自媒體傳播效果評(píng)估及其發(fā)展規(guī)制

林騰　郭守運(yùn)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及推動(dòng)了自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，人類步入“人人都是自媒體”時(shí)代，但隨著這個(gè)時(shí)代而來(lái)的還有自媒體傳播效果難以評(píng)估、監(jiān)管體系不夠完善等問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，一方面需要自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者、渠道傳播者和傳播活動(dòng)的監(jiān)管者發(fā)揮他們的作用，另一方面需要從曝光率、參與度、影響力三個(gè)方面對(duì)自媒體內(nèi)容傳播的效果進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題并進(jìn)行解決。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正在推動(dòng)著自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，在這一過(guò)程中，政府部門和新媒體平臺(tái)需要協(xié)同合作，對(duì)自媒體進(jìn)行監(jiān)管，以此推動(dòng)自媒體的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體;傳播內(nèi)容;發(fā)展規(guī)制

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-1101（2021）06-0086-06

基金項(xiàng)目：2020年度廣東省“十三五”哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（GD20CZW03）

通信作者：郭守運(yùn)（1979-），男，安徽淮南人，副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：美學(xué)與文藝?yán)碚摗?/p>

作者簡(jiǎn)介：林騰（1999-），男，廣東汕頭人，在讀碩士，研究方向：新聞傳播與媒介管理。

Analysis On the Content Communication and Development Regulation of We Media

LIN Teng，GUO Shouyun

（School of Urban Culture， South China Normal University， Foshan， Guangdong 528225，China）

Abstract： The development of Internet technology and the popularization of mobile terminals have promoted the emergence and development of self-media. Mankind has entered the era of “everyone is self-media”. However， with this era， it is difficult to evaluate the effects of self-media and a regulatory system. Insufficiency and other issues need to be resolved urgently. To solve these problems， on the one hand， content producers， channel communicator， and regulators of self-media need to play their role; Evaluate， discover and solve problems in the process of dissemination. At the same time， the development of digital technology is driving the further development of We-Media. In this process， government departments and new media platforms need to coordinate and cooperate to supervise We-Media in order to promote the sound development of We-Media.

Key words：We Media; Content Communication;Development Regulation

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，自媒體（We Media）作為一種新的信息傳播方式正在步步深入地影響著人們的生活與工作。2001年，美國(guó)學(xué)者丹·吉摩爾在界定“新媒體3.0”的內(nèi)涵時(shí)提出了“We Media”概念[1]。謝因·波曼與克里斯·威理斯在關(guān)于“We Media（自媒體）”的研究報(bào)告中指出，“We Media是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！盵2]媒介技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及使普通大眾接入互聯(lián)網(wǎng)更加便捷。第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：“截至2021年6月，我國(guó)已有10.11億網(wǎng)民，其中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。”[3]網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，這不僅降低了他們獲取和傳遞信息的成本，也提升了他們獲取和分享信息的意愿，自媒體及受眾數(shù)量因而隨之大幅增長(zhǎng)。而自媒體及受眾數(shù)量的增加，又吸引了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的關(guān)注，各大新媒體平臺(tái)則應(yīng)運(yùn)而生，如簡(jiǎn)書(shū)、抖音、B站等。不同定位的平臺(tái)，自媒體發(fā)布的內(nèi)容與形式也迥然不同， 如自媒體在簡(jiǎn)書(shū)平臺(tái)主要以文字形式發(fā)布信息， 喜馬拉雅FM存在大量音頻類自媒體， 而抖音則成為短視頻自媒體的聚集地。毫無(wú)疑問(wèn)，“人人都是自媒體”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨， 但隨著這個(gè)時(shí)代而來(lái)的自媒體傳播效果難以評(píng)估、 傳播過(guò)程缺乏規(guī)制等問(wèn)題， 需要我們給予慎重分析并加以有效解決。

一、自媒體內(nèi)容傳播的主體建設(shè)

