我國網(wǎng)絡直播帶貨運營模式及發(fā)展研究

張新鈺 李謙 李紫涵 宮晴 柳鑫宇

摘要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡直播在為商家?guī)砀笊虣C、讓消費者享受更多福利的同時，也存在著諸多問題。本文探討了我國網(wǎng)絡直播帶貨的運營模式及其發(fā)展，深入剖析了網(wǎng)絡直播帶貨的內(nèi)容生產(chǎn)模式、傳播模式和盈利模式，發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡直播帶貨在運營中存在著直播內(nèi)容單調、虛假宣傳和盈利模式單一等問題，并據(jù)此提出了優(yōu)化方案。

關鍵詞： 直播帶貨;運營模式;問題;優(yōu)化方案

近年來，伴隨著自媒體與網(wǎng)絡技術的不斷普及和更新，我國網(wǎng)絡直播應運而生。一方面，中國經(jīng)濟的持續(xù)增長為網(wǎng)絡直播平臺的繁榮提供了良好的環(huán)境;另一方面，由于社會環(huán)境的影響，越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物。為了滿足消費者這一需求，越來越多的商家開始采用網(wǎng)絡直播的方式銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡帶貨直播可以讓消費者更好地了解產(chǎn)品信息，從而選擇到性價比高的產(chǎn)品。

目前關于網(wǎng)絡直播帶貨的研究主要存在供需兩個角度，相關研究主要集中在對其社群互動、營銷策略、消費意向、盈利模式的研究。在社群互動方面，直播成為了農(nóng)產(chǎn)品供需雙方新的連接方式。農(nóng)產(chǎn)品直播能夠為消費者提供更全面的產(chǎn)品信息，增強消費者的正面購買體驗和持續(xù)購買意愿，從而將消費者的需求與商家的供應進行精準對接（劉平勝，2021）。在營銷策略方面，設置多次高誘惑的秒殺、免單等促銷活動是提高流量的重要措施（吳勇毅，2020）。在消費意向方面，網(wǎng)絡直播帶貨能夠讓消費者擁有沉浸式的體驗，從而促使其愿意再次觀看直播進行消費（董學兵，2020）。在盈利模式方面，網(wǎng)絡直播帶貨的主要收入來源于廣告、會員付費、用戶“打賞分成”（劉陽，2020）。

既有研究已經(jīng)對網(wǎng)絡直播帶貨的現(xiàn)狀、迅速發(fā)展的原因和發(fā)展過程中存在的問題進行了闡述，但是并沒有對現(xiàn)有的問題提供一系列針對性強、切實可行的方案。因此，本研究在網(wǎng)絡直播帶貨運營模式特點的基礎上，對其存在的問題進行了深入剖析，并提出了一系列切實可行的優(yōu)化方案。希望本研究可以為我國未來網(wǎng)絡直播帶貨的發(fā)展提供幫助和借鑒。

1 網(wǎng)絡直播帶貨的運營模式

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)模式

1.1.1 直播前的內(nèi)容生產(chǎn)

直播腳本的設計是直播前內(nèi)容生產(chǎn)的關鍵一環(huán)。直播腳本主要包括直播標題、直播目標、直播內(nèi)容策劃、道具準備、產(chǎn)品準備、直播時間、每個時間段的流程安排、價格福利等。首先，直播標題最為重要，因為標題是吸引消費者進入直播間的第一動力。標題不僅需要用簡短的詞句來突出直播產(chǎn)品的亮點和風格，同時還需要足夠新穎，引發(fā)消費者的好奇心。其次，直播內(nèi)容策劃對直播帶貨的效果影響也很大，是直播腳本設計的重要組成部分。具體來說，直播內(nèi)容策劃應包括直播產(chǎn)品的介紹、直播活動的設置、直播間的互動、下期直播的預告等。

1.1.2 直播中的內(nèi)容生產(chǎn)

直播中的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是由主播主導的。主播需要抓住產(chǎn)品賣點并設計合理的直播內(nèi)容使產(chǎn)品銷售量最大化，因此準確找到產(chǎn)品的特點并加以突出地傳遞給消費者是十分重要的。另外主播在直播過程中需要保證與粉絲的不斷互動。以服裝直播帶貨為例，主播可以從衣服的尺碼面料、顏色版型、細節(jié)特點、適合與其搭配的衣服風格、試用場景等方面向消費者介紹，并在介紹產(chǎn)品每一個信息時及時回答粉絲的互動問題，保證與粉絲的實時互動。同時，主播也可以設置一些活動，例如：在開播前聚人氣的開場滿送;讓粉絲持續(xù)關注直播的整點抽獎;瞬間拉高人氣，增加直播間氛圍感的季節(jié)性爆品的限量秒殺等。這些活動都可以有效地吸引消費者參與從而提高產(chǎn)品的銷售量。

