新媒體時代輿論導(dǎo)向與圈層文化的融合
——以B站“觀察者網(wǎng)”為例

內(nèi)容提要 在新媒體時代，大眾群體，尤其是年輕人群體的劃分體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上聚集而成的若干有著共同信息偏好、思維模式的“圈層”，在這樣的背景下，輿論導(dǎo)向應(yīng)注重與不同圈層文化的融合，才能起到事半功倍的效果。本文以時政評論網(wǎng)站“觀察者網(wǎng)”為例，分析其與B站圈層文化的成功融合，并在此基礎(chǔ)上提出輿論導(dǎo)向與圈層文化融合的三個“融合圈”，由內(nèi)及外，潛移默化，達(dá)到引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，樹立正確價值觀的目標(biāo)。

在信息時代，新媒體逐漸成為信息傳播的主要載體，影響著每個人的生活。借助新媒體工具，人們往往會根據(jù)個體經(jīng)歷差異、興趣愛好等方面形成固定的“圈層”，并傾向于在“圈層”內(nèi)部進(jìn)行信息獲取與社交。這樣的圈層多以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式存在，每個圈層有著自己獨(dú)特的“圈層文化”。精力旺盛的年輕人在其中占據(jù)主流。與此同時，新媒體也是輿論宣傳的“主戰(zhàn)場”。新媒體時代下的輿論宣傳，不再是面對茫茫人海中相互孤立的個體，而是面對一個個不同個性的“圈層”社區(qū)。這對于想要在輿論場獲得影響力和話語權(quán)的媒體來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。

“觀察者網(wǎng)”是一家時政新聞評論網(wǎng)站，在新媒體潮流下發(fā)展迅速，儼然成為政論界的“新星”。自從“觀察者網(wǎng)”于2015年入駐bilibili（以下稱B站）后，短短五年時間里吸粉551.1萬，視頻播放量達(dá)29.8億次。筆者將從圈層文化融合的角度分析“觀察者網(wǎng)”在B站獲得成功的背后邏輯，并以此為基礎(chǔ)，總結(jié)出輿論導(dǎo)向與圈層文化融合的三個“融合圈”。

一、B站——從小眾亞文化網(wǎng)站到綜合性社區(qū)

B站最初是日本動漫愛好者的聚集地，屬于小眾“亞文化圈”網(wǎng)站。經(jīng)過十年的發(fā)展，逐漸擴(kuò)大自身的定位與影響力，從“宅文化”到“泛二次元”；從“動漫”到“綜合性社區(qū)”。如今，B站具有動畫、音樂、舞蹈、生活、游戲、娛樂、資訊等多個頻道，既是“就著彈幕看視頻”的娛樂場所，也是網(wǎng)友進(jìn)行視頻創(chuàng)作交流的舞臺。2020年一季度，B站月活用戶達(dá)1.72億，日活用戶達(dá)5000萬，已經(jīng)成為年輕人“圈層”中的重要角色。

對于輿論宣傳來說，B站是一塊“戰(zhàn)略要地”，近年來，包括共青團(tuán)中央等官方機(jī)構(gòu)紛紛入駐B站，足以說明其在引領(lǐng)年輕人價值觀方面的重要性。筆者認(rèn)為，要對一個群體進(jìn)行輿論導(dǎo)向，首先要了解其獨(dú)特的“圈層文化”。

1.“吐槽”文化帶來批判意識

“吐槽文化”是二次元文化中的重要組成部分。“吐槽”指對一件犯蠢或不合常理的事物進(jìn)行犀利而幽默的評論，類似相聲中的“捧哏”。

“捧哏”總是需要“逗哏”，為了尋找可以“吐槽”的點(diǎn)，熱愛吐槽文化的年輕人總是具備很強(qiáng)的批判和懷疑意識，他們不會第一時間輕信和盲從，討厭教條，總是喜歡在自己思考之后得出批判性的結(jié)論。比如某位UP主（在網(wǎng)站上傳視頻的人）發(fā)布了一個視頻，視頻中一條巨蛇在亞馬遜河中游走，蛇身比周圍樹木大許多。這時就會有人“吐槽”說，“毫無PS痕跡”，“P得我都差點(diǎn)信了”，表達(dá)對此視頻真實(shí)性的懷疑。