自媒體傳播過(guò)程中的主體是指在自媒體信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮主要作用的角色。自媒體的信息傳播過(guò)程包括信息生產(chǎn)、信息傳播、信息接收和傳播過(guò)程監(jiān)管四個(gè)環(huán)節(jié)，因此自媒體傳播過(guò)程中的主體包括內(nèi)容生產(chǎn)者、渠道傳播者和監(jiān)管者。

首先來(lái)看自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，他們是生產(chǎn)信息內(nèi)容的主體。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使內(nèi)容制作權(quán)下放，而信息生產(chǎn)設(shè)備的便捷與使用方法的簡(jiǎn)易降低了信息生產(chǎn)的成本，這促使普通大眾生產(chǎn)信息的意愿逐漸提高，因而越來(lái)越多的普通大眾進(jìn)入各大新媒體平臺(tái)發(fā)布信息，成為自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者。

目前的內(nèi)容生產(chǎn)者有兩種類型。一是內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。移動(dòng)終端的普及帶來(lái)大量潛在受眾，這意味著一個(gè)優(yōu)秀的自媒體將會(huì)獲取到巨大流量?！皟?nèi)容為王”時(shí)代的自媒體需要提升內(nèi)容質(zhì)量以滿足受眾需求，于是就有自媒體開(kāi)始建設(shè)自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。如自媒體“暴走漫畫(huà)”，其制作團(tuán)隊(duì)包括編導(dǎo)、演員、文案編輯等，他們分工明確且受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，團(tuán)隊(duì)合作使其內(nèi)容在創(chuàng)意、觀賞性等方面得到了明顯提高。相比個(gè)人，團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容更加專業(yè)、更加注重受眾需求，因此內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)也更易于創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。二是內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)體。目前，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者大多為個(gè)體生產(chǎn)者，他們多數(shù)未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，但這并不代表個(gè)體生產(chǎn)者無(wú)法提供優(yōu)秀的作品。如美食類自媒體“李子柒”，其內(nèi)容由李子柒本人完成，卻在YouTube上擁有超過(guò)1 410萬(wàn)的訂閱量。當(dāng)然，由于缺乏專業(yè)培訓(xùn)，個(gè)體生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容的確良莠不齊。另外，由于大多數(shù)個(gè)體生產(chǎn)者并不把內(nèi)容生產(chǎn)作為職業(yè)，而是當(dāng)作業(yè)余愛(ài)好或一種悠閑的生活方式，因此其生產(chǎn)的內(nèi)容也存在著形式不定、缺乏專業(yè)性等問(wèn)題。

其次是渠道傳播者，他們是對(duì)自媒體的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)、推廣或再傳播的主體。自媒體的渠道傳播者主要包括平臺(tái)從業(yè)者和受眾。平臺(tái)從業(yè)者是精準(zhǔn)傳播的提供者，為我國(guó)的主流新媒體的大量用戶服務(wù)。平臺(tái)從業(yè)者依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)收集用戶資料，并將自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給可能感興趣的用戶，為其內(nèi)容傳播提供了便捷通道。受眾是社群傳播的主力軍，隨著分享轉(zhuǎn)發(fā)、下載功能的普及，用戶進(jìn)行信息分享的成本逐漸降低，但進(jìn)行信息分享的意愿卻在逐步提高。同時(shí)，大部分網(wǎng)絡(luò)用戶并非只使用某一個(gè)平臺(tái)，他們更樂(lè)于將自己感興趣的內(nèi)容分享到其他平臺(tái)。這種信息分享的過(guò)程即是對(duì)自媒體生產(chǎn)內(nèi)容的推廣與再傳播。

再次是自媒體內(nèi)容的監(jiān)管者，他們是對(duì)自媒體進(jìn)行監(jiān)管的主體。部分自媒體為了獲得更多關(guān)注，生產(chǎn)的內(nèi)容有時(shí)會(huì)觸犯法律，因此對(duì)自媒體進(jìn)行監(jiān)管是十分有必要的。目前，對(duì)自媒體進(jìn)行監(jiān)管的任務(wù)主要由新媒體平臺(tái)和政府職能部門完成。

