融媒體爆款產(chǎn)品打造策略
——以平潭融媒體中心主題報(bào)道為例

內(nèi)容提要 當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，主題報(bào)道的傳播方式發(fā)生了變化，從早期的依托報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，再到如今網(wǎng)絡(luò)媒體客戶端；從單純的文字、音像、影像到如今H5、短視頻等新興表現(xiàn)方式頻現(xiàn)。主題報(bào)道在不同階段，以不同媒介傳播，取得不同的傳播效果。融媒體時(shí)代，主題報(bào)道要想滿足受眾的需要，取得最大化的傳播效果，就必須以“媒介融合、內(nèi)容融合”的創(chuàng)新理念，去打造爆款產(chǎn)品。本文以平潭融媒體中心在主題報(bào)道中的探索與實(shí)踐為例，淺談如何打造爆款產(chǎn)品。

媒體融合是大勢(shì)所趨，平潭融媒體中心順應(yīng)這一趨勢(shì)，成立互聯(lián)網(wǎng)中心，依托報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，融入并整合網(wǎng)站、微信、微博、今日頭條、人民號(hào)、抖音等平臺(tái)資源，打造以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。秉持“一次采集、多次生成、多元傳播”的理念，互聯(lián)網(wǎng)中心通過后方編輯與一線采編人員建立起無(wú)縫對(duì)接、協(xié)同協(xié)作的機(jī)制，在各類重要新聞、熱點(diǎn)事件中，按照快、準(zhǔn)、好的要求，多次推出多種形式的獨(dú)家報(bào)道、首發(fā)報(bào)道。在這些報(bào)道中，出現(xiàn)了不少爆款產(chǎn)品，諸如“藍(lán)眼淚追淚”直播登頂抖音熱點(diǎn)榜第一，話題播放量達(dá)到1.3億次。爆款產(chǎn)品產(chǎn)生的背后，都源于融媒體中心充分挖掘報(bào)紙、網(wǎng)站、電視、微信、微博等不同平臺(tái)的語(yǔ)境特點(diǎn)，有針對(duì)性地探索。

一、打造融媒體爆款產(chǎn)品，要堅(jiān)持使命至上

融媒體時(shí)代，信息的傳播方式、表達(dá)方式在變化、受眾的信息需求在變化、對(duì)于信息的選擇也在變化，但對(duì)于主流媒體而言，要牢記“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”這48字職責(zé)使命，在打造融媒體產(chǎn)品時(shí)，只有堅(jiān)持使命至上，打造出“眼球效應(yīng)”和社會(huì)效益相統(tǒng)一的產(chǎn)品，才是真正意義上的爆款產(chǎn)品。

2020年5月，平潭融媒體中心打造的“領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨”就是雙效益豐收的典型。2020年受疫情影響，平潭水產(chǎn)養(yǎng)殖的支柱產(chǎn)業(yè)——鮑魚產(chǎn)品遭遇“寒冬”，面臨積壓、滯銷等困境。平潭融媒體中心緊緊圍繞“統(tǒng)籌疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的中心大局，策劃推出“領(lǐng)導(dǎo)線上直播帶貨”新媒體產(chǎn)品，通過微信公眾號(hào)、新華社現(xiàn)場(chǎng)云等平臺(tái)進(jìn)行直播，這也是福建省首個(gè)區(qū)市一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)帶貨的直播活動(dòng)。在活動(dòng)中，政府官員一改往日端莊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蠛驼勍?，化身“網(wǎng)紅”，用詼諧幽默的語(yǔ)言一一介紹平潭特有的名優(yōu)產(chǎn)品，與網(wǎng)友親切互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)制作鮑魚菜肴，一下子接了“地氣”，也開創(chuàng)平潭“直播+助農(nóng)”的新模式，拓展了平潭海產(chǎn)品銷售渠道，攜手漁民發(fā)展產(chǎn)業(yè)、打造品牌、開拓市場(chǎng)，助力農(nóng)漁產(chǎn)品復(fù)工復(fù)產(chǎn)。這種模式也更易被受眾所接受，在2小時(shí)的直播時(shí)間里，全網(wǎng)觀看量超300萬(wàn)，搶購(gòu)訂單近12000筆，成交金額320多萬(wàn)元，成為“眼球效應(yīng)”和社會(huì)效益雙豐收的爆款產(chǎn)品。

