基于差異化戰(zhàn)略理論的旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

劉慕頔

摘 要：清明上河園是中國(guó)第一座以繪畫作品《清明上河圖》為藍(lán)本打造的仿古主題文化景區(qū)，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，通過對(duì)比《清明上河圖》的特色，根據(jù)清明上河園的開發(fā)現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)階段該景區(qū)所采用的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并對(duì)景區(qū)進(jìn)一步的差異化開發(fā)提出了幾點(diǎn)建議，以期為景區(qū)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：清明上河圖；清明上河園；差異化戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

近年來，河南省政府依托自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)開封片區(qū)的建設(shè)，大力發(fā)展開封文化旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建國(guó)際文化貿(mào)易和人文旅游合作平臺(tái)。實(shí)施文化旅游創(chuàng)新、重點(diǎn)景區(qū)提升、旅游產(chǎn)品優(yōu)化工程，策劃宋文化體驗(yàn)游、民俗風(fēng)情游、研學(xué)體驗(yàn)游等主題旅游線路[1]。清明上河園是開封唯一國(guó)家首批AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，也是河南省旅游局向國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)推介的人文景區(qū)。在開封深度挖掘宋文化打造旅游品牌的背景下，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中抓住機(jī)遇，運(yùn)用合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為景區(qū)帶來新的發(fā)展是值得思考的。本文將根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，分析清明上河園的差異化戰(zhàn)略選擇，為景區(qū)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供參考。

一、研究的理論基礎(chǔ)

邁克爾·波特（Michael E.Porter）于1980年在其出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出3種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，這3種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是波特競(jìng)爭(zhēng)理論體系的重要部分[2]。按照這一理論，差異化戰(zhàn)略旨在對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須仔細(xì)研究消費(fèi)群體的需求或偏好，以便決定將一種或多種差異化特色結(jié)合以獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)來滿足顧客的需要。波特認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須能夠成功地貫徹一種基本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略主要是通過建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，有效形成強(qiáng)有力的企業(yè)市場(chǎng)力量和產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙，使替代品無法與之競(jìng)爭(zhēng)，來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，而獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要求企業(yè)做出合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略分析可以為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中選擇合適的策略，進(jìn)而為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供清晰的思路。

二、清明上河園現(xiàn)有差異化戰(zhàn)略分析

國(guó)寶級(jí)藝術(shù)杰作《清明上河圖》長(zhǎng)卷描繪的是北宋汴梁城汴河沿岸的民風(fēng)民俗，具有突出的藝術(shù)價(jià)值和歷史價(jià)值。清明上河園作為大型仿古宋代主題文化景區(qū)，其集歷史文化、社會(huì)風(fēng)俗、建筑觀賞、趣味娛樂和生態(tài)環(huán)境于一體，主要是通過在原址再現(xiàn)《清明上河圖》中的宋朝市井文化和民俗風(fēng)情，以豐富的宋文化旅游產(chǎn)品打造原圖風(fēng)物，復(fù)原宋代建筑景觀和水運(yùn)場(chǎng)景，來體現(xiàn)其差異性特點(diǎn)。

（一）選址——原圖創(chuàng)作故地

清明上河園是世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)第一座以繪畫作品為原型的主題文化景區(qū)。景區(qū)位于《清明上河圖》創(chuàng)作故地古都汴梁，北宋都城東京汴梁即今日開封，是八朝古都、歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市、北方水城，文物遺存豐富，古城風(fēng)貌濃郁。只有在開封的清明上河園，游客才能深刻感受到強(qiáng)烈的今昔對(duì)比，獨(dú)特的地理位置是其他以該圖為背景打造的景區(qū)不具備的優(yōu)勢(shì)。開封位于中原，交通便利，隨著國(guó)家級(jí)宋都古城文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)深入推進(jìn)，開封旅游國(guó)際化的硬件基礎(chǔ)、物質(zhì)形象和功能內(nèi)涵日益完善，正在逐步成為國(guó)際文化旅游名城，未來景區(qū)的客源市場(chǎng)會(huì)逐漸擴(kuò)大，加上東京汴梁是當(dāng)時(shí)世界第一大城市，影響力甚廣，海外游客也將隨之增多。

（二）打造真實(shí)北宋生活

《清明上河圖》以高度概括的藝術(shù)手法，直觀鮮明地記載了北宋都城的社會(huì)生活場(chǎng)景，畫面內(nèi)容緊貼日常生活，深入刻畫了當(dāng)時(shí)人們生活的細(xì)節(jié)。景區(qū)結(jié)合圖中所繪，巧妙地將現(xiàn)代生活融入古代市井，如將客棧設(shè)置在“官驛”，醫(yī)療點(diǎn)設(shè)置在診所“趙太丞家”，古人汲水處有穿宋裝的人在打水，還有背著竹篋的“僧人”在景區(qū)內(nèi)的寺廟附近走動(dòng)。景區(qū)還提供了不同的代步方式，游客可以選擇騎馬、騎駱駝、坐花轎或皇家馬車等古代交通工具，同時(shí)還有宋裝打扮的馴駕者在旁進(jìn)行講解。