2.“造?！蓖２幌聛?/h3>

B站的年輕人喜愛“梗文化”，也樂于造“?！?。“?！笨梢允且粋€有代表性的場景，也可以是一句令人印象深刻的話。當(dāng)一個“?！背霈F(xiàn)之后，會有許多人在此基礎(chǔ)上做出各種幽默風(fēng)趣的再創(chuàng)作，發(fā)表在網(wǎng)站上，從而將這個“?！眰鞑ソo更多的人，最終形成一種固化的印象。

比如，湖南衛(wèi)視《變形記》里的主人公王境澤初到農(nóng)村家庭說下“狠話”，后來被啪啪打臉的場景就成了一個有名的“?！?。王境澤的一句“真香”遍紅網(wǎng)絡(luò)，不但被做成各種圖片，當(dāng)其他影視節(jié)目中的人物有類似行為時，“真香”梗也會立刻被人刷上屏幕，從而不斷加深印象。

3.彈幕文化與群體認(rèn)同

彈幕指在視頻播放時，屏幕上會同步“飄過”網(wǎng)友的評論。B站是中國最早使用彈幕的網(wǎng)站之一。彈幕文化在B站的發(fā)展中一直處于核心地位。在B站觀看視頻時，觀眾總喜歡同時看彈幕里網(wǎng)友說了些什么。比如在科幻片中，當(dāng)出現(xiàn)一個專業(yè)術(shù)語，便會有熱心網(wǎng)友進(jìn)行科普；在懸疑推理類節(jié)目中，當(dāng)關(guān)鍵點(diǎn)出現(xiàn)時，總會有彈幕進(jìn)行提醒和分析；在情感劇里，也總會有彈幕對于人物的心里變化和波動進(jìn)行解讀?？梢钥闯?，彈幕有時候相當(dāng)于與視頻本身同步進(jìn)行的“輔助理解框架”，對于第一次觀看視頻的觀眾會產(chǎn)生很大的影響。另外，視頻底部的評論區(qū)是對本視頻評論和探討的區(qū)域，一些被認(rèn)同的觀點(diǎn)得到點(diǎn)贊，并被置頂，從而被更多人認(rèn)同。

對于想要在B站進(jìn)行輿論導(dǎo)向的媒體來說，很重要的一點(diǎn)是：視頻內(nèi)容并非一對一傳輸，觀眾得出什么結(jié)論并不單取決于視頻本身——其很大程度上受彈幕內(nèi)容的引導(dǎo)，以及評論區(qū)他人觀點(diǎn)的影響。因此，從某種程度上講，輿論宣傳在B站所面對的是一個群體思維。其挑戰(zhàn)是，對于視頻內(nèi)容的邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)性提出了更高的要求；其機(jī)遇則是，只要你的內(nèi)容足夠合理，總有人幫你說服那些尚未理解的人。

二、“觀察者網(wǎng)”與B站——你若是水，我便化成魚

“觀察者網(wǎng)”入駐B站以來，很快就吸引了年輕人的眼球，成為數(shù)百萬人關(guān)注的“明星”，不但為自己賺足聲望，也很好地履行了愛國主義教育職能。其成功的背后，除視頻本身質(zhì)量過硬，也離不開與B站圈層文化的融合。

1.提供事實(shí)，拒絕說教

截至2020年，“觀察者網(wǎng)”在B站發(fā)布的時政類視頻多達(dá)7000個，其中，不帶主觀評論的新聞視頻占絕大多數(shù)。這對于喜愛思考的B站年輕人是最容易接受的形式。

值得注意的是，這些時政新聞視頻往往并非來自中國的媒體，而是來自那些符合輿論導(dǎo)向的國外媒體的新聞與評論——這樣的手法極大增加了輿論導(dǎo)向的說服力。因?yàn)樵S多年輕人很重視來自對立立場的觀點(diǎn)，當(dāng)這些觀點(diǎn)與輿論導(dǎo)向一致時，能進(jìn)一步夯實(shí)輿論導(dǎo)向。

