旅游者商業(yè)化符號感知與體驗真實性研究
——以西安回民街為例

陳晨，陳志鋼

（陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安 710119）

旅游業(yè)是現(xiàn)代社會商業(yè)化的主要驅(qū)動力，將產(chǎn)品、活動或服務(wù)轉(zhuǎn)化為商品以換取利潤［1］。城市街區(qū)、古村落、歷史城鎮(zhèn)、文化遺產(chǎn)地等旅游地的商業(yè)化作為一種促進經(jīng)濟發(fā)展的手段，受到普遍認同。但從本質(zhì)或客觀角度看，商業(yè)化會破壞客觀對象的原真性［2］，從而降低文化價值的原真性對游客的吸引力，導(dǎo)致游客滿意度和體驗質(zhì)量的下降，不利于旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

事實上，旅游者除了追求真實的旅游體驗，還追尋旅游符號。有學(xué)者認為，旅游者的體驗動機是追求“符號感知”，即通過與各種符號的互動，及對符號的解讀獲取體驗質(zhì)量［3］。張朝枝等［4］認為，通過符號建立的“偽真實”為地方創(chuàng)造了經(jīng)濟利益，從而使地方旅游商業(yè)化快速發(fā)展。劉愛利等［5］指出，旅游商業(yè)化會導(dǎo)致景觀符號的變遷，從而塑造新的旅游吸引力。回民街作為西安著名的城市旅游商業(yè)街區(qū)，在經(jīng)歷多年旅游快速發(fā)展之后，商業(yè)化氛圍越來越濃厚，充斥著大量商業(yè)化符號。但不可否認，回民街依然是西安市最火爆的旅游商業(yè)街區(qū)之一，是游客到訪西安的必去之地。如果說，商業(yè)化意味著文化、生活方式等客觀對象原真性的消解，難以使游客獲得真實的旅游體驗。那么，當商業(yè)化符號作為一種吸引力的象征時，是否會對游客的體驗真實性產(chǎn)生負面影響？作為特殊展示符號的商業(yè)化符號能否被旅游者識別和解讀？基于此，本文以西安回民街為案例，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本分析和問卷調(diào)查，探索游客對商業(yè)化符號的識別和感知與體驗真實性之間的關(guān)系，為商業(yè)化、符號學(xué)和體驗真實性研究貢獻本土化力量，為旅游地的商業(yè)化發(fā)展和管控提供參照。

1 理論概念與文獻回顧

1.1 旅游商業(yè)化

在旅游研究相關(guān)文獻中，商業(yè)化被定義為以市場價值為基礎(chǔ)，將物質(zhì)對象或?qū)嵺`轉(zhuǎn)化為商品以換取利潤的過程。西方學(xué)者在區(qū)分旅游商業(yè)化和旅游商品化概念的基礎(chǔ)上，重點探討二者對文化傳承、民族意識、真實性、可持續(xù)發(fā)展等方面的影響［5］。眾多學(xué)者認為，旅游商業(yè)化、文化商品化正在改變文化產(chǎn)品自身的意義及人與社會的關(guān)系［6］，其目的是弘揚當?shù)匚幕瘍r值，從被抵制到被接受的過程，是旅游發(fā)展中不可避免的過程［7］。因此，如何使商業(yè)開發(fā)遵循適度原則，保證文化的原真性，原汁原味地進行文化的旅游形態(tài)展示是國外研究的重點和熱點。

在國內(nèi)的相關(guān)研究中，商業(yè)化被視為旅游經(jīng)濟影響的產(chǎn)物，具有產(chǎn)業(yè)特征［8］。早期主要探討旅游商業(yè)化的概念和特征［9］、旅游商業(yè)化的形式與影響［10］、旅游商業(yè)化現(xiàn)象［11］、商業(yè)化與符號建構(gòu)的真實性等問題［4］。近年來，旅游商業(yè)化研究主要包括遺產(chǎn)地的商業(yè)化演化過程及機制［5］、政府干預(yù)下旅游的商業(yè)化控制機制［12］、旅游地商業(yè)化的空間形態(tài)［13］和空間變遷［14］、商業(yè)化背景下的旅游景觀生產(chǎn)機制［15］，以及游客對商業(yè)化和商業(yè)化符號表征的感知等［16-17］。研究關(guān)注點逐漸由外在表現(xiàn)形式和影響向商業(yè)化內(nèi)生發(fā)展機制以及商業(yè)化認知轉(zhuǎn)變。研究視角逐漸由經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)向人文主義傾斜，旅游者的真實體驗和內(nèi)心訴求逐漸成為旅游地商業(yè)化建設(shè)的重要參考標準。因此，從游客體驗視角，研究商業(yè)化的現(xiàn)狀、特征、符號表征有助于進一步完善旅游商業(yè)化理論，并為旅游地的商業(yè)化發(fā)展提供科學(xué)建議。

