老字號品牌建設研究述評

于愷欣

關鍵詞：老字號;品牌建設;外顯要素;內(nèi)顯要素

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）31-0053-03

引言

2016年5月，習近平總書記考察黑龍江省時提出，改造升級“老字號”，深度開發(fā)“原字號”，培育壯大“新字號”。借此，老字號企業(yè)成為行業(yè)領域又一新興詞匯。2017年1月1日商務部等16部門出臺了《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，其中指出，要促使老字號順應消費需求新變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，加快改革創(chuàng)新發(fā)展，進一步弘揚優(yōu)秀文化，拓展品牌價值，充分發(fā)揮其在穩(wěn)增長、促消費、惠民生中的積極作用。而“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想早已根深蒂固，在老字號企業(yè)日常經(jīng)營活動中，隨著信息技術不斷創(chuàng)新與發(fā)展，大部分老字號企業(yè)難以緊跟時代潮流，老字號品牌逐漸走向落寞。企業(yè)應摒棄傳統(tǒng)思想，與時俱進。因此，通過對老字號品牌建設問題進行梳理總結(jié)，為老字號企業(yè)品牌形象提升和企業(yè)發(fā)展壯大提供參考。

一、概念界定

（一）中華老字號

中華老字號企業(yè)是通過精湛工藝和服務理念所創(chuàng)造出獨特產(chǎn)品的一批傳統(tǒng)企業(yè)，老字號企業(yè)具有極高的品牌文化價值、經(jīng)濟社會價值和文化傳承價值。早在2006年4月，關于商務部出臺的《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》的“振興老字號工程”方案指出，三年內(nèi)以中華人民共和國商務部名義授予牌匾和證書的中華老字號企業(yè)近1 000家。在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，老字號企業(yè)傳承了獨特的技藝、產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務，并具有鮮明地方文化特色和歷史痕跡，得到了社會各界人士的廣泛認同。當今時代發(fā)展迅猛，老字號企業(yè)品牌建設已刻不容緩，老字號企業(yè)應開拓思路、開闊視野、開放發(fā)展，在歷史機遇中創(chuàng)造新的輝煌。

（二）品牌建設

品牌作為企業(yè)營銷與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效“武器”，有著十分重要的作用。消費者可通過其品牌文化、品牌知名度等信息獲取產(chǎn)品信息。品牌是一種組合運用，它借以辨別某種銷售群體的產(chǎn)品或服務體現(xiàn)本企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，達到為產(chǎn)品增值的目的。品牌建設可以品牌構(gòu)成要素為出發(fā)點，進行品牌傳播、品牌推廣、品牌創(chuàng)新，進而提升企業(yè)整體水平。本文所研究的老字號品牌建設是以中華老字號企業(yè)為主要研究對象，以此促進老字號品牌的發(fā)展和振興。

二、老字號品牌建設

（一）老字號品牌外顯要素建設

老字號品牌形象作為外顯要素在一定程度上給消費者帶來較大的沖擊。隨著時代的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，對于老字號品牌形象的研究也在與時俱進。黃維（2008）指出，老字號的品牌形象應緊緊圍繞物質(zhì)、精神和審美三個層面訴求展開才能做到“依老賣新”。楊朝輝（2011）指出，老字號企業(yè)的形象整合可作為企業(yè)競爭力展現(xiàn)出來，其中包括影響視覺形象的牌匾、建筑等有形物品。陳繪（2014）提出了老字號品牌形象整合設計與文化內(nèi)涵相融合的觀點，即從精神層面豐富品牌文化，形成典型的視覺形象，但也要注意“提煉地去粗存精”。鄭祎（2016）指出，品牌形象的整合同樣可以運用到產(chǎn)品中來。老字號企業(yè)可以將品牌文化、品牌故事與產(chǎn)品有效結(jié)合起來，并不斷將傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代設計理念進行碰撞，構(gòu)建新時代中華傳統(tǒng)人文精神的新路標。范立娜（2018）強調(diào)區(qū)域性老字號企業(yè)包裝設計彰顯的視覺語言?；谏鲜鰧W者研究結(jié)論可以看出，老字號品牌形象設計不單單是增強視覺上的既視感，更是在傳播文化價值內(nèi)涵，并以此搭建與消費者溝通的橋梁。

