江湖乖乖：做特立獨(dú)行的網(wǎng)紅小酒

劉會(huì)會(huì)

“品牌老化為新消費(fèi)品牌的發(fā)展提供了生長的土壤，年輕人需要新品牌的出現(xiàn)來表達(dá)自己的個(gè)性?！苯怨詣?chuàng)始人楊銘杰說道。

在大行業(yè)里選擇小切口市場(chǎng)獲取新的增長空間，已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的一個(gè)方向。江小白通過打造一個(gè)有時(shí)尚感的白酒品牌，在銅墻鐵壁般的白酒市場(chǎng)撕開了一道口子；元?dú)馍滞ㄟ^“0糖0脂0卡”在傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)開辟出新的道路；王飽飽通過非膨化、大果粒等品類改造方案將其變成了年輕人的飽腹代餐產(chǎn)品；認(rèn)養(yǎng)一頭牛在蒙牛、伊利等巨頭的環(huán)繞下，建立了獨(dú)特的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式，為年輕寶媽們提供“安心奶”。這些新消費(fèi)品牌都是在傳統(tǒng)行業(yè)里發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分需求，避開與傳統(tǒng)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)從而獲得新的增長空間。

低度酒市場(chǎng)也正在面臨相同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在細(xì)分市場(chǎng)中尋找小切口

低度酒主要是指酒精度數(shù)在15度以下的甜味酒，目前市面上的果酒、低度雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等均屬于該范圍。再次掀起的低度酒熱潮不僅滿足了女性飲酒的市場(chǎng)需求，也符合當(dāng)代年輕人“微醺”輕社交的酒飲選擇。

2020年被稱為低度酒市場(chǎng)的爆發(fā)元年。這一年里，低度酒市場(chǎng)成為天貓平臺(tái)增長最快的品類，果酒賽道的投融資也是熱火朝天。資本的進(jìn)入、新品牌的涌現(xiàn)都在傳遞一個(gè)信號(hào)：低度酒正在成為新的市場(chǎng)風(fēng)口。

在新消費(fèi)升級(jí)的影響下，新老玩家紛紛入場(chǎng)。茅臺(tái)集團(tuán)推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍(lán)莓酒；五糧液集團(tuán)推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等品牌新品。除了這些傳統(tǒng)白酒品牌之外，更有跨界入局的新興品牌成為年輕消費(fèi)者心中的網(wǎng)紅小酒。

去年8月，江湖乖乖與老酒廠古越龍山合作，以“口袋果酒倡導(dǎo)者”的定位殺入低度酒市場(chǎng)，推出了青梅、荔枝、柚子三種口味的袋裝果酒，主要在天貓平臺(tái)銷售。

楊銘杰認(rèn)為，低度酒作為酒行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在面臨白酒、啤酒，甚至洋酒品牌時(shí)缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。但現(xiàn)在他認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)已經(jīng)到來。一方面，低度酒市場(chǎng)目前還未建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌，新品牌此時(shí)進(jìn)入正是一個(gè)好機(jī)會(huì)；另一方面，隨著代際的更迭，以“95后”為代表的年輕人逐漸走向消費(fèi)舞臺(tái)的中央，這為低度酒市場(chǎng)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。由此他萌生了做低度酒的念頭。

此前已有過一次消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的楊銘杰在品牌建設(shè)、用戶洞察等方面，積累了不少經(jīng)驗(yàn)，再加上長期對(duì)低度酒市場(chǎng)的觀察，由他操盤的江湖乖乖很快在一眾品牌中脫穎而出，成為受年輕人歡迎的網(wǎng)紅小酒品牌。

眾所周知，食品行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門檻低但天花板高的行業(yè)，低度酒行業(yè)同樣如此。隨著入局者增多，低度酒行業(yè)魚龍混雜，品質(zhì)良莠不齊。在這一背景下，剛剛成立不到一年的江湖乖乖是如何成功出圈的？

差異化是突圍重點(diǎn)

低度酒賽道的火熱吸引著一批批品牌進(jìn)入，這也意味著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。于是，打造差異化成為江湖乖乖突圍的一大重點(diǎn)。

