意識(shí)形態(tài)治理視域下政黨形象建構(gòu)論析

張明綱 韓旭

摘 要：從意識(shí)形態(tài)視角審視，政黨形象建構(gòu)是一個(gè)圍繞政黨意識(shí)形態(tài)發(fā)展而豐富自身內(nèi)涵的過(guò)程。在當(dāng)前意識(shí)形態(tài)治理新理念下，政黨形象滯后于主流意識(shí)形態(tài)新要求、多元意識(shí)形態(tài)紛爭(zhēng)對(duì)政黨形象的內(nèi)涵侵蝕、網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域中政黨形象的傳播困境，凸顯了政黨形象與意識(shí)形態(tài)之間的張力。因此，黨的形象建構(gòu)必須在堅(jiān)持馬克思主義意識(shí)形態(tài)核心地位的同時(shí)，注重在意識(shí)形態(tài)語(yǔ)境創(chuàng)新和治理方式創(chuàng)新中推動(dòng)政黨形象內(nèi)涵的細(xì)化發(fā)展，提升政黨形象的知曉度與感受度，積極利用新型媒介打造政黨的媒介形象。

關(guān)鍵詞：意識(shí)形態(tài);政黨形象;話(huà)語(yǔ)資源;媒介形象

中圖分類(lèi)號(hào)：D64

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-7408（2021）03-0067-07

一、問(wèn)題的提出

政黨形象是指政黨成員及公眾以政黨屬性、組織規(guī)范、政黨領(lǐng)袖及其成員、政黨參與政治活動(dòng)的能力等客觀(guān)表現(xiàn)為基礎(chǔ)，對(duì)政黨形成的綜合且相對(duì)穩(wěn)定的主觀(guān)評(píng)價(jià)[1]。形象作為一種關(guān)系性概念，受到主觀(guān)認(rèn)知和客觀(guān)因素的共同形塑。其中，意識(shí)形態(tài)同政黨形象有著極為緊密的聯(lián)系，意識(shí)形態(tài)既是推動(dòng)政黨轉(zhuǎn)型發(fā)展的更深沉和更持久的力量，也是“思想掌握群眾”過(guò)程中引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值發(fā)展的觀(guān)念系統(tǒng)。“左派”“右派”“綠黨”等意識(shí)形態(tài)標(biāo)簽對(duì)政黨形象的塑造作用具有不以人的意志為轉(zhuǎn)移的權(quán)威性。此外，政黨意識(shí)形態(tài)的發(fā)展變化又是理解政黨形象變化發(fā)展的內(nèi)在線(xiàn)索。

政黨形象研究的最初語(yǔ)境是為了闡釋西方選舉制政治生態(tài)下非理性因素對(duì)選民投票的效用。換言之，政黨形象建構(gòu)的對(duì)象是普選制下的“選民”。西方政黨強(qiáng)調(diào)政黨形象是通過(guò)展示與其他政黨間的差異性以彰顯自身的“辨識(shí)度”，以期謀求競(jìng)選優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)的政治生態(tài)下，政黨形象的建構(gòu)對(duì)象不僅僅局限在選民的范疇，更多是對(duì)應(yīng)著現(xiàn)代社會(huì)公共生活中的公民范疇，甚至是意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)體系下的人民范疇;政黨形象所承載的內(nèi)涵并非只是施政綱領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格、支持率等具有鏡頭感的意象，而是囊括了政黨的核心宗旨、理想信念、領(lǐng)導(dǎo)地位、行為作風(fēng)等具有層次結(jié)構(gòu)的綜合形象;政黨形象建構(gòu)的目的也并非只是贏(yíng)得支持率，而是在形象評(píng)價(jià)中發(fā)揮其對(duì)執(zhí)政行為的匡正效應(yīng)[2]，因此中國(guó)共產(chǎn)黨的形象話(huà)語(yǔ)往往具有規(guī)范意蘊(yùn)。

研究中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨形象需要特別注重意識(shí)形態(tài)視角，原因在于理論創(chuàng)新一直貫穿于中國(guó)共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)民主革命、社會(huì)主義建設(shè)和改革過(guò)程之中。不同于西方國(guó)家主要政黨在20世紀(jì)中后期逐步走向意識(shí)形態(tài)中間化路線(xiàn)，意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新及其理論表達(dá)是中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象的鮮明特質(zhì)。另一方面，中國(guó)共產(chǎn)黨是具有嚴(yán)格組織紀(jì)律性的先鋒隊(duì)政黨，意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)更為直接地體現(xiàn)為集體意義上的政黨形象，彰顯黨的核心品質(zhì)。因此，在十九大報(bào)告提出“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)”背景下，深入分析新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象變化發(fā)展的意識(shí)形態(tài)根據(jù)，對(duì)新時(shí)代黨的形象建構(gòu)具有重要的啟示意義。

二、意識(shí)形態(tài)與政黨形象相互關(guān)聯(lián)的學(xué)理依據(jù)