新媒體平臺(tái)充當(dāng)了渠道傳播者的角色，能夠第一時(shí)間接觸到自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。因此，新媒體平臺(tái)應(yīng)是監(jiān)管自媒體的重要關(guān)卡。目前，各大新媒體平臺(tái)均制定并實(shí)施了有關(guān)監(jiān)管措施，最常見(jiàn)的是人工審核，即由審核人員依據(jù)相關(guān)準(zhǔn)則評(píng)定是否同意自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容流向大眾。近年來(lái)，新媒體平臺(tái)的審核標(biāo)準(zhǔn)不斷革新，逐步加大對(duì)自媒體生產(chǎn)內(nèi)容的把關(guān)力度，“一些受眾反感的內(nèi)容，如‘標(biāo)題黨’等，平臺(tái)將不對(duì)其進(jìn)行推廣，這將迫使自媒體更加重視內(nèi)容質(zhì)量的提升，以使自身符合要求?！盵4]

相比于新媒體平臺(tái)能夠直接對(duì)自媒體進(jìn)行監(jiān)管，政府相關(guān)的職能部門更多的是對(duì)平臺(tái)本身進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)于一些亂象頻發(fā)的新媒體平臺(tái)，政府將及時(shí)約談并要求整改?！叭?018年微信平臺(tái)負(fù)責(zé)人就曾被國(guó)家網(wǎng)信辦等部門約談，騰訊公司也被要求對(duì)涉嫌違法的賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)處理，對(duì)內(nèi)容低俗甚至涉及違法的文章進(jìn)行強(qiáng)制刪除?！盵5]政府部門對(duì)于新媒體平臺(tái)的監(jiān)管十分到位，但對(duì)于自媒體的直接監(jiān)管力度稍有不足，仍需提高。政府有關(guān)部門應(yīng)完善對(duì)自媒體的資質(zhì)審核，建立“行業(yè)黑名單”，打造更加晴朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

二、自媒體傳播效果的評(píng)估

自媒體傳播效果涉及了當(dāng)前新聞倫理的建設(shè)。學(xué)者郭慶光認(rèn)為：“傳播效果是指以說(shuō)服他人為目的的傳播行為在受傳者身上引起的情緒、想法和行動(dòng)上的變化，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序可以分為認(rèn)知、心理和行動(dòng)三個(gè)層面。”[6]從實(shí)踐角度看，我們可以將受傳者接受傳播之后的行為作為參照物，從曝光率、參與度、影響力三個(gè)方面對(duì)自媒體的傳播效果進(jìn)行評(píng)估。可見(jiàn)，自媒體要提升內(nèi)容傳播效果，必須運(yùn)用多種傳播要素提升其內(nèi)容的曝光率、參與度及影響力。

（一）結(jié)合曝光率進(jìn)行評(píng)估

曝光率是指一段時(shí)間內(nèi)信息內(nèi)容被受眾瀏覽的次數(shù)。受眾對(duì)信息的瀏覽是信息對(duì)受眾產(chǎn)生影響的前提，是受眾是否愿意繼續(xù)對(duì)信息進(jìn)行深入解讀的基礎(chǔ)。曝光率的統(tǒng)計(jì)包括信息以各種方式被受眾瀏覽的次數(shù)，無(wú)論是被受眾主動(dòng)搜索，還是被大數(shù)據(jù)投送到受眾眼前，抑或是出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁(yè)被受眾瀏覽，都在曝光率的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。曝光率與傳播效果是成正比例的。當(dāng)前，新媒體平臺(tái)方一般都會(huì)向自媒體運(yùn)營(yíng)者提供其所統(tǒng)計(jì)的曝光率數(shù)據(jù)，如“今日頭條”提供“推薦量”和“閱讀量”數(shù)據(jù)，“搜狐號(hào)”提供閱讀數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖。而自媒體運(yùn)營(yíng)者通過(guò)分析新媒體平臺(tái)方提供的曝光率，結(jié)合其他數(shù)據(jù)，就能夠?qū)ψ约核a(chǎn)內(nèi)容的傳播效果進(jìn)行評(píng)估。