1.2 旅游符號

符號學(xué)是文化研究的分支，主要探索作為交流方式的符號和符號系統(tǒng)的編碼和解碼過程。符號理論 最 早 被MACCANNELL［18］應(yīng) 用 于 旅 游 研 究，其核心觀點是，旅游吸引物是由符號構(gòu)建而成的象征系 統(tǒng)。隨 后，CULLER［19］和GRABURN［20］均 強 調(diào)關(guān)注旅游符號的內(nèi)涵和文化意義。URRY［21］認為，游客看到的事物都是由符號組成的，所有景觀都被賦予符號的意義。在實際應(yīng)用中，COHEN［22］認為，以旅游宣傳冊為代表的符號運用能增強游客體驗的真實感。而CHEER 等［23］指出，對殖民地符號的使用易引發(fā)種族問題，不利于旅游發(fā)展。在西方符號學(xué)研究的基礎(chǔ)上，我國學(xué)者從旅游開發(fā)［4］、旅游吸引物［24］和旅游體驗［25］等角度出發(fā)，探討了符號在塑造旅游地形象、刺激旅游消費和提升體驗質(zhì)量等方面的作用。

總體來看，國內(nèi)外對旅游符號的解讀和分析大多基于符號編碼者視角，將符號視為用于提升旅游吸引力、增強體驗真實性的工具。近年來，基于符號解碼者——游客視角的符號分析意識開始覺醒，如HUNTER［26］認為，游客在線分享的城市旅游照片作為一種視覺符號，是對城市旅游形象的投射和有益補充，旅游地的網(wǎng)絡(luò)形象是社會符號系統(tǒng)的社會性建構(gòu)。孫小龍等［17］從游客視角對民族村寨景區(qū)的商業(yè)化符號進行了識別和解讀，認為游客對商業(yè)化符號的識別是在多種因素影響下對自我的建構(gòu)。葛軍蓮［27］對游客感知的旅游商業(yè)對象進行了提煉，將其視為影響游客商業(yè)行為的重要心理因素。隨著文化商品化、旅游商業(yè)化現(xiàn)象的發(fā)展，需對旅游商業(yè)化符號的認知和解讀進行深入研究，但目前針對旅游商業(yè)化符號表征的提煉和解釋較少。因此，本文在已有研究方法的基礎(chǔ)上，提煉和總結(jié)西安回民街的商業(yè)化符號，以豐富城市歷史文化街區(qū)旅游符號研究。

1.3 體驗真實性

在旅游業(yè)中，真實性通常與旅游對象、旅游景點、旅游吸引物和旅游體驗相關(guān)。對真實性的研究最初來源于對客觀對象原真性的關(guān)注，即客觀主義真 實 性 觀 點 ， 以 BOORSTIN［28］和MACCANNELL［2］為代表。二者雖然都強調(diào)客觀對象的固有屬性，但前者認為旅游客體應(yīng)保持完全絕對的“原真”，而后者則提出“舞臺真實”的概念，游客可以通過“前臺”看到部分“真實”的文化。隨后，在后現(xiàn)代思潮的影響下，提出了后現(xiàn)代主義真實性概念，認為旅游吸引物真實性的基礎(chǔ)是獨特性和唯一性，是超越現(xiàn)實境界的真實，而本源真實性已無關(guān)緊要［3］。20 世紀80～90 年代，建構(gòu)主義真實性的概念逐漸盛行，真實性被認為是游客在與各種環(huán)境因素互動過程中所建構(gòu)的屬于自我的意義，是一種“符號真實”，隱藏著人與不存在的物體之間的情感聯(lián)系［29］。而WANG［30］提出的存在主義真實性則主要關(guān)注游客對有限空間內(nèi)的旅游體驗的開放態(tài)度，并將其分為個體內(nèi)在的真實性和人際關(guān)系的真實性。個體內(nèi)在的真實性，涉及感覺和自我創(chuàng)造，其本質(zhì)是實現(xiàn)身心愉悅和理想自我；人際關(guān)系的真實性，包括家庭聯(lián)系和旅游社區(qū)，指個人與家庭成員和社會群體坦誠、友好、親密的關(guān)系狀態(tài)，表達了一種忠于自我的內(nèi)心感受和親近他人的極致歸屬感。

