短視頻的生活、傳播和消費(fèi)價(jià)值新論

陳鶴丹 尤可可 張錦文

【內(nèi)容提要】2020年暴發(fā)的新冠疫情嚴(yán)重限制了線下社交，也帶來(lái)了虛擬社交時(shí)長(zhǎng)增多、線上距離大幅縮短的變化。在各網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用角逐、深耕新增流量的戰(zhàn)場(chǎng)上，短視頻在搶占市場(chǎng)規(guī)模和吸引用戶注意方面表現(xiàn)亮眼，前景廣闊?；诖?，本文對(duì)短視頻在生活、傳播和消費(fèi)方面顯現(xiàn)出的新價(jià)值和推動(dòng)意義進(jìn)行了思考總結(jié)，提出了后疫情時(shí)代將至背景下的新“短視頻三論”，即加速論、指數(shù)論和補(bǔ)償論，并通過(guò)對(duì)國(guó)民短視頻平臺(tái)快手的洞察發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容、社交和商業(yè)三方的新聚合或?yàn)樵诋?dāng)下短視頻市場(chǎng)中制勝的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】 短視頻 ?傳播 ?電商

一、技術(shù)深化，回歸真實(shí)社交需求

在產(chǎn)業(yè)革新的大背景下，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界呈現(xiàn)出逐步融合趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展使虛擬世界變得高速、立體、全場(chǎng)景化，橫亙?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界之間的壁壘正在消失。就個(gè)體行為而言，人類正在從“網(wǎng)絡(luò)使用”邁向“人機(jī)深度融合”，以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的定制化虛擬技術(shù)已成趨勢(shì)。

疫情發(fā)展使線下社交保持距離成為一種常態(tài)，線上距離大幅縮短，網(wǎng)絡(luò)使用已超越特定場(chǎng)景局限，嵌入日常生活全鏈條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年3月我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為30.8小時(shí)，比2019年6月增長(zhǎng)10.4%。①與此同時(shí)，快節(jié)奏生活日漸凸顯短視頻的信息獲取便捷性，“原生口語(yǔ)文化”的流行使得“弱邏輯強(qiáng)情緒”的語(yǔ)言交流成為趨勢(shì)，短視頻流量不斷擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，僅次于即時(shí)通信②;短視頻使用量的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)110分鐘，已超過(guò)中長(zhǎng)視頻③;短視頻已占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的29%④，位居第一。

二、短視頻對(duì)生活、傳播和消費(fèi)的推動(dòng)

短視頻毫無(wú)疑問是偉大的發(fā)明，其意義主要體現(xiàn)為對(duì)生活、傳播和消費(fèi)的推動(dòng)。生活層面，短視頻有助于 “美”和“樂”的發(fā)掘、展示和共享;傳播層面，短視頻易于破除信息繭房，實(shí)現(xiàn)更加快速高效全面的傳播;消費(fèi)層面，短視頻打通了內(nèi)容和電商，使得生活與勞動(dòng)消費(fèi)化，發(fā)掘并變現(xiàn)了勞動(dòng)的傳播價(jià)值。

（一）降低展示和欣賞門檻，傳達(dá)生活的“真善美”

短視頻降低了人們展示和欣賞生活中“真善美”的門檻。低門檻的內(nèi)容制作使短視頻平臺(tái)成為當(dāng)前主要的UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)。在人工智能的幫助下，人們可以通過(guò)美顏技術(shù)優(yōu)化自身的“美”，更多人有了在公共平臺(tái)表達(dá)和展示自我的信心。另一方面，短視頻平臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法挖掘真實(shí)有趣的生活化內(nèi)容，并借助公域流量增加曝光，讓更多用戶欣賞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

思想旅行是旅行的高級(jí)模式。一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越能讓人產(chǎn)生思想旅行的快感，它對(duì)于人類的發(fā)展就越有利。思想旅行可以通過(guò)閱讀書籍、觀看手機(jī)等形式實(shí)現(xiàn)。短視頻本身降低了用戶門檻，多元化的視頻內(nèi)容可以觸及大量用戶群體。通過(guò)短視頻來(lái)學(xué)習(xí)是一種高效的通識(shí)學(xué)習(xí)方式。所謂“短視頻五分鐘，人間二小時(shí)”，刷著抖音、快手，高密度的信息接收能夠給用戶帶來(lái)“一日閱盡長(zhǎng)安花”的感覺。短視頻平臺(tái)上的知識(shí)科普賬號(hào)非常適于在碎片化時(shí)間進(jìn)行知識(shí)積累。

