)者的內(nèi)心。一個(gè)產(chǎn)品如果富有了情感的力量，勢(shì)必會(huì)吸引眾多消費(fèi)者的目光與關(guān)注，讓產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界走入到有血有肉的情感世界當(dāng)中。“融媒體環(huán)境中，主流媒體正逐步采用情感傳播的方式來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)機(jī)制和傳播模式的創(chuàng)新和變革。”[2]近期，肆虐的疫情在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到較好的控制，后疫情時(shí)代（Post-Pandemic）姍姍來臨。在持續(xù)涌現(xiàn)的以“疫情”、“后疫情”為主題的紀(jì)錄片中，一部分作品從眾多角度選中了以情感輸出的方式帶領(lǐng)大眾回顧這場(chǎng)令人猝不及防的災(zāi)難。

知乎推出的紀(jì)錄短片《三十三》可以說是其中的佼佼者，感動(dòng)了每一位受眾的心。受眾親切地稱之為“暖心戰(zhàn)疫紀(jì)錄短片”，紛紛喊出知乎的這波“情感營(yíng)銷”太催淚，令人刻骨銘心！知乎致敬了這場(chǎng)疫情中逆風(fēng)而行的英雄們，原來勇士們沒有穿披風(fēng)，而是戴著口罩！其強(qiáng)勢(shì)共情之風(fēng)，引發(fā)全網(wǎng)刷屏?！度窌r(shí)長(zhǎng)3分30秒，在鼠年新春的第33天發(fā)布，記錄了全國(guó)上下共同抗疫的33天，用3個(gè)問題將影片分為了3個(gè)部分，完整的講述了從疫情發(fā)生以來那些或動(dòng)人心弦的、催人淚下，或振奮人心的、直擊心靈的場(chǎng)景和故事，讓所有人銘記這段歷史。醫(yī)師馮建軍在登上即將飛往武漢的飛機(jī)時(shí)說，“出題的不是我們，但是我們?nèi)ゴ痤}”;丈夫蔣昊峻對(duì)著即將前往武漢抗擊疫情的妻子護(hù)師趙英明喊道：“你平安回來，我承包一年的家務(wù)！”……那些真實(shí)溫暖的瑣碎瞬間，卻帶給我們深深的感動(dòng)和長(zhǎng)久的思考。在這個(gè)特殊時(shí)期，“情感營(yíng)銷”幫助紀(jì)錄片引發(fā)全民情感共鳴，激起民族自豪感。疫情紀(jì)錄片從“以科學(xué)精神和理性態(tài)度觀察生活”轉(zhuǎn)而更感性地去描摹，突顯人文關(guān)懷。

激發(fā)民族自豪感是最行之有效的情感共鳴策略?！扒楦袪I(yíng)銷”將觸角伸向輿論場(chǎng)。面對(duì)這場(chǎng)突如其來的疫情，中國(guó)首先發(fā)現(xiàn)并及時(shí)對(duì)外界報(bào)道關(guān)于疫情的發(fā)展情況以及對(duì)新型冠狀病毒研究的相關(guān)進(jìn)展。在中國(guó)疫情得到控制時(shí)，中國(guó)并沒有獨(dú)善其身而是向巴基斯坦、日本、非盟等提供了檢測(cè)試劑，向伊朗、意大利等國(guó)家派遣了志愿專家團(tuán)隊(duì)。并表示，視疫情發(fā)展，在繼續(xù)做好本國(guó)疫情工作的同時(shí)，向其他國(guó)家提供力所能及的幫助。病毒面前無國(guó)界，“春風(fēng)先發(fā)苑中梅，櫻杏桃梨次第開”。在疫情面前，中國(guó)擔(dān)當(dāng)起自己的使命與擔(dān)當(dāng)來深化疫情防控國(guó)際合作。宛如春風(fēng)吹拂，喚醒了全球人類命運(yùn)共同體的“集體意識(shí)”，全球協(xié)同抗疫的手越握越緊。這不僅為打贏全球戰(zhàn)“疫”提供了堅(jiān)實(shí)的支撐，也為建設(shè)人類命運(yùn)共同體注入新能量、增添新基石。這是堅(jiān)守馬克思主義新聞?dòng)^的又一重要體現(xiàn)。沒有人生來勇敢，但此刻所有人都敢和恐懼較量。哨聲嘹亮的、逆行而上的、舍命相撐的、打敗猛獸的、保護(hù)著960 萬平方公里的，從來都不是超人，而是14 億同根的家人。最強(qiáng)大的超能力，是我們共同的名字中國(guó)人！廣大新聞?shì)浾摴ぷ髡咭Τ蔀辄h的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。

疫情的居家隔離使自媒體為代表的新型媒體得到迅猛發(fā)展，信息傳播也在“傳者本位”向“受者本位”轉(zhuǎn)變的路上得到真正的實(shí)現(xiàn)。這是傳播變革中的機(jī)遇，同時(shí)信息傳播的主動(dòng)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的情況下，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的實(shí)際控制權(quán)將面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了紀(jì)錄片用戶結(jié)構(gòu)的變化，用戶意識(shí)成為網(wǎng)生時(shí)代紀(jì)錄片的首要標(biāo)簽。紀(jì)錄片創(chuàng)作要更加重視受眾的直觀感受，考慮溝通的實(shí)際效果，從而加強(qiáng)與受眾的情感互動(dòng)。如今，以男性為主的受眾格局，正在被日益增長(zhǎng)的女性用戶群體打破，情緒價(jià)值備受推崇。

與國(guó)家意志高度契合的傳統(tǒng)媒體傳播不同，以“知乎”為代表的短視頻的用戶個(gè)體對(duì)內(nèi)容的需求多種多樣，某種程度上，傳統(tǒng)主流媒體是以馬克思主義新聞?dòng)^為核心的主流領(lǐng)導(dǎo)下所體現(xiàn)的需要，而個(gè)體用戶的自由選擇是多樣化且多種形態(tài)的。在自媒體平臺(tái)上，信息的生產(chǎn)者不再局限于政府以及與政府意志高度關(guān)聯(lián)的社會(huì)精英人士。在人人皆可發(fā)生的時(shí)代，大量的個(gè)體涌入輿論場(chǎng)，他們既是信息的生產(chǎn)者，又是信息的傳播者。但是，由于個(gè)體信息甄別能力的有限性，大量的謠言、虛假內(nèi)容甚至煽動(dòng)性內(nèi)容混雜其中，這些內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播的權(quán)威性明顯不足極易破壞網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。并且，獵奇、從眾等心理的作祟使負(fù)面言語相對(duì)更符合部分網(wǎng)民偏好更易遭到傳播擴(kuò)散。

在疫情來勢(shì)洶洶的今天，中國(guó)的具體做法和相關(guān)措施更是很大程度上詮釋了堅(jiān)守馬克思主義新聞?dòng)^是至關(guān)重要的，不僅有利于控制疫情的蔓延與擴(kuò)散，更能幫助其他國(guó)家共渡難關(guān)，可以說在融媒體時(shí)代下堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，不僅能凈化媒體行業(yè)，更能夠凝聚民族力量、弘揚(yáng)民族精神與時(shí)代精神，推動(dòng)國(guó)家的建設(shè)與發(fā)展，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。

參考文獻(xiàn)：

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[2]? ?張志安，黃劍超.融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式：策略、動(dòng)因和影響[J].新聞與寫作，2019，（3）：78.