目前關(guān)于真實性的研究主要集中于真實性結(jié)構(gòu)［31］、真實性體驗［32］與真實性感知［33］等方面。孫紅玲［34］認為，體驗真實性是指游客自身的真實體驗感，與旅游客體的真實性無關(guān)，是游客的自我滿足感，具有強烈的主觀性。但也有學(xué)者認為，體驗真實性是游客在旅游過程中體驗到的真實性程度，既包括客體的真實性，也包括精神層面的滿足［32］。筆者認為，游客在西安回民街的體驗真實性，其對客觀對象的體驗部分，可通過評價指標進行測量。此外，游客通常通過構(gòu)建旅游中的地方、空間、物體和主題之間的關(guān)系感知存在主義真實性，因此可以在建構(gòu)主義真實性的概念下理解存在主義真實性。故本研究中的體驗真實性測量指標包括客觀主義真實性、建構(gòu)主義真實性和存在主義真實性。

2 實證研究方法

2.1 西安回民街旅游商業(yè)化符號評價指標

為準確識別和測量回民街的商業(yè)化符號，2019年8 月26—31 日，在馬蜂窩網(wǎng)站以“西安回民街”為關(guān)鍵詞檢索，設(shè)定西安回民街商業(yè)化評論樣本數(shù)據(jù)收集時間為2018 年5 月至2019 年5 月，剔除與商業(yè)化無關(guān)的評論及“再加”“而是”“關(guān)鍵”“叫作”“等等”等不相關(guān)的詞，最終共獲得531 條關(guān)于西安回民街的商業(yè)化評論，得到34 621 字的分析文本。利用Rost Content Mining 6 軟件對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化評論文本進行詞頻分析，對意義相近的詞進行歸并處理，如將“牛羊肉泡饃”“灌湯包”“肉夾饃”等詞歸并為“美食”；將“味道”“好吃”“口味”“可口”等詞歸并為“味道”等，最終選取重復(fù)率大于10 的詞條共57 條，見表1。通過共詞矩陣和網(wǎng)絡(luò)語義分析，觀察回民街網(wǎng)絡(luò)評論文本各詞條之間的關(guān)系（見圖1），由表1 和圖1可知，“美食”詞頻最高，歸為一級核心詞，反映了回民街以地方餐飲為主導(dǎo)的旅游商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?！盎孛瘛薄拔兜馈薄拔靼病薄靶〕浴薄暗胤健薄敖值馈薄吧虡I(yè)化”詞頻次之，歸為二級核心詞。

在旅游活動中，個體可通過感官獲取對旅游商業(yè)對象、旅游商業(yè)環(huán)境條件等信息的感知［27］。旅游商業(yè)化符號所體現(xiàn)的符號“意義轉(zhuǎn)移”是以自我感知為基礎(chǔ)的［35］，其實質(zhì)為個人價值觀與符號的匹配［17］。旅游地網(wǎng)絡(luò)評論文本來源于游客對旅游地的真實感知，是對旅游體驗的再現(xiàn)和反饋，反映了旅游地的商業(yè)化現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化評論文本的分析結(jié)果反映了游客所能識別的商業(yè)化符號。在實地調(diào)查中，將提煉的商業(yè)化符號作為評價指標，通過設(shè)定不同分值確定商業(yè)化符號的感知程度。因此，參考商業(yè)化符號［17，36］、游客感知［37］的研究，并結(jié)合回民街的商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀，確定了西安回民街旅游商業(yè)化符號感知的5 個評價指標共19 個觀測變量。其中，旅游商業(yè)環(huán)境符號和旅游空間環(huán)境符號均包含5 個觀測變量，旅游商品符號、社會經(jīng)營管理符號和地方認知符號均包含3 個觀測變量，如表2 所示。