（二）破除信息繭房，構(gòu)建“直快全”的傳播模式

微博、微信和短視頻（抖音、快手）的傳播本質(zhì)，是突破三種障礙。三種障礙分別是“轉(zhuǎn)發(fā)障”（主要存在于微博），“圈層障”（主要存在于微信）和“點(diǎn)贊障”（主要存在于短視頻）。在微博，只有轉(zhuǎn)發(fā)才能獲得更多的博主跟進(jìn);微信需要依靠?jī)?nèi)容喚起共情與同理，再進(jìn)一步激活異質(zhì)傳播節(jié)點(diǎn)的分享，才能破除圈層效應(yīng);短視頻平臺(tái)如抖音、快手則需要借助粉絲和算法共同發(fā)力，爭(zhēng)取在初始流量池獲得更多點(diǎn)贊，達(dá)到超級(jí)點(diǎn)贊狀態(tài)（稱為“超贊態(tài)”）。

相比較而言，微信的“圈層障”以社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為根基，難以變動(dòng);微博和短視頻更加公開化和多元化，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的推薦算法有助于破除信息繭房。而相比微博，短視頻是一種更加直觀具象的呈現(xiàn)和表達(dá)形式。因此，短視頻在信息傳播方面具有直接、快速、全面的優(yōu)勢(shì)。

就短視頻內(nèi)部而言，各平臺(tái)的傳播邏輯略有差異。輿論基尼系數(shù)是團(tuán)隊(duì)從經(jīng)濟(jì)學(xué)引入到輿論學(xué)的一個(gè)概念，用來(lái)衡量輿論場(chǎng)中各輿論主體“輿論影響力”之間的差距。基尼系數(shù)原理論中的“收入差距”對(duì)應(yīng)輿論基尼系數(shù)中的“輿論影響力差距”。輿論影響力差距源于渠道資源、流量資源、信息資源、傳播社會(huì)關(guān)系資源等要素的差距。在輿論基尼系數(shù)視角下，當(dāng)前短視頻市場(chǎng)因各平臺(tái)流量分配和曝光機(jī)制的差異而出現(xiàn)了兩種不同的主要模式，分別以兩大短視頻平臺(tái)抖音和快手為代表，抖音的系數(shù)較大，內(nèi)容曝光的馬太效應(yīng)明顯;快手的系數(shù)較小，流量分配呈現(xiàn)出更多明顯的去中心化特點(diǎn)。

（三）打通內(nèi)容和電商，開拓“新活惠”的消費(fèi)模式

短視頻打通了內(nèi)容和電商，使生活與勞動(dòng)消費(fèi)化。在短視頻中，勞動(dòng)的價(jià)值也包含了傳播價(jià)值，這就賦予了勞動(dòng)全新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。短視頻時(shí)代，觀眾很多時(shí)候是在圍觀別人的生活，創(chuàng)作者早期的隨手拍也是真實(shí)生活的記錄。這意味著生活經(jīng)過(guò)傳播之后可以成為可變現(xiàn)的資本，可以理解為生活資本。生活資本有望成為人類在金融資本、人力資本和社交資本之外開拓的又一新的資本形態(tài)。生活資本包含兩層涵義：一是生活中有可傳播風(fēng)暴化的內(nèi)容;二是把可傳播化的內(nèi)容傳播之后借助直播打賞或電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)資本化。

以前是所有人對(duì)所有人的傳播。但是短視頻乃至VR和AR時(shí)代，還需要再加上“所有”兩字，即所有人對(duì)所有人的“所有”傳播，也就是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳播，且傳播內(nèi)容就是生活的各個(gè)方面。

短視頻使勞動(dòng)的價(jià)值包含了傳播價(jià)值。用一個(gè)通俗的例子來(lái)說(shuō)明，以前下地里掏泥鰍，就是掏泥鰍，經(jīng)濟(jì)價(jià)值就是最后的泥鰍量。而今天掏泥鰍，用手機(jī)拍攝成短視頻，可能泥鰍本身的價(jià)值還不如網(wǎng)友打賞的價(jià)值。泥鰍的價(jià)值加上傳播價(jià)值才是總價(jià)值。勞動(dòng)的傳播價(jià)值第一次真正得到了凸顯，這就是短視頻的經(jīng)濟(jì)意義之一。

