拆解“真快樂”App：娛樂化戰(zhàn)略背后的硬核底色

方文

零售行業(yè)變得越來越復(fù)雜，簡單的控貨已經(jīng)不足以高枕無憂。但零售行業(yè)的核心依然很簡單，比拼的依然是誰能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者，給其帶來良好的購物體驗(yàn)。

從這個(gè)角度出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)國美零售旗下新推出的“真快樂”App（以下簡稱真快樂），其娛樂化購物的理念，正是迎合了“人”的消費(fèi)變化趨勢。對于國美零售而言，真快樂就像是神經(jīng)脈絡(luò)，串聯(lián)起龐大生態(tài)的各個(gè)條線，觸達(dá)到商家、消費(fèi)者、門店、服務(wù)商等各個(gè)環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，在真快樂里，又可以看到社群、視頻導(dǎo)購、服務(wù)等來自于國美自身能力的復(fù)用，這在不算短暫的中國電商發(fā)展史上并不多見。

為何是“真快樂”？

1月21日，國美零售正式推出真快樂，主打娛樂化、社交化的線上零售平臺，其核心定位是在向用戶提供高品質(zhì)、低價(jià)格的全類目商品的同時(shí)，以充滿趣味性的娛樂化形式，向用戶提供品質(zhì)高又好玩的全新購物體驗(yàn)。

真快樂的推出，不僅對于國美零售來說是一次大的變革，對整個(gè)零售行業(yè)來說也是耳目一新。細(xì)致拆解真快樂的商業(yè)邏輯，發(fā)現(xiàn)“社交+商務(wù)+分享”定位不僅是大膽的，也與零售變化和消費(fèi)趨勢高度契合。

從整體上來看，真快樂更加注重娛樂化的購物，而這里實(shí)際上包含了“真、快、樂”三重含義，分別對應(yīng)了零售三要素的“人、貨、場”。

真，即嚴(yán)選商家、真選商品。除嚴(yán)格篩選商家品牌外，商品價(jià)格和質(zhì)量依然重要，不過已經(jīng)從競爭手段變?yōu)榛竟Α?/p>

真快樂的真選在于，基于消費(fèi)者對商品品質(zhì)、價(jià)格的核心需求，通過全網(wǎng)熱度、品牌熱度、歷史銷量、商品口碑、全網(wǎng)比價(jià)、商品價(jià)格、補(bǔ)貼力度等八重真選標(biāo)準(zhǔn)層層篩選，為消費(fèi)者提供真正的高品質(zhì)、低價(jià)格的真選好物、優(yōu)質(zhì)商家。

快，即準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送。配送服務(wù)是“線下服務(wù)保證線上交易”的核心，是一切線上交易購物體驗(yàn)的基礎(chǔ)。真快樂依托國美的零售門店體系，布局了1～3公里、3～5公里、5～8公里三層配送體系，實(shí)現(xiàn)了大家電3公里2小時(shí)上門送裝，以及小家電最快半小時(shí)上門的“閃店送”服務(wù)。

樂，即娛樂賣、娛樂買、樂分享。娛樂化是真快樂的重頭戲。真快樂以“搶—拼—ZAO”、社群、直播、賽事等多種形式，吸引用戶與商家深度參與。商家利用娛樂化的形式推廣其品牌與商品，讓消費(fèi)者在娛樂的過程中購買到心儀的商品，最終促成娛樂買、娛樂賣和分享樂。

真快樂的另一大特色是視頻導(dǎo)購功能。在消費(fèi)者的決策過程中，遇到篩選或者不確定的問題，無論是線上還是線下，都可以一鍵呼叫視頻導(dǎo)購，通過線上直播，客服全程視頻化服務(wù)，擺脫了文字咨詢的低效率，全程隨行、無憂自助，通過即時(shí)交互，消費(fèi)者可以享受到足不出戶的沉浸式購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人、貨、場融合。

全面娛樂化是真快樂的底色，它的定位釋放出一個(gè)信號：零售行業(yè)已經(jīng)從貨轉(zhuǎn)向人，更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

眾所周知，電商考驗(yàn)的還是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、權(quán)益。而真快樂要做的是一個(gè)集社交、娛樂、好物、低價(jià)于一身的平臺。

真快樂推出的背后

2017年開始，國美零售開啟“家·生活”戰(zhàn)略，去年8月進(jìn)入戰(zhàn)略第二階段。此前，國美零售CFO方巍表示，國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級的核心是：構(gòu)建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈。打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，滿足用戶全方位需求，打造出以用戶思維、平臺思維和科技思維為導(dǎo)向的新國美。

而真快樂的推出，便是國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段發(fā)力線上的重要抓手。在零售行業(yè)各個(gè)要素都在發(fā)生快速變化的今天，真快樂在某種程度代表了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢和方向。