大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法技術(shù)在各大新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，使各平臺(tái)方能夠?qū)ψ悦襟w生產(chǎn)的信息內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量與類型等方面的判斷，然后決定該內(nèi)容是否可以被推送給更多用戶。各平臺(tái)主要根據(jù)自媒體賬號(hào)的活躍度、過(guò)往行為，以及其信息內(nèi)容本身的質(zhì)量、類型等展開(kāi)判斷。所以，自媒體要想提升信息內(nèi)容的曝光率，一方面自身賬號(hào)不能出現(xiàn)違規(guī)行為，信息內(nèi)容發(fā)布頻率不能過(guò)低;另一方面，生產(chǎn)的信息內(nèi)容在保證內(nèi)容健康的前提下還要保證質(zhì)量。自媒體要在內(nèi)容新穎發(fā)布及時(shí)、視頻播放清晰流暢、圖文排版美觀大方、標(biāo)題內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，以及關(guān)鍵詞標(biāo)簽明確、貼切內(nèi)容等方面下功夫，以提高信息內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而引起更多受眾的關(guān)注、推廣與轉(zhuǎn)發(fā)，最終提高信息內(nèi)容的曝光率。

（二）結(jié)合參與度進(jìn)行評(píng)估

參與度是指受眾接受信息傳播后在自媒體平臺(tái)上與傳播者進(jìn)行互動(dòng)的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為受眾提供了評(píng)論、彈幕及點(diǎn)贊等功能，受眾可以通過(guò)這些功能與傳播者進(jìn)行互動(dòng)以完成情感表達(dá)的需求。例如，在抖音平臺(tái)上受眾可以對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，在微信公眾號(hào)中受眾可以對(duì)文章進(jìn)行分享、收藏、點(diǎn)贊或點(diǎn)亮“在看”等。因此，參與度可以通過(guò)受眾對(duì)信息內(nèi)容或傳播者的關(guān)注量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、彈幕數(shù)量等參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)測(cè)算。

參與度主要用來(lái)評(píng)估傳播活動(dòng)對(duì)受眾心理和態(tài)度層面上的作用。對(duì)于自媒體而言，要想增加傳播內(nèi)容的參與度，需要運(yùn)用合適的傳播要素增強(qiáng)內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力。具體而言，“信息媒介形式”和“社交貨幣屬性”兩個(gè)要素是探究如何增強(qiáng)內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力的重要指標(biāo)。

在傳播過(guò)程中，選擇合適的媒介形式對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，有助于受眾對(duì)信息的理解和接受，而受眾對(duì)信息的理解程度與他們的參與意向是呈正比的。因此，自媒體在對(duì)信息的媒介呈現(xiàn)形式進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)考慮何種形式更適用于所要傳播的內(nèi)容。不同的信息呈現(xiàn)形式具有不同的特點(diǎn)，如長(zhǎng)文本能夠引導(dǎo)受眾進(jìn)行思考，但需要受眾耗費(fèi)較多的時(shí)間和精力;視頻能夠給予受眾豐富的視覺(jué)效果，更易于引起受眾興趣，但其表達(dá)缺乏層次，不利于受眾在此過(guò)程中進(jìn)行思考。以自媒體“思想聚焦”為例，“思想聚焦”在其微信公眾號(hào)上發(fā)布的大多是評(píng)論文章，需要受眾在閱讀的過(guò)程中進(jìn)行思考，因此大多采用長(zhǎng)文本加圖片的形式;而其微信視頻號(hào)上發(fā)布的信息內(nèi)容大多是情感類的，于是選擇用短文本加視頻的形式呈現(xiàn)，給予受眾更直觀的感受以期引起情感共鳴。

