基于價(jià)值共創(chuàng)背景下我國健身行業(yè)未來發(fā)展趨勢

孔繁潔

摘要：健身行業(yè)在近幾年發(fā)展較快，由于新時(shí)代年輕人健身理念的傳播以及受到2020年疫情的影響，國民健身需求開發(fā)空間很大，所處的增量現(xiàn)階段可以滿足線下健身房的擴(kuò)張，但快速增長的代價(jià)則是形成了嚴(yán)重的市場同質(zhì)化，同時(shí)也暴露出許多問題，例如：經(jīng)營模式單一，成本高利潤低、定位不清晰，目標(biāo)客戶群不明確和盲目擴(kuò)張等，要改善這些問題就必須向多元化和規(guī)范化發(fā)展。而在價(jià)值共創(chuàng)理論的加持下，能更有效的解決問題和加速行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，已有研究表明，消費(fèi)者參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程有助于縮短市場響應(yīng)時(shí)間和提升消費(fèi)者效用，獲取特定利基市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)難以做到與所有消費(fèi)者進(jìn)行合作，主要是通過與部分“意見領(lǐng)袖”合作來共創(chuàng)價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。而通過整合這一部分人所提供的信息，則可以在較大程度上掌握市場動(dòng)向，加速行業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng); 健身服務(wù)業(yè);轉(zhuǎn)型升級;多元化;發(fā)展趨勢

1 理論說明

服務(wù)主導(dǎo)邏輯是解釋企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的重要理論。其中，“價(jià)值共創(chuàng)”是指服務(wù)提供者與消費(fèi)者在直接交互中的聯(lián)合行動(dòng)（Gr0 nroos，2012），“服務(wù)”是指行動(dòng)者（企業(yè)或消費(fèi)者）為提高其他行動(dòng)者收益或自身收益而采取的專業(yè)化的能力應(yīng)用（VargoandLusch，2004）。服務(wù)主導(dǎo)邏輯與產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的差異主要在于：第一，認(rèn)為服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)。產(chǎn)品只是服務(wù)提供的一種價(jià)值分配形式，企業(yè)不是單純提供產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者解決問題（BettencourtandUlwick，2008）。因此，強(qiáng)調(diào)“價(jià)值是以消費(fèi)者為中心、由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造”的思想（Betten-courtetal.，2014）。第二，聚焦于無形資源。強(qiáng)調(diào)通過廣泛應(yīng)用的操作性資源來構(gòu)建服務(wù)，共同創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者可以利用自身的知識、技能和社會(huì)資源，通過社會(huì)互動(dòng)來共創(chuàng)價(jià)值（FyrbergYngfalk，2013）;第三，認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是互動(dòng)形成的，價(jià)值由受益者決定。生產(chǎn)者只能提出價(jià)值主張，但不能獨(dú)立創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，因此，價(jià)值界定是基于受益者而非提供者（Gr0 nroosandVoima，2013）。下文將會(huì)在此理論基礎(chǔ)上探討的健身服務(wù)業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)背景下的轉(zhuǎn)型升級。

2 行業(yè)現(xiàn)狀

新世紀(jì)以來，體育產(chǎn)業(yè)被廣泛譽(yù)為“最具活力和前景的支柱性產(chǎn)業(yè)”之一，籃球足球等體育賽事已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，關(guān)注度越來越高，體育產(chǎn)業(yè)不僅可以帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益;還在提升國際影響、保障國民健康、促進(jìn)文化交流等方面起到重要作用，世界很多國家也把體育產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)。

如今，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的健身理念普及充分、健身服務(wù)建設(shè)較為完備。中國也不甘為后，隨著全民建成小康社會(huì)的落實(shí)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代健身思想的傳播，我國城鎮(zhèn)居民特別是新時(shí)代年輕人的健身意識逐步提高，健身服務(wù)行業(yè)迎來全面發(fā)展的新階段，《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止2020年中國健身會(huì)員已超過7000萬人口，較2015年的665萬有巨幅上漲，但基于14億的龐大人口基數(shù)仍存在巨大的增長空間?！度窠∩碛?jì)劃（2021—2025年）》中明確，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與人數(shù)持續(xù)提升，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、行政村（社區(qū)）三級公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員2.16名，帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。