為突出表現(xiàn)圖中特有的北宋豐富的娛樂生活，景區(qū)形成了完整的宋代風(fēng)俗表現(xiàn)體系，以厚重的歷史文化底蘊(yùn)為依托打造表演劇目，還有皇家皮影、布袋木偶、宋廷夢(mèng)樂等非物質(zhì)文化展演，并在演藝節(jié)目中增加了斗雞、水傀儡等宋文化民間技藝，游客可以從熒幕和舞臺(tái)上欣賞到膾炙人口的古代故事。街頭巷尾還有氣功噴火、古代幻術(shù)、盤鼓、高蹺等各種古代民間絕活表演，以及“梁山好漢劫囚車”“燕青打擂”“王員外招婿”等小劇場(chǎng)，市井街巷的環(huán)境搭配勾欄瓦肆的建筑，真實(shí)地反映了北宋社會(huì)各個(gè)階層不同的生活場(chǎng)景，營(yíng)造出宋代民間娛樂的生動(dòng)氛圍，給游客帶來沉浸式感受。

（三）豐富宋文化旅游產(chǎn)品

《清明上河圖》對(duì)汴梁城內(nèi)各行各業(yè)的情景都做了十分詳盡的描繪，對(duì)街市店鋪的描繪大約占了全圖的1/3，汴河兩邊的小攤位售賣著各式各樣的物件，有膏藥鋪、鞋鋪、花鋪，等等。景區(qū)內(nèi)的商戶也多達(dá)80余家，在民俗街區(qū)、東京碼頭、夢(mèng)回大宋體驗(yàn)館等攤位，游客可以購(gòu)買到古風(fēng)質(zhì)樸的宋代傳統(tǒng)手工藝制品，在坊市結(jié)合的店鋪集中地還可以欣賞到手工制作的全過程。古代作坊里的產(chǎn)品琳瑯滿目，既有沉檀諫香、宋服首飾、染布刺繡、文房四寶等具有宋文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，也有吹糖人、捏面人、剪紙、木版年畫等具有民間文化特色的手工產(chǎn)品。

北宋都城東京的餐飲業(yè)繁榮發(fā)達(dá)，在《清明上河圖》中可見一斑，有香飲鋪、羊肉鋪、囊餅鋪、酒樓和茶肆等，畫卷所描繪的眾多店鋪中酒樓茶肆最為突出，形象地反映了東京茶客酒戶的真實(shí)狀況。清明上河園內(nèi)也設(shè)有東京食坊和孫羊正店等美食街區(qū)，飲料店的招牌也是按照?qǐng)D中所繪“香飲鋪”或“飲子”。

北宋的旅館業(yè)形式多樣，分布廣泛，在圖中就有包房類的旅店、正店、腳店、官家驛站等。景區(qū)按照《宋時(shí)營(yíng)造法》還原了圖中的標(biāo)志性建筑“久住王員外家”“孫羊正店”“十千腳店”等酒店，并將官驛打造成古色古香的客棧，房間布置也仿照?qǐng)D中書桌、屏風(fēng)和椅子擺放方式等，放著硯臺(tái)筆筒、宋瓷花瓶，墻上掛著書法字畫，游客入住園內(nèi)仿佛一夜穿越回到宋代。

（四）復(fù)原宋代建筑風(fēng)格

《清明上河圖》中描繪了大量的建筑，建筑類型繁多。城樓、店鋪、民居等各式建筑構(gòu)造真實(shí)，屋頂錯(cuò)落有致，具有時(shí)代風(fēng)格。從房屋的窗口可以看到屋內(nèi)的陳設(shè)，門窗裝飾也豐富靈巧[4]。清明上河園占地40余公頃，景觀建筑面積3萬多平方米，景區(qū)內(nèi)有房屋4百余間，形成了中原地區(qū)最大的復(fù)原宋代的建筑群。景區(qū)內(nèi)既有古代的瓦舍、茅屋、草廊，也有以宋代民居建筑風(fēng)格為主的客棧、驛站，房間布置也體現(xiàn)著宋代文人雅士的詩意生活。