比如，2019年，當(dāng)時美國著名脫口秀主持人特雷弗·諾亞（Trevor Noah）在線吐槽美國打壓華為，一下說到了不少網(wǎng)友的心坎兒里，聽說此事被中國央視報道后，別名“崔娃”的主持人興奮大喊：“寶貝，中國報道我了?！薄坝^察者網(wǎng)”便以“寶貝，中國報道我了！”為題發(fā)布此視頻，雖然并未加入任何自己的觀點(diǎn)，卻獲得了1974萬次的播放和91.2萬次的點(diǎn)贊。

2.風(fēng)趣幽默，善于玩梗

除了時政新聞本身，輿論導(dǎo)向當(dāng)然還離不開“政評”?！坝^察者網(wǎng)”的政評分為“逸語道破”“驍話一下”“懂點(diǎn)兒啥”等不同專欄，從名字就包含了網(wǎng)絡(luò)年輕人喜愛的諧音梗。這些專欄雖然主持人風(fēng)格各異，但有著共同的特點(diǎn)，就是風(fēng)趣幽默，善于玩梗。

3.亦師亦友，培養(yǎng)思維

在“觀察者網(wǎng)”的團(tuán)隊(duì)中，無論是年輕主播，還是有資歷的老學(xué)者，都愿意放下身段，融入年輕人中，平等對話，而非作為站在高臺上的大師、教授。B站的學(xué)生用戶很多，這種平易近人的方法往往更能獲得觀眾的好感。

另一方面，上文提到的B站圈層文化里的“彈幕文化”和“群體認(rèn)同”，導(dǎo)致信息在B站的傳播具有“網(wǎng)式”發(fā)散性的特征。這使得培養(yǎng)觀眾解讀時政新聞的思維成為一個關(guān)鍵點(diǎn)。比如在“驍話一下”系列中的“印度總碰瓷兒，但為什么中印不能開戰(zhàn)”節(jié)目里，主持人采取邊聊天邊講解的形式，將本身復(fù)雜的政治形勢，用一種淺顯有趣但脈絡(luò)清晰的方式呈現(xiàn)出來，不但不會讓年輕人厭煩，還能培養(yǎng)同化觀眾解讀時政事件的思維模式。在其他相關(guān)視頻的彈幕和評論區(qū)，便有網(wǎng)友用在此學(xué)到的思維進(jìn)行分析，并獲得了點(diǎn)贊置頂，從而將其觀點(diǎn)傳播給了更多的人。這是一個成功形成“輿論網(wǎng)式宣傳”的例子。

4.海納百川，形成“IP”

在新媒體時代，打造“IP”不再是實(shí)體商品品牌的專屬，對于想要提升影響力的媒體來說也尤為重要?！坝^察者網(wǎng)”在B站設(shè)立了眾多頻道，由不同風(fēng)格和人設(shè)的主持人主持，在堅(jiān)持自己核心特色的前提下，滿足了不同觀眾的口味。此外，還涉及萌寵、鬼畜等B站用戶喜愛的區(qū)域，主動融入圈層文化中，也從側(cè)面提升了粉絲的黏性，從而一步步形成自己的“IP”。在B站，有很多網(wǎng)友效仿“觀察者網(wǎng)”制作發(fā)布時政類視頻，但播放量與影響力都遠(yuǎn)不及“觀察者網(wǎng)”，這就是“IP”優(yōu)勢已經(jīng)形成的原因。

三、從融入到發(fā)散——與圈層文化的三個“融入圈”

誠然，“觀察者網(wǎng)”的某些觀點(diǎn)和立場也受到一些網(wǎng)友的質(zhì)疑，但我們在此探討的只是它成功背后邏輯。從與圈層文化融合的角度，筆者總結(jié)出三個“融入圈”，作為輿論導(dǎo)向在某一特定圈層中傳播的參考。

1.內(nèi)圈：投其所好，生根萌芽

如果你想要影響一群人，首先要知道他們喜歡什么。

在新媒體時代，“圈層”的基礎(chǔ)往往是由相同的興趣愛好帶來的認(rèn)同感，人們總是傾向于與自己認(rèn)同的人交流，被自己認(rèn)同的人影響。因此，輿論導(dǎo)向的第一步，是要獲取認(rèn)同感。