同理，研究過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的傳播價(jià)值也不可忽視。最近抖音、快手平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)不少博士生碩士生傳播自己的研究歷程，可見在短視頻時(shí)代，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)載體變得多元靈活，這是一個(gè)重大的深刻社會(huì)變化。

短視頻也可以作為發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)商機(jī)的工具，可以達(dá)成線上線下連接的雙向視頻化刺激效應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，只有趣點(diǎn)、笑點(diǎn)、累點(diǎn)、痛點(diǎn)、震撼點(diǎn)等才會(huì)被攝入鏡頭，得到流行，比如商場(chǎng)里外，大家排隊(duì)往往都是等一個(gè)爆款小吃，而有些店鋪則冷冷清清，這體現(xiàn)出的是電商替代效應(yīng)。一個(gè)地點(diǎn)，一旦經(jīng)常在抖音、快手傳播，就變成了網(wǎng)紅地點(diǎn)，會(huì)帶來(lái)線上流量和線下流量。反之，這個(gè)地點(diǎn)的視頻化特征，又會(huì)刺激其他地方也去進(jìn)行視頻拍攝優(yōu)化和鼓勵(lì)，這又會(huì)刺激線下地點(diǎn)的線上視頻化傳播。這就是雙向視頻化刺激效應(yīng)。

此外，短視頻開通了更多的銷售上升渠道，線上推廣賬號(hào)的中尾部力量日益強(qiáng)大，而這些賬號(hào)的低推廣費(fèi)用能夠壓縮品牌和企業(yè)的銷售成本，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，這些原本的渠道資源溢價(jià)將歸還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)變得更實(shí)惠。

二、后疫情時(shí)代將至背景下的新“短視頻三論”

在即將邁入后疫情時(shí)代的背景之下，短視頻行業(yè)所面臨的社會(huì)環(huán)境正在發(fā)生變化，當(dāng)下以及未來(lái)的短視頻發(fā)展將呈現(xiàn)出三個(gè)主要特點(diǎn)，在此總結(jié)為新“短視頻三論”。

（一）加速論——短視頻加速了高體驗(yàn)感的網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展

2003年非典疫情的暴發(fā)使得以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)迎來(lái)加速發(fā)展，今年新冠疫情的暴發(fā)則使得物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)迅速增長(zhǎng)。在線下社交大幅受限的情況下，在線社交成為許多人獲取信息、尋求自我實(shí)現(xiàn)和情感支撐的新陣地。需求的提升伴隨技術(shù)的革新，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的體驗(yàn)要求越來(lái)越高，高交互、沉浸式、能夠提供情緒價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)社交成為新的趨勢(shì)所向。

短視頻加速了高互動(dòng)感、高全息度、高情感度的網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展。“全息”一詞在辭海中的解釋為“反映物體在空間存在時(shí)的整個(gè)情況的全部信息”，簡(jiǎn)而言之，即“對(duì)信息的全面還原”。文本時(shí)代，用戶交流的底層邏輯是意象、符號(hào)和觀點(diǎn)，以符號(hào)為載體，描繪意象，傳遞觀點(diǎn)，信息通過(guò)視覺導(dǎo)入，經(jīng)由思維過(guò)程引發(fā)共鳴;短視頻時(shí)代，底層邏輯是具象、全息和場(chǎng)景，相較文本符號(hào)，短視頻場(chǎng)景更加具象直接，同時(shí)具備多感官類別元素，對(duì)源信息的呈現(xiàn)傳達(dá)更加完整，更有助于用戶接收信息，產(chǎn)生共鳴。在未來(lái)媒體和新媒體之間，短視頻是橋接文本時(shí)代和VR、AR時(shí)代的中繼器。在新技術(shù)、新模式、新思路的不斷融合發(fā)展中，短視頻已然形成了內(nèi)容、社交和電商的完整閉環(huán)，這種模式將在未來(lái)得到進(jìn)一步深化。