“社交貨幣”是指能夠幫助大眾獲取或維系自身社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容。自媒體所創(chuàng)作的內(nèi)容如果能充當(dāng)“社交貨幣”，將更符合受眾需求，而受眾對(duì)有益自身的內(nèi)容是不吝于進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏的，甚至還會(huì)通過(guò)評(píng)論功能參與到信息的傳播過(guò)程中。自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容要成為“社交貨幣”需要很多要素，而能為他人提供談資即是其中一個(gè)非常重要的條件。談資即談話的資料，在人際交往過(guò)程中，富有談資的人往往在群體中更受歡迎。在社交活動(dòng)中，能夠成為談資的主要是熱門話題，如微博或抖音的熱搜榜前列信息。大部分受眾在了解這些話題之后，往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社群中分享自己的看法以期獲得他人的認(rèn)同。自媒體在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)如果能夠緊扣熱點(diǎn)，一方面可以利用其熱度獲得更多點(diǎn)擊量，另一方面也能夠幫助受眾充實(shí)自己的談資。除了談資，能幫助他人塑造形象也是自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容成為“社交貨幣”的一大要求。戈夫曼曾用“給予和流露”這對(duì)概念對(duì)人類的印象管理行為進(jìn)行解釋，他認(rèn)為，“給予是個(gè)體為了塑造自我的形象而有意傳達(dá)的信息，流露則是個(gè)體無(wú)意間傳達(dá)的信息，使得人難以偽裝自己，而社交網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)促使了給予的強(qiáng)化和流露的弱化?！盵7]在社交網(wǎng)絡(luò)中，大量的文章、圖片、視頻等成為受眾進(jìn)行印象管理的資源，受眾可通過(guò)在朋友圈、微博等平臺(tái)分享這些資源以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)或群體認(rèn)同。例如，2021年6月網(wǎng)易云推出了“人格主導(dǎo)色測(cè)試”，受眾可以測(cè)試自己的性格顏色并與他人配對(duì)。測(cè)試一經(jīng)發(fā)布便得到了“病毒式”傳播，主要原因便是受眾希望通過(guò)分享測(cè)試結(jié)果塑造理想的自我形象，尋求與他人關(guān)系的建立和維系。因此，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者要研究受眾的外部形象和內(nèi)心思想，給予能夠幫助受眾塑造形象的“社交貨幣”。

（三）結(jié)合影響力進(jìn)行評(píng)估

“傳播的影響力即媒介傳播的內(nèi)容在傳播到其目的地之后的成效，以及該成效產(chǎn)生作用之后所形成的最后效果?！盵8]自媒體的傳播影響力是指自媒體通過(guò)平臺(tái)將生產(chǎn)的內(nèi)容傳遞給信息接收者后，信息對(duì)接收者的思想、態(tài)度、行為以及周圍環(huán)境所產(chǎn)生的影響。自媒體要使生產(chǎn)的信息內(nèi)容擁有更高的影響力，必須要增強(qiáng)信息內(nèi)容的附著力。附著力即通過(guò)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行包裝而使其流行。自媒體要想通過(guò)包裝使信息內(nèi)容更具有附著力，至少需要做到以下三點(diǎn)：

一是為信息內(nèi)容選擇合適的傳播形式。為信息內(nèi)容選擇合適的傳播形式加以包裝并進(jìn)行傳播，是信息走向流行的重要推力。從受眾角度來(lái)說(shuō)，信息內(nèi)容的創(chuàng)新性和娛樂(lè)性是最可能引起受眾關(guān)注的因素。如保健品品牌“腦白金”的廣告，卡通人物邊跳舞邊說(shuō)廣告詞，活潑可愛(ài)，具有一定的娛樂(lè)性;而且通過(guò)卡通人物進(jìn)行宣傳的形式在當(dāng)時(shí)也較為新穎，因此引起了受眾的普遍關(guān)注。