圖1 回民街旅游商業(yè)化評論網(wǎng)絡(luò)語義分析Fig.1 Network semantic graph of tourism commercialization comment

表2 旅游商業(yè)化符號感知測量指標Table 2 Measurement index of tourism commercial symbol perception

2.2 調(diào)查問卷與量表設(shè)計

采用結(jié)構(gòu)式調(diào)查問卷開展調(diào)查，問卷共由三部分構(gòu)成：①受訪者基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等。②旅游商業(yè)化符號感知評價，包括5 個指標共19 個觀測變量。③游客體驗真實性測量，參 考KOLAR 等［29］、曹 妍 雪［32］、于 沐 仔［38］的 研究，設(shè)計了包含3 個測量指標共13 個題項的問卷。其中，客觀主義體驗真實性包括5 個題項，建構(gòu)主義檢驗真實性包括4 個題項，存在主義體驗真實性包括4 個題項，見表3。后兩部分采用LIKERT 5 點式量表測量，分值依次為1 分（非常不同意）、2 分（不同意）、3 分（不確定）、4 分（同意）、5 分（非常同意）。

表3 游客體驗真實性測量指標Table 3 Indices of tourist experiential authenticity

2.3 調(diào)查日期和數(shù)據(jù)收集

為確保問卷的可行性，于2019 年9 月18—20 日在網(wǎng)絡(luò)上進行了預(yù)調(diào)研，共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷100 份。預(yù)調(diào)查結(jié)果顯示，問卷量表整體以及分量表的Cronbach’α值均大于0.7，KMO 值均大于0.8，各量表的Bartlett’s 球形檢驗χ2值均為顯著。總體來看，問卷量表具有較好的信度和效度。

正式調(diào)查于2019 年10 月5—10 日在回民街進行。調(diào)查對象主要為在西安回民街旅游的游客，共發(fā)放實地調(diào)查問卷327 份，同時，還發(fā)放了一些在線調(diào)查問卷，最終共回收有效問卷458 份，問卷有效回收率為95.8%。

3 研究分析與結(jié)果

3.1 樣本基本信息

根據(jù)回收樣本統(tǒng)計結(jié)果，男女比例分別為41.34%和58.66%，分布基本均衡；從年齡上看，主要以25 歲以下（62.3%）為主；受教育程度較高，本科及以上占73.5%；調(diào)查者職業(yè)占比較高的為學(xué)生、教師、管理人員和其他，分別占37.80%，16.09%，15.21%和14.84%；大部分游客來自外地，外地游客占92.60%?？傮w來看，樣本人口學(xué)特征較符合實際情況和相關(guān)標準，滿足本研究所需的相關(guān)數(shù)據(jù)要求。

3.2 探索性因子分析

對問卷數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，以確定量表中公因子數(shù)是否與原指標劃分一致。對旅游商業(yè)化符號感知的19 個原始變量進行探索性因子分析，KMO 值 為0.723，Bartlett’s 球 形 檢 驗χ2值 為656.962，自由度（df）為171，Sig.值為0.000。按照旋轉(zhuǎn)后因子載荷值小于0.5 或同時在2 個因子上的載荷值大于0.4 的標準［39］，刪除第19 個變量，最終得到6 個因子，累計解釋變異量達65.938%。將這6 個因子分別命名為旅游商業(yè)環(huán)境符號、旅游空間環(huán)境符號、社會經(jīng)營管理符號、商業(yè)及商品經(jīng)營符號、現(xiàn)代化感知符號和地方認知符號。對體驗真實性量表的13 個變量進行探索性因子分析，KMO 值為0.859，Bartlett’s 球形檢驗χ2值為791.316，df 為66，Sig.值為0.000。由標準刪除第29 個題項，最終得到3 個因子，累計解釋變異量達68.099%。將這3 個因子分別命名為客觀主義真實性、建構(gòu)主義真實性和存在主義真實性。