3 發(fā)展趨勢

國家政策導(dǎo)向?qū)Ⅲw育健身行業(yè)發(fā)展提升到戰(zhàn)略新高度，但僅有社區(qū)基礎(chǔ)健身設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國現(xiàn)有市場需求，這就為社區(qū)健身會(huì)所創(chuàng)造了條件。在國家政策的引導(dǎo)和支持下，健身服務(wù)業(yè)即將進(jìn)入加速發(fā)展階段，現(xiàn)有的較為單一的健身場所需在形式多樣化與健身衍生服務(wù)上加快轉(zhuǎn)型升級，基于以上情況，在價(jià)值共創(chuàng)的背景下，未來我國的健身服務(wù)業(yè)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

3.1 盈利模式趨于多元化

傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造生發(fā)于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)致力于“供給端”價(jià)值創(chuàng)造，通過研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)效益，消費(fèi)者被視為同質(zhì)化群體，企業(yè)的經(jīng)營取決于利基市場的最大公約數(shù)，個(gè)性化的需求被忽略了，這樣的好處在于穩(wěn)定、少風(fēng)險(xiǎn)，而壞處則是無法準(zhǔn)確把握市場走向。能否抓住客戶需求并與其產(chǎn)生“互動(dòng)”，是能否形成價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵。

健身行業(yè)發(fā)展初期，由于經(jīng)濟(jì)條件和大環(huán)境限制，僅有少部分參與體育競賽的人群有健身需求，國內(nèi)也少有面向普通人科學(xué)的健身器械與健身方法，導(dǎo)致人們健身意識低迷，沒有需求也就無法形成市場。

隨著國外相關(guān)人才和管理理念的輸入，健身會(huì)所不再獨(dú)屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，一些中高收入者為尋求專業(yè)健身方法走進(jìn)了健身會(huì)所，但其增值服務(wù)也只局限于簡單的私教服務(wù)。

近幾年來，隨著健身文化的輸入與意識的建立，人們逐漸把它作為釋放壓力的方式，越來越多中低收入人群開始走入健身會(huì)所，不同收入的人群在一起便產(chǎn)生了“沖突”，城市中高收入人群不再局限于簡單的健身運(yùn)動(dòng)，還產(chǎn)生了更高品質(zhì)的健康追求。這種健康追求除了傳統(tǒng)的健身運(yùn)動(dòng)外，還包括健康餐飲和健康心理咨詢等其他服務(wù)。

健身服務(wù)業(yè)起步較早的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)證明，服務(wù)內(nèi)容更豐富，收費(fèi)項(xiàng)目更多的健身休閑會(huì)所并不會(huì)因價(jià)格問題被人們所排斥。相反，因其針對性的為中高等收入者提供了絕佳場所，所以比提供單一健身服務(wù)的健身會(huì)所盈利能力更強(qiáng)。根據(jù)大環(huán)境下經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢分析，未來大部分低收入者會(huì)慢慢轉(zhuǎn)化為中高收入者，跨業(yè)態(tài)綜合性健身會(huì)所的高速發(fā)展將成為必然。

想要建設(shè)跨業(yè)態(tài)綜合性健身會(huì)所，飲食配套是首要條件。健身餐主要以“一高兩低”（高蛋白、低脂肪、低碳水化合物）為原則進(jìn)行搭配，最初是專為運(yùn)動(dòng)員和體育活動(dòng)者食用的特殊營養(yǎng)品，現(xiàn)在受到了廣大健身愛好者的青睞。由于不同于大多數(shù)正餐的口感與搭配，健身餐大多被冠以“難吃”的名號。究其原因，是針對專業(yè)人員的健身餐和普通健身餐有很大區(qū)別，所以改變普通人的成見成為擴(kuò)大市場的根本因素。

針對上述情況在宣傳時(shí)應(yīng)將兩者區(qū)分，說明兩者適合群體和口感差異，同時(shí)應(yīng)分階段采取不同的銷售模式。

首先，在推廣初期時(shí)可以提供免費(fèi)試吃服務(wù)、面向健身房會(huì)員提供3天特價(jià)體驗(yàn)健身餐等宣傳手段，目的是讓更多人去嘗試并了解產(chǎn)品。但要想與顧客產(chǎn)生長期利益，必須優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，與顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)?？梢栽谠撾A段廣泛收集客戶意見并提出適合健身人群的飲食習(xí)慣、推出符合大眾口味的產(chǎn)品。滿足對健身餐要求較高的健身人群顯然比滿足普通用戶更加困難，然而一旦得到認(rèn)可，便意味著客戶黏性更高。

