中外合作辦學(xué)品牌建設(shè)情況和模式分析

李齊 王重陽 張如彥

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);公共關(guān)系;中外合作辦學(xué)

中圖分類號：G648.9 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）31-0140-03

改革開放后，我國的教育事業(yè)緊緊跟隨著社會進(jìn)步的腳步不斷地前進(jìn)。我國中外合作辦學(xué)也伴隨教育對外開放應(yīng)運(yùn)而生，并已經(jīng)成為我國教育事業(yè)的重要組成部分。在培養(yǎng)國際化人才，推動我國高等教育體制改革，促進(jìn)中國教育走進(jìn)世界教育中心，提供“中國智慧”和“中國方案”等方面扮演著無可替代的角色，在滿足人民群眾日益多樣化、高質(zhì)量、國際化教育需求方面發(fā)揮著重要作用[1]。

如何使得引入的優(yōu)質(zhì)教育資源被社會所認(rèn)識和接受，如何塑造良好的社會形象、擴(kuò)大社會知名度，最終建立品牌，并獲得社會廣泛的認(rèn)可是目前中外合作辦學(xué)面臨的問題。而公共關(guān)系是組織為了獲取長遠(yuǎn)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，靈活運(yùn)用科學(xué)、合理的傳播媒介和溝通手段，引導(dǎo)社會輿論，塑造良好形象，目的是與各類公眾建立長期穩(wěn)定、積極友善的合作關(guān)系[2]。

一、中外合作辦學(xué)的發(fā)展進(jìn)程及基本現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代末至90年代初的幾年間，隨著我國改革開放大政方針的不斷推進(jìn)，加之國家積極鼓勵教育要能跟上國際化潮流，中外合作辦學(xué)開始嶄露頭角。此后的二十年間，中外合作辦學(xué)隨著國家與世界接軌而得以快速發(fā)展，數(shù)量有了大幅度的增加，但教育內(nèi)涵和教育質(zhì)量仍有提升空間。隨之而來“提質(zhì)增效”這一用質(zhì)量優(yōu)勢代替數(shù)量優(yōu)勢的理念應(yīng)運(yùn)而生。尤其是近幾年來中外合作辦學(xué)更加注重深層次建設(shè)，對于管理模式、人才培養(yǎng)模式、學(xué)科體系設(shè)置、課程設(shè)置或是教學(xué)方法的引進(jìn)變得更引人關(guān)注。

截至2020年底，現(xiàn)有中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目2 332個，其中本科以上1 230個[3]。為數(shù)眾多的中外合作辦學(xué)出現(xiàn)后，我們更應(yīng)當(dāng)尋求各種方法使得新事物能夠健康且有效地發(fā)展。隨著教育國際化與經(jīng)濟(jì)全球化的聯(lián)系愈加緊密，中外合作辦學(xué)面對的競爭實(shí)質(zhì)是各個高校、機(jī)構(gòu)或者項(xiàng)目之間辦學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)品牌之間的較量。所以，面對已存在的競爭，中外合作辦學(xué)除了保障質(zhì)量，有意識地進(jìn)行品牌形象建設(shè)也變得至關(guān)重要。另外，樹立一個優(yōu)秀的高等教育品牌有利于樹立良好的高校形象，提高學(xué)校的知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)品牌忠誠度，在激烈的高校競爭中脫穎而出，形成良好的口碑，甚至在國際上享譽(yù)盛名，提高高校的國際競爭力[4]。

二、中外合作辦學(xué)品牌建設(shè)的重要性

品牌，是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，涵蓋了品牌屬性、利益、價值、文化、個性、使用等多方面的內(nèi)容。中外合作辦學(xué)的品牌由自身核心競爭力和文化理念構(gòu)成，其中核心競爭力主要是指各類教育資源，而文化理念則是由中外合作辦學(xué)的中、外雙方母體學(xué)校、師生、校友或社會合作伙伴所共創(chuàng)共享，二者結(jié)合涵蓋了中外合作辦學(xué)的重要內(nèi)容，如師資力量、科研水平、內(nèi)部風(fēng)氣、學(xué)生管理等等。