馬克思曾指出：“每一個(gè)企圖取代舊統(tǒng)治階級(jí)的新階級(jí)，為了達(dá)到自己的目的，不得不把自己的利益說(shuō)成是社會(huì)全體成員的共同利益，就是說(shuō)，這在觀(guān)念上的表達(dá)就是：賦予自己的思想以普遍性的形式，把它們描繪成唯一合乎理性的、有普遍意義的思想?！盵3]政黨作為特定階級(jí)群體的利益代表和意識(shí)形態(tài)代言人，政黨形象必然是其意識(shí)形態(tài)體系的重要內(nèi)容。另一方面，良好的政黨形象有助于推動(dòng)該政黨所主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)上升為社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，從而擴(kuò)大政黨的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)影響。

（一）意識(shí)形態(tài)規(guī)定政黨形象的本質(zhì)內(nèi)涵

政黨形象作為公民對(duì)政黨的“綜合評(píng)價(jià)”，具有相對(duì)的穩(wěn)定性和絕對(duì)的變化性特征。政黨理念、政黨行為、黨員形象、公民意識(shí)以及突發(fā)事件都會(huì)影響政黨形象的感受度和知曉度。政黨形象的本質(zhì)規(guī)定是政黨基于自身的階級(jí)屬性所秉持的特定意識(shí)形態(tài)所要求的形象內(nèi)容。馬克思主義主張用階級(jí)分析方法闡釋政黨的根本屬性和形象表現(xiàn)，正如列寧所指出的：“要想了解政黨的真正作用，不要看它的招牌，而要看它的階級(jí)性質(zhì)和每個(gè)國(guó)家的歷史條件?！盵4]作為“兩個(gè)先鋒隊(duì)”的中國(guó)共產(chǎn)黨，是通過(guò)馬克思主義意識(shí)形態(tài)闡明黨的根本原則、路線(xiàn)以及奮斗目標(biāo)，因此先鋒隊(duì)性質(zhì)決定了中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象的基礎(chǔ)。民眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的理念、行動(dòng)以及目標(biāo)的理解可以在黨的先鋒隊(duì)性質(zhì)得到科學(xué)解釋。

政黨形象的層次結(jié)構(gòu)類(lèi)似于科學(xué)哲學(xué)家卡拉托斯在科學(xué)研究綱領(lǐng)中所指出的自然科學(xué)理論的“硬核”和“保護(hù)帶”結(jié)構(gòu)[5]，其中意識(shí)形態(tài)所展示的核心形象是政黨形象的“硬核”，黨員形象、執(zhí)政形象等一系列具體政黨要素的具體形態(tài)是政黨形象的“保護(hù)帶”。其中“硬核”決定政黨形象的本質(zhì)屬性、底線(xiàn)要求和發(fā)展方向，是諸多政黨形象塑造因素中最具有穩(wěn)定性和持久性的力量，表征政黨形象的“根本面貌”。位于“保護(hù)帶”中的影響要素則是政黨形象的活躍性因素，共同塑造了政黨在不同領(lǐng)域和位階的“具體面向”。越靠近“硬核”的影響要素勢(shì)必展示出政黨的嚴(yán)肅性和政治性的形象，越遠(yuǎn)離“硬核”的影響要素則塑造了政黨積極靈活的形象。

意識(shí)形態(tài)對(duì)政黨形象的本質(zhì)規(guī)定還體現(xiàn)為：政黨所宣揚(yáng)的意識(shí)形態(tài)一旦出現(xiàn)危機(jī)，民眾就會(huì)質(zhì)疑政黨的合法性根據(jù)進(jìn)而重新審視其黨員面貌和政黨活動(dòng)，最終導(dǎo)致政黨形象的重新定位。另一方面，如果政黨善于通過(guò)意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新不斷滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐要求和價(jià)值訴求，即使該政黨的黨員數(shù)量、規(guī)章制度以及組織機(jī)構(gòu)相對(duì)弱勢(shì)，仍能夠保持其積極良好的政黨形象。中國(guó)共產(chǎn)黨在建黨初期不論是黨員數(shù)量、經(jīng)費(fèi)支撐還是社會(huì)影響都面臨著諸多難題，但通過(guò)不斷推進(jìn)理論創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)馬克思主義中國(guó)化及其高度紀(jì)律性的政黨行動(dòng)力，使黨最終承擔(dān)起中國(guó)革命和社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)“領(lǐng)路者”的政黨形象。因此，建構(gòu)積極良好的政黨形象，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)意識(shí)形態(tài)問(wèn)題的分析研判，增強(qiáng)并鞏固馬克思主義意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性和領(lǐng)導(dǎo)地位，確保民眾對(duì)黨的本質(zhì)形象的理解和認(rèn)同。

（二）意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)建構(gòu)公眾評(píng)價(jià)政黨形象的話(huà)語(yǔ)資源