（二）老字號品牌內(nèi)顯要素建設

1.品牌與消費者。就品牌與消費者關系而言，研究視角主要集中于品牌忠誠、品牌懷舊、品牌偏好和顧客認知四個方面。鄭星（2010）通過定量分析方法對消費者老字號品牌忠誠度進行調(diào)研。其中一項數(shù)據(jù)顯示，消費者對全聚德與雀巢的品牌忠誠存在普遍差異性，前者屬于潛在忠誠，而后者屬于真正忠誠者的范疇。這表明，某種程度上老字號品牌市場還需進一步開發(fā)。林升梁（2016）指出，品牌懷舊傾向影響老字號企業(yè)品牌資產(chǎn)和消費者態(tài)度間的關系，具有中介效應。張艷（2013）提出，品牌懷舊對老齡消費者的影響程度更大，這主要是老齡消費者對老字號品牌的文化以及質(zhì)量等因素更為認同導致的。李耀（2013）通過實驗法研究顧客認知與老字號品牌的關系，研究得出顧客認知度越強，老字號品牌的廣告效果就越顯著。王海波（2018）的研究表明，消費者感知影響著老字號品牌創(chuàng)新性也同樣決定著該品牌能否被消費者認可和接受。

2.品牌價值。品牌價值從一定層面來說就是品牌定位。品牌價值的存在會使消費者明確品牌的個性和利益點。而一個品牌能在市場中脫穎而出，其根源就是品牌價值。王成榮（2014）建立了老字號品牌價值THBV模型，該模型將文化價值、市場價值以及社會價值三要素與老字號品牌價值聯(lián)系起來，促進老字號向市場價值轉(zhuǎn)變。舒萍（2017）從經(jīng)濟人類學角度出發(fā)探究老字號品牌價值體系構(gòu)建機制，認為企業(yè)可通過地理空間、傳統(tǒng)以及文化等創(chuàng)造不同維度的價值進而形成獨特的老字號價值體系。謝靜欣（2019）以泉州餐飲老字號企業(yè)為研究對象，通過因子分析得出影響消費者感知的主要因素，并提出人才結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，以期促進地方性老字號企業(yè)品牌價值提升。

3.品牌文化。品牌文化象征著老字號企業(yè)的獨特精神內(nèi)涵。而老字號品牌所涉及的名稱、標語更為直觀。吳水龍（2010）對商務部門首批認證的中華老字號企業(yè)的命名特點進行研究，總結(jié)出兩種基本命名模式。而從老字號品牌翻譯來表述，扈珺（2013）從整合營銷的角度來分析老字號品牌翻譯策略。徐筠（2016）研究創(chuàng)詞法的中華老字號品牌名稱翻譯。從老字號品牌文化內(nèi)涵角度來看，梁保爾（2007）通過研究得出老字號文化內(nèi)涵對老字號品牌影響力的提升具有顯著影響。陳偲倩（2018）強調(diào)品牌文化需要具有地方性特征，要不斷傳承才能促進老字號企業(yè)長久發(fā)展。

4.品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與有形資產(chǎn)不同，它結(jié)合了品牌關聯(lián)的顧客群體以及母公司等對品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想和行動，而這使得企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品獲得遠超于預期的利潤和競爭力。朱麗葉（2008）通過發(fā)掘老字號特有品牌元素，探究老字號獨特性品牌資產(chǎn)的來源和構(gòu)成。還有部分學者針對地方性老字號品牌資產(chǎn)進行分析研究。錢明輝（2014）提出，老字號企業(yè)品牌資產(chǎn)的三種概念模型。景娥（2015）以回族餐飲老字號為主要研究對象，得出其品牌資產(chǎn)受品牌聯(lián)想度、品牌認知度以及品牌忠誠度三個要素的影響且呈正相關。該研究對地方老字號餐飲品牌建設提供指導性建議。