1.1.3 直播后的內(nèi)容生產(chǎn)

直播結束后，直播團隊需要做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計和復盤。其中，直播后臺需要統(tǒng)計的數(shù)據(jù)有最高在線人數(shù)、累計互動次數(shù)、分享次數(shù)、商品點擊量等，通過對這些數(shù)據(jù)的深入分析，相關負責人可以明確不同產(chǎn)品的受歡迎程度和消費者參與度最高的時間段，從而合理調整下次直播所需的產(chǎn)品供應量及其對應的黃金銷售時間。

1.2 傳播模式

1.2.1 傳播者

主播是直播帶貨的主要傳播者，主播的帶貨能力與影響力大小決定了帶貨的成功與否。直播帶貨的主播大體可分為兩類：一類是企業(yè)主播;另一類是網(wǎng)紅明星。企業(yè)主播通常為企業(yè)內(nèi)部人員，對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉度較高，能向消費者提供更準確的商品信息。一般，企業(yè)店鋪在直播推銷自己的產(chǎn)品時會選擇企業(yè)主播。而另一類，網(wǎng)紅明星能夠憑借其較高的影響力和感染力，獲得更多消費者的喜歡，使得消費者被主播種草而購買產(chǎn)品。一種情況是，中小企業(yè)商家由于想要通過直播來增加其曝光度，售賣產(chǎn)品，通常會請一些網(wǎng)紅明星來做直播。另一種情況是網(wǎng)紅明星自己開直播間向消費者推薦好物、代言品牌。

1.2.2 傳播渠道

網(wǎng)絡直播帶貨的傳播渠道大多為直播平臺，直播帶貨平臺一般可分為四類。其一是電商平臺，如淘寶、京東、拼多多，這種平臺直播的產(chǎn)品以店鋪自身所售的產(chǎn)品為主，是當今的主流帶貨平臺。該平臺一般適用于自建團隊進行自播的商家，同時為了鼓勵商家自播，一些電商平臺還推出了流量扶持計劃。其二是短視頻平臺，如抖音、快手，這種平臺強調直播內(nèi)容、主播的流量以及粉絲的反饋，大多適用于網(wǎng)紅主播、明星帶貨。其三是微信小程序等小眾直播，這些平臺本身受眾范圍小、流量較少，但隨著微信小視頻的興起，越來越多的人也開始關注這些小眾直播。

1.2.3 傳播形式

直播帶貨的傳播形式多種多樣，大致可分為以下三類。其一是品牌專場，這種模式針對性強，適合特定的品牌宣傳，費用較高。其二是網(wǎng)紅主場，由有一定人氣的網(wǎng)紅主播、明星代言，這種直播大多憑借網(wǎng)紅、明星與自己粉絲之間已形成的信任鏈，所需費用因主播流量而異。其三是店鋪拼場，指多家店鋪一起直播，拼場帶貨的效果由主播的介紹、優(yōu)惠滿減活動等加持，直播費用由多家店鋪分攤，成本較低。

1.3 盈利模式

1.3.1 流量變現(xiàn)

直播終端的流量大小直接影響最終的收益大小，因此擁有足夠多的流量是流量變現(xiàn)的基礎和前提。這里的流量指的是一次直播能夠吸引的消費者的數(shù)量，而往往網(wǎng)紅或明星主播可以憑借其影響力為直播帶來更大的流量。流量變現(xiàn)的方式具體體現(xiàn)為兩種：一種是消費者打賞網(wǎng)紅主播;另一種是消費者購買網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品。在直播帶貨中，網(wǎng)紅或明星主播的互動性和感染力強，他們通過與消費者的高頻次互動，不斷加深消費者對其的好感，使得消費者愿意打賞主播;同時在這個互動的過程中，主播高效地解決了消費者購物當中的疑慮和困惑，使得消費者更加信任、支持主播，從而愿意購買主播推薦的產(chǎn)品。流量變現(xiàn)的盈利模式同時惠及了網(wǎng)紅或明星主播、商家和直播平臺，在直播帶貨的盈利模式中占有重要地位。

