短視頻對兩會熱點的融合傳播策略

張正怡 韓敏

摘要：媒體融合背景下，短視頻成為主流媒體重大主題報道守正創(chuàng)新的發(fā)力點。人民網(wǎng)在培植與優(yōu)化短視頻傳播基因的同時，在創(chuàng)新傳播觀念、豐富內(nèi)容形態(tài)、融匯傳播渠道上做出了積極探索，使《民法典》系列解讀報道釋放出廣泛影響力。

關鍵詞：短視頻 融合傳播 兩會 人民網(wǎng)

2020年5月28日，十三屆全國人大三次會議以2879票贊成、2票反對、5票棄權，高票表決通過《中華人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》），五年磨一劍，宣告中國邁入“民法典時代”。人民網(wǎng)圍繞這部“新中國歷史上首部以‘法典命名的法律”，策劃推出了一系列解讀報道，通過生動活潑的短視頻形式，讓受眾了解《民法典》將如何幫助推動我國社會主義現(xiàn)代化進程，如何影響每個人的生活。筆者以人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報道為例，具體分析短視頻的傳播特點及規(guī)律，以期為主流媒體短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與高效傳播提供借鑒。

一、新創(chuàng)意與新技術比翼齊飛

《民法典》是本屆兩會熱點，受到各大主流媒體的關注。人民網(wǎng)以生產(chǎn)兼有傳播力和影響力的融媒精品作為目標，精耕細作新技術新手段，讓《民法典》系列解讀報道備受歡迎。

1.創(chuàng)意為先，融入情感認同的靈魂。在短視頻傳播語境中，眾聲喧嘩，人人皆可自媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然“緊俏”，主流價值不可或缺。作為主流媒體，人民網(wǎng)深感守土有責的同時，將傳播意圖以創(chuàng)新化方式進行表達，讓受眾在流行的框架與熟悉的符號中，“觸摸”并接受《民法典》主題。5月25日發(fā)布的《民法典草案關鍵詞，你pick哪一個？》，短短1分04秒的視頻，創(chuàng)意采用時下流行的街訪風格，注重真實性，受到網(wǎng)友的追捧和歡迎。短片在人民日報新媒體首發(fā)后，全網(wǎng)播放量超過100萬。對受眾而言，該視頻營造了一種既熟悉又新奇的體驗，形式上化繁為簡，對1260條法律條款進行選擇性呈現(xiàn)，通過“一分鐘”的時間，帶領受眾把握《民法典》重點；表達上，選取普通路人的直觀感受，如“我覺得印象最深的就是高空拋物如何追責”“30天的離婚冷靜期我比較感興趣”等，真實可感、平易近人，打破了主旋律宣講式內(nèi)容與普通受眾之間的隔閡，向受眾提供了更多真實客觀、立場鮮明的信息，也讓《民法典》入耳入眼更入心。

2.技術賦能，注入高效制播的基因。如果說內(nèi)容是主流媒體的立身之本，那么技術就是主流媒體的助推器。從堆山積海的大數(shù)據(jù)，到智能識別、自動生產(chǎn)的AI，技術正爆發(fā)出巨大的推動力。人民網(wǎng)深知只有大力引進前沿技術、深度使用成熟技術、主動探索核心技術，才能在迅猛發(fā)展的短視頻領域占據(jù)一席之地。因此，人民網(wǎng)堅持技術賦能的戰(zhàn)略構想，緊跟技術發(fā)展趨勢，從搭建中央廚房到成立AI研究院，從啟動“創(chuàng)作大腦”到推出黨媒算法，實現(xiàn)生產(chǎn)、傳播流程的重塑，不斷走向智慧化、高效化，2020年兩會期間共計推出《民法典》系列解讀報道百余條。但不可否認，相比抖音、快手等短視頻領域的“頭部玩家”，人民網(wǎng)在技術積累上仍然存在一定差距。所以，人民網(wǎng)也積極與這些技術領先的平臺合作，找差距、補短板，提升技術實力。如引入抖音平臺的“短視頻+AI”精選模式，系統(tǒng)提高《民法典》系列解讀報道的傳播力。這套內(nèi)容分發(fā)模式，既有新媒體的效率，又有主流價值的算法，在推動人民網(wǎng)邁向短視頻生產(chǎn)新臺階上，將繼續(xù)發(fā)揮重大效能。

