淺析新媒體時(shí)代文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展

【內(nèi)容提要】近年來，《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等故宮主題文化類電視節(jié)目獲得口碑與熱度的雙豐收，吸引了大批年輕觀眾關(guān)注故宮文化。本文在梳理文化類電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，聚焦“故宮”這個(gè)傳統(tǒng)文化的重要符號(hào)，以故宮主題文化類電視節(jié)目為例，分析近年來相關(guān)作品在節(jié)目主題、受眾定位、敘事模式、內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播及盈利渠道等方面的創(chuàng)新探索，以期為新媒體時(shí)代文化類電視節(jié)目的發(fā)展和創(chuàng)新提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】文化類電視節(jié)目 ?故宮文創(chuàng) ?文化類綜藝

電視作為一種聲畫結(jié)合的大眾媒介具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，文化類電視節(jié)目在傳播知識(shí)、傳遞價(jià)值以及塑造規(guī)范行為方面發(fā)揮了重要作用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播渠道更加多樣，內(nèi)容資源愈發(fā)豐富，受眾的選擇空間越來越廣，文化類電視節(jié)目也面臨著市場(chǎng)需求的改變和競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

縱觀文化類電視節(jié)目的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)它經(jīng)歷了從“教學(xué)記錄類”到“競(jìng)賽展演類”再到“綜藝類”的演變。文化類節(jié)目中注入綜藝性的元素，與綜藝節(jié)目的交融和創(chuàng)新，既是文化類電視節(jié)目煥發(fā)新生的有效手段，也是在碎片化娛樂盛行的時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的堅(jiān)守和理性回歸。本文通過梳理文化類電視節(jié)目的發(fā)展歷程，以“故宮”主題文化類電視節(jié)目為例，探析新媒體時(shí)代文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新途徑，這既具有命題探討的現(xiàn)實(shí)意義，也為我們反思文化類電視節(jié)目提供了新的視角。

一、文化類電視節(jié)目的定義與發(fā)展概述

文化類電視節(jié)目作為一種節(jié)目類型，主要是指與娛樂節(jié)目相對(duì)的，以科學(xué)文化知識(shí)為主要內(nèi)容，以傳播人文主義和現(xiàn)代文明意識(shí)、繼承傳統(tǒng)文化精華為訴求的格調(diào)高雅的電視節(jié)目。①我國(guó)文化類電視節(jié)目最早可以追溯到上世紀(jì)八九十年代。如1980年的節(jié)目《觀察與思考》、1983年的紀(jì)錄片《話說長(zhǎng)江》以及90年代初陸續(xù)出現(xiàn)的科普類節(jié)目和益智問答類節(jié)目等。其中最具代表性的是2001年開播的《百家講壇》，其熱播不僅引發(fā)大眾論史學(xué)史的熱潮，也帶動(dòng)了不少地方性電視臺(tái)“開壇講座”。這一時(shí)期，文化類電視節(jié)目具有明顯的教學(xué)特征，以電視講座和電視紀(jì)錄片為代表，節(jié)目模式較為單一，多為就某一文化命題進(jìn)行呈現(xiàn)與解說。

2013年《漢字英雄》和《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》的成功，為文化類電視節(jié)目開創(chuàng)了以競(jìng)賽為特征的新模式。這類節(jié)目以傳統(tǒng)文化的漢字、古詩詞為主要元素，運(yùn)用組隊(duì)競(jìng)賽、導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)、明星闖關(guān)等新形式呈現(xiàn)。從這一時(shí)期開始，文化類電視節(jié)目向綜藝性發(fā)展，不僅從內(nèi)容上對(duì)文化進(jìn)行闡釋，同時(shí)還利用游戲化、綜藝化的節(jié)目設(shè)置吸引受眾。