二是使信息內(nèi)容更加簡(jiǎn)單化和具象化。在快節(jié)奏的生活中，受眾難有充足的時(shí)間閱讀長(zhǎng)篇大論，得益于移動(dòng)終端的普及與便捷，受眾能夠利用碎片時(shí)間進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息，此時(shí)，表達(dá)簡(jiǎn)潔、容易理解的碎片化的信息更易于被受眾喜愛(ài)。因此，自媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容如果更加直觀，就更容易被受眾記憶。例如2019年的“7·14香港暴力襲警事件”，為了表達(dá)對(duì)香港警察的支持，人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)出“阿sir，我們挺你”的口號(hào)，獲得了超過(guò)10萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。這種簡(jiǎn)單的口號(hào)式語(yǔ)言對(duì)受眾具有更大的感染力，既有利于反復(fù)傳播，也便于受眾理解，這也是其具有附著力的重要原因之一。

三是使信息內(nèi)容能夠引起受眾的情感共鳴。例如，在新疆棉事件持續(xù)發(fā)酵之際，微信公眾號(hào)“木棉說(shuō)”發(fā)出一篇名為《新疆棉再上熱搜，意外曝光這一幕：這才是中國(guó)人的底氣》[9]的重要文章，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)次。該文先是對(duì)抵制新疆棉的某些服裝品牌尤其是童裝的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了曝光——嚴(yán)重不合格，然后通過(guò)描述新疆棉讓國(guó)人無(wú)法不喜愛(ài)的一個(gè)個(gè)優(yōu)點(diǎn)，控訴抵制新疆棉的品牌顛倒黑白，最后對(duì)使用新疆棉的服裝品牌“海瀾之家”進(jìn)行了產(chǎn)品推廣。這篇文章巧妙調(diào)動(dòng)了受眾的愛(ài)國(guó)情感，引起了受眾的情感共鳴，提升了受眾主動(dòng)進(jìn)行再傳播的意愿，所以得到普遍關(guān)注。因此，自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，可添加合適的情感因素以增強(qiáng)文章的感染力，如愛(ài)國(guó)情感、家庭情感等。

當(dāng)然，對(duì)自媒體內(nèi)容的傳播效果進(jìn)行評(píng)估還應(yīng)綜合多個(gè)因素，如信息內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、正面和負(fù)面評(píng)論量以及受眾的行為反應(yīng)等。在大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用的今天，轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)等參數(shù)的統(tǒng)計(jì)不難獲得。對(duì)于評(píng)論，自媒體運(yùn)營(yíng)者要區(qū)分正面和負(fù)面評(píng)論，以確定內(nèi)容對(duì)受眾造成的影響具有何種導(dǎo)向。而受眾接受信息內(nèi)容后的行為反應(yīng)，如打賞、二次創(chuàng)作等，是傳播效果最大化的體現(xiàn)，因此受眾的有關(guān)行為反應(yīng)數(shù)據(jù)也應(yīng)被收集、分析，以提高評(píng)估的準(zhǔn)確性。

三、自媒體的技術(shù)發(fā)展與內(nèi)容規(guī)制

自媒體是隨著信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用的普及化而產(chǎn)生的新媒體類型，其發(fā)展離不開(kāi)信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，它也需要政府相關(guān)職能部門對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的監(jiān)管、制約和審查，以確保其不違背國(guó)家的新聞?wù)?、行業(yè)的新聞倫理和社會(huì)的公序良俗。

大數(shù)據(jù)和人工智能已成為多數(shù)人關(guān)注的技術(shù)應(yīng)用方向。一般而言，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以歸納為數(shù)據(jù)來(lái)源和形式多樣、體量大、傳輸速度快以及價(jià)值密度低。面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，人工智能技術(shù)為數(shù)據(jù)處理提供了便捷，因而社會(huì)需求逐漸升溫。“人工智能是用于模仿和拓展人的智能的一門科學(xué)技術(shù)，可以應(yīng)用于機(jī)器人、音頻和圖文識(shí)別、人機(jī)交流、智能數(shù)據(jù)采集和處理等領(lǐng)域?！盵10]習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要全面增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的能力，將人工智能運(yùn)用于信息搜集、產(chǎn)出、分發(fā)、接收及反應(yīng)當(dāng)中?！盵11]目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能的發(fā)展及運(yùn)用推動(dòng)了自媒體的變革與更新，促使自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播等方面都出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。