彩樓歡門在圖中多次出現(xiàn)，是北宋時(shí)流行的一種店面裝飾形式，規(guī)模不同，有繁有簡(jiǎn)。位于虹橋附近的“十千腳店”，為招攬顧客，店門上就立有彩樓。圖中最大的酒樓孫羊正店上的歡門最為華貴，兩層樓高的歡門上掛滿瓔珞和彩球。景區(qū)不僅在復(fù)原的“孫羊正店”和“十千腳店”酒樓設(shè)置了彩樓歡門，而且在景區(qū)的金水門入口處也設(shè)置了歡門，游客在進(jìn)入景區(qū)時(shí)就能看到造型獨(dú)特的彩樓歡門，以及上面掛著的色彩鮮艷、造型別致的“梔子燈”。

圖中橫跨汴河之上的是一座規(guī)模宏大的木質(zhì)拱橋，結(jié)構(gòu)精巧，宛如飛虹，故名虹橋。整座大橋由木材修建而成，虹橋四周立有木桿，頂部的鳥形物件是古代測(cè)風(fēng)儀。按照《清明上河圖》的原始布局，景區(qū)還原了虹橋和測(cè)風(fēng)儀，并設(shè)立碼頭和船舫，站在虹橋上可觀3千余米的汴河風(fēng)光。全圖標(biāo)志性建筑之一的城門樓，勾梁畫棟，威武氣派。城樓中豎放著一口大鼓，晨鐘暮鼓決定著城門的開放時(shí)間，也是商戶百姓活動(dòng)時(shí)段的根據(jù)。景區(qū)中的上善門便是復(fù)原的城門，城門樓上金碧輝煌的彩繪顯示出其宏偉壯觀，登上巍然屹立的城樓可以一覽景區(qū)全貌。景區(qū)以虹橋和城門樓為主要景觀建筑，打造北宋都城的繁華街市風(fēng)情，讓游客真正體驗(yàn)到“一朝步入畫卷，一日夢(mèng)回千年”。

（五）再現(xiàn)北宋水運(yùn)場(chǎng)景

《清明上河圖》以虹橋?yàn)橹行?，展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)重要的水運(yùn)交通場(chǎng)景。占全圖近1/3的汴河約有五六千米長(zhǎng)，在北宋年間是最重要的交通要道，因此當(dāng)時(shí)的漕運(yùn)也十分發(fā)達(dá)。河上停泊著諸多大型糧船，有兩艘船首尾有雙櫓，櫓的發(fā)明是中國(guó)對(duì)世界造船技術(shù)的重大貢獻(xiàn)。河邊停著的七八艘客船，船型兩頭翹，船頂有棚。

清明上河園內(nèi)水面區(qū)域達(dá)12公頃，大小古船也有100余艘，形制多樣[5]。景區(qū)精心編排有“包公巡視汴河漕運(yùn)”“大宋·東京保衛(wèi)戰(zhàn)”等水上實(shí)景大型演出劇目，展現(xiàn)了圖中重要的水運(yùn)交通場(chǎng)景。夜晚還有“大宋·汴河燈影”——大型夢(mèng)幻游船燈影秀，人在船上坐，船在畫中游，讓游客深度暢游大宋汴河。夜晚的大型水上實(shí)景演出“大宋·東京夢(mèng)華”是依托《東京夢(mèng)華錄》的記載，以歌曲的形式還原了宋朝時(shí)期宋詞的唱法，以真實(shí)的宋代歷史場(chǎng)景還原當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)貌，場(chǎng)面氣勢(shì)恢宏，展示出北宋王朝的興衰，帶給游客一種身臨大宋盛世的感覺。

三、存在的不足及差異化開發(fā)的策略

清明上河園以宋文化為主題，將文化與旅游有機(jī)結(jié)合，以獨(dú)特的表現(xiàn)形式滿足游客的需求。但是參考原圖，景區(qū)的差異化開發(fā)還存在不足之處，如不同節(jié)慶的風(fēng)俗特色有待凸顯，歷史文化內(nèi)涵開發(fā)不夠全面，北宋都城的重要社會(huì)風(fēng)貌沒有凸顯等。本文認(rèn)為景區(qū)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須依托《清明上河圖》的特色，突出其自身獨(dú)有的民俗特色，彰顯深厚的文化底蘊(yùn)，真實(shí)再現(xiàn)北宋社會(huì)風(fēng)貌，進(jìn)而凸顯景區(qū)差異化的價(jià)值。