（二）指數(shù)論——短視頻使影響力的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)成為現(xiàn)實(shí)

近期，理塘藏族小伙丁真的迅速走紅再次展現(xiàn)了短視頻驚人的傳播影響力。只要具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和情感觸點(diǎn)，短短十幾秒時(shí)間也足夠使一個(gè)原本默默無(wú)聞的人變得炙手可熱。正所謂，“在短視頻時(shí)代，成名只需要15秒”。在互聯(lián)網(wǎng)高度普及和流量曝光機(jī)制的基礎(chǔ)上，個(gè)人或品牌只要捕捉到傳播的爆點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)級(jí)的影響力增長(zhǎng)。

然而，或許成名只需要15秒，成功卻需要一輩子。網(wǎng)絡(luò)紅人群體同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，走紅之初的新鮮感只能帶來(lái)短暫的關(guān)注和熱度，而創(chuàng)作者的人格魅力和價(jià)值觀才是長(zhǎng)期吸引力所在。同樣，對(duì)于品牌而言，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)只能作為一個(gè)階段目標(biāo)，此后的流量變現(xiàn)和沉淀還需依靠品質(zhì)和口碑保障。

（三）補(bǔ)償論——短視頻實(shí)現(xiàn)了虛擬對(duì)現(xiàn)實(shí)的生活補(bǔ)償

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR）技術(shù)通過(guò)融合實(shí)時(shí)信息采集、三維建模、智能交互等技術(shù)手段，能夠?qū)⑻摂M信息疊加在真實(shí)場(chǎng)景中，使用戶的注意力停留在此時(shí)此刻自身所存在的空間（即海德格爾所述“此在”），但同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)虛擬視野的拓展和感官體驗(yàn)的延伸，這將成為一種新式的地緣美學(xué)⑤。

因此，將AR技術(shù)應(yīng)用于短視頻，用戶就可以通過(guò)觀看視頻拓展生活空間，在對(duì)他人生活的“圍觀”中彌合現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生的落差感，實(shí)現(xiàn)虛擬對(duì)現(xiàn)實(shí)的補(bǔ)償，感性對(duì)理性的補(bǔ)償，以及云化對(duì)記憶的補(bǔ)償。

三、快手平臺(tái)內(nèi)容社交商業(yè)的新聚合

截至2020年6月30日，快手平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第二大短視頻平臺(tái)（以平均日活躍用戶數(shù)計(jì)）。快手平臺(tái)上一些有趣的現(xiàn)象正是前文所述的短視頻的四大意義和短視頻的“后疫情三論”的生動(dòng)體現(xiàn)。作為當(dāng)下短視頻行業(yè)的一個(gè)窗口，透過(guò)這家年輕的平臺(tái)，可以洞察整個(gè)行業(yè)的新變化和新規(guī)律。

（一）多元的內(nèi)容傳達(dá)生活的溫度

當(dāng)前，社交展示是吸引用戶使用平臺(tái)的核心功能之一。短視頻的鏡頭讓更多普通人的美被發(fā)現(xiàn)并為人熟知。例如最近憑借清澈的眼神和笑容走紅網(wǎng)絡(luò)的藏族小哥丁真，以及“工地朗誦者”李小剛，短視頻鏡頭真實(shí)的質(zhì)感強(qiáng)化了他們普通而不平凡的反差沖擊力，讓更多的人發(fā)現(xiàn)并感受到了他們各有特色的美。

2020年9月20日，“雜交水稻之父”袁隆平院士正式入駐快手平臺(tái)，9月22日，正值全國(guó)農(nóng)業(yè)“豐收節(jié)”，袁老在快手同步開啟全網(wǎng)直播“慶豐收”，聯(lián)動(dòng)全國(guó)各地豐收活動(dòng)，分享豐收的喜悅。在這種基于民族情感和粉絲情感的雙向維系下，用戶通過(guò)快手平臺(tái)可以更近距離地與農(nóng)學(xué)泰斗進(jìn)行“面對(duì)面”的社交。此外還有多位名人大咖入駐快手，通過(guò)短視頻、直播的方式和網(wǎng)友互動(dòng)，進(jìn)行科普宣傳，這正體現(xiàn)出短視頻帶來(lái)的知識(shí)和信息獲取的便捷性。