中外合作辦學(xué)品牌的建立以及準(zhǔn)確的品牌定位和優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容構(gòu)建，能夠幫助組織擴(kuò)大社會知名度和美譽(yù)度，從而得到更優(yōu)的社會反饋或是經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系是社會組織提升自身社會形象、擴(kuò)大知名度和塑造品牌的有效途徑之一，同樣適用于各類中外合作辦學(xué)組織。從公共關(guān)系的視角來審視中外合作辦學(xué)的品牌情況是符合高等教育機(jī)構(gòu)具有開放性這一屬性的，有助于為中外合作辦學(xué)的品牌建立和完善提供借鑒。

三、中外合作辦學(xué)品牌樹立的主要模式

公共關(guān)系學(xué)者James E. Grunig在《卓越公共關(guān)系與傳播管理研究》（Excellence in Public Relations and Communication Management）中將公共關(guān)系的傳播模式歸結(jié)為四種，即宣傳模式、公共信息模式、雙向非對稱模式以及雙向?qū)ΨQ模式[5]。

一直以來，這四種模式被廣泛應(yīng)用于公共關(guān)系實(shí)踐中，本文將會從這四種公共關(guān)系傳播模式來解讀目前中外合作辦學(xué)樹立品牌的一些方式（如表1所示）[6]。

（一）宣傳模式

宣傳模式作為組織對外傳播形象和內(nèi)容的一種基本的方法，其主要目的是說服公眾。這種模式用單向傳播的方式向公眾傳遞信息。其中信息包括組織的各項(xiàng)內(nèi)容，而且信息的來源始終是組織者（傳播者），信息的接收者是公眾，雙方?jīng)]有溝通對話的途徑，所以一般情況下，組織會利用此種模式傳播自我有利信息。

高校類品牌的展示和宣傳離不開信息展示，其中也包括中外合作辦學(xué)類組織。海報、宣傳橫幅、櫥窗展示、展覽等，是很常見的傳統(tǒng)類展示方式。當(dāng)然，中外合作辦學(xué)的宣傳也會借助媒體進(jìn)行傳播。比較常見的有組織內(nèi)部的自辦媒體，如學(xué)報、學(xué)刊、內(nèi)部廣播等等;也有應(yīng)組織外媒體約稿主動播報內(nèi)部信息的情況。此類的信息展示往往都是中外合作辦學(xué)內(nèi)部進(jìn)行品牌宣傳的“主場地帶”，帶有強(qiáng)烈的權(quán)威感和官方感。因此，在此類信息展示的過程中，需要組織對信息的有利情況和權(quán)威性進(jìn)行把控才有助于樹立受眾對于品牌的基本信任感。另外，鑒于目前我國中外合作辦學(xué)組織的主體有兩類：中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（獨(dú)立法人/非獨(dú)立法人）和中外合作辦學(xué)項(xiàng)目，這些組織多依托于中方母體大學(xué)進(jìn)行辦學(xué)，并接受上級教育部門監(jiān)管。所以，在組織建立初期，母體大學(xué)的協(xié)助宣傳發(fā)揮了重要的作用。另外，母體大學(xué)本身的品牌樹立情況往往跟中外合作辦學(xué)組織之間休戚與共。

（二）公共信息模式

相對于宣傳模式，公共關(guān)系傳播中的公共信息模式在遵循著單向溝通原則的同時，更注重信息的真實(shí)性和公正性。這種傳播模式站在一個公立的角度傳播信息，用非說服的方式向大部分未知的公眾客觀地報告組織的相關(guān)信息。對于高等教育組織來說，主要可以通過學(xué)術(shù)交流或者新聞發(fā)布來實(shí)現(xiàn)信息傳播，這些方式同樣適用于中外合作辦學(xué)[7]。