三、加強老字號品牌建設的有效途徑

（一）實施品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的開展是企業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的必要手段也是企業(yè)在日常經(jīng)營活動中的重要組成部分。劉瑞旗（2011）以老字號企業(yè)恒源祥為研究對象，強調(diào)老字號企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性。吳曉東（2014）探究區(qū)域性老字號企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展問題，通過品牌維護、品牌延伸等手段促進老字號企業(yè)全面振興。多數(shù)學者還將重點放到老字號品牌的營銷策略中來。邱志強（2004）通過研究經(jīng)濟全球化下的中華老字號企業(yè)的營銷策略，為老字號品牌打造提供強有力的理論支持?？禃怨猓?012）對老字號品牌個性化營銷進行深入研究，強調(diào)老字號企業(yè)在競爭中要實現(xiàn)以滿足消費者需要為主要目標。蔡雷（2019）以北京老字號餐飲企業(yè)為研究對象，提出品牌戰(zhàn)略應從多維傳播和品牌定位等方面入手，多舉措并舉才能實現(xiàn)顯著效果。

（二）加快品牌傳播

品牌傳播雖然是由企業(yè)來建設和打造的，但卻是由消費者認可和決定的。不同學者針對老字號品牌傳播方式形成了不同解讀。方敏（2010）強調(diào)在國外品牌日益涌進的今天，老字號企業(yè)品牌傳播迫在眉睫，這將更貼近時代發(fā)展，阻止文化衰落。還有部分學者進一步探究老字號品牌文學傳播路徑、結(jié)合當下自媒體傳播現(xiàn)狀，王新惠（2013）提出老字號品牌具有地域性和類型性的特征，該特征促進老字號企業(yè)品牌傳播。叢珩（2015）深度發(fā)掘老字號品牌傳播途徑，并以北京老字號企業(yè)自媒體品牌活化策略為例展開討論。王春蘭（2019）提出，老字號企業(yè)品牌傳播應具有創(chuàng)新性和文化性。

（三）促進品牌延伸

品牌延伸在某種意義上來說是品牌資產(chǎn)的增值與再創(chuàng)造。企業(yè)通過品牌延伸以減少市場風險，通過發(fā)掘新產(chǎn)品和新服務來滿足消費者需求的多樣化。陶駿（2012）運用ANOVA分析不同產(chǎn)品實現(xiàn)品牌延伸的不同路徑。王泗通（2016）認為，老字號企業(yè)要實現(xiàn)長久發(fā)展，實施品牌延伸是必不可少的重要環(huán)節(jié)。許衍鳳（2017）研究消費者參與度對老字號品牌延伸的影響，并強調(diào)老字號企業(yè)在發(fā)展過程中應將關注點著眼于品牌延伸重要舉措。曾偉明（2020）提出老字號品牌延伸應以滿足消費者需求為主要出發(fā)點，并不斷傳承下去。

（四）實現(xiàn)品牌保護與開發(fā)

1.品牌維護。品牌維護是一種維權(quán)行為，多數(shù)學者強調(diào)要加大對老字號品牌商標、知識產(chǎn)權(quán)等品牌資產(chǎn)進行維護管理，提高保護意識。張建梅（2008）提出，應對老字號企業(yè)名稱權(quán)、商品名稱權(quán)進行有效保護，強調(diào)市場經(jīng)濟中有關于上述權(quán)益的各種沖突不斷出現(xiàn)，應適當采取措施和對策解決這一難題。宋才發(fā)（2003）提出，應加強對著名老字號品牌的法律保護。多數(shù)學者指出我國的商號法律制度仍存在問題，需要進一步完善。儲敏（2007）表明，應完善我國商號法律制度，細致化建立老字號、馳名商號的法律保護制度。宋曉亭（2009）在文章中表明，知識產(chǎn)權(quán)法律保護客體中應當包含老字號企業(yè)資產(chǎn)。我國應當出臺相應的法律保護程序進一步保護老字號企業(yè)的產(chǎn)品名稱權(quán)和字號權(quán)。不僅如此，多數(shù)學者指出我國的商號法律制度仍存在問題，有待進一步完善。更有學者如余瀾（2012）等人強調(diào)，要重視少數(shù)民族老字號法律保護意識。