1.3.2 電子商務

電子商務指的是主播幫助商家對商品進行介紹和宣傳，并推送相關產(chǎn)品的購買鏈接，促使消費者線上下單，完成銷售的過程。這是商家和大部分普通主播的主要盈利模式。

1.3.3 廣告植入

廣告植入指的是商家在直播界面投放贊助商提供的產(chǎn)品廣告，并讓主播在直播過程中穿插著為其做軟廣告。最終，商家和主播可以根據(jù)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的利潤多少向贊助商收取一定的廣告費，獲得收益。

2 網(wǎng)絡直播帶貨存在的問題

2.1 直播內(nèi)容和形式千篇一律

直播帶貨是通過抓人眼球的方式對產(chǎn)品進行推銷，從而激發(fā)消費者強烈的購買欲望，促使消費者當即下單購買產(chǎn)品。然而現(xiàn)在的直播普遍都出現(xiàn)了直播內(nèi)容和形式千篇一律的問題。在直播形式方面，因為技術和資金的限制，大多數(shù)直播都是以主播講解產(chǎn)品，觀眾彈幕互動的形式進行，這種靜態(tài)、平面的形式過于枯燥，無法吸引消費者在直播間停留。從直播內(nèi)容方面，大多數(shù)直播中，消費者只能通過主播語言的介紹來片面了解產(chǎn)品自身信息，但消費者無法直觀地了解產(chǎn)品關鍵的生產(chǎn)過程，進而不能了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、運用的原材料等真實信息。于此同時，大部分非專業(yè)的主播很有可能把握不住產(chǎn)品的內(nèi)在特點從而無法向觀眾準確介紹，導致消費者的購買欲望大打折扣。

2.2 直播過程中存在數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等不正當?shù)母偁幮袨?/p>

網(wǎng)絡的虛擬性導致了數(shù)據(jù)可以被人為篡改，產(chǎn)品可以被商家虛假宣傳。

首先，在數(shù)據(jù)造假的方面，部分店鋪會雇傭專業(yè)人員充禮物刷單，給消費者營造主播大受歡迎的假象以提升店鋪知名度，獲得他們更多的關注與消費。通過這種方式，直播平臺可以吸引更多股東的投資來獲取更大的利益，網(wǎng)紅主播也可以從商家處獲取更高額的坑位費以及更多的直播機會。這種行為破壞了行業(yè)信任基礎，對網(wǎng)絡直播的大環(huán)境造成了不良影響。因此，如何確保對外數(shù)據(jù)的真實性就成為了直播經(jīng)濟不得不面對的問題。

其次，在虛假宣傳的方面，具體表現(xiàn)為兩點。其一，商家利用消費者盲目信任主播的心理，夸大產(chǎn)品功效，引導消費者下單。這種事情常發(fā)生在明星網(wǎng)紅這類主播身上，由于明星網(wǎng)紅主播接單量較多，導致其在選品時并不能了解每個產(chǎn)品的功效，進而在推薦產(chǎn)品時不能客觀、準確地向消費者描述產(chǎn)品功效，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期待值。但同時又因為明星網(wǎng)紅主播強大的偶像光環(huán)，消費者會抱著“種草”的心態(tài)，憑借信任一鍵下單，結果買到的卻是與所說功效相差甚遠的殘次品。其二，圖文與實物不符，一些商家直播時使用各種手段打造產(chǎn)品的良好形象，欺騙消費者，如商家在直播時為衣服添加濾鏡使顏色鮮亮，誘使消費者下單。

2.3 盈利模式單一，商家收入結構單調

現(xiàn)階段直播帶貨的盈利模式主要集中在帶貨盈利、廣告收入、打賞消費這三方面。但這些方面本質上都是通過主播自身的知名度、影響力來吸引消費者觀看并進行產(chǎn)品購買，即通過流量變現(xiàn)的方式實現(xiàn)盈利。而這種過分依賴主播所帶流量來進行產(chǎn)品銷售的單一盈利模式使得商家收入結構單調，不利于其長期持續(xù)盈利。