中外合作辦學(xué)的學(xué)術(shù)水平和學(xué)術(shù)影響力是品牌樹立的核心競爭力之一。其中包含的科研成果、專利發(fā)明、社會推廣和學(xué)術(shù)見解都能夠展示其在學(xué)術(shù)方面的優(yōu)勢。所以，對學(xué)術(shù)交流活動的大力支持和媒介推廣，可以幫助中外合作辦學(xué)進(jìn)行品牌的傳播和品牌內(nèi)涵的展示。有效的學(xué)術(shù)交流，也能夠?yàn)橹型夂献鬓k學(xué)組織搭建一個促進(jìn)科學(xué)研究和師生發(fā)表意見的平臺。此類傳播活動雖然沒有直接對中外合作辦學(xué)品牌進(jìn)行宣傳，但可以使得中外合作辦學(xué)在一定社會群體中獲得認(rèn)可度，正方向地影響其品牌的美譽(yù)度建設(shè)。另外，中外合作辦學(xué)利用大眾媒介對組織進(jìn)行宣傳具有溝通便捷、信息傳輸渠道穩(wěn)定、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)。同時，大眾媒介的引入也能為中外合作辦學(xué)進(jìn)行品牌樹立提供有效途徑和展示窗口。

（三）雙向非對稱模式

這種模式的本質(zhì)是消息的雙向傳遞，也就是說，組織可以從受眾中收集反饋的信息，根據(jù)反饋信息有針對性地進(jìn)行勸說。根據(jù)此模式的名字也能看出這種雙向溝通產(chǎn)生的影響是不對等的，組織作為有目的傳播信息的一方對于受眾產(chǎn)生的影響會更大，它帶有“科學(xué)說服”的性質(zhì)，即在重視受眾感受的同時主要為了讓受眾接受信息。

中外合作辦學(xué)所組織的文化活動的開展、慶典、聚會、公益活動等都屬于品牌公關(guān)傳播的內(nèi)容。這些活動通過口號宣傳、信息交流、現(xiàn)場感受的方式讓參與活動的組織者和受眾了解對方的想法。另外，校企合作也可以被看作是雙向非對稱模型傳播的一種方式，中外合作辦學(xué)通過與企業(yè)合作可以實(shí)現(xiàn)雙方品牌的共贏。

（四）雙向?qū)ΨQ模式

在雙向?qū)ΨQ模式中，中外合作辦學(xué)組織與公眾之間的想法和信息可以對等地傳遞和表達(dá)，從而形成一個良好的整體。這種模式強(qiáng)調(diào)的是組織和公眾之間相對平等的對話和信息交換。隨著新媒體的興起，中外合作辦學(xué)可以合理利用微博、微信公眾號或其他新媒體客戶端與公眾產(chǎn)生直接對話，與受眾建立及時和廣泛的聯(lián)系，以便收集和掌握反饋的信息。當(dāng)中外合作辦學(xué)品牌出現(xiàn)危機(jī)時可以利用此進(jìn)行有效的干預(yù)或者管理。

四、河南大學(xué)邁阿密學(xué)院品牌樹立情況分析

（一）邁阿密學(xué)院簡介及品牌現(xiàn)狀

邁阿密學(xué)院是2015年經(jīng)教育部批準(zhǔn)，由河南大學(xué)和美國邁阿密大學(xué)合作建立的河南省首家本科層次、非獨(dú)立法人的中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)，學(xué)院設(shè)置有環(huán)境科學(xué)、土木工程、電子信息科學(xué)與技術(shù)、自動化4個專業(yè)。邁阿密學(xué)院的中方母體大學(xué)河南大學(xué)是百年名校，國家“雙一流”建設(shè)高校，外方合作院校美國邁阿密大學(xué)是世界著名大學(xué)，在《美國新聞與世界報道》全美高校綜合排名中連續(xù)多年處于前50位。中方母體大學(xué)和外方合作院校均已建立起一定的品牌聲譽(yù)度和世界范圍內(nèi)的知名度，為邁阿密學(xué)院的品牌建立打下了一定的基礎(chǔ)。