2.品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是以市場為導向，在維護品牌特征的基礎之上進行再創(chuàng)造。流金（2002）從品牌信念、產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點入手，提出老字號品牌創(chuàng)新使老字號企業(yè)煥發(fā)新生機。鞏亞春（2009）則從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，幫助老字號企業(yè)走出困境，重鑄輝煌。此外，高洪力（2009）還從老字號企業(yè)創(chuàng)新能力入手，重點強調(diào)“繼承而不泥古，創(chuàng)新而不離宗”，實現(xiàn)從觀念創(chuàng)新再到品牌創(chuàng)新。劉巨欽（2012）強調(diào)品牌文化創(chuàng)新，品牌文化具有顯著特征，它在企業(yè)發(fā)展過程中不斷沉積，不斷傳承。只有將傳承與創(chuàng)新有效結(jié)合起來才能真正實現(xiàn)老字號企業(yè)的長久發(fā)展。尉建文（2015）從老字號品牌技術創(chuàng)新角度出發(fā)，認為老字號企業(yè)技術創(chuàng)新存在明顯的路徑依賴，這體現(xiàn)出重關系、輕技術以及自我滿足、缺乏創(chuàng)新的傾向性，值得業(yè)內(nèi)人士關注。王海波（2018）研究消費者對老字號品牌創(chuàng)新性的感知與認同，總結(jié)出老字號品牌創(chuàng)新具體對策。

3.品牌發(fā)展與振興。目前，越來越多的學者將目光集中于老字號品牌的發(fā)展與振興。老字號作為中華傳統(tǒng)文化的傳播者發(fā)揮著重要的作用。黃葆榮（2017）以百年老字號王老吉為例，運用“傘式社會”理論研究老字號企業(yè)的發(fā)展狀況。張繼焦（2015）發(fā)現(xiàn)，老字號企業(yè)要實現(xiàn)“保傘式”社會結(jié)構(gòu)，促進企業(yè)長久發(fā)展，而這一理論在部分國有老字號企業(yè)中均得以實現(xiàn)。姚圣娟（2008）在對中華老字號定義與特征分析的基礎上，提出振興中華老字號的解決對策。郭欣（2009）對老字號企業(yè)的品牌振興戰(zhàn)略進行深度剖析中發(fā)現(xiàn)，這一戰(zhàn)略舉措能促進老字號企業(yè)在競爭激烈的市場中持續(xù)發(fā)展。時敏（2011）指出，現(xiàn)階段老字號品牌發(fā)展岌岌可危，實現(xiàn)民族品牌振興尤為重要。劉秀蘭（2005）強調(diào)，老字號品牌的沒落并非必然，應迎合市場需求，激發(fā)老字號新活力。魏崇紅（2018）對山東省老字號品牌現(xiàn)狀及問題進行探究，提出品牌振興戰(zhàn)略和創(chuàng)新發(fā)展方式是老字號企業(yè)的必經(jīng)之路。

四、總結(jié)與未來研究展望

通過對老字號品牌建設有關研究成果進行文獻梳理和分析可以了解到：首先，學者們針對品牌建設問題分別從品牌內(nèi)顯要素與外顯要素兩方面進行闡述，以此強調(diào)品牌建設要素中企業(yè)自身固然重要，但消費者仍在其中有著舉足輕重的作用。其次，在品牌建設相關途徑方面，學者們紛紛提出品牌戰(zhàn)略、品牌延伸和品牌傳播品牌保護等相關建議。老字號企業(yè)要想實現(xiàn)長久發(fā)展，品牌傳承與再創(chuàng)新是根基。大多數(shù)學者討論觀點存在一定局限性，多數(shù)集中在定性分析方面，缺乏定量支撐。因此，未來研究重點可傾向于定量研究老字號品牌建設問題，為弘揚老字號品牌文化奠定較為完善的理論基礎，彰顯華夏大地的傳承之美。

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