打破常規(guī)，以袋裝果酒初進(jìn)市場(chǎng)。相較于花費(fèi)大量的金錢、精力使消費(fèi)者接受一個(gè)全新的產(chǎn)品，新奇有趣的包裝可以幫助品牌高效地在競(jìng)品中脫穎而出。

在包裝設(shè)計(jì)方面，由于目標(biāo)消費(fèi)人群是獵奇心極重的新一代年輕人，江湖乖乖打破常規(guī)，在低度酒行業(yè)首創(chuàng)袋裝果酒，有效與市場(chǎng)上常規(guī)的瓶裝、罐裝包裝區(qū)隔開來，在消費(fèi)者的心智上留下獨(dú)特的品牌印記。這也是消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)江湖乖乖的第一步。

同時(shí)，江湖乖乖的袋裝酒規(guī)格為85mL，相較于瓶裝的大容量，江湖乖乖的袋裝酒一打開即可輕松喝完，解決了現(xiàn)在年輕人喝酒但又不想多喝的矛盾點(diǎn)。

另辟蹊徑，主打“冰沙酒”概念。不僅包裝新奇有趣，在酒的吃法上江湖乖乖主打“冰沙酒”概念，強(qiáng)調(diào)其是一款可以吃的酒。將酒放進(jìn)冰箱冷凍，當(dāng)果酒凍成冰沙后取出捏碎，簡單點(diǎn)就是直接用勺子舀著吃，進(jìn)階版則可以和水果、咖啡、果醬等元素搭配，這樣，一款網(wǎng)紅冰沙果酒就做成了。

江湖乖乖主打“袋裝冰沙酒”概念，是基于其對(duì)年輕消費(fèi)者特性的洞察，讓喜歡嘗鮮的消費(fèi)者覺得有趣又好玩。通過不同維度的創(chuàng)新，江湖乖乖不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品層面的差異化，還兼具了話題傳播與品牌建設(shè)的價(jià)值，在消費(fèi)者的心智中建立了清晰的品牌認(rèn)知度。

“現(xiàn)在江湖乖乖已經(jīng)逐漸走出前期的摸索階段，我們會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化‘冰沙酒概念的縱深。未來，還將拓寬江湖乖乖的產(chǎn)品邊界，圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的特性打造奶茶酒、咖啡酒、果凍酒等個(gè)性化產(chǎn)品。”楊銘杰說道。

深耕小紅書，打造傳播組合拳

作為國內(nèi)最大的種草社區(qū)，小紅書的“種草”氛圍在吸引著不少新品牌進(jìn)入，這也形成了新品牌在面對(duì)傳統(tǒng)品牌時(shí)所形成的傳播優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)品牌相比，新品牌的“新”不只體現(xiàn)在產(chǎn)品、包裝等方面的特立獨(dú)行，更體現(xiàn)在營銷傳播渠道的變革上。

新品牌上線之初，往往會(huì)選擇新興傳播渠道作為自己的傳播陣地。起初，江湖乖乖分別在微博、小紅書、微信、抖音等各個(gè)渠道進(jìn)行了同等預(yù)算的投放測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)小紅書的效果最好。

在確定小紅書的傳播效率最好后，江湖乖乖開始打出自己的一套傳播組合拳。江湖乖乖在小紅書的傳播策略可以分為四個(gè)階段：聲量打造、口碑引爆、銷售轉(zhuǎn)化、二次發(fā)酵。目前在小紅書上，有關(guān)“江湖乖乖冰沙酒”的種草筆記已達(dá)7300+篇。

在傳播初期，江湖乖乖與大量的中小素人合作，吸引其在日常生活中種草分享。在通過前期大量的種草筆記建立了基礎(chǔ)的內(nèi)容池后，可以吸引到相同興趣的用戶嘗鮮并自發(fā)分享種草筆記，形成新一輪的傳播鏈。

前期江湖乖乖的種草內(nèi)容主要分為兩個(gè)方向：一是注重品宣類的內(nèi)容，二是電商種草類內(nèi)容。這樣，一方面可以在目標(biāo)消費(fèi)人群的心智中建立起江湖乖乖的品牌認(rèn)知，另一方面也能起到電商轉(zhuǎn)化的作用。

