基于自媒體發(fā)展飽和階段的初新自媒體運(yùn)營(yíng)管理研究

常永晟 王健

摘 要：自媒體由于具有開放性、多元性、自主性等特點(diǎn)逐漸成為信息傳播的主要途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)端智能設(shè)備的更新?lián)Q代，4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及以及流量資費(fèi)下降，自媒體的傳播媒介也從博客、微博、微信轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。自媒體的傳播內(nèi)容以及表現(xiàn)形式也五花八門。受眾能夠在短期內(nèi)收到大量來(lái)自自媒體的信息，對(duì)其視聽感官和心理承受能力來(lái)說(shuō)也是十分大的挑戰(zhàn)。自媒體行業(yè)仍處于上升期，但其內(nèi)容與表現(xiàn)形式已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期與飽和階段。此時(shí)加入自媒體行業(yè)的門檻比其起步階段高了很多，這是為了更好地維護(hù)原創(chuàng)，保證創(chuàng)作者的熱情，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。文章通過(guò)分析一些典型的自媒體，對(duì)其運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行了歸類，并對(duì)初新自媒體的運(yùn)營(yíng)管理展開研究。

關(guān)鍵詞：自媒體;運(yùn)營(yíng)管理;主流媒體

自媒體行業(yè)仍處于上升期，但其內(nèi)容與表現(xiàn)形式已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期與飽和階段。由于原創(chuàng)版權(quán)難以受到保護(hù)，許多依靠創(chuàng)意吸引粉絲的自媒體賬號(hào)發(fā)展困難，而一些依靠模仿與抄襲的自媒體賬號(hào)卻能風(fēng)靡全網(wǎng)。一些“大牛”自媒體號(hào)憑借其自身能力占據(jù)了所涉及領(lǐng)域的大量流量。如何在當(dāng)前環(huán)境下找到合適的運(yùn)營(yíng)管理模式，提升自身的傳播效率與回報(bào)率，是初新自媒體需要仔細(xì)思考的問題。

一、主流媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)

受自媒體行業(yè)發(fā)展影響最大的是傳統(tǒng)媒體行業(yè)，政府機(jī)關(guān)依靠傳統(tǒng)媒介進(jìn)行單向傳播的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，只有深化媒體融合，拓寬傳播渠道，才能繼續(xù)發(fā)揮主流媒體“搭建官民溝通的橋梁”的作用。以《新聞聯(lián)播》為例，承擔(dān)著傳播國(guó)家真實(shí)聲音、打造國(guó)家良好形象、營(yíng)造良好輿論環(huán)境等使命，自開播以來(lái)就一直以莊重、嚴(yán)肅的風(fēng)格吸引了許多受眾，尤其是年輕群體的關(guān)注。

抖音短視頻平臺(tái)上《新聞聯(lián)播》的官方自媒體號(hào)就是很好的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型案例。其IP在認(rèn)證中，以一種虛擬人物的形象出現(xiàn)，標(biāo)注為“41歲”“摩羯座”。在內(nèi)容上，結(jié)合受眾群體實(shí)際情況與需求，改變了傳統(tǒng)的圖片加大量文字的形式，將視頻以秒為單位進(jìn)行上傳，嘗試用大眾接受度更高的“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”，使得視頻中的語(yǔ)言更加接地氣、更加活潑，這一舉措吸引了大量年輕粉絲的關(guān)注、點(diǎn)贊。利用短視頻平臺(tái)，能夠使受眾在更短的時(shí)間內(nèi)了解到其主要傳遞的信息，使得信息的傳播效率更高，受眾對(duì)信息的接受度更高。受眾對(duì)于《新聞聯(lián)播》自媒體號(hào)運(yùn)營(yíng)形式的認(rèn)可可由以下數(shù)據(jù)體現(xiàn)：截至筆者纂寫此文時(shí)，在抖音短視頻平臺(tái)上，《新聞聯(lián)播》官方自媒體號(hào)的粉絲總量已達(dá)到2225.42萬(wàn)，集均點(diǎn)贊量31.42萬(wàn)，集均評(píng)論量3564。