政黨形象是民眾對(duì)政黨活動(dòng)所形成的穩(wěn)定的“綜合印象”，意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)恰恰為這一綜合印象提供出“政黨之正當(dāng)性與合理性”的可靠觀(guān)念。意識(shí)形態(tài)所提供的話(huà)語(yǔ)知識(shí)總是在典范知識(shí)框架和實(shí)踐指向中塑造政黨的合理性，并為社會(huì)生活提供科學(xué)的價(jià)值理念標(biāo)準(zhǔn)和話(huà)語(yǔ)規(guī)范。換言之，過(guò)濾掉特定意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)去積極評(píng)價(jià)某一政黨的政黨形象是不可能的。政黨形象所包含的良好領(lǐng)導(dǎo)人形象、執(zhí)政形象、黨員形象以及政黨立場(chǎng)有助于贏(yíng)得民眾對(duì)該政黨的積極評(píng)價(jià)，但只有政黨所堅(jiān)持的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵才能提供民眾評(píng)價(jià)政黨品行、形成政黨形象的話(huà)語(yǔ)基礎(chǔ)。良好的政黨形象必然包含了民眾對(duì)該政黨所秉持的意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，低劣的政黨形象必然引致民眾對(duì)該政黨所代表意識(shí)形態(tài)的質(zhì)疑態(tài)度。

政黨形象作為一個(gè)關(guān)系性范疇，如果僅僅局限在意識(shí)形態(tài)符號(hào)所標(biāo)記的形象，勢(shì)必造成政黨形象的符號(hào)化和空洞化。良好政黨形象的塑造必然要以豐富話(huà)語(yǔ)資源作為支撐，意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)正是通過(guò)評(píng)價(jià)政黨的詢(xún)喚機(jī)制，喚起公眾運(yùn)用合理的語(yǔ)言體系理解政黨形象。公眾對(duì)政黨形象的理解不可能局限在單一的話(huà)語(yǔ)體系中，多樣化的意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)更有利于政黨在不同話(huà)語(yǔ)環(huán)境中展示自身形象。如果政黨總是以權(quán)力話(huà)語(yǔ)塑造自身形象并強(qiáng)行嵌入其他話(huà)語(yǔ)體系，勢(shì)必造成政黨形象的話(huà)語(yǔ)表意混亂以及其他話(huà)語(yǔ)對(duì)該政黨形象及其權(quán)力話(huà)語(yǔ)的排斥和解構(gòu)。一般而言，政治話(huà)語(yǔ)、學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)以及日常生活話(huà)語(yǔ)分別支撐并建構(gòu)起政黨的政治形象、學(xué)術(shù)形象以及日常生活形象。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央積極創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)，既有“凈化黨內(nèi)政治生態(tài)”“21世紀(jì)馬克思主義”等高屋建瓴的政治性話(huà)語(yǔ)，也有“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”“人類(lèi)命運(yùn)共同體”等具有邏輯層次和問(wèn)題意識(shí)的學(xué)術(shù)性話(huà)語(yǔ)，還有“中國(guó)夢(mèng)”“老虎蒼蠅一起打”“把權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的‘籠子”等貼近生活實(shí)際的日常大眾話(huà)語(yǔ)。這些層次清晰、立意鮮明的話(huà)語(yǔ)體系極大地提升了新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨形象。

在意識(shí)形態(tài)多元化的社會(huì)條件下，政黨形象的建構(gòu)勢(shì)必存在著話(huà)語(yǔ)資源相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。例如，1999年以來(lái)美國(guó)每年發(fā)布的《中國(guó)人權(quán)報(bào)告》，正是通過(guò)“大幅介入、多方歸宿、進(jìn)階反對(duì)”的話(huà)語(yǔ)介入方式，刻意塑造中國(guó)政府和中國(guó)共產(chǎn)黨的負(fù)面形象[6]。因此，維護(hù)自身政黨形象有賴(lài)于意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)資源合理詮釋政黨的理念、行為和目標(biāo)，厘清并駁斥西方意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)對(duì)政黨形象的歪曲評(píng)價(jià)，提升公眾對(duì)各類(lèi)解讀政黨的話(huà)語(yǔ)觀(guān)點(diǎn)的理性辨識(shí)能力。

（三）政黨形象是意識(shí)形態(tài)治理變遷的重要表現(xiàn)

政黨形象是意識(shí)形態(tài)變遷的重要表現(xiàn)，源于變化了的意識(shí)形態(tài)總是對(duì)政黨形象沖突進(jìn)行“角色調(diào)適”，以期實(shí)現(xiàn)政黨形象同其意識(shí)形態(tài)的內(nèi)在一致性。就中國(guó)而言，在從革命型意識(shí)形態(tài)、建設(shè)型意識(shí)形態(tài)向治理型意識(shí)形態(tài)變遷過(guò)程中[7]，政黨形象經(jīng)歷了革命型政黨、建設(shè)型政黨向服務(wù)型政黨的形象轉(zhuǎn)變。意識(shí)形態(tài)對(duì)政黨形象的“角色調(diào)適”是通過(guò)確證形象期望、過(guò)濾錯(cuò)誤思想誤區(qū)等方式實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于執(zhí)政黨而言，善于通過(guò)意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新提升理想信念的科學(xué)性、價(jià)值理念的合理性和社會(huì)實(shí)踐理念的可行性必然有助于塑造良好政黨形象。反過(guò)來(lái)說(shuō)，僵化過(guò)時(shí)的意識(shí)形態(tài)則是與消極渙散的政黨形象聯(lián)系在一起的。曾經(jīng)一個(gè)時(shí)期，黨內(nèi)對(duì)馬克思主義意識(shí)形態(tài)的教條化理解嚴(yán)重?fù)p害了先鋒隊(duì)的政黨形象，反過(guò)來(lái)也影響了馬克思主義意識(shí)形態(tài)的主流地位。除去話(huà)語(yǔ)因素，政黨形象還受到意識(shí)形態(tài)功能和管理方式變遷的塑造。改革開(kāi)放以前，意識(shí)形態(tài)功能主要專(zhuān)注于鞏固政權(quán)合法性、批判錯(cuò)誤思潮以及開(kāi)展社會(huì)動(dòng)員等方面，意識(shí)形態(tài)主流地位的獲得主要依靠政治權(quán)力的強(qiáng)制規(guī)定，在缺少必要理論權(quán)威和話(huà)語(yǔ)交流氛圍中，單一化的功能表現(xiàn)營(yíng)造了符號(hào)化、空洞化的政黨形象。改革開(kāi)放后特別是黨的十八大以來(lái)，伴隨著治理能力和治理體系的現(xiàn)代化發(fā)展，意識(shí)形態(tài)功能逐步向經(jīng)濟(jì)功能、文化功能和外交功能等多樣化方向發(fā)展，意識(shí)形態(tài)管理也呈現(xiàn)出開(kāi)放、互動(dòng)、多元的治理模式轉(zhuǎn)型，中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象日益呈現(xiàn)出多面向、復(fù)合化狀態(tài)。