3.3 模型構(gòu)建

相關(guān)研究者普遍認為，旅游將文化轉(zhuǎn)化為商品，將其包裝出售給游客，導(dǎo)致其真實性喪失［40］。商業(yè)化往往代表旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化、標準化和虛假化，游客對旅游商業(yè)化，尤其是過度商業(yè)化的感知往往是負面的，這是造成游客滿意度和體驗質(zhì)量下降的重要因素［41］。因此，旅游商業(yè)化符號感知難以使游客獲得真實的旅游體驗。在商業(yè)化符號中，由于地方認知符號更多地保留了文化的“原真性”，故能提升體驗真實性。本文在探索性因子分析結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了概念模型，并提出以下假設(shè)：

（1）旅游商業(yè)環(huán)境符號的影響

H1a：旅游商業(yè)環(huán)境符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H1b：旅游商業(yè)環(huán)境符號感知對建構(gòu)主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H1c：旅游商業(yè)環(huán)境符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（2）旅游空間環(huán)境符號的影響

H2a：旅游空間環(huán)境符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H2b：旅游空間環(huán)境符號感知對建構(gòu)主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H2c：旅游空間環(huán)境符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（3）社會經(jīng)營管理符號的影響

H3a：社會經(jīng)營管理符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H3b：社會經(jīng)營管理符號感知對建構(gòu)主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H3c：社會經(jīng)營管理符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（4）商業(yè)及商品經(jīng)營符號的影響

H4a：商業(yè)及商品經(jīng)營符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H4b：商業(yè)及商品經(jīng)營符號感知對建構(gòu)主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H4c：商業(yè)及商品經(jīng)營符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（5）現(xiàn)代化感知符號的影響

H5a：現(xiàn)代化感知符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H5b：現(xiàn)代化感知符號感知對建構(gòu)主義體驗真實性有顯著的抑制作用；

H5c：現(xiàn)代化感知符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的抑制作用。

（6）地方認知符號的影響

H6a：地方認知符號感知對客觀主義體驗真實性有顯著的正向作用；

H6b：地方認知符號感知對建構(gòu)主義體驗真實性有顯著的正向作用；

H6c：地方認知符號感知對存在主義體驗真實性有顯著的正向作用。

3.4 信度和效度檢驗

運用SPSS 20.0 軟件對回收的問卷進行檢驗分析。檢驗結(jié)果如表4 所示，量表整體的Cronbach’α值 為0.905，各 分 量 表 的Cronbach’α值 均 大 于0.700，表明量表數(shù)據(jù)具有內(nèi)部一致性，問卷測量可信。由表4 可知，各維度變量組合信度（CR）均大于0.600；除社會經(jīng)營管理符號、商業(yè)及商品經(jīng)營符號、現(xiàn)代化感知符號和客觀主義真實性的平均方差抽?。ˋVE）略低于0.500 外，其余維度的平均AVE 為0.576～0.698；所有測量項的t檢驗（絕對值）均顯著（大于1.960），說明各維度具有良好的收斂效度。經(jīng)分析，各維度AVE 的平方根均大于其與其他維度之間的相關(guān)系數(shù)，說明各維度之間具有較好的判別效度?？傮w來看，測量模型的效度較好。

圖2 研究模型Fig.2 Research model diagram

3.5 結(jié)構(gòu)模型分析

采用AMOS 21.0 軟件中的極大似然估計對結(jié)構(gòu)模型進行分析，結(jié)果見表5。檢驗指標主要包括絕對適配度指數(shù)（χ2/df，RMR，RMSEA，GFI，AGFI）、增值適配度指數(shù)（NFI，RFI，IFI，CFI）和簡約適配度指數(shù)（PGFI，PNFI）。由表5 可知，除GFI=0.867（＜0.900）、AGFI=0.899（＜0.900）外，其余各項檢測指數(shù)均在標準范圍內(nèi)，說明數(shù)據(jù)與模型的適配情況較好，研究模型具有較好的擬合優(yōu)度。

結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)分析結(jié)果如表6 所示，檢驗結(jié)果顯示，除假設(shè)H6a，H6b，H6c 成立外，其余假設(shè)均不成立。