一方面，信息技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用助力自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人工對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和分析將耗費(fèi)大量時(shí)間，而人工智能技術(shù)具有快速對(duì)信息進(jìn)行篩選及分析的能力，節(jié)省了數(shù)據(jù)處理的時(shí)間，這也在一定程度上降低了自媒體獲取數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)成本。同時(shí)，人工智能技術(shù)還具有數(shù)據(jù)可視化的功能，如百度的ECharts、谷歌的Google Charts等，自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者即使不懂技術(shù)，也能夠通過(guò)這些軟件方便地將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為動(dòng)圖、表格等。因此，自媒體平臺(tái)可以將數(shù)據(jù)可視化并加入內(nèi)容當(dāng)中，使內(nèi)容的表達(dá)更加直觀和可信。在疫情防控期間，醫(yī)療健康類自媒體“丁香醫(yī)生”就推出了“全球新冠肺炎疫情地圖”[12]，將各地報(bào)告的確診病例數(shù)、日新增數(shù)等數(shù)據(jù)可視化并呈現(xiàn)給受眾，這種形式使受眾能更加直觀地對(duì)當(dāng)下的疫情形勢(shì)有所了解。截至2021年8月30日，“全球新冠肺炎疫情地圖”的瀏覽量已超過(guò)45億次，在防疫工作中發(fā)揮了重要作用。除此之外，人工智能技術(shù)還可以助力自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，如媒體大腦MAGIC智能生產(chǎn)平臺(tái)，可以用1分鐘時(shí)間生產(chǎn)出1條涵蓋字幕、配音等要素的視頻;今日頭條的Xiaomingbot等寫(xiě)稿機(jī)器人可以利用算法撰寫(xiě)簡(jiǎn)單的新聞稿件。隨著信息科技的高速發(fā)展和迭代更新，這些信息技術(shù)將進(jìn)一步提高自媒體的生產(chǎn)效率。

另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用能夠助力自媒體的精準(zhǔn)傳播。在大數(shù)據(jù)背景下，自媒體通過(guò)后臺(tái)分析數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)了解受眾的多元需求，這能夠幫助自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)中主動(dòng)向受眾靠近，增強(qiáng)其內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力。同時(shí)，新媒體平臺(tái)也可以通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查，了解個(gè)體受眾的喜好和需求，將自媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容投送給可能感興趣的用戶，幫助自媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。如，抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的職業(yè)、年齡、近期點(diǎn)贊及視頻觀看時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)評(píng)定受眾的喜好或需求，然后根據(jù)受眾的喜好或需求向其推薦相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

新時(shí)代信息技術(shù)的發(fā)展及高效應(yīng)用，成為自媒體迅猛發(fā)展的重要推手。但是值得警惕的是，技術(shù)的普及往往伴隨著“技術(shù)濫用”現(xiàn)象的出現(xiàn)。因此，在自媒體的發(fā)展過(guò)程中，監(jiān)管主體還需采取有效對(duì)策對(duì)自媒體及新媒體平臺(tái)進(jìn)行規(guī)制。此外，在“人人都是自媒體”的時(shí)代，自媒體數(shù)量的增加及影響力的提升加速了信息的傳播，但同時(shí)也帶來(lái)了許多突出的社會(huì)問(wèn)題，如虛假信息傳播、侵犯他人隱私、泄露國(guó)家機(jī)密等，因此政府需要及時(shí)采取措施對(duì)自媒體進(jìn)行有效管制。當(dāng)前，對(duì)自媒體進(jìn)行監(jiān)管的任務(wù)主要由新媒體平臺(tái)和政府部門完成。因此，要提高對(duì)自媒體的規(guī)制效率，需要這兩大主體共同采取有效措施。

