互聯(lián)網(wǎng)背景下湖南省農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的構(gòu)建研究

彭文武 胡紅宇 陳國生

摘 要：全渠道零售是未來農(nóng)產(chǎn)品銷售的趨勢，也給湖南品牌和零售商帶來機遇。在分析湖南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道觀念意識、體制、市場定位、科技資源、人力資源和管理服務等方面存在的問題的基礎上，從全方位零售模式建設、模式創(chuàng)新、銷售平臺、產(chǎn)品質(zhì)量、人才培養(yǎng)、流通渠道、支持政策、物流體系、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)等方面提出相關的對策，以期為湖南農(nóng)業(yè)零售業(yè)的發(fā)展提供參考。

關鍵詞：流通渠道;全渠道零售;農(nóng)產(chǎn)品;湖南省

中圖分類號：F762? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）06-0029-03

信息技術的創(chuàng)新創(chuàng)造了一種新的商品流通和交易的全渠道零售模式?！叭懒闶邸保∣mni-Channelretailing）概念是Bain全球創(chuàng)新和零售業(yè)務負責人Darrell Rigby于2011在他的“哈佛商業(yè)評論”中首次提出的[1]。隨后，“全渠道零售”這個詞很快就成為研究的熱點?！案皇繕s通科技有限公司董事長閆艷春于2012年首次將“全渠道零售”一詞引入中國。他認為，全渠道零售是消費者消費習慣的改變，零售商以此做出不同的空間戰(zhàn)略安排來創(chuàng)造顧客和創(chuàng)造訂單[2] 。全渠道營銷是一種整合離線資源的多渠道營銷模式，是湖南未來高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展趨勢。湖南省是中國的農(nóng)業(yè)大省，湖南省對農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易一直以來都非常重視，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在湖南省農(nóng)村經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位。只有完善農(nóng)產(chǎn)品零售渠道，才能適應新常態(tài)下消費者不斷變化的需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改革能否迎頭趕上，如何有效整合傳統(tǒng)渠道與電子商務渠道是當前亟待解決的現(xiàn)實問題。湖南農(nóng)產(chǎn)品應順應市場零售渠道的新趨勢，全面推進和完善全渠道零售渠道，促進湖南品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。

一、湖南省農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展現(xiàn)狀

1.物流系統(tǒng)逐步完善。湖南省出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，數(shù)量巨大?！鞍税倮铩倍赐ニ赜小棒~米之鄉(xiāng)”的美稱，長沙寧鄉(xiāng)也是中國有名的“生豬之鄉(xiāng)”。截至2014年年底，湖南省出產(chǎn)的豬肉、牛肉噸位數(shù)穩(wěn)居全國第一;同時，瓜果、蔬菜、水產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量也進一步增長;豬肉、牛肉、魚類的冷鏈循環(huán)率分別為16%、21%和7%，冷藏運輸率分別為30%、36%和15%。

2.基礎設施不斷優(yōu)化。從2014—2018年湖南省統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)上可以發(fā)現(xiàn)，截至2018年年底，湖南省冷藏儲總量已超過100萬噸，冷鏈運輸車1 641輛[3]，冷庫容量50萬噸，冷凍庫容量超73萬噸，縣域生鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系也已形成[4]。

3.品牌建設結(jié)出碩果。湖南省2013年實施了“百家萬戶”“百家爭鳴”等項目。2016年，首批十大農(nóng)產(chǎn)品品牌入圍，其中，湖南婁底安化黑茶被評為中國優(yōu)秀茶葉，解壇茶被評為中國十大茶葉品牌。在第十五屆中國國際農(nóng)業(yè)博覽會上，只有懷化紅江的華容芥菜、寧鄉(xiāng)華豬和錢陽冰糖橙榮獲湖南省“2017年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”稱號。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的資料顯示，就農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量在全國總數(shù)量中占比不到4%，這與湖南省這個農(nóng)業(yè)產(chǎn)出大省的地位是明顯不符的。因此，積極推廣湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌迫在眉睫。

4.優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展迅速。截至2016年底，湖南省共有649家省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在全國排名第七，農(nóng)產(chǎn)品加工也成了湖南省農(nóng)業(yè)的一個主打產(chǎn)業(yè)。在農(nóng)業(yè)示范區(qū)方面，湖南省通過實施“省市聯(lián)合共建共商共享”項目，建成了1個全國性農(nóng)業(yè)標準化示范市和24個國家級農(nóng)業(yè)標準化示范縣[5]。