旅游商業(yè)環(huán)境符號感知對客觀主義體驗真實性、建構(gòu)主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑制作用（CR 值分別為0.493，0.270，0.032，P＞0.05），假設(shè)H1a，H1b，H1c 不成立；旅游空間環(huán)境符號感知對客觀主義體驗真實性、建構(gòu)主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑制作用（CR 值分別為?0.310，0.588，?0.274，P＞0.05），假設(shè)H2a，H2b，H2c 不成立；社會經(jīng)營管理符號感知對客觀主義體驗真實性、建構(gòu)主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑制作用（CR 值分別為?1.758，?0.833，?1.845，P＞0.05），假設(shè)H3a，H3b，H3c 不成立；商業(yè)及商品經(jīng)營符號感知對客觀主義體驗真實性、建構(gòu)主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑制作用（CR 值分別為0.571，0.269，0.438，P＞0.05），假 設(shè)H4a，H4b，H4c 不 成立；現(xiàn)代化感知符號感知對客觀主義體驗真實性、建構(gòu)主義體驗真實性和存在主義體驗真實性均無顯著抑 制 作 用（CR 值 分 別 為0.454，0.382，0.415，P＞0.05），假設(shè)H5a，H5b，H5c 不成立；地方認知符號感知對游客的客觀主義體驗真實性、建構(gòu)主義體驗真實性和存在主義體驗真實性有顯著正向作用（CR值分別為6.719，3.587，4.818，P＜0.001），假設(shè)H6a，H6b，H6c 成立。

表4 信度和效度檢驗結(jié)果Table 4 Results of reliability and validity analysis

表5 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指數(shù)Table 5 Goodness-of-fit index of structure model

綜上可知，旅游商業(yè)環(huán)境符號感知、旅游空間環(huán)境符號感知、社會經(jīng)營管理符號感知、商業(yè)及商品經(jīng)營符號感知、現(xiàn)代化感知符號感知等對游客的體驗真實性不具有顯著抑制作用，而地方認知符號對其有顯著正向作用。通常來講，旅游目的地的商業(yè)化在促進社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，也會造成諸多負面影響，比如商品同質(zhì)化、物價抬升、傳統(tǒng)文化變遷等，游客很難通過感受產(chǎn)品的原真性獲得真實的旅游體驗。事實上，在消費社會和符號消費［42］的影響下，大眾更關(guān)注某一文化吸引物或活動所代表的印象或符號，當旅游吸引物的原真性轉(zhuǎn)化為某種符號時，旅游活動就不再是對真實的尋找，而是對符號的尋找［4］。歷史上的西安回民街“因寺而起，因商而興”，如今是西安市著名的歷史文化商業(yè)街區(qū)。在長期的歷史發(fā)展中，商業(yè)化已經(jīng)被內(nèi)化為回民街地方性的一部分，參與城市形象和消費空間的建構(gòu)。近年來，在短視頻社交媒體的塑造和傳播下，西安回民街鱗次櫛比的店鋪、琳瑯滿目的小吃、摩肩接踵的人潮進一步被固化為旅游吸引物和西安城市形象的象征符號，助推西安成為新時代的“網(wǎng)紅”，使得游客們積極參與這場“符號朝圣”。因此，在商業(yè)化成為地方性主流背景下，游客的出游動機不再囿于對客觀對象原真性的關(guān)注，而是更希望在目的地滿足旅游想象，獲得事先期待的旅游體驗。

無論何時，對真實性的渴望都是旅游者的共同訴求，不管是“絕對的真實”，還是“舞臺的真實”。作為西安市最大的回族聚居地，回民街至今仍是本地回民商業(yè)經(jīng)營空間與生活空間的交匯地，雖然商業(yè)化程度較高，但留存的民族風情和生活氣息仍可使游客體驗到回民街的原真性。游客通過獲取代表回民街地方文化的符號感知產(chǎn)生真實感，滿足自身的真實性需求。因此，地方認知符號對體驗真實性產(chǎn)生正面影響。

表6 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)分析結(jié)果Table 6 The significant path coefficient of structure model

4 結(jié)論與建議

伴隨我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，旅游商業(yè)化已成為旅游地必然發(fā)生的商業(yè)現(xiàn)象，在見證旅游地社會經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的同時，也無可避免地面臨游客的真實體驗與旅游商品化造成的產(chǎn)品同質(zhì)化、標準化、虛假化的矛盾［9］。王寧［43］將這種內(nèi)在矛盾稱為游客與旅游的“愛恨糾纏”。而隨著消費社會和大眾旅游時代的到來，旅游成為一種符號體驗過程，自身現(xiàn)實意義不斷凸顯，對旅游地的符號性消費已經(jīng)成為地方消費的主要目的之一［44］?？梢?，符號在調(diào)節(jié)旅游商業(yè)化符號與游客體驗真實性矛盾中扮演著重要的角色。游客對旅游商業(yè)化符號的識別受多種因素影響，個體的自我建構(gòu)和意義解讀，對商業(yè)化符號的感知成為游客主體視角下，衡量體驗真實性質(zhì)量的重要標準。通過對游客商業(yè)化符號感知與體驗真實性研究，得到以下主要結(jié)論：