二、深挖內(nèi)容特色，以短視頻形式多角度解讀《民法典》

5G的發(fā)展讓視頻形態(tài)得到極大的釋放，短視頻生產(chǎn)正成為主流媒體的核心競爭力之一。人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報道堅持“內(nèi)容為王”，深耕短視頻領域，在個性化、品牌化傳播上取得顯著成效。

1.趣味視頻讓法規(guī)現(xiàn)實起來?！耙允鼙姙橹行摹笔嵌桃曨l思維的原點，一條短視頻要贏得受眾青睞，并被廣泛傳播，必須走群眾路線。然而，縱觀主流媒體的短視頻產(chǎn)品，尤其是傳遞主流聲音的，往往立意高遠、話語嚴肅，容易陷入說教的表達瓶頸，難以引起受眾的情感呼應與共鳴。人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報道摒棄傳統(tǒng)宣傳思維，一改高高在上的視角，重點關切受眾的理解力、接受力及價值觀，將真知灼見、真情實感寓于短視頻產(chǎn)品之中，實現(xiàn)了《民法典》主題的軟著陸。5月20日上線的《“桃園三兄弟”用上民法典》，以人們熟悉的三國故事“桃園三結(jié)義”為引子，拉開詳解《民法典》的序曲。視頻選取“遇到吃‘霸王餐，怎么治？”“遭遇高空墜物被砸傷，怎么辦”等身邊常見事例，通過趣味十足的動畫，讓歷史人物穿越，將法律法規(guī)與現(xiàn)實生活相連。視頻除了使專業(yè)晦澀的法律主題通俗易懂外，也讓受眾了解《民法典》的過程變得輕松愉悅。

2.水墨動畫讓法條鮮活起來。就當下的短視頻內(nèi)容生態(tài)而言，既有意義又有意思的作品仍是稀缺資源。更多時候，有意義的作品枯燥性強、說教色彩濃，與百姓心聲離得遠；有意思的作品太通俗化、泛娛樂性強，消解了作品的社會價值。要實現(xiàn)二者兼容，就得在表達方式上下功夫，讓受眾感到好看好玩，樂于接受。人民網(wǎng)推出的5期水墨動畫《民法典版成語新說》，分別選擇信誓旦旦、禍從天降、亡羊補牢、鳩占鵲巢、因小失大這5個成語，用來講述協(xié)議離婚、高空拋物、財產(chǎn)繼承、妨害物權、霸座失信等一系列此前難解的問題，并引用《民法典》相關法條進行答疑解惑。短短幾分鐘的視頻，簡潔有力、畫面感強，展現(xiàn)了一個個生動詼諧的故事，用有意思的方式講解有意義的內(nèi)容，讓專業(yè)晦澀的法條鮮活起來。5期內(nèi)容在人民網(wǎng)“兩微一端”發(fā)布，并得到今日頭條、騰訊視頻平臺轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量過億，輿論反響熱烈。

3.系列作品讓立法指引百姓生活。短視頻的受眾是一個個普通人，要爭取他們、打動他們，就應該采取平視視角——站在他們的立場看問題，貼近他們的生活講法律。唯有如此，短視頻作品才能體現(xiàn)出“真善美”和引導力。編纂一部真正屬于中國人民的民法典，承載著幾代立法者、法律工作者乃至億萬民眾的夢想，人民網(wǎng)通過《一部民法典到底有多重要》《這些事，民法典都管！》等系列視頻，講述《民法典》的誕生、編纂及鑄典對國家的重要意義，并聚焦其中的熱點問題，包括近年來多發(fā)的網(wǎng)貸變成“套路貸”、見義勇為者反被告、離婚時夫妻雙方的債務認定等，實現(xiàn)了對受眾視角、訴求及心理的貼近。很多受眾看過視頻后，紛紛表示生活中存在的諸多問題都可以在《民法典》中找到答案，進而產(chǎn)生情感上的共鳴和行動上的回應，讓《民法典》的精神和內(nèi)容內(nèi)化于心、外踐于行，融入日常生活，成為全體社會成員的行為規(guī)范，也為法律的順利實施打下了良好基礎。

三、獨特的融合傳播策略

內(nèi)容固然是主流媒體的立身之本，傳播的重要性也不可忽視，在融媒時代，誰掌握了渠道、擁有了平臺，就贏得了受眾。從借力熱點、渠道探索，再到價值傳播，人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報道集中打出了一套融合傳播的“組合拳”。