三、意識(shí)形態(tài)治理視域下政黨形象建構(gòu)的困境

從意識(shí)形態(tài)與政黨形象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性出發(fā)，中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象的塑造必然圍繞著以黨的“兩個(gè)先鋒隊(duì)”性質(zhì)為軸心，結(jié)合黨的理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新的新要求，勇于自我革新，打造主旨明確、意象豐富、積極健康的政黨形象。黨的十八大以來(lái)全面從嚴(yán)治黨各項(xiàng)制度、舉措和規(guī)范的推進(jìn)過(guò)程中，黨的政治生態(tài)逐步得到凈化，政黨形象進(jìn)一步得到提升。然而，在新時(shí)代社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的背景下，一些地區(qū)和領(lǐng)域黨組織存在“散漫懶政不作為、趨利謀權(quán)亂作為”的不良現(xiàn)象，說(shuō)明當(dāng)前各級(jí)黨組織形象的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)與黨中央的要求仍存在差距。政黨形象建構(gòu)滯后于意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新要求，導(dǎo)致公眾的政黨認(rèn)同與意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的斷裂狀態(tài)，致使中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨形象受到負(fù)面影響。

（一）主流意識(shí)形態(tài)新發(fā)展凸顯政黨形象建構(gòu)的滯后性

政黨形象并非是拒斥多樣性的“一元化圖像”，也不可能是缺少思想內(nèi)涵的“碎片化圖景”。意識(shí)形態(tài)對(duì)政黨本質(zhì)形態(tài)的揭示表征了政黨形象的“應(yīng)然狀態(tài)”，并與政黨在其政黨活動(dòng)中所展現(xiàn)出的具體形象構(gòu)成“一”與“多”的形象綜合體。之所以強(qiáng)調(diào)形象綜合體，源于政黨的意識(shí)形態(tài)體系既塑造政黨形象的本質(zhì)硬核，又為政黨形象的多樣化表現(xiàn)劃清了思想底線(xiàn)。就當(dāng)下中國(guó)而言，主流意識(shí)形態(tài)的新發(fā)展同政黨形象的新轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)出相得益彰、相互印證的特征，特別是黨的十八大以來(lái)全面從嚴(yán)治黨戰(zhàn)略部署在推進(jìn)制度治黨、思想建黨以及地方政府廉政文化建設(shè)等方面有力提升了黨的形象。然而，仍然存在一些負(fù)面因素導(dǎo)致政黨形象滯后于意識(shí)形態(tài)的新發(fā)展要求。

首先是黨員形象方面，部分黨員干部的“不作為、亂作為”同黨的十八大以來(lái)中央所倡導(dǎo)和要求的“清清爽爽做官”的黨員形象不符。在具體社會(huì)關(guān)系場(chǎng)域中，包括人情關(guān)系、權(quán)力關(guān)系以及利益關(guān)系等社會(huì)交往規(guī)范都一定程度上造成了黨員的角色沖突和心態(tài)失衡，多元文化帶來(lái)的消費(fèi)主義、享樂(lè)主義等社會(huì)思潮一定程度上侵蝕了黨員角色價(jià)值，也導(dǎo)致部分黨員對(duì)自身形象和角色認(rèn)識(shí)存在偏差。部分黨員干部消極作為、懶散不作為的懶政形象導(dǎo)致人民群眾對(duì)黨認(rèn)同感有所下降。