4.1 回民街旅游商業(yè)化符號表征可分為旅游商業(yè)環(huán)境符號、旅游空間環(huán)境符號、旅游商品符號、社會經(jīng)營管理符號和地方認知符號。將符號表征作為游客對商業(yè)化符號感知的測量指標，經(jīng)探索性因子分析得到6 個測量指標，即旅游商業(yè)環(huán)境符號、旅游空間環(huán)境符號、社會經(jīng)營管理符號、商業(yè)及商品經(jīng)營符號、現(xiàn)代化感知符號和地方認知符號。

4.2 旅游商業(yè)環(huán)境符號、旅游空間環(huán)境符號、社會經(jīng)營管理符號、商業(yè)及商品經(jīng)營符號和現(xiàn)代化感知符號對游客的體驗真實性無顯著抑制作用。在文化語境中，商業(yè)化已經(jīng)由一種相對中立的經(jīng)濟現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)槠撁娴穆糜伍_發(fā)結(jié)果。然而，當商業(yè)化被建構(gòu)為地方的“吸引物符號”時，便具備符號消費的意義，成為地方性的象征。加之大眾媒體將商業(yè)化現(xiàn)象塑造為地方表征和強勢話語，在強烈的符號消費欲望驅(qū)使下，游客接受“符號”的舞臺化表達。在后現(xiàn)代語境中，真實是一種自我建構(gòu)，即使是人造的真實，旅游者也能獲得精神上的共鳴和心理上的認同。正如謝彥君［45］所說，從個體評價標準來看，旅游者的旅游體驗過程，在一定程度上滿足于眼見為實，只要旅游者滿足于此，這就是真實。因此，在旅游符號化［46］的影響下，游客對一般商業(yè)化符號的感知不會顯著抑制其體驗真實性。

4.3 地方認知符號感知對游客的體驗真實性有顯著正向作用。西安回民街是城市旅游商業(yè)街區(qū)與回族居民生活區(qū)的重疊空間，兼具商業(yè)經(jīng)營與日常生活的雙重功能。在旅游發(fā)展過程中，西安回民街原有的歷史、建筑、飲食、民族等都成為一種文化符號，這種被重構(gòu)的、商品化的原真性成為吸引游客的標志。西安回民街的民族風情和古城的市井生活氣息，象征了回民街的“原生文化”，構(gòu)建了其地方認知符號，讓游客感受到真實。

因此，在商業(yè)化被建構(gòu)為地方符號和游客追求符號體驗的雙重影響下，游客體驗真實性的實現(xiàn)在于符號需求的滿足。雖然游客對回民街旅游商業(yè)化符號的感知不會顯著抑制其體驗真實性，但歷史、民族等地方文化符號表征一旦缺失，就易使游客產(chǎn)生不真實感。旅游景區(qū)在發(fā)展過程中應(yīng)當遵循適度商業(yè)化原則，尤其是政府要做到及時干預(yù)和引導(dǎo)，避免旅游商業(yè)化開發(fā)走向極端。另外，雖然體驗真實性需通過獲取符號感知實現(xiàn)，但符號要以地方原生文化為基礎(chǔ)，同時兼顧旅游者全球化、多元化的“凝視”取向［46］。旅游商業(yè)化作為一種特殊的符號形式［17］，只有當符號建構(gòu)與符號解讀的意義一致時，才能有效保證旅游者的體驗質(zhì)量。值得說明的是，西安回民街的旅游商業(yè)化發(fā)展有其地域特殊性，本文的研究結(jié)論難以保證在其他案例地或條件下的適用性。旅游商業(yè)化是漸進的發(fā)展過程，且在發(fā)展過程中不斷賦予真實性新的內(nèi)容，旅游商業(yè)化與體驗真實性的關(guān)系并不是一成不變的，在社會互動過程中存在不斷被重新解讀的可能。