二、打造融媒體爆款產(chǎn)品，要堅(jiān)持守正創(chuàng)新

融媒體時(shí)代是信息多元化時(shí)代。要清醒地看到，從以往的“受眾尋找信息”到如今的“信息尋找受眾”，在打造融媒體產(chǎn)品時(shí)必須不斷迎合受眾當(dāng)下需求，有的放矢。但要注意的是迎合受眾的信息需求并不意味著無(wú)底線的迎合，主流媒體要全面把握媒體融合發(fā)展的規(guī)律，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，以內(nèi)容建設(shè)為核心，以技術(shù)為支撐，牢牢把住輿論引導(dǎo)、服務(wù)群眾的高地。

1.打造突發(fā)事件類融媒體爆款產(chǎn)品的要訣是抓住“效果”

突發(fā)新聞事件具有突發(fā)性、不確定性和危害性，因此往往容易被受眾所關(guān)注，容易成為爆款產(chǎn)品。但一定要警惕的是過分追求“時(shí)效至上”的負(fù)面效應(yīng)，在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)，一些自媒體為了吸引點(diǎn)擊，往往是不經(jīng)核實(shí)，道聽途說(shuō)發(fā)布聳人聽聞的信息，造成負(fù)面的社會(huì)影響，這顯然是不對(duì)的。突發(fā)新聞事件講究“快”的原則固然是對(duì)的，但這種“快”只是相對(duì)的，一定要提前預(yù)見產(chǎn)生的效果。作為主流媒體，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，一方面，在做到“快”的同時(shí)，一定要先確保事件的“實(shí)”；另一方面，一定要以受眾的需求、傳播效果為出發(fā)點(diǎn)，有針對(duì)性地推出受眾需要的信息，確保事件的關(guān)聯(lián)性、深度性，提供給受眾“有用、有效、真實(shí)”的信息，引發(fā)受眾的共鳴，打造真正的爆款產(chǎn)品。

在2020年的新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)中，平潭交出了“0病例”的硬核答卷。而一切靜好的背后，是一群人的負(fù)重前行。融媒體中心結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，一方面，精準(zhǔn)聚焦，在不同時(shí)期策劃推出了“抗擊疫情平潭在行動(dòng)”“辟謠”“記者幫你問”“戰(zhàn)疫助農(nóng)平潭在行動(dòng)”“黨旗飄揚(yáng)我們?cè)谝痪€”等一系列防疫宣傳產(chǎn)品；其次，依托電視、報(bào)紙、新媒體等平臺(tái)實(shí)行復(fù)合型生產(chǎn)，以文字、圖片、電視新聞、抖音短視頻、H5、動(dòng)畫等形式進(jìn)行多元化呈現(xiàn)，在確保信息真實(shí)有效的前提下，即時(shí)發(fā)布信息。最后，利用微信、微博、今日頭條、抖音等平臺(tái)進(jìn)行多元傳播，矩陣式發(fā)布，各個(gè)不同平臺(tái)亮點(diǎn)頻出，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，數(shù)據(jù)顯示，抗擊疫情推出的系列產(chǎn)品在抖音上播放量達(dá)到1.5億次，是又一款突破億級(jí)曝光的爆款產(chǎn)品。

2.打造時(shí)政宣傳類融媒體爆款產(chǎn)品的要訣是抓住“作為”

對(duì)于時(shí)政宣傳類新聞產(chǎn)品，一定要抓住“接地氣”的核心。時(shí)政類的主題報(bào)道看似“高高在上”，但如果找準(zhǔn)切入點(diǎn)，做到既上接天線又下接地氣，那就一定會(huì)是讓廣大受眾追捧的爆款產(chǎn)品。因此，要找準(zhǔn)做好人民群眾“代言人”這個(gè)切入點(diǎn)，做到民有所呼，我有所為。