1.對熱點的借力與制造。在海量信息的長期“轟炸”下，受眾熱衷于追逐熱點，喜歡富有沖擊力的符號，但是越來越難以投入過多時間與精力去細究某一事件。針對這種現(xiàn)狀，人民網(wǎng)通過借力熱點與制造熱點，使《民法典》系列解讀報道體現(xiàn)出更強的傳播力與影響力。實際上，報道從策劃環(huán)節(jié)就對熱點大加關注，快速布局和跟進，并使報道內(nèi)容與之結(jié)合，如《“桃園三兄弟”用上民法典》《民法典版成語新說》中頻繁討論的“遭遇高空墜物被砸傷，怎么辦”，就是對“高空拋物”這一熱點時刻保持敏感度的結(jié)果。同時，在《民法典》系列解讀報道的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也注重制造亮點、預埋爆點，不僅能吸引受眾注意，更會刺激受眾的點評贊轉(zhuǎn)發(fā)行為，進而引發(fā)裂變式傳播效果。如《民法典版成語新說》首期《信誓旦旦》，就從女子嫁給男子“氓”開始講起故事，將《詩經(jīng)》經(jīng)典、家庭暴力、離婚協(xié)議及離婚訴訟等巧妙植入其中，讓受眾逐一發(fā)現(xiàn)。視頻一經(jīng)推出，就在微信、微博迅速躥紅，幾小時內(nèi)點擊量突破600萬，獲得點評贊轉(zhuǎn)發(fā)7.5萬，引發(fā)網(wǎng)友直呼“要多創(chuàng)作一些這樣的科普動畫”。

2.渠道探索積極“擴面”。平臺媒體化和媒體平臺化將成為媒體發(fā)展的必由之路，如抖音、快手、今日頭條等新媒體就已經(jīng)具備“平臺+生產(chǎn)者”的特點。對主流媒體而言，要想在短視頻領域獲取更大影響力，就應該扮演起類似的角色?！睹穹ǖ洹废盗薪庾x報道的宣發(fā)就是如此，不僅立足人民日報新媒體矩陣，聯(lián)動宣傳相關短視頻作品，持續(xù)放大《民法典》的影響力，更尋求積極“擴面”，不斷提升傳播力。當下的受眾在媒介接觸上有著太多選擇與需求，一家媒體的輻射范圍畢竟有限，集合“眾人之力”，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)平臺的大融合，就會讓“媒體小船”變成“傳播艦隊”。人民網(wǎng)轉(zhuǎn)變思路，以開放包容之姿與各類媒體開展渠道、內(nèi)容、技術上的合作，共同打造《民法典》短視頻宣傳陣地，不僅保障了內(nèi)容品質(zhì)，還實現(xiàn)了更廣泛的覆蓋和全方位的延伸，助推《民法典》相關議題直接傳至受眾眼前。

3.筑牢主旋律的價值傳播模式。短視頻的高速發(fā)展

對受眾時間和注意力資源的競爭愈演愈烈，引發(fā)了很多媒體的“流量焦慮”，但低質(zhì)的流量、失序的算法也給短視頻內(nèi)容生態(tài)帶來了巨大損害。人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報道的成功實踐啟示我們，主旋律和普法內(nèi)容同樣可以收獲高流量，“黨媒算法”也有自己的“一片天”?？v觀人民網(wǎng)《民法典》系列解讀報道的傳播探索，始終圍繞一個核心，即如何在融媒時代筑牢主旋律的價值傳播模式。人民網(wǎng)并非排斥流量，而是利用算法賦予正向引導，在《民法典》系列解讀報道中，始終圍繞“彰顯立法過程之嚴謹

與百姓生活之緊密”這一主題進行創(chuàng)作與傳播，努力從戰(zhàn)略高度、普法維度和情感角度尋找切入點，筑牢主旋律的價值傳播模式。同時，謹防“流量陷阱”，絕不盲目服從于用戶需求和市場需要，即使在智能生產(chǎn)盛行的今天，也始終保持對專業(yè)的執(zhí)著、對價值觀的堅守，在《民法典》系列解讀報道采集、分發(fā)、生產(chǎn)階段，對內(nèi)容質(zhì)量嚴格把關，不斷提升短視頻作品的品牌力、觸達率、轉(zhuǎn)化率，壯大主流聲音的影響力。

作者張正怡系上海政法學院副教授

韓敏系上海政法學院碩士研究生

參考文獻

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