（二）邁阿密學(xué)院品牌樹立實(shí)操

學(xué)院成立伊始通過約稿《河南日報》《中國教育在線》等官方媒體進(jìn)行集中報道和形象展示，將學(xué)院的定位、宗旨和辦學(xué)思路等信息對外播報。在隨后的日常公共關(guān)系宣傳中，邁阿密學(xué)院利用校內(nèi)展示宣傳欄進(jìn)行櫥窗展示并定期更新或者通過校內(nèi)廣播宣傳、張貼海報等形式進(jìn)行形象展示。除此之外，學(xué)院還將其主題代表色定為與外方合作院校一致的綠色和橙色，從視覺的信息表達(dá)上直接聯(lián)系到邁阿密大學(xué)的色彩系統(tǒng)，傳達(dá)了學(xué)院中外合作辦學(xué)的特征信息，有利于塑造極具識別性的品牌形象。邁阿密學(xué)院通過開展各項(xiàng)學(xué)術(shù)交流活動，搭建學(xué)術(shù)交流平臺并鼓勵教師或?qū)W生開展科研活動。這些學(xué)術(shù)交流活動或者科研成果的實(shí)現(xiàn)有助于邁阿密學(xué)院在社會群體中獲得認(rèn)可，幫助學(xué)院提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)院品牌的傳播和內(nèi)涵的展示，提升品牌的核心競爭力。

自邁阿密學(xué)院成立以來，除特殊原因外每年都會在學(xué)院招生期間開展“進(jìn)校園”“開放日”類的活動。其間，學(xué)院面向社會特別是考生和家長開放參觀并配有專門的教師和學(xué)生代表作為活動引導(dǎo)員為參觀者提供解答和引導(dǎo)服務(wù)。這種形式不僅能讓參與活動的社會人員更深入地了解學(xué)院的情況，也能通過現(xiàn)場交流的方式使得學(xué)院了解參觀受眾的心理需求，起到傳遞并收集信息的效果。另外，學(xué)院每年會組織學(xué)生參與各類社會公益活動，比如“三下鄉(xiāng)支教”活動、“關(guān)愛孤寡老人”活動等等。這些活動具有現(xiàn)場感強(qiáng)、親和力強(qiáng)等特點(diǎn)，對于參與活動的受眾來說感受到的沖擊力更大更直觀，可以幫助邁阿密學(xué)院將其優(yōu)勢的方面?zhèn)鬟f給受眾并使得受眾更有效地接收所傳遞的信息，有利于直觀、快速地樹立學(xué)院在受眾中的形象，也能擴(kuò)大學(xué)院的品牌影響力。

邁阿密學(xué)院還通過校企合作的方式實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌樹立和傳播。校企間的合作，可以幫助邁阿密學(xué)院在合作方所在當(dāng)?shù)貥淞⑵放菩蜗?，有助于擴(kuò)大學(xué)院的社會知名度，也能夠給學(xué)院的學(xué)生們提供一定的實(shí)習(xí)或就業(yè)機(jī)會，同時為合作企業(yè)吸納優(yōu)質(zhì)人才，實(shí)現(xiàn)校企間的互助雙贏。

邁阿密學(xué)院通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方QQ群等新媒體形式搭建平臺與外界進(jìn)行對話溝通。這些新媒體平臺的搭建給學(xué)院和學(xué)生、家長以及其他受眾提供了與學(xué)院直接溝通的渠道，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息的快速交互，有利于學(xué)院的形象管理和外部干預(yù)。

綜上，公共關(guān)系的四種傳播模式下的各種公關(guān)活動是可以被中外合作辦學(xué)合理采用并實(shí)施到品牌建設(shè)中去的。隨著我國社會進(jìn)步和高等教育國際化水平的不斷提高，中外合作辦學(xué)這一辦學(xué)模式將會在高校中不斷地應(yīng)用和發(fā)展。合理利用有效的公共關(guān)系傳播方式與社會公眾進(jìn)行溝通和互動，從而做好品牌定位，構(gòu)建品牌內(nèi)涵，塑造良好的品牌形象，維護(hù)、培育品牌忠誠度并提高知名度是中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)需要長久學(xué)習(xí)和提升的能力。

參考文獻(xiàn)：

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