二、KOL自媒體賬號(hào)的特征

（一）影響流量的因素

影響流量的核心要素是上傳的短視頻能否被平臺(tái)推上“熱搜”。由于推上熱搜的短視頻，其播放量會(huì)大大超出其粉絲數(shù)量，KOL自媒體賬號(hào)往往會(huì)運(yùn)用各種方式增加其轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和播放量。一旦達(dá)到上熱搜的指標(biāo)，該平臺(tái)的后臺(tái)計(jì)算機(jī)將會(huì)把該條視頻推至首頁(yè)或者推給更多的平臺(tái)使用者。因此，如何將視頻推上“熱搜”就成了視頻運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。

（二）吸引粉絲的要素

想要吸引粉絲，在一定的時(shí)間內(nèi)積攢到足夠的人氣，首先需要確定自媒體賬號(hào)的定位，對(duì)自媒體賬號(hào)進(jìn)行領(lǐng)域的劃分，從而吸引到來(lái)自該領(lǐng)域中的第一波粉絲。只有將自媒體號(hào)的流量池帶動(dòng)起來(lái)，才能使視頻傳播出去，獲得更多曝光量。其次是找準(zhǔn)方向，針對(duì)粉絲群體的需求，制作出更多符合粉絲口味的視頻。例如，傳統(tǒng)的視頻廣告往往很難吸引粉絲，因?yàn)橐晃督榻B產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的視頻是沒法推上熱搜的。而如果將廣告做成一個(gè)科普類的視頻，將廣告轉(zhuǎn)為一個(gè)提供有價(jià)值信息的載體，能夠告訴觀眾購(gòu)買該類產(chǎn)品需要注意什么，把該產(chǎn)品的實(shí)際使用感受理性地介紹出來(lái)，那其視頻的播放量以及傳播效果往往會(huì)更好。加上自媒體號(hào)的互動(dòng)性，能與粉絲進(jìn)行直接互動(dòng)，解答粉絲的疑問，與粉絲進(jìn)行深度交流，會(huì)提高粉絲對(duì)賬號(hào)的信任度。因此，在制作視頻廣告時(shí)要注意視頻的廣告程度，豐富視頻的內(nèi)容價(jià)值。

（三）視頻特征

KOL自媒體號(hào)視頻具有以下幾點(diǎn)要素：獵奇性、專業(yè)性與共鳴性。獵奇性的視頻起初來(lái)自國(guó)外的視頻平臺(tái)，有一些自媒體號(hào)會(huì)做一些無(wú)用的發(fā)明與實(shí)驗(yàn)，比如實(shí)驗(yàn)用一千根火柴拼在一起并同時(shí)點(diǎn)燃會(huì)是什么結(jié)果，雖然沒有實(shí)際的意義，但卻很有意思，能夠吸引很多流量。如何激發(fā)觀眾的好奇心，找到反常規(guī)的創(chuàng)意點(diǎn)，并運(yùn)用獨(dú)特的拍攝技法與剪輯手法，是獵奇性視頻最難的地方。專業(yè)性的視頻則是通過(guò)向觀眾提供有價(jià)值的信息來(lái)獲取流量，因而前期的準(zhǔn)備和調(diào)研往往決定了該類視頻能否被觀眾認(rèn)可，能否被推上“熱搜”。共鳴性的視頻則是將視頻情感化，讓觀眾認(rèn)可視頻內(nèi)容，獲得共鳴與共情，在情感上抓住粉絲，提高自媒體號(hào)的公信力與感染力。

自媒體號(hào)起初以顏值、才藝、惡搞甚至打法律擦邊球來(lái)制作視頻，增加熱度，但是隨著近年來(lái)的發(fā)展，這些內(nèi)容也逐漸被觀眾摒棄，越來(lái)越多的受眾學(xué)會(huì)理性選擇有價(jià)值的自媒體號(hào)，而自媒體號(hào)也逐漸深入各行各業(yè)中。

三、初新自媒體運(yùn)營(yíng)