其次在行動(dòng)邏輯方面，一些黨組織和黨員干部所固有的運(yùn)動(dòng)型、領(lǐng)導(dǎo)式的行動(dòng)邏輯滯后于黨的十八大以來(lái)治理理念融入意識(shí)形態(tài)的新發(fā)展要求。治理理念所倡導(dǎo)的開(kāi)放、多元、互動(dòng)的行動(dòng)方式更契合政黨形象塑造的“社會(huì)化”邏輯，即在政黨與公眾的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自身形象的提升和發(fā)展。然而在長(zhǎng)期執(zhí)政的過(guò)程中，由于國(guó)家權(quán)力的影響，以及自上而下壓力型體制的作用，中國(guó)共產(chǎn)黨在建構(gòu)自身具體形象的過(guò)程中往往過(guò)度依賴(lài)行政化手段，整個(gè)政黨形象建構(gòu)的過(guò)程也被行政化的邏輯所主導(dǎo)[8]。在主流意識(shí)形態(tài)逐步向日常生活化發(fā)展的趨勢(shì)下，部分領(lǐng)導(dǎo)干部因長(zhǎng)期以來(lái)的固有思維模式仍然以“管理者”“掌舵者”自居的角色意識(shí)導(dǎo)致政黨形象與日常生活的隔離化，增加了政黨形象的距離感。

最后就發(fā)展理念方面看，一些地方黨員干部拘泥于粗放式、輸血式求發(fā)展的僵化思維，同黨的十八大以來(lái)全面發(fā)展、質(zhì)量發(fā)展的發(fā)展理念相沖突。在主流意識(shí)形態(tài)核心內(nèi)容向“美好生活”“全面發(fā)展”轉(zhuǎn)型的同時(shí)，一些地方仍舊以犧牲自然生態(tài)環(huán)境謀求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的做法加劇了政治信任的差序格局、政黨形象的“上下不一”的形成。

（二）多元意識(shí)形態(tài)紛爭(zhēng)對(duì)政黨形象內(nèi)涵的侵?jǐn)_

一元主導(dǎo)與多元發(fā)展的共持格局是我國(guó)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的生態(tài)特征，因此政黨形象必然要受到多元意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)的多維審視。這種多維審視既為政黨形象注入了新鮮內(nèi)涵要素和闡釋視角，也可能帶來(lái)對(duì)政黨形象進(jìn)行負(fù)面渲染的挑戰(zhàn)。從一元主導(dǎo)角度看，馬克思主義意識(shí)形態(tài)是闡釋中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象的理論基礎(chǔ)，并依托自身理論權(quán)威性和國(guó)家權(quán)力制度保持其在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。從多元意識(shí)形態(tài)紛爭(zhēng)格局看，政黨形象受到多重文化思潮所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

其一，外來(lái)的思想文化和學(xué)術(shù)理論在豐富政黨形象研究理論資源的同時(shí)，也產(chǎn)生了諸如不加批判地用西方理論邏輯闡釋中國(guó)政治生態(tài)，并試圖通過(guò)西方意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)損害中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象的傾向。例如，通過(guò)“中國(guó)威脅論”“中國(guó)黃禍論”“權(quán)威體制失敗論”等意識(shí)形態(tài)言論唱衰以中國(guó)共產(chǎn)黨為領(lǐng)導(dǎo)核心的治國(guó)理政體制，并編造權(quán)威體制下中國(guó)共產(chǎn)黨獨(dú)斷領(lǐng)導(dǎo)、缺少民主精神的負(fù)面形象。近年來(lái)，歷史虛無(wú)主義、新自由主義等錯(cuò)誤思潮不斷試圖消解馬克思主義意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)權(quán)，妄圖顛覆中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)特色社會(huì)主義制度，嚴(yán)重?fù)p害了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的思想秩序以及中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨形象。

其二，國(guó)內(nèi)思想沉渣所代表的各類(lèi)錯(cuò)誤思潮假借意識(shí)形態(tài)之名質(zhì)疑黨的執(zhí)政理念，向馬克思主義意識(shí)形態(tài)發(fā)難，試圖動(dòng)搖中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象的理論基礎(chǔ)。它們往往利用敏感事件煽風(fēng)點(diǎn)火，對(duì)一些爭(zhēng)議性場(chǎng)面進(jìn)行惡意造謠、片面化和夸大化傳播，對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象造成了嚴(yán)重破壞。

（三）網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域中政黨形象的傳播困境

網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)的去主體性、信息流通的技術(shù)性特質(zhì)，以及政黨在網(wǎng)絡(luò)空間展示自身形象的技術(shù)能力、話(huà)語(yǔ)方式都影響著政黨形象塑造的實(shí)效性。依靠“代碼”技術(shù)規(guī)則和信息秩序的互聯(lián)網(wǎng)空間構(gòu)成了意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)、交往的獨(dú)特場(chǎng)域，也是政黨形象塑造的獨(dú)特空間。網(wǎng)絡(luò)空間場(chǎng)域的去中心化特征讓各種意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展更接近“平權(quán)”化，政黨形象在網(wǎng)絡(luò)空間也更多呈現(xiàn)出“非官方化”的特征。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，政黨形象的網(wǎng)絡(luò)空間建構(gòu)面臨著諸多意識(shí)形態(tài)因素的挑戰(zhàn)。