二、湖南省農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在的問題

湖南省的農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)近年來發(fā)展壯大，增加了農(nóng)民收入的同時也在促進農(nóng)產(chǎn)品的流通，為改善農(nóng)民的就業(yè)結(jié)構(gòu)起到了舉足輕重的作用。而現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品物流整體水平不高，不利于農(nóng)村經(jīng)濟的長足發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.整個通道循環(huán)意識弱。農(nóng)民和市場之間仍然存在著強烈的信息不對稱。首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，農(nóng)民難以在生產(chǎn)過程中獲取市場供需信息，在生產(chǎn)品種、規(guī)模和生產(chǎn)技術使用上往往依賴多年的個人經(jīng)驗。其次，在零售業(yè)，農(nóng)民積極參與營銷的意識很弱，過度依賴農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人和購買者。同時，盡管湖南省在宏觀層面加強了農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識，但大多數(shù)農(nóng)民還沒有形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識。因此，湖南品牌農(nóng)產(chǎn)品在包裝和營銷上與其他農(nóng)產(chǎn)品沒有區(qū)別，限制了湖南品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的體現(xiàn)，這同時也體現(xiàn)出農(nóng)民對品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌保護意識薄弱。此外，隨著農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務理解的深入，越來越多的農(nóng)民看到周圍的人們通過農(nóng)產(chǎn)品的電子商務零售致富，并希望在網(wǎng)上零售自己的農(nóng)產(chǎn)品，以增加他們的收入。然而，他們不知道農(nóng)產(chǎn)品電子商務的開放和管理技能。湖南品牌農(nóng)產(chǎn)品零售仍以傳統(tǒng)零售渠道為主[6]。

2.由于電子商戶處于分散狀態(tài)，湖南省農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式受到牽連，從整體上看，不論是生產(chǎn)單位還是電子商戶都是相對分散的。湖南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位以家庭形式存在，導致產(chǎn)品銷售時不能提大訂單，小訂單不夠連接，致使湖南農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力較低;而生產(chǎn)單位和電子商戶過于分散必然會導致商戶的服務質(zhì)量和服務水平良莠不齊，一些商戶的售前售后服務態(tài)度不一、售后服務滯后問題明顯。這些問題都限制了湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌走出去的步伐，影響了湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場聲譽，使得湖南省農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的實施受到牽連[7]。

3.科技水平需要提高。在互聯(lián)網(wǎng)背景下實施湖南農(nóng)產(chǎn)品全流通模式，先進的設施和設備是實施湖南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售渠道的技術支撐，而湖南設施設備建設的重型制冷和輕冷運輸正是其零售模式建設的不足。目前，湖南省冷藏保溫車的比例很低，甚至不到5%，技術水平落后，致使80%～90%的新鮮農(nóng)產(chǎn)品在室溫下仍在流通。肉類、水產(chǎn)品及果蔬的流通腐損率分別達18%、20%、30%，儲藏、運輸、銷售等環(huán)節(jié)存在“斷鏈”現(xiàn)象，全程冷鏈比率過低[8]。

4.全渠道流通缺乏人力資源。專業(yè)人才隊伍是湖南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售渠道建設的智力保障，但湖南農(nóng)產(chǎn)品物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)偏低，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、零售到品牌經(jīng)營，缺乏相應的專業(yè)隊伍。農(nóng)業(yè)物流業(yè)從業(yè)人員一般學歷低，沒有接受現(xiàn)代物流相關知識的培訓，使得從業(yè)人員的綜合素質(zhì)難以在短時間內(nèi)迅速提升[9]。

5.缺乏完善的物流體系。在全渠道零售模式中，物流體系可以說是模式中最重要的部分之一。因為這關系到各個環(huán)節(jié)的流通情況，同時物流情況也將直接影響到客戶購買湖南農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度。當前湖南省農(nóng)產(chǎn)品物流還存在不少突出問題，尤其是第三方物流企業(yè)的質(zhì)量不高。由于當?shù)?/3物流企業(yè)缺乏長期穩(wěn)定的合作企業(yè)，使得這些物流企業(yè)為了獲得更多的合作企業(yè)，而采取降價的方式來爭取企業(yè)訂單，從而導致市場惡性競爭的發(fā)生，直接影響到湖南省農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的開展[10]。

三、湖南省農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式構(gòu)建對策

1.支持政策建設。一是地方政府應該對農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式大力支持，地方政府可以以當?shù)刂鞔蜣r(nóng)產(chǎn)品為支持對象，建立區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品銷售集散地。二是制定綜合體系，支持全方位零售模式的構(gòu)建。這些體系應包括制定行業(yè)體系標準、積極鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)、建立當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系、大力實施人才引進計劃，為農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式提供智力支持。

2.創(chuàng)建和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高。無論農(nóng)產(chǎn)品零售通過何種渠道，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和流通都要逐步細化、規(guī)范化和現(xiàn)代化，生產(chǎn)加工各環(huán)節(jié)都要安全，樹立品牌經(jīng)營意識，讓消費者放心地食用農(nóng)產(chǎn)品[11]。