隨著娛樂文化的發(fā)展、電視真人秀節(jié)目的火爆以及電視制作經(jīng)驗(yàn)的豐富，近年來文化類電視節(jié)目的模式與類型大為拓展?！兑娮秩缑妗贰独首x者》《國(guó)家寶藏》等文化類電視節(jié)目獲得現(xiàn)象級(jí)成功，在娛樂綜藝節(jié)目“霸屏”的情況下仍然獲得了較高的關(guān)注度，被稱為“清流”綜藝。文化類電視節(jié)目呈現(xiàn)出“展演”“競(jìng)賽”“記錄”“探索”等多種模式。

二、故宮主題文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展

文化類電視節(jié)目以文化傳承為目的，故宮作為中國(guó)明清兩代的皇家宮殿，集人文歷史性與工藝代表性于一身，因而備受文化類電視節(jié)目的青睞。從2005年電視紀(jì)錄片《故宮》開始，誕生了多檔以故宮為主題的文化類電視節(jié)目。主要可以分為兩類，一類是《故宮》（2005）、《我在故宮修文物》（2016）為代表的文化類紀(jì)錄片，一類是近兩年新推出的以《上新了，故宮》（2018）為代表的文化類綜藝節(jié)目。本文將從歷時(shí)性角度出發(fā)，對(duì)故宮主題文化類電視節(jié)目進(jìn)行多維度對(duì)比，梳理并探析當(dāng)下文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

（一）節(jié)目定位創(chuàng)新

1.節(jié)目類型：從文化類紀(jì)錄片到文化類綜藝

與文化類電視節(jié)目發(fā)展整體趨勢(shì)相同，故宮主題文化類電視節(jié)目模式也經(jīng)歷了由“記錄+教學(xué)”模式向“展演+綜藝”模式的轉(zhuǎn)變。2005年播出的十二集紀(jì)錄片《故宮》從故宮的建筑藝術(shù)、使用功能、館藏文物和歷史沿革等方面展示故宮文明。2012年的微紀(jì)錄片《故宮100》每集用6分鐘的時(shí)長(zhǎng)講述故宮100個(gè)空間的故事。2016年《我在故宮修文物》以故宮文物修復(fù)師的工作為展示內(nèi)容，仍然延續(xù)了紀(jì)錄片的節(jié)目模式。2017年12月在央視綜藝頻道播出的《國(guó)家寶藏》首創(chuàng)“紀(jì)錄式綜藝”語態(tài)，每件國(guó)寶都有明星和素人擔(dān)任“守護(hù)人”，講述自己與國(guó)寶之間的故事。2018年《上新了，故宮》則采取故宮實(shí)地錄制+明星真人秀的方式，更加突出綜藝元素。

2.受眾定位：從全民科普到精準(zhǔn)定位

回溯過去，無論是講壇式的教學(xué)類文化電視節(jié)目還是《故宮》等紀(jì)實(shí)類文化電視節(jié)目，在制作中都更傾向于達(dá)到“老少咸宜”“全民教育”的“廣播”效果。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介資源的日漸豐富，即便是大眾傳播的代表性電視媒介，也不可避免地走向受眾細(xì)分之路。2016年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在以年輕人為主要用戶群體的視頻網(wǎng)站B站走紅，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分達(dá)到9.4分。2018年《上新了，故宮》主動(dòng)革新，明確年輕受眾的定位。不僅每期節(jié)目均以院長(zhǎng)單霽翔的“年輕的朋友們，你們好”為開場(chǎng)白，更通過“年輕演員+偶像”的嘉賓組合、“任務(wù)探索”式的節(jié)目規(guī)則、御貓魯班的“萌化”形象引入，全面迎合年輕受眾。

（二）節(jié)目模式創(chuàng)新

1.敘事模式：從敘述故事到“在故事中敘事”