在粉絲經(jīng)濟高度發(fā)展的當下，網(wǎng)紅主播的議價能力較高，而商家在過分依靠主播流量的模式下可獲得的利潤較低，其盈利模式較為單一。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因有以下兩點。一方面，部分消費者對主播的信任程度大于對產(chǎn)品本身的信任度，產(chǎn)品的銷售量與網(wǎng)紅主播的流量緊密聯(lián)系，因此商家不得不花費高昂的坑位費來雇傭頭部主播使其最終可獲得的利潤較低。另一方面，在商家與主播簽雇傭合同的過程中，商家會面臨未知的風險。這是由于網(wǎng)紅主播對其以往銷售額、粉絲量等數(shù)據(jù)的虛假呈現(xiàn)導致了商家不能準確預估未來直播可產(chǎn)生的盈利額，從而不能準確判斷在未來的直播中自身能否實現(xiàn)盈利。面對這個未知的風險，有些商家和主播簽訂協(xié)議時規(guī)定主播必須達到指定的銷售額，否則就不給予服務費。但在現(xiàn)實中卻存在著雖然訂單數(shù)量達標了，但商品退貨率高居不下的情況，因此商家依舊處于不利的狀態(tài)。

3 優(yōu)化方案

3.1 針對不同品類的商品采用差異化的直播內(nèi)容與形式

對于食品類和企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的銷售，可以使用主播講解與線上參觀生產(chǎn)鏈相結合的方式，將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、創(chuàng)造過程等進行直播，讓消費者沉浸式體驗產(chǎn)品生產(chǎn)過程。這種直播形式可以體現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)中更真實的一面，獲得消費者對企業(yè)品牌方的深層了解和信任，有效增加產(chǎn)品整體銷量。直播前商家需和對應要參觀的工廠所屬的上層企業(yè)達成合作共識，保證在不打擾正常生產(chǎn)的前提下進行直播。同時商家并不用將整個產(chǎn)業(yè)鏈完整地進行展示，它只需要突出自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的地方，進行差異化的展示營銷，例如產(chǎn)品使用了天然優(yōu)質的原材料或采用了特殊工藝，以此豐富對產(chǎn)品信息的介紹。這種結合了參觀產(chǎn)業(yè)鏈的直播形式不僅可以更直觀、更真實地讓消費者了解產(chǎn)品的特點，還能讓消費者意識到企業(yè)品牌的價值和意義，從而提高其對企業(yè)和品牌的信任感。

對于化妝品、日用品和服裝類產(chǎn)品的銷售，其銷售量主要與主播的宣傳緊密關聯(lián)，因此主播應該通過環(huán)境的塑造和氛圍的烘托，激發(fā)消費者的情感共鳴從而觸及消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生消費行為。一方面，商家可以選擇在對應銷售領域影響力較大的主播來獲得消費者的信任。另一方面，直播平臺可以通過利用XR新技術來展現(xiàn)實時三維場景，給消費者帶來震撼的視覺沖擊。直播平臺在引入XR新技術后，主播將置身于夢幻的場景之中，在不同風格的場景襯托下介紹產(chǎn)品。不同產(chǎn)品配上不同的場景，不僅豐富了視覺效果，還能夠給消費者帶來不一樣的體驗。其中對于日用品的銷售，商家可以利用XR這項新技術來模擬日常生活中的使用場景，讓消費者產(chǎn)生身臨其境的感覺，意識到產(chǎn)品的使用價值，從而進行消費。新技術的使用雖然提高了直播的成本，但也吸引了巨大的消費者群體，增加了消費者黏性，從長遠來看，直播帶貨中采用新技術是其發(fā)展的必然趨勢。

3.2 完善平臺監(jiān)管處罰模式

針對直播經(jīng)濟中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳的現(xiàn)象，我們要建立相關信用機制。首先，直播平臺應該擬定出臺網(wǎng)絡直播管理辦法，包括主播申請資格、違規(guī)管理辦法、直播間要求、產(chǎn)品展示介紹要求、禮物充值與贈送規(guī)則等，與此同時還要根據(jù)以上管理辦法通過“加減分制”對網(wǎng)絡主播賬號直播行為進行“分級”管理。如七部委《指導意見》中提出的主播等級分類標準應包括主體屬性、運營內(nèi)容、直播熱度、粉絲數(shù)量等，不同級別類別的主播賬號還將受單場直播時長、單日直播場次等方面的合理限制。不同于過去的“一刀切”監(jiān)管模式，通過分級管理的方式直播平臺可以順應不同直播的特點，張弛有度地將平臺監(jiān)管力量有側重地進行分配，從而對違法違規(guī)主播實施必要的警示措施，提高監(jiān)管效率。