在自媒體行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展平緩期，且各種類型、各種領(lǐng)域均有一定的“大牛”自媒體號(hào)所占據(jù)的情況下，對(duì)于處于起步階段，甚至剛踏入自媒體行業(yè)的初新自媒體團(tuán)隊(duì)，在資本與流量不足的情況下，筆者認(rèn)為需要從以下幾點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理：

（一）自媒體號(hào)的定位

自媒體號(hào)的定位可以選擇新的領(lǐng)域，或是小眾領(lǐng)域，這樣定位的優(yōu)點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)較小，能夠吸引到更牢固的粉絲群體，穩(wěn)固住自媒體號(hào)的流量池。這樣定位的缺點(diǎn)是切入領(lǐng)域較難，切入領(lǐng)域的回報(bào)率沒有足夠的成功案例以供分析，因此在視頻內(nèi)容的掌控上需要有足夠的審視力。

（二）團(tuán)隊(duì)的組建

在前期自媒體號(hào)團(tuán)隊(duì)的組建上，應(yīng)控制團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，選擇必要的崗位進(jìn)行招聘。在招聘的要求上，除了專業(yè)技能，還應(yīng)該關(guān)注應(yīng)聘者的熱情度和是否具有其他才藝。盡可能地讓團(tuán)隊(duì)成員都參與內(nèi)容的討論與設(shè)計(jì)中，因?yàn)椴煌蓡T的想法其實(shí)就代表著一類粉絲的心理。

（三）對(duì)自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的探究

在不同的自媒體平臺(tái)上做運(yùn)營(yíng)，首先要了解平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，如上傳的視頻不能包含國(guó)家法律法規(guī)規(guī)定禁止在網(wǎng)絡(luò)上傳播的內(nèi)容，且上傳的視頻不能出現(xiàn)其他自媒體平臺(tái)的LOGO水印。例如，快手短視頻平臺(tái)上的視頻如果出現(xiàn)了抖音的水印，其內(nèi)容上傳審核時(shí)，是一定不會(huì)通過(guò)的。在封面的選擇上，也應(yīng)該避免選用黑邊，因?yàn)楹谶呉馕吨曨l有很大可能是非原創(chuàng)視頻。同時(shí)也要避免出現(xiàn)營(yíng)銷性強(qiáng)的圖案和標(biāo)志，否則平臺(tái)后臺(tái)計(jì)算機(jī)會(huì)判定該內(nèi)容營(yíng)銷性太強(qiáng)，有可能拒絕上傳?？焓值姆饷婧徒貛到y(tǒng)是分開的，這意味著可以在視頻中截取一幀作為封面使用。在標(biāo)題的選擇上，應(yīng)該找準(zhǔn)視頻的核心內(nèi)容，吸引受眾的注意，設(shè)置懸念。目前常見的標(biāo)題設(shè)置主要分為疑問型、教導(dǎo)型、極端型、總結(jié)型和真相型。視頻選用的背景音樂多為熱門歌曲，許多“神曲”都自帶熱門流量，結(jié)合推送內(nèi)容選擇合適的背景音樂，也可以起到增加流量的作用。選擇合適的時(shí)間段進(jìn)行上傳，盡量在用戶集中上線時(shí)段，例如吃飯、早晚高峰、睡前時(shí)段上傳，能夠提高視頻被用戶觀看到的概率，增加視頻的播放量。

四、結(jié)語(yǔ)

自媒體號(hào)想要運(yùn)營(yíng)好，還是貴在堅(jiān)持，短期內(nèi)初新自媒體很難達(dá)到成效。自媒體行業(yè)要實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展，要注重分析受眾結(jié)構(gòu)和受眾心理，不僅僅要吸引受眾注意力，還要真正獲得受眾的認(rèn)可，以獲得持續(xù)的忠誠(chéng)度和關(guān)注度。除此之外，自媒體號(hào)要保持熱情與活力，不斷更新內(nèi)容與表現(xiàn)形式，依靠自媒體的傳播性與互動(dòng)性，打造具有獨(dú)特魅力的自媒體品牌。

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作者簡(jiǎn)介：

常永晟，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院在讀碩士研究生。研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

王?。ㄍㄓ嵶髡撸錆h理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)博士，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。