國美零售控股公司執(zhí)行副總裁、國美在線公司CEO向海龍認(rèn)為，物質(zhì)已極大豐富的今天，消費(fèi)者的痛點(diǎn)也隨時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤安恢绾巫龀鲞x擇”。當(dāng)消費(fèi)者面臨的備選產(chǎn)品變多時(shí)，選擇難度反而增大。

這其中，供需變化是動因之一。此前，無論是線下實(shí)體門店還是線上電子購物，無不以控貨為核心經(jīng)營方式。零售業(yè)比拼的是SKU、價(jià)格，這也是行業(yè)之前發(fā)生二選一行為的原因：“人無我有”，控貨也意味著可以吸引更多的消費(fèi)者，從而增加渠道議價(jià)權(quán)。

但是目前的零售供需關(guān)系是，商品極大豐富，每一個(gè)品牌方都希望能夠以盡可能多的渠道，銷售更多商品。

對于消費(fèi)者，當(dāng)平臺的商品出現(xiàn)同質(zhì)化后，消費(fèi)的理由就發(fā)生了變化，平臺所需要的核心競爭力也發(fā)生了變化。

娛樂化是國美乃至整個(gè)零售行業(yè)的場景升級，也是未來零售消費(fèi)的核心?？梢悦黠@感知的是，消費(fèi)者已經(jīng)從搜索性的剛需購買，逐漸向內(nèi)容消費(fèi)、朋友推薦的社交化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。通過娛樂化的消費(fèi)方式，可以重置商品路由，從人找貨變?yōu)樨浾胰?，不僅提高商品流通效率，還可以增加消費(fèi)者的黏性和信任度。

這也是真快樂以“真”為首要準(zhǔn)則的原因，通過真選為消費(fèi)者提供保障，避免了消費(fèi)者購物過程中可能遇到的麻煩。

真快樂的底氣

真快樂的推出，既是國美零售全面線上化的決心體現(xiàn)，也是國美多年來積累的優(yōu)勢全面爆發(fā)的證明。

平臺化的策略，是重要支撐。一方面是真快樂線上、線下雙平臺的打通和融合；另一方面，國美深耕零售行業(yè)34年，在廠商、渠道商、服務(wù)商各個(gè)環(huán)節(jié)建立起了深厚的根基，線下的流量、服務(wù)也是其獨(dú)有優(yōu)勢的保障。

以真選為核心選品標(biāo)準(zhǔn)，真快樂構(gòu)建起了自營+入駐商家的渠道優(yōu)勢。國美平臺化的優(yōu)勢在于，打通線上、線下能夠減少商家兩套平臺的兩次投入。

向海龍表示，2021年國美零售將繼續(xù)加速發(fā)展，全面提升效益，力爭實(shí)現(xiàn) “提效率、降成本”“拓規(guī)模、增盈利”的關(guān)鍵價(jià)值指標(biāo)。

值得一提的是，2020年國美和京東、拼多多都建立起了合作，引入數(shù)萬SKU商品，有效豐富了百貨品類，增加了用戶高頻購買的場景，增強(qiáng)了用戶黏性與復(fù)購率。京東和國美還啟動了300億元聯(lián)合采購計(jì)劃，成為當(dāng)年中國市場上最大規(guī)模的家電和消費(fèi)電子行業(yè)采購。

此外，國美零售還將國美優(yōu)選、國美家生活等與真快樂打通，在堅(jiān)持真選的基礎(chǔ)上，加速了與品質(zhì)有保障、商品有特色、優(yōu)勢互補(bǔ)的外部第三方供應(yīng)鏈開放合作，商品擴(kuò)充至包含百貨、食品飲料、美妝、母嬰、服飾、地方特產(chǎn)等全品類、多品牌的商品。

社群也是真快樂運(yùn)營保障的重要一環(huán)。真快樂依托國美零售門店體系，建立數(shù)十萬社群，每個(gè)社群覆蓋周邊3～5公里用戶，觸達(dá)龐大的用戶群體。此外，基于不同人群、不同環(huán)節(jié)，真快樂還采取了差異化交互方式，在線下店面端推行“一店一頁”、社群端實(shí)行“一群一頁”、用戶端推行“千人千面”模式，核心都是通過娛樂化的體驗(yàn)，增加用戶的感性認(rèn)知。

而“社群+直播”新模式，也是真快樂的底氣之一。直播形成了新的流量入口，社群則用來沉淀積累流量，再配合物流服務(wù)升級，由此打造了自己的流量閉環(huán)。

無論是雙平臺、供應(yīng)鏈、真選拓品戰(zhàn)略，還是“社群+直播”的創(chuàng)新模式，都在真快樂進(jìn)軍娛樂化零售路上發(fā)揮著舉足輕重的作用。

未來已來。線上零售總額和以家、本地生活為核心的零售市場份額在不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)，隨著大的供需背景和消費(fèi)理念的變化，零售行業(yè)的變化將會越來越劇烈。無疑，真快樂的推出，將會加速攪動市場的格局。

作者：牛刀財(cái)經(jīng)主筆，微信公眾號“牛刀財(cái)經(jīng)”