一是要規(guī)范自媒體的技術(shù)使用。自媒體可以依托人工智能技術(shù)獲得大量數(shù)據(jù)，其中就包括網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人信息。一些不法分子會(huì)利用收集到的信息，通過(guò)“人肉搜索”的方式挖掘用戶的私人信息，甚至將信息作為商品謀利，侵犯了他人的隱私權(quán)。所以，對(duì)技術(shù)的使用進(jìn)行規(guī)制是必要的，這需要政府部門聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行管理。自媒體對(duì)人工智能等技術(shù)的使用都需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行，因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)應(yīng)要求用戶進(jìn)行實(shí)名制登記，并了解其使用技術(shù)的目的，記錄其使用過(guò)程。而政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的監(jiān)督，確保網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)能夠按要求對(duì)用戶進(jìn)行管理。

二是要處罰自媒體的違規(guī)行為。新媒體平臺(tái)需要通過(guò)完善懲罰機(jī)制，提升自媒體犯錯(cuò)成本，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的自媒體進(jìn)行有效管制。尤其是一些自媒體的行為失范是在了解相關(guān)規(guī)定之后發(fā)生的，其中一個(gè)原因便是平臺(tái)的懲罰力度較低，違法違規(guī)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其收益。在懲罰機(jī)制的完善方面，各平臺(tái)之間可以相互借鑒。無(wú)論是今日頭條制定的“賬號(hào)積分小于0分永久封禁”，還是搜狐號(hào)制定的“賬號(hào)具有3次抄襲行為將被永久封禁”等，都可以幫助自媒體平臺(tái)提高懲罰力度。同時(shí)，自媒體平臺(tái)可以將大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)應(yīng)用到日常的自媒體內(nèi)容審核工作當(dāng)中，這不僅可以提高審核工作的效率和準(zhǔn)確性，還可以對(duì)“洗稿”等行為進(jìn)行打擊。如，微信公眾號(hào)的審核人員在對(duì)平臺(tái)上的自媒體作品進(jìn)行審查時(shí)，會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將審查中的作品與平臺(tái)中已有的作品進(jìn)行比對(duì)，根據(jù)其重復(fù)率判定是否存在抄襲行為。

三是選擇合適的監(jiān)管手段。對(duì)政府部門而言，要加大對(duì)新媒體平臺(tái)的監(jiān)管和問(wèn)責(zé)力度。雖然各平臺(tái)都按照自己的規(guī)章制度對(duì)自媒體進(jìn)行管理，但一些平臺(tái)為了制造熱點(diǎn)獲取更多流量，對(duì)于一些低俗不雅、有悖道德的內(nèi)容有時(shí)并未能及時(shí)進(jìn)行處理。因此，政府部門應(yīng)該對(duì)亂象頻出的自媒體所在平臺(tái)進(jìn)行約談和整改，要求各大新媒體平臺(tái)擔(dān)負(fù)起自己的責(zé)任。同時(shí)，由于各平臺(tái)之間缺乏信息共享的途徑，對(duì)于一些自媒體未經(jīng)授權(quán)便對(duì)其他平臺(tái)的視頻進(jìn)行“搬運(yùn)”、抄襲的侵權(quán)行為，平臺(tái)往往無(wú)法在審核過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)，只能在其傳播一段時(shí)間之后經(jīng)由他人舉報(bào)才得以發(fā)覺(jué)。因此，政府部門可以建設(shè)共享數(shù)據(jù)庫(kù)，將那些已經(jīng)在各平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容收入其中，供各平臺(tái)在審核時(shí)參考使用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及推動(dòng)了自媒體的發(fā)展，在這個(gè)“人人都是自媒體”的時(shí)代，自媒體若想在同行中脫穎而出，就要選擇合適的策略進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與有效傳播，使自己的內(nèi)容更容易被受眾所接受;還要找到與各平臺(tái)相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方式，用好平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)資源，并對(duì)自己的傳播效果進(jìn)行有效評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，使自身持續(xù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益和影響力。同時(shí)，新媒體平臺(tái)和政府部門作為上一級(jí)主管部門，也應(yīng)該對(duì)自媒體進(jìn)行規(guī)制，推動(dòng)自媒體在新時(shí)代的良性發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：吳曉紅]