講好故事是提升傳播效果的核心要素。隨著節(jié)目模式的擴(kuò)展，文化類電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了從“敘述故事”向“在故事中敘事”的創(chuàng)新?！秶?guó)家寶藏》第一季第一期則在舞臺(tái)上重現(xiàn)故宮博物院藏品《千里江山圖》、“瓷母”等各種釉彩大瓶背后的故事。而《上新了，故宮》則通過“游園探秘+文創(chuàng)開發(fā)”的節(jié)目規(guī)則設(shè)定，安排嘉賓根據(jù)院長(zhǎng)的任務(wù)，深入故宮實(shí)地探索，在這個(gè)過程中挖掘出歷史故事并制作文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣一場(chǎng)真人秀本身就構(gòu)成了一個(gè)敘事，節(jié)目不僅通過“小劇場(chǎng)”的方式演繹故事片段，并且其自身就是一個(gè)充滿懸念的故宮主題的探尋解密之旅。

2.收看模式：儀式性觀看到儀式性參與

傳播的儀式觀認(rèn)為，“（傳播）是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”。②現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒代替了傳統(tǒng)的宗教儀式，受眾通過觀看或使用同一媒介產(chǎn)品獲得共同的文化體驗(yàn)和身份標(biāo)記。這種儀式性的觀看和參與也是媒介增強(qiáng)受眾吸引力、歸屬感的有效手段。《國(guó)家寶藏》節(jié)目利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)建構(gòu)起極具吸引力的影像景觀，以情景再現(xiàn)與戲劇表演的形式重演歷史故事，使觀眾獲得“儀式化”的觀感體驗(yàn)。在《上新了，故宮》中這種儀式感被強(qiáng)化，觀眾伴隨嘉賓一同探索故宮中的文化元素，親歷了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感的獲取過程。同時(shí)，節(jié)目以眾籌的方式生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，參與到眾籌中的受眾獲得了以實(shí)際行動(dòng)傳承文化的儀式性體驗(yàn)。

（三）節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新

1.內(nèi)容挖掘：從歷史符號(hào)取向到現(xiàn)實(shí)情感取向

“文化記憶是一個(gè)集體概念，所有通過一個(gè)社會(huì)的互動(dòng)框架指導(dǎo)行為和經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)，都是在反復(fù)進(jìn)行的社會(huì)事件中一代代地獲得的知識(shí)，通過文化形式（文本、紀(jì)念碑等）以及機(jī)構(gòu)化的交流（背誦、實(shí)踐、觀察）而得到延續(xù)?！雹畚幕愲娨暪?jié)目脫胎于精英文化，早期的故宮主題紀(jì)錄片都以宏大敘事為主導(dǎo)，大到宮苑圍墻、小到一什一物，都被賦予了厚重神秘的歷史韻味。而隨著大眾文化的勃興，近年來節(jié)目逐漸走向更加精致化和生活化的風(fēng)格?！渡闲铝?，故宮》直接摒棄冗長(zhǎng)的解說詞和標(biāo)志性文物，轉(zhuǎn)而挖掘故宮未開放區(qū)域內(nèi)隱藏的歷史故事，探尋細(xì)節(jié)背后的人性，透過歷史還原帝王身上的尋常情感。如第一期節(jié)目中，通過探訪倦勤齋中的江南元素，揭示乾隆皇帝對(duì)江南水鄉(xiāng)的熱愛和困于皇位尋而不得的孤寂。節(jié)目通過挖掘和放大這些貫穿古今一脈相承的情感，真正將歷史與現(xiàn)實(shí)勾連在一起。

2.語態(tài)革新：從莊重嚴(yán)肅到通俗活潑

從分集標(biāo)題上看，早期《故宮》與《故宮100》均采用精英文化的語態(tài)，如“肇建紫禁城”“盛世的屋脊”“禮儀天下”等，用詞精致抽象，而《上新了，故宮》則改用 “紫禁城的學(xué)霸”“鈕祜祿氏進(jìn)階史”等大眾化的通俗詞匯和網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，貼近年輕受眾的話語習(xí)慣。