美國(guó)未來(lái)學(xué)家丹尼爾·平克認(rèn)為，“我們正在從信息時(shí)代走向概念時(shí)代”，六種高感性能力將在未來(lái)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。這六種高感性能力包括設(shè)計(jì)感、故事力、交響力、共情力、娛樂感和意義感。在快手平臺(tái)，創(chuàng)作賬號(hào)可以根據(jù)內(nèi)容被分為娛樂類、才藝類、情感類、生活類、知識(shí)類和顏值類，每類賬號(hào)都是高感性能力的體現(xiàn)，如娛樂類賬號(hào)可以傳達(dá)設(shè)計(jì)感、故事力和娛樂感;情感類賬號(hào)可以傳達(dá)故事力、共情力和意義感。短視頻的意義不只在于娛樂，其內(nèi)容中多元的觸點(diǎn)能夠給觀看用戶帶來(lái)極大的體驗(yàn)和思考空間。

（二）傳播融入場(chǎng)景，情感賦能社交

在快手，很多主播和創(chuàng)作者擅用擬劇化的場(chǎng)景傳播來(lái)提升推廣效果。擬劇化，即劇情化營(yíng)銷，歐文·戈夫曼認(rèn)為是個(gè)體以戲劇性的方式在與他人的互動(dòng)中建構(gòu)自身，獲得身份認(rèn)同⑥。場(chǎng)景傳播，由約瑟夫·梅羅維茨提出，意指電子媒介所營(yíng)造的信息環(huán)境和技術(shù)體驗(yàn)影響甚至決定了人們的行為特點(diǎn)和需求特征⑦。擬劇化傳播在前臺(tái)表現(xiàn)為小劇情或創(chuàng)意互動(dòng)。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者往往會(huì)結(jié)合品牌制作創(chuàng)意視頻，以內(nèi)容的趣味性吸引粉絲駐足。這些基于特定場(chǎng)景的擬劇化表演相比單調(diào)的推廣類視頻具有更高的廣告轉(zhuǎn)化度和互動(dòng)感。而在后臺(tái)，“產(chǎn)品山”“產(chǎn)品墻”這樣獨(dú)特的場(chǎng)景表現(xiàn)手法能夠讓受眾直觀感受到品牌商品規(guī)模的“量”，間接驅(qū)動(dòng)了受眾對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值的正向認(rèn)知，能夠達(dá)到較好的品牌推廣效果。

根據(jù)蘭德爾·柯林斯的理論，情感能量是互動(dòng)儀式鏈發(fā)生發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力⑧。來(lái)自主播主體的行為實(shí)踐和群體內(nèi)部他者的互動(dòng)使用戶逐漸產(chǎn)生群體身份認(rèn)同和長(zhǎng)期的情感互聯(lián)，并經(jīng)由特定的集體“網(wǎng)絡(luò)狂歡”儀式釋放情感，促進(jìn)對(duì)品牌方的認(rèn)可，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)短期和長(zhǎng)期的消費(fèi)行為。

情感互聯(lián)的產(chǎn)生和心錨相關(guān)。心錨是指能夠引起人們特定的心理反映或特殊的心理狀態(tài)的感官刺激信號(hào)（約翰·格林德、理查德·班德勒）。通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)特定的文字或語(yǔ)言，主播逐漸培養(yǎng)起粉絲的信任，最大程度獲取情感能量，并進(jìn)一步促使受眾進(jìn)行循環(huán)的互動(dòng)，如在直播間復(fù)購(gòu)等。粉絲對(duì)主播的黏性越高，品牌的推廣效果越好。

（三）生活化內(nèi)容和社交式傳播促成商業(yè)變現(xiàn)

家住內(nèi)蒙古錫林郭勒的快手用戶“太平哥”將自己和家人烤肉、熬奶茶、燉土豆、打包牛肉的過(guò)程都拍成視頻發(fā)布在平臺(tái)上，讓自己經(jīng)營(yíng)的牛肉干專賣店的營(yíng)業(yè)額由原來(lái)的每年兩三萬(wàn)元增長(zhǎng)至2020年僅上半年就超600萬(wàn)元。該賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)正在于發(fā)掘了勞動(dòng)的傳播價(jià)值，在生活化的場(chǎng)景展示中喚起共情，積累信任，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)變現(xiàn)。