（一）突出不同節(jié)慶的風(fēng)俗特色

《清明上河圖》描繪的是北宋社會(huì)風(fēng)俗，雖然景區(qū)在清明節(jié)舉辦了巡游活動(dòng)，并且在菊花文化節(jié)這一開封獨(dú)特的節(jié)慶活動(dòng)中有亮眼表現(xiàn)，但在其他傳統(tǒng)節(jié)慶中沒有獨(dú)特的節(jié)慶表演，圖中豐富的民間節(jié)慶活動(dòng)還有待進(jìn)一步開發(fā)。開封地處中原，四季分明，根據(jù)二十四節(jié)氣，可以把每個(gè)季節(jié)特有的景象結(jié)合北宋時(shí)期人們的風(fēng)俗習(xí)慣加以開發(fā)，針對(duì)不同節(jié)慶增加具有獨(dú)特風(fēng)俗的項(xiàng)目。例如，可以結(jié)合圖中的清明節(jié)習(xí)俗，開發(fā)清明踏青游水項(xiàng)目，同時(shí)清明節(jié)又稱寒食節(jié)，可以在東京食坊中推出節(jié)日特色餐飲如馓子、艾粄等。

（二）深入挖掘歷史文化內(nèi)涵

清明上河園以《清明上河圖》為藍(lán)本，無論是景區(qū)的宣傳還是景觀構(gòu)建，要盡可能貼合原圖，深入研究圖中的宋代歷史文化，挖掘歷史文化內(nèi)涵，尤其是所蘊(yùn)含的非物質(zhì)文化資源，包括二鬼摔跤、荷花燈、得勝鼓、蹦桿轎、耍石擔(dān)、蝶畫等，這些資源目前還有待進(jìn)一步挖掘。非物質(zhì)文化資源具有其自身的獨(dú)特性，未來會(huì)成為景區(qū)持續(xù)發(fā)展的重要資源，經(jīng)過科學(xué)開發(fā)和精心創(chuàng)意，在新時(shí)代賦予非物質(zhì)文化資源以新的生命力，可以形成旅游核心吸引力。例如，開發(fā)以非物質(zhì)文化資源為依托的具有景區(qū)特色的系列文創(chuàng)紀(jì)念品，讓游客在游玩過程中可以參與親手制作，通過開發(fā)更多相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既可以將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又在無形中對(duì)景區(qū)進(jìn)行了宣傳。

（三）真實(shí)再現(xiàn)北宋社會(huì)風(fēng)貌

《清明上河圖》是北宋東京汴梁城內(nèi)社會(huì)狀況的真實(shí)寫照，圖中所包含的內(nèi)容十分豐富又極其復(fù)雜，有新舊黨爭(zhēng)、嚴(yán)重酒患、稅收管理等，這些社會(huì)場(chǎng)景在景區(qū)內(nèi)還有待進(jìn)一步體現(xiàn)。景區(qū)可以通過開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，融入創(chuàng)意和科技，更加真實(shí)地再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)貌，既有太平盛世的祥和之景，也有風(fēng)云詭譎的時(shí)局變化。例如，可以打造北宋稅務(wù)所，讓游客親身體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的稅收管理；邀請(qǐng)游客扮演成歷史人物，參與當(dāng)時(shí)新黨和舊黨的紛爭(zhēng)中等。通過增加更多的互動(dòng)式場(chǎng)景，讓游客有沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員的著裝可以根據(jù)圖中的人物形象進(jìn)行搭配，以突出鮮明的人物特征，使景區(qū)更加接近真實(shí)的北宋都城。

四、結(jié)語

本文通過競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論分析以及對(duì)《清明上河圖》的特色分析，從獨(dú)特地理位置的選址、真實(shí)北宋生活的打造、宋文化旅游產(chǎn)品的豐富、宋代建筑風(fēng)格的復(fù)原、北宋水運(yùn)場(chǎng)景的再現(xiàn)等方面闡述清明上河園現(xiàn)在所采用的差異化戰(zhàn)略，并為景區(qū)進(jìn)一步的差異化開發(fā)提出了3點(diǎn)建議，包括突出不同節(jié)慶風(fēng)俗特色、深入挖掘歷史文化內(nèi)涵以及真實(shí)再現(xiàn)北宋社會(huì)風(fēng)貌。只有實(shí)施適合清明上河園的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使游客在景區(qū)游玩過程中深刻體驗(yàn)北宋文化，才能令景區(qū)在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 河南省人民政府辦公廳.河南省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)河南省“十三五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知[EB/ OL].（2017-08-20）[2021-01-15].http：//www.henan.gov. cn/2017/09-06/249103.html.

[2] [美]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997：33-39.

[3] 汝百慧，林鳳.差異化戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016（10）：135.

[4] 譚剛毅.宋畫《清明上河圖》中的民居和商業(yè)建筑研究[J].古建園林技術(shù)，2003（4）：38-41，47.

[5] 清明上河園官網(wǎng).瑰偉建筑[EB/OL].[2021-01-15]http：//

www.qingmings.com/q.php.