從解說詞上看，在早期的故宮主題紀(jì)錄片中，解說詞延續(xù)了傳統(tǒng)歷史類紀(jì)錄片嚴(yán)肅、莊重的風(fēng)格，解說聲音低沉、抑揚(yáng)頓挫。而《上新了，故宮》中增加了“萌化”元素，減少解說詞的使用而改用嘉賓日常對(duì)話，在必要使用解說的地方，引入“魯班”這一宮廷御貓的形象，選擇更加稚嫩、元?dú)獾呐湟簦庹f文本也更加活潑、通俗。

（四）節(jié)目渠道拓展

1.傳播渠道：從單一媒介到多元投放

隨著媒介融合的不斷深入，文化類電視節(jié)目的傳播渠道與手段也更加豐富。從《故宮》到《我在故宮修文物》再到《上新了，故宮》，文化類電視節(jié)目從線上電視“大屏”播放逐漸走向“大屏+小屏”“線上+線下”的多樣化傳播。

以《上新了，故宮》為例，節(jié)目上線后同時(shí)在北京衛(wèi)視、愛奇藝等視頻平臺(tái)播出，并與新浪微博、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作。在播出期間，節(jié)目在今日頭條設(shè)置了專區(qū)，設(shè)有文創(chuàng)投票、創(chuàng)意投稿、故宮寶鑒、花絮集錦四大板塊，增加觀眾的參與感。此外，節(jié)目聯(lián)合今日頭條在北京國(guó)貿(mào)地鐵站展出長(zhǎng)達(dá)135米的“故宮雪景長(zhǎng)卷圖”，往來行人可以通過“互動(dòng)屏幕”瀏覽今日頭條內(nèi)容。

2.盈利渠道：從二次售賣到產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目以廣告收入的“二次售賣”模式為主，缺乏直接變現(xiàn)的渠道，《上新了，故宮》在變現(xiàn)方式上進(jìn)行了創(chuàng)新性探索。節(jié)目依靠故宮這一超級(jí)文化IP，引入了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與眾籌銷售環(huán)節(jié)?！渡闲铝?，故宮》提出“把故宮文化帶回家”等宣傳標(biāo)語，采用淘寶眾籌的方式?jīng)Q定每期文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)制作規(guī)模，參與眾籌的人由此獲得了“傳統(tǒng)文化守護(hù)者”的滿足感。第一季節(jié)目中推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮暢心睡衣”售出近4萬套。

三、結(jié)語

近年來，文化類電視綜藝節(jié)目獲得了較高熱度，甚至誕生了《朗讀者》等“爆款”。但總體而言，文化類綜藝的整體收視率仍然難以對(duì)抗泛娛樂綜藝節(jié)目。新媒體時(shí)代，故宮主題文化類電視節(jié)目的革新是媒介環(huán)境變遷下的必然趨勢(shì)。這種革新將傳統(tǒng)文化內(nèi)核與綜藝化表達(dá)方式相結(jié)合，為文化類電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展開辟了一條新路徑。《上新了，故宮》等節(jié)目采取的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)策略，為文化類電視節(jié)目獲取經(jīng)濟(jì)效益提供了創(chuàng)新思路。未來，如何將文化類電視節(jié)目這股“清流”變成“主流”，如何把握文化內(nèi)核與綜藝包裝的邊界，做好歷史情懷與現(xiàn)實(shí)關(guān)注的結(jié)合，仍然是創(chuàng)作者們思考的命題。

注釋：

①鐘國(guó)慶，林宸西.媒介生態(tài)學(xué)視閾下的電視文化類節(jié)目現(xiàn)狀分析[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（11）：43-45.

②[英]詹姆斯·W·凱瑞著.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005.

③張晶，谷疏博.文化記憶、崇高儀式與游戲表意：論原創(chuàng)文化類節(jié)目的美育功能[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018，40（09）：80-85.

作者簡(jiǎn)介：張潔，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2019級(jí)碩士研究生

編輯：王洪越