其次，直播平臺要在網(wǎng)絡直播的事前、事中、事后的關鍵環(huán)節(jié)進行監(jiān)管和規(guī)范。在主播直播前，平臺應設立監(jiān)督人員監(jiān)督主播選品，保證主播在提前試用時考慮到產(chǎn)品在不同情況下的使用效果。在主播直播的過程中，應設有網(wǎng)管分別監(jiān)管不同直播間的具體動態(tài)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有虛假宣傳產(chǎn)品信息、違規(guī)刷單的行為，及時進行封鎖。在直播結束后，直播平臺也要根據(jù)用戶和監(jiān)管部門的反饋情況對主播的信用進行綜合評估，并定期將直播運營者的賬號信用情況進行公示，以鞭策主播約束自身行為。平臺對于信用情況不樂觀的直播間應根據(jù)違規(guī)情節(jié)的嚴重程度采取不同程度的封禁懲罰。如對于一次違規(guī)行為，情節(jié)較輕者，平臺將給予 24 小時的封禁;情節(jié)較嚴重者，給予 30 天的封禁;最為嚴重者平臺將有權利采取永久封禁。

這樣通過監(jiān)管處罰模式的不斷完善，直播帶貨中數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳的亂象將有效減少，網(wǎng)絡直播的市場秩序將進一步被規(guī)范。

3.3 增強線上、線下活動的聯(lián)動性，拓寬盈利渠道

現(xiàn)階段將盈利模式僅僅局限于線上銷售必然會增強商家對主播的依賴性使得商家的盈利模式單一、收入結構單調，從而阻礙了直播帶貨行業(yè)未來的發(fā)展。因此，在這種情況下，商家應該將線上、線下活動有機結合在一起，拓寬商家的盈利渠道。

對于服飾類產(chǎn)品，商家可以線上采取會員積分制，線下聯(lián)動性地開展優(yōu)惠活動、門店體驗活動。例如：劉強東為帶領京東零售云實施移動化升級與轉型，推出炫酷、新潮的京東零售云AR時尚體驗，體驗包含AR試妝、AR試鞋、AR試戴（眼鏡）、AR染發(fā)等多個項目。顧客只需通過手機掃描現(xiàn)場互動的二維碼，并對準需要試戴產(chǎn)品的部位，即可一鍵試用產(chǎn)品。這種“AR虛擬試穿”功能，通過為海量用戶提供在線試穿、試戴體驗，提高了人們對品牌和產(chǎn)品的關注度和信任度，間接提高直播間轉化率，帶來雙重營銷效果。

對于化妝品、護膚品等美妝類產(chǎn)品，商家可以采取線上銷售與線下試用店相結合的形式。線下體驗店可以通過開設皮膚真相屋，讓消費者體驗肌膚底層斑點的檢測，更好地了解自己的皮膚狀態(tài)，從而在線上直播間購買到更加適合自己的產(chǎn)品。例如：倩碧與天貓Club的聯(lián)動，開創(chuàng)了“線下體驗+線上直播”的電商直播新范式。此次線下的體驗活動成功帶動倩碧天貓旗艦店美白精華銷量同比增長998%，會員拉新量同比增長287%。線下活動的開展可以有效增加商品的線上銷量，提升品牌的關注度和知名度，從而實現(xiàn)線上、線下的有機聯(lián)動。

對于具有獨特的文化內(nèi)涵和文化價值的產(chǎn)品，商家可以采用“實體展覽+線上直播”的形式，利用其產(chǎn)品獨特的文化魅力來吸引消費者參與線下展覽，讓消費者在體驗展覽的過程中更深入地了解產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生購買欲望，并在其直播間實現(xiàn)消費。在線上直播間內(nèi)，商家也要將濃郁的文化氣息融入帶貨過程中，打造更有溫度、動人心弦的產(chǎn)品，使其在不依靠網(wǎng)紅的情況下也能自己發(fā)展，擁有強大的生命力。

隨著5G時代的到來及大數(shù)據(jù)、云計算技術的迅速發(fā)展，未來網(wǎng)絡直播帶貨的場景將更加多元化，直播內(nèi)容將更加個性化。網(wǎng)絡直播平臺通過技術革新完成特色的功能設計，從而不斷滿足消費者的多樣化需求。例如使用XR 技術中多維度景觀的呈現(xiàn)方式讓消費者擁有沉浸式體驗感。同時，網(wǎng)絡直播平臺也會利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術，了解消費者的想法和偏好，從而給他們提供個性化的直播推薦，不斷尋求直播內(nèi)容上的創(chuàng)新。

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