政黨形象在網(wǎng)絡(luò)空間難以依靠政治權(quán)力和制度地位取得“形象優(yōu)勢(shì)”，而是被置于“網(wǎng)絡(luò)思想市場(chǎng)”之中直面公眾感知和評(píng)價(jià)。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)空間行動(dòng)主張本身作為一種意識(shí)形態(tài)思潮對(duì)政黨形象的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。標(biāo)榜自由、共享、自治的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值已然成為一種網(wǎng)絡(luò)空間治理的意識(shí)形態(tài)，信息無(wú)限流動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)訴求天然地拒斥任何現(xiàn)實(shí)社會(huì)的政治主體和權(quán)力主體的形象要素。此外，新媒體發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)變革客觀(guān)上對(duì)政黨形象提出了更加細(xì)致的建構(gòu)目標(biāo)。新媒體促進(jìn)了社會(huì)生活節(jié)奏的快速提升，對(duì)行政高效化提出了新要求，客觀(guān)上強(qiáng)化高效的政黨形象建設(shè)[9]。其次，傳統(tǒng)政黨形象傳播的工作方式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間信息流通的交往性、互構(gòu)性特征，導(dǎo)致政黨形象在網(wǎng)絡(luò)空間難以形成認(rèn)同。自媒體發(fā)展提升了公眾主動(dòng)選擇信息、攝取信息和傳播信息的能力，這使得政黨形象借助傳統(tǒng)媒介平臺(tái)，以一種自上而下的主動(dòng)姿態(tài)進(jìn)行“自我言說(shuō)”的傳播方式失去了關(guān)注度。再次，網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)環(huán)境下公眾對(duì)政黨形象的非理性期待加劇了政黨形象塑造的困難度。網(wǎng)絡(luò)空間話(huà)語(yǔ)交流的隱匿性、去中心化以及“后真相”特征導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)出充滿(mǎn)偏見(jiàn)、拒絕妥協(xié)、非理性化的特質(zhì)[10]。在網(wǎng)絡(luò)空間，不論是民族主義所表現(xiàn)出的狂熱愛(ài)國(guó)情感以及對(duì)西方國(guó)家的極端敵視心理，還是民粹主義作為社會(huì)“正義感”的權(quán)威代表對(duì)精英主義和專(zhuān)家言論的一概拒斥，都表征了其對(duì)政黨形象的非理性期待。

四、意識(shí)形態(tài)治理視域下政黨形象建構(gòu)的向度分析

如果政黨形象單純倚重意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)，缺少黨員形象、政黨事跡、執(zhí)政理念等具體要素的參與，恰恰說(shuō)明這種政黨形象處于不接地氣的非健康狀態(tài)。隨著我國(guó)意識(shí)形態(tài)治理理念和能力日益科學(xué)化，政黨形象逐步從以往高高在上的權(quán)威單一形象向民主、法治、高效、公開(kāi)、廉潔和親民等復(fù)合形象轉(zhuǎn)型。因此，從意識(shí)形態(tài)角度觀(guān)照政黨形象構(gòu)建，需要考量政黨形象的核心內(nèi)涵、細(xì)化發(fā)展以及認(rèn)同感受。

（一）堅(jiān)持馬克思主義意識(shí)形態(tài)在政黨形象建構(gòu)中的核心地位

首先，在理論層面上不斷豐富中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象的理論闡釋。在政黨形象的話(huà)語(yǔ)體系中，理論話(huà)語(yǔ)、宣傳話(huà)語(yǔ)以及大眾話(huà)語(yǔ)共同構(gòu)成公眾評(píng)價(jià)政黨形象的話(huà)語(yǔ)資源。不同于宣傳話(huà)語(yǔ)和大眾話(huà)語(yǔ)的易變性和通俗性，理論話(huà)語(yǔ)更具有科學(xué)性和穩(wěn)定性特征。政黨形象的理論話(huà)語(yǔ)往往是宣傳話(huà)語(yǔ)和大眾話(huà)語(yǔ)的“理論前提”，并奠定其價(jià)值基礎(chǔ)。堅(jiān)持馬克思主義意識(shí)形態(tài)的核心地位并不意味著要封閉多樣化的話(huà)語(yǔ)資源和話(huà)語(yǔ)方式對(duì)政黨形象的多維度闡釋。如果說(shuō)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)是自上而下的政黨的“自我定位”“自我評(píng)價(jià)”，那么這種“自我定位”勢(shì)必不能回避和無(wú)法回避多元理論話(huà)語(yǔ)的“再評(píng)價(jià)”和“再闡釋”。政黨形象作為公眾對(duì)政黨的“綜合印象評(píng)價(jià)”，事實(shí)上難以回避不同理論話(huà)語(yǔ)和聲音的反饋與闡釋。其次，在實(shí)踐層面上要敢于展現(xiàn)馬克思主義政黨的“形象底色”。長(zhǎng)期以來(lái)，意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)在政黨形象構(gòu)建中的“潛隱狀態(tài)”導(dǎo)致黨內(nèi)出現(xiàn)“不問(wèn)政治”“淡化政治”的傾向。對(duì)此，習(xí)近平特別指出，共產(chǎn)黨人要“旗幟鮮明地講政治”。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步進(jìn)入轉(zhuǎn)型深水區(qū)，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域各類(lèi)訴求與紛爭(zhēng)加劇，錯(cuò)誤思潮、意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)權(quán)論爭(zhēng)激烈，由此引發(fā)的意識(shí)形態(tài)秩序挑戰(zhàn)問(wèn)題亟需執(zhí)政黨積極展現(xiàn)自身姿態(tài)形象加以“正心”“明理”。正如習(xí)近平強(qiáng)調(diào)的，“在宣傳思想領(lǐng)域，我們不搞無(wú)謂爭(zhēng)論，但牽涉到大是大非問(wèn)題，牽涉到政治原則問(wèn)題，也決不能含糊其辭，更不能退避三舍”[11]。馬克思主義意識(shí)形態(tài)是政黨形象的“硬核”，在黨的形象問(wèn)題上需要作為核心要素加以表達(dá)和展現(xiàn)。