在圈層文化中，由喜好帶來的認(rèn)同感逐漸形成一套固有且獨(dú)特的行為模式，比如某種價值觀，一套口頭禪，某種表達(dá)方式等等，作為圈層文化的“標(biāo)識”。擁有這些“標(biāo)識”的人會被圈層認(rèn)同，被認(rèn)為是“自己人”。

三個“融入圈”的內(nèi)圈，就是模仿并融入這些特有的行為模式，讓自己被圈層內(nèi)的人所接受。當(dāng)輿論導(dǎo)向的目標(biāo)將自己視為“同路人”，而不是外來的說教者時，“融合圈”內(nèi)圈便宣告完成。這是與圈層文化融合的基礎(chǔ)。

2.中圈：樹立特色，鞏固基礎(chǔ)

當(dāng)成功實(shí)現(xiàn)融合圈“內(nèi)圈”之后，第二步便是在內(nèi)圈的基礎(chǔ)上樹立自身特色，鞏固粉絲群體。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們總是面對數(shù)量眾多的信息來源。對于某個特定信息來源媒體或個人的依賴和忠誠度，取決于這個媒體或個人的特殊性和辨識度，也就是所謂的“凹人設(shè)”。作為輿論導(dǎo)向媒體，需要“凹”的人設(shè)或許不止一個，比如“觀察者網(wǎng)”在B站開設(shè)了許多專欄，每一位主持人都擁有自己風(fēng)格。當(dāng)某個事件發(fā)生后，觀眾會情不自禁地想要去聽某位自己所熟悉的風(fēng)格鮮明的“老師”有什么看法。若能做到這一點(diǎn)，便算是實(shí)現(xiàn)了融合圈的“中圈”。值得注意的是，融合圈的“中圈”是以內(nèi)圈為核心的，即自身特色必須與圈層文化結(jié)合，才能起到事半功倍的效果。

3.外圈：開枝散葉，擴(kuò)充影響

當(dāng)融合圈中圈完成后，該媒體在圈層中已經(jīng)有了一定的影響力，可以有效地進(jìn)行輿論導(dǎo)向了。但為了擴(kuò)充影響的面積，還應(yīng)在中圈的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開枝散葉，即形成具有“吸力”的外圈?！坝^察者網(wǎng)”在B站大火，不僅受到喜愛時政的年輕人追捧，也憑借滾雪球效應(yīng)吸引了很多本來對時政不感興趣觀眾觀看，甚至讓他們養(yǎng)成了每天關(guān)心時政的習(xí)慣，從而將自己的觀點(diǎn)灌輸給更多的人，使得輿論導(dǎo)向的觸及面更加寬廣。

要做到這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為一是靠“重復(fù)”，二是靠“多樣”?！爸貜?fù)”指長時間定期為觀眾提供某一內(nèi)容，“觀察者網(wǎng)”五年來在B站累計(jì)發(fā)表時政類短視頻超過7000個，使得許多觀眾養(yǎng)成了每天看時政新聞的習(xí)慣。而“多樣性”指提供的內(nèi)容涉及面要廣，比如“觀察者網(wǎng)”在B站發(fā)布的所有視頻雖然都有著相同的輿論導(dǎo)向核心，但內(nèi)容卻五花八門，讓人不會膩。此外，時政與B站圈層文化結(jié)合的衍生作品也進(jìn)一步加深了觀眾的黏性。

結(jié)語

在新媒體時代，人們在網(wǎng)絡(luò)上聚集成若干不同特色的“圈層”。對于進(jìn)行輿論導(dǎo)向的媒體而言，針對每一特定圈層的“圈層文化”，設(shè)定相對應(yīng)的策略，以“三個融合圈”的方法深入其內(nèi)部，由內(nèi)及外，潛移默化，可以使輿論導(dǎo)向更深入人心，達(dá)到引領(lǐng)輿論浪潮，樹立正確價值觀的目標(biāo)。