在平臺(tái)的曝光支持下，原生快品牌能夠經(jīng)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)常銷化。例如，快手和湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的“快品牌超級(jí)發(fā)布日”活動(dòng)助力7個(gè)原生快品牌實(shí)現(xiàn)GMV成交額突破1500萬(wàn)。其中，品牌“春之喚”創(chuàng)立不過(guò)兩年，已經(jīng)在沖擊6～10億營(yíng)收目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。原生快品牌成功的背后是推廣門檻的降低和流量變現(xiàn)的提升，這有賴于短視頻所提供的生產(chǎn)商和消費(fèi)者長(zhǎng)期 “面對(duì)面”交流的機(jī)會(huì)。

四、總結(jié)與展望

未來(lái)，短視頻有望和一些相關(guān)新興概念如虛擬人和工廠直銷等產(chǎn)生互動(dòng)融合，迸發(fā)出新的活力。短視頻在生活方面的主要趨勢(shì)是，用戶體驗(yàn)更加深入，沉浸時(shí)間更長(zhǎng);傳播方面，原生態(tài)傳播和工廠傳播將占據(jù)更大比例;消費(fèi)方面，具象消費(fèi)現(xiàn)象會(huì)更明顯，變現(xiàn)邏輯將回歸直接。

虛擬人是指通過(guò)技術(shù)手段打造的、基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化進(jìn)行傳播的虛擬樣態(tài)的人。虛擬人的發(fā)展大致經(jīng)歷了低仿真動(dòng)畫感虛擬形象、AI驅(qū)動(dòng)的高仿真虛擬人、基于全面AI的“完美代言人”三個(gè)階段。目前虛擬人的普及化和市場(chǎng)化尚不成熟，其在虛擬社交（包括短視頻）中的應(yīng)用值得進(jìn)一步探索。

工廠直銷（或稱“C2M”，即Customer to Manufacturer）模式使制造商直接和消費(fèi)者連接，既可以省去中間環(huán)節(jié)，又可以使工廠按需求生產(chǎn)，控制成本投入。將工廠直銷和短視頻結(jié)合，有望實(shí)現(xiàn)更精簡(jiǎn)的銷售路徑、更彈性的生產(chǎn)規(guī)模和更直接的變現(xiàn)方式。

突如其來(lái)的疫情客觀上給短視頻帶來(lái)了新的契機(jī)。面對(duì)新增流量的沖擊，如何洞悉把握短視頻的傳播規(guī)律、發(fā)掘利用其優(yōu)勢(shì)、尋找短視頻內(nèi)容和商業(yè)相互賦能的機(jī)會(huì)，是當(dāng)下有趣而艱巨的課題。通過(guò)快手平臺(tái)可以看到，短視頻中三個(gè)要素“內(nèi)容”“社交”“商業(yè)”密不可分，相互作用，以內(nèi)容為核心載體、社交為情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)內(nèi)容和社交來(lái)賦能商業(yè)變現(xiàn)，這樣的短視頻三要素聚合式的短視頻發(fā)展模式已經(jīng)在快手平臺(tái)初見成效，并具有很大的發(fā)展前景。希望本文所述的短視頻對(duì)生活、傳播和消費(fèi)的推動(dòng)作用以及疫情之后的新“短視頻三論”等內(nèi)容能夠拋磚引玉，引發(fā)更多對(duì)于短視頻的關(guān)注和思考。

注釋：

①②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/202009/W020200929343125745019.pdf.

③④中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì).2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告[R/OL].http：//www.chuangze.cn/third_down.asp？txtid=2903.

⑤姜申.比較視野中的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用趨向與地緣美學(xué)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論）2020，2（10）：77-79.

⑥Goffman，E.，2008.The Presentation of Self in Everyday Life[M].北京：北京大學(xué)出版社.

⑦M(jìn)eyrowitz，J.，1985.No Sense of Place：The Impact of Electronic Media on Social Behavior[M].New York：Oxford University Press.

⑧Collins，R.，2009.Interaction Ritual Chains[M].北京：商務(wù)印書館.

作者簡(jiǎn)介：陳鶴丹，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院科研助理;尤可可，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院博士研究生;張錦文，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽(yáng)教授對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

編輯：孟凌霄