（二）在意識(shí)形態(tài)語(yǔ)境創(chuàng)新中推動(dòng)政黨形象內(nèi)涵的細(xì)化發(fā)展

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形成的一系列新舉措和新提法為新時(shí)代黨的政黨形象構(gòu)建劃定了清晰的理論坐標(biāo)。意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展既反映了社會(huì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性訴求，也同樣標(biāo)識(shí)著政黨的調(diào)適性轉(zhuǎn)型。主流意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)趨于向美好生活主題的價(jià)值旨?xì)w反映了現(xiàn)實(shí)生活觀(guān)念中的合理訴求，同時(shí)拓展了政黨形象的話(huà)語(yǔ)空間。政黨形象不再拘泥于宏大敘事和生硬說(shuō)教，而是在理性分析和生活敘事中提升話(huà)語(yǔ)空間。政黨形象構(gòu)建應(yīng)當(dāng)在深刻理解意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)在要求中不斷豐富內(nèi)涵、突出時(shí)代性。具體而言：一是要在社會(huì)主義核心價(jià)值的整體性?xún)r(jià)值觀(guān)要求下構(gòu)建理念現(xiàn)代、價(jià)值明晰的政黨形象。社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)為政黨形象的集中展現(xiàn)樹(shù)立了理論導(dǎo)向，確保了政黨形象與社會(huì)價(jià)值需求的有機(jī)結(jié)合。二是要在全面從嚴(yán)治黨的要求下構(gòu)建兢兢業(yè)業(yè)、清清爽爽的黨員形象。黨員是政黨形象中最具辨識(shí)度和感受性的要素，黨員形象反映著政黨理念、紀(jì)律和行動(dòng)方面的綜合性要求。全面從嚴(yán)治黨對(duì)黨員行為所作出的細(xì)致規(guī)定為黨員形象提供了最基本的底線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)要求，因此黨員必須不斷審視自身的行為規(guī)范和自我定位，助力塑造和展現(xiàn)良好的政黨形象。三是要在人類(lèi)命運(yùn)共同體的國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系下構(gòu)建責(zé)任擔(dān)當(dāng)、開(kāi)放包容的政黨形象。人類(lèi)命運(yùn)共同體提供了一系列處理國(guó)際關(guān)系問(wèn)題和全球治理問(wèn)題的價(jià)值理念和主體意象，并為中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)際范圍內(nèi)樹(shù)立責(zé)任擔(dān)當(dāng)、開(kāi)放包容的政黨形象提供了豐富的理論資源。四是要在意識(shí)形態(tài)大眾話(huà)語(yǔ)、通俗話(huà)語(yǔ)表達(dá)中構(gòu)建服務(wù)型、民生型的政黨形象?！爸袊?guó)夢(mèng)”“啃硬骨頭”等大眾話(huà)語(yǔ)具有強(qiáng)烈的形象性和實(shí)踐指向，這些與現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的話(huà)語(yǔ)表述恰恰與以人民為中心的民生型、服務(wù)型的政黨形象相得益彰，凝聚了親和為民的公仆精神和穩(wěn)重堅(jiān)定的作風(fēng)。