其次可以迎合社會(huì)需求，提供便利送餐服務(wù)。不僅面向健身房會(huì)員客戶，也面向其他所有消費(fèi)者，這一行為會(huì)在獲取更多的利潤的同時(shí)對非健身房會(huì)員起到有效宣傳，擴(kuò)大知名度。

3.2 社區(qū)健身會(huì)所加速發(fā)展

從中國城市發(fā)展來看，一個(gè)新社區(qū)的落地必定伴隨著周邊商業(yè)街的興起，出于便捷，社區(qū)旁的商業(yè)街就成了很多市民的生活首選。而在實(shí)際生活中，越來越多的社區(qū)業(yè)主們更傾向于在空余時(shí)間去健身會(huì)所，現(xiàn)在社區(qū)是否擁有健身會(huì)所，已經(jīng)成為衡量社區(qū)舒適度和滿意度的重要指標(biāo)。

并且相較于商圈，社區(qū)健身會(huì)所會(huì)有更高的客戶集中度與黏性，因?yàn)樯鐓^(qū)更廣泛存在平民化中心，即在一定時(shí)期或情境下能顯著影響周邊人群決策或行為的特殊群體。這些人群雖然不具有專業(yè)知識或特殊能力，但是他們周圍的人更熟悉他們，因此更容易產(chǎn)生信任，而在社區(qū)中，這種影響往往會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。

低成本的相互推薦與結(jié)伴進(jìn)行自主消費(fèi)的方式也可以更好的取代商家高成本的宣傳，同時(shí)也是客戶利用自己的社會(huì)資源為自己營造一個(gè)友好愉快的健身氛圍。而相比于在市區(qū)下班后去健身，人們也更愿意選擇回家之后健身。即從價(jià)值共創(chuàng)的角度來說，無論是從商家成本還是客戶喜好來看，社區(qū)健身會(huì)所都優(yōu)于市區(qū)。

3.3 云健身服務(wù)開啟

在信息迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已滲透到健身行業(yè)，產(chǎn)生了“互聯(lián)網(wǎng)+”健身運(yùn)動(dòng)及其產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)也迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

2020年初，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情肆虐全國，實(shí)體行業(yè)受到大范圍打擊，而對互聯(lián)網(wǎng)+商品有著很大的促進(jìn)作用，而居家健身板塊是此次疫情期間健身行業(yè)少有的受益者之一。健身服務(wù)業(yè)在疫情的沖擊之下，群眾的健身消費(fèi)方式、傳統(tǒng)健身行業(yè)的運(yùn)營模式和服務(wù)方向產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變和革新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用的增加開啟了健身行業(yè)的線上模式。激發(fā)了線上健身熱潮的同時(shí)也加速了健身行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

疫情期間人們無法外出，為了必要的鍛煉，健身這件事被迅速線上化，越來越多的人開始“云健身”，眾多健身俱樂部開始研發(fā)網(wǎng)上課程來滿足會(huì)員居家過程中對專業(yè)健身教學(xué)的需求。

隨著如今疫情規(guī)模與影響的衰減，繼續(xù)盲目的擴(kuò)大線上服務(wù)并不符合市場發(fā)展模式，所以應(yīng)該根據(jù)“受益人”實(shí)際需求共創(chuàng)服務(wù)。健身會(huì)所應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下加強(qiáng)線上線下的融合，對時(shí)間較少和偏好居家健身的人群劃分不同的線上一對多課程，并在一定時(shí)間進(jìn)行線下體質(zhì)檢測，通過這段時(shí)間的體質(zhì)變化來調(diào)整更適合的課程，避免線上盲目授課的弊端。同時(shí)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建與線下健身俱樂部相融合的平臺，從線上課程到線下預(yù)約、訂餐服務(wù)到健康咨等各個(gè)方面，將顧客、教練和健身俱樂部之間的需求科學(xué)優(yōu)化運(yùn)營管理，為顧客提供更高效便捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)健身俱樂部與顧客間的無縫對接。

基于以上分析可知，構(gòu)建一個(gè)多元化、社區(qū)化的、線上線下相結(jié)合的新型健身會(huì)所將是健身行業(yè)未來發(fā)展的方向。

雖然上述綜合型健身會(huì)所發(fā)展分析目前只適用于高收入城市，但為實(shí)現(xiàn)國家2030年人均壽命79歲和更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，健身會(huì)所按梯次轉(zhuǎn)型升級已然成為未來導(dǎo)向，而健身服務(wù)業(yè)在未來十年也將迎來春天。

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