在建立了基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知后，江湖乖乖開始加大對(duì)中小KOL方面的投放力度。這時(shí)，江湖乖乖制定的內(nèi)容方向主要以大眾點(diǎn)評(píng)風(fēng)格式的種草為主，結(jié)合日常的生活場(chǎng)景，將江湖乖乖不同的玩法、吃法展示給目標(biāo)消費(fèi)者，并結(jié)合關(guān)鍵詞，如“綿綿冰”“斬男酒”“口袋酒”等引爆話題的熱度。有了熱度與話題之后，消費(fèi)者的購買意愿自然就提高了。

在接下來的傳播運(yùn)營里，除了小紅書之外，江湖乖乖還會(huì)入駐抖音等短視頻平臺(tái)，圍繞短視頻與直播進(jìn)行推廣。

瞄準(zhǔn)夜宵場(chǎng)景，為女性用酒提供解決方案

低度酒行業(yè)的發(fā)展在一定程度上受到了消費(fèi)場(chǎng)景的限制。在我們的認(rèn)知里，白酒是商務(wù)場(chǎng)景的代表，啤酒則是搭配大排檔等休閑場(chǎng)景，紅酒代表著浪漫等約會(huì)場(chǎng)景，每一個(gè)酒種代表了一個(gè)典型的場(chǎng)景。但在低度酒行業(yè)里，如我們所熟知的RIO雞尾酒，一開始主打夜店場(chǎng)景，但夜場(chǎng)渠道并不那么好做。雖然RIO也推出了其他產(chǎn)品來拓寬飲用場(chǎng)景，但卻給消費(fèi)者造成了眼花繚亂的感覺。

除此之外，隨著“宅經(jīng)濟(jì)”“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的盛行，“一人飲”正在成為低度酒市場(chǎng)的飲酒趨勢(shì)。但由于酒有著很強(qiáng)的社交屬性，加上一個(gè)人的喝酒量終究有限，很難將低度酒市場(chǎng)做大。

同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，低度酒仍是一個(gè)新鮮的消費(fèi)品，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的培育還未達(dá)到一定程度，由新產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景，帶來的是短暫的嘗鮮性行為，在傳統(tǒng)場(chǎng)景里尋找增量或可以借力打力。

“江湖乖乖研究的是人在什么場(chǎng)合下喝酒?！被谶@個(gè)邏輯，江湖乖乖將下一個(gè)新產(chǎn)品的場(chǎng)景瞄準(zhǔn)了夜宵場(chǎng)景，打造獨(dú)特的新消費(fèi)場(chǎng)景。

夜宵場(chǎng)景作為國內(nèi)特有的消費(fèi)場(chǎng)景，背后蘊(yùn)含的是一個(gè)休閑的消費(fèi)場(chǎng)景，人們消費(fèi)的是時(shí)間、氛圍。這種情況下，酒就成為一種重要的社交工具。

但楊銘杰及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：在大排檔，女性的用酒量非常少，甚至女性是排斥喝酒的。在經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，啤酒自身帶有的苦味是女性消費(fèi)者喝啤酒少的一個(gè)主要原因。

于是，圍繞啤酒的夜宵場(chǎng)景，江湖乖乖的下一步是打造一款瓶裝的酒精氣泡水，將啤酒自帶的苦味消除掉，打造符合年輕人口味的酒精氣泡水，解決女性夜宵不喜歡喝酒的問題。可以說，江湖乖乖表面上販賣的是酒，實(shí)際上卻是為女性夜晚的社交場(chǎng)景提供了一個(gè)用酒方案。

從新奇有趣的產(chǎn)品包裝，到專注深耕小紅書平臺(tái)，再到內(nèi)容的場(chǎng)景化，江湖乖乖的每一步都是基于其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的深度洞察。如今在從0到1階段，江湖乖乖已經(jīng)形成了自己的一套打法。未來的它會(huì)在新的市場(chǎng)變化下做出怎樣的反應(yīng)，我們期待著。