3.提升科技水平。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，科技水平代表著一定的生產(chǎn)力。湖南實施現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式對科技水平要求較高，解決這一問題的關鍵是整個渠道零售模式的科技升級，即網(wǎng)針平臺的發(fā)展和網(wǎng)銷平臺的功能，繼續(xù)深入建設和完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，以擴大平臺的深度和廣度。作為傳統(tǒng)渠道的樞紐和運行中心，農(nóng)產(chǎn)品批次市場仍然需要不斷地投資和開發(fā)能源。規(guī)?；?、集約化、規(guī)范化農(nóng)產(chǎn)品批次市場是有效構(gòu)建全渠道零售模式的保證，不僅可以保證城市農(nóng)產(chǎn)品的供給，而且可以起到引導規(guī)模化、集約化、規(guī)范化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的作用[12]。

4.加強物流人才培養(yǎng)。農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展必須得到物流專業(yè)人員的支持。首先，培養(yǎng)一支成熟的農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人隊伍。湖南高校教育科研資源豐富。政府決策部門應充分利用這一優(yōu)勢，在政府、企業(yè)、培訓機構(gòu)和高校的有效協(xié)調(diào)下，率先建立起農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人培訓機制，為農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人培訓創(chuàng)造良好的環(huán)境和平臺，構(gòu)建“多層次、立體化”的農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人培訓模式。其次，引進電子商務管理人才，培養(yǎng)地方電子商務人才。隨著電子商務在世界范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，湖南電子商務人才的差距越來越大，農(nóng)產(chǎn)品人才也越來越短缺。因此，在大力引進電子商務管理人才的同時，要充分發(fā)揮省級高校、技術學校等優(yōu)質(zhì)教育資源的作用，為地方電子商務人才的培養(yǎng)提供有效的支持。

5.加強流通渠道建設。一是加大網(wǎng)站宣傳力度。加大網(wǎng)站宣傳力度，在營銷方式多謝手段和創(chuàng)意，提升網(wǎng)站的影響力和知名度，吸引更多商家入駐網(wǎng)站，帶動農(nóng)產(chǎn)品購買者在平臺的消費，形成一個完美的良性循環(huán)，加快品牌效應的形成。二是加強信息的收集與更新。為農(nóng)產(chǎn)品購買者提供更多實用的信息，可以在網(wǎng)站上增加農(nóng)產(chǎn)品的圖片和視頻介紹的板塊，豐富農(nóng)產(chǎn)品信息內(nèi)容。關注信息的增加和更新，及時對網(wǎng)站信息進行更新，讓農(nóng)產(chǎn)品購買者能夠第一時間獲得最新農(nóng)產(chǎn)品信息，為商家創(chuàng)造更多的商業(yè)機會，也可推動網(wǎng)站的建設與發(fā)展。三是優(yōu)化網(wǎng)站功能。農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺本就是個復雜的系統(tǒng)，它是多方面多功能的結(jié)合。網(wǎng)站平臺功能的缺失會影響整體的使用感。因此，建議湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站先全面對每一個模塊環(huán)節(jié)進行分析，整理出功能模塊之間的關聯(lián)性，針對具體問題進行完善。建議增加電子地圖導航、在線訂購系統(tǒng)、交流反饋系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)等功能，這些功能的增加，有助于農(nóng)產(chǎn)品購買者互動感的提升，才能吸引更多網(wǎng)站平臺的使用者。四是增加個性化的設計。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機的功能逐漸增多，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡奈锲分?。大部分專業(yè)的旅游網(wǎng)站都擁有自己的手機APP，這可以幫助企業(yè)拓寬市場，增加銷售渠道，手機APP的創(chuàng)建更有利于農(nóng)產(chǎn)品購買者直接迅速地進行農(nóng)產(chǎn)品查詢和預定，完成一場“說走就走”的個性基地購買，增強個性化的體驗。因此，可以嘗試在網(wǎng)站頁面的設計方面增加一些湖南的特色元素，注重網(wǎng)站品牌特色的樹立。還可以增加微信公眾號和微信小程序的創(chuàng)建，將這些都可以互聯(lián)起來，擴大湖南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡平臺的影響力，提高使用率。

參考文獻：

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Research on the Construction of the Omni-Channel Retail Model of Agricultural

Products in Hunan Province under the Internet Background

PENG Wen-wu1，HU Hong-yu2，CHEN Guo-sheng3

（1.School of Economics and Management，Hunan Transportation Engineering University，Hengyang 421002，China;

2.Department of Computer Information Management，Yongzhou Vocational Technical College，Yongzhou 425000，China;

3.School of Economics and Management，Hunan Institute of Technology，Hengyang 421002，China）

Abstract：Omni-Channel retail is the future trend of agricultural product sales，and it also brings opportunities to Hunan brands and retailers. Based on the analysis of the omni-channel concept of Hunan brand agricultural products，system，market positioning，scientific and technological resources，human resources and management services，etc.，from the comprehensive retail model construction，model innovation，sales platform，product quality，talent training，circulation channels，Supporting policies，logistics system，agricultural big data and other aspects to provide suggestions for the development of Hunan agricultural retail industry.

Key words：distribution channels;omni-channel retailing;agricultural products;hunan province