（三）在意識(shí)形態(tài)治理方式轉(zhuǎn)型中提升政黨形象的知曉度與感受度

將治理理念納入意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中，意味著意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)和管理開(kāi)始走向開(kāi)放、互動(dòng)、多元“治理”思維中，進(jìn)一步提升了意識(shí)形態(tài)建設(shè)的時(shí)效性[12]。這一意識(shí)形態(tài)治理理念有助于改變政黨形象建構(gòu)中政黨高高在上的“管理者”姿態(tài)以及那種自上而下的“命令與服從”的“行政化邏輯”。對(duì)于政黨而言，行政權(quán)力有助于激發(fā)各級(jí)黨組織不斷改進(jìn)自身形象的內(nèi)生動(dòng)力。然而，保有良好政黨形象還必須引入外部壓力、強(qiáng)化外生動(dòng)力，以提升政黨形象的知曉度和感受度。過(guò)往主流意識(shí)形態(tài)的受眾是不加細(xì)分的抽象主體，黨的十八大以來(lái)意識(shí)形態(tài)治理更注重細(xì)分對(duì)象，青年學(xué)生、黨員干部、普通群眾等不同社會(huì)主體在意識(shí)形態(tài)治理范疇內(nèi)的責(zé)任權(quán)重有所差異。首先，治理理念所倡導(dǎo)的多元化、互動(dòng)性以及精準(zhǔn)性?xún)r(jià)值突出了政黨形象必須重視受眾的主體地位，并通過(guò)區(qū)別不同受眾主體的訴求和特質(zhì)以實(shí)現(xiàn)政黨形象構(gòu)建的方式差別化、議題精確化、過(guò)程互動(dòng)化。其次，隨著基層黨組織在意識(shí)形態(tài)治理中主體性的釋放，有力提升了基層黨組織打造政黨形象中的組織能力和行動(dòng)空間。基層黨組織是政黨形象最直觀(guān)的載體，其行動(dòng)邏輯和話(huà)語(yǔ)理念最能形成政黨形象的直觀(guān)感受。提升基層黨組織對(duì)良好政黨形象的“貢獻(xiàn)度”，有助于打破民眾在政治信任中中央與地方的“差序格局”，形成對(duì)不同級(jí)別黨組織形象的辯證認(rèn)識(shí)和理性期待。最后，社會(huì)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方評(píng)估組織等社會(huì)主體參與到意識(shí)形態(tài)治理中，客觀(guān)上提升了政黨形象受眾的評(píng)價(jià)能力，降低了交流互動(dòng)的觀(guān)念阻隔。以往民間主體對(duì)意識(shí)形態(tài)官方話(huà)語(yǔ)的態(tài)度客觀(guān)上妨礙了政黨形象的具象化和親民化，而多元、互動(dòng)的意識(shí)形態(tài)治理格局的形成則有助于打消民間組織的思想包袱，提升其參與政黨形象建構(gòu)的自主性。因此，政黨形象在堅(jiān)守“核心價(jià)值”前提下不斷打造其作為意識(shí)形態(tài)創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同中的模范要素、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行中的保障要素、傳播中國(guó)聲音和中國(guó)故事中的主體性要素，進(jìn)而不斷收獲人民群眾的感受度和認(rèn)同度。在主流意識(shí)形態(tài)管理方式開(kāi)放化、互動(dòng)化和多元化的轉(zhuǎn)型中，政黨形象不斷提升自身的可傳播性，在傳播形式的“非官方化”中塑造自身的良好形象。

（四）在網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)健康生態(tài)治理中打造政黨的媒介形象

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的興起，政黨形象的傳播環(huán)境呈現(xiàn)出空間透明化、主體多樣化、參與個(gè)性化以及政黨形象具象化的特征，傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)構(gòu)建政黨形象依靠單向度的“統(tǒng)帥”方式越來(lái)越難以為繼?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使政黨由傳統(tǒng)政黨走向現(xiàn)代化政黨，能否有效地將“高科技+平民化”的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政資源利用好，客觀(guān)、有效地應(yīng)對(duì)“信息立體化、傳播碎片化、參與大眾化”的虛擬社會(huì)，是執(zhí)政黨能否順利實(shí)現(xiàn)治理現(xiàn)代化的關(guān)鍵舉措[13]。良好政黨形象的建構(gòu)需要在意識(shí)形態(tài)治理轉(zhuǎn)型中挖掘契合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)開(kāi)放性和參與性特征的“社會(huì)化邏輯”。首先，對(duì)于排斥國(guó)家主權(quán)和法律規(guī)范，一味標(biāo)榜自由、自主的網(wǎng)絡(luò)自治思潮，應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明予以駁斥。健康的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)生態(tài)意味著網(wǎng)絡(luò)空間主體功能界限和行動(dòng)后果的明晰化，也為政黨的網(wǎng)絡(luò)形象提供了良好的展示平臺(tái)。其次，要充分利用各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒介推動(dòng)傳播載體的多樣化。移動(dòng)媒介的興起意味著信息傳播規(guī)律正成為一種“規(guī)律工具”，能夠?yàn)楦黝?lèi)信息主體加以利用，因此執(zhí)政黨要克服“對(duì)上不對(duì)下”的行政慣性，深入了解互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，不斷激活政黨媒介形象的網(wǎng)絡(luò)姿態(tài)和傳播力度。最后，要夯實(shí)政黨要素的細(xì)節(jié)規(guī)范程度、提升黨員干部的媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化“與媒體打交道的能力”。互聯(lián)網(wǎng)媒介的“個(gè)體效應(yīng)”和“放大效應(yīng)”加劇了黨員個(gè)體形象、政黨細(xì)節(jié)對(duì)政黨整體形象的影響權(quán)重，也倒逼黨員干部在日常工作中要自覺(jué)規(guī)范自身言行舉止，樹(shù)立形象意識(shí)。對(duì)此，習(xí)近平在中央政治局第三十六次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級(jí)干部，如果不懂互聯(lián)網(wǎng)、不善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，就無(wú)法有效開(kāi)展工作。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)，積極謀劃、推動(dòng)、引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

綜上所述，從意識(shí)形態(tài)治理角度探討政黨形象構(gòu)建問(wèn)題，是基于政黨形象要適應(yīng)意識(shí)形態(tài)治理創(chuàng)新發(fā)展的探討，而不是要淡化社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)在政黨形象中的“理論底色”。意識(shí)形態(tài)逐步從“總體型”向“包容型”轉(zhuǎn)型[14]，意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)范式和實(shí)踐場(chǎng)域趨于豐富化，為政黨形象建構(gòu)提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這一背景下，強(qiáng)調(diào)政黨形象與意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的平衡性與一致性仍然是政黨形象建構(gòu)的題中應(yīng)有之義。

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