2019年以來(lái)，平潭融媒體中心在這方面做了積極的探索。推出了福建省首檔全媒體問政節(jié)目《問政平潭》，邀請(qǐng)被問政單位“一把手”走進(jìn)演播廳，現(xiàn)場(chǎng)大屏播放反映政府部門不作為、慢作為、亂作為的暗訪短片，主持人、問政代表、觀眾等針對(duì)視頻暴露的問題現(xiàn)場(chǎng)發(fā)問、剖析原因、尋求解決的方法，幫助政府部門改進(jìn)作風(fēng)。

在節(jié)目形式上實(shí)現(xiàn)了“廣播直播+電視錄播+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)音視頻圖文直播+VR現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”的全媒體覆蓋。電視、互聯(lián)網(wǎng)端采取的是“電視錄播+公眾號(hào)、網(wǎng)站、新華社現(xiàn)場(chǎng)云”直播的方式；廣播端的是衍生節(jié)目《問政平潭之有事您說(shuō)》，側(cè)重“問策”，結(jié)合政策答疑解惑，幫助群眾解決身邊的民生問題，融媒體直播采取廣播直播+網(wǎng)絡(luò)音視頻直播+多媒介互動(dòng)形式。在廣播直播間架設(shè)360°全景VR拍攝裝置，通過電臺(tái)進(jìn)行音頻直播；報(bào)紙端開辟“問政回頭看”專欄，對(duì)群眾關(guān)注的熱點(diǎn)訴求進(jìn)行后續(xù)追蹤，對(duì)部門的“踐諾”情況進(jìn)行再追蹤。

全媒體問政的模式吸引大量島內(nèi)群眾和島外媒體關(guān)注。在2020年，《問政平潭》入選由福建省委政策研究室出版的《貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記參加十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議福建代表團(tuán)審議時(shí)重要講話精神案例匯編》一書，書中提及，平潭創(chuàng)新群眾監(jiān)督機(jī)制，統(tǒng)籌融合電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體開展全媒體問政，部門上線亮任務(wù)、知問題、兌承諾、群眾監(jiān)督提問題、找不足、評(píng)成效，以輿論監(jiān)督促進(jìn)作風(fēng)改變、助力政務(wù)效能提升。

3.打造常規(guī)宣傳類融媒體爆款產(chǎn)品的要訣是抓住“有感”

在常規(guī)的新聞報(bào)道中，要打造爆款產(chǎn)品就一定要堅(jiān)持貼近原則，讓受眾有感。這種“有感”來(lái)自于新聞產(chǎn)品與受眾本身所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，貼合受眾的信息需求，從而吸引受眾關(guān)注。在這一方面，從2016年開始，平潭融媒體中心就探索性地推出“直播搖號(hào)”入學(xué)的活動(dòng)，把每年秋季常規(guī)的入學(xué)宣傳活動(dòng)以“直播”方式呈現(xiàn)，一方面，讓群眾直觀看到有限教育資源分配的公開化、透明化、公平化；另一方面，通過多年的探索，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單純的電視平臺(tái)直播向“微信公眾號(hào)直播+網(wǎng)站直播”的平臺(tái)覆蓋，已經(jīng)在平潭形成“搖號(hào)直播”的品牌，每年都吸引大量的當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)注。

三、打造融媒體爆款產(chǎn)品，要堅(jiān)持內(nèi)容為王

無(wú)論形式如何變化，融媒體產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是內(nèi)容，成為爆款產(chǎn)品的首要前提是內(nèi)容能夠吸引受眾的興趣，才能引發(fā)點(diǎn)擊和閱讀。筆者認(rèn)為，深耕“內(nèi)容為王”要做個(gè)以下幾方面的結(jié)合。

1.既要注意形式創(chuàng)新，又要避免失焦失矩

在融媒體時(shí)代，產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式不能局限在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)平臺(tái)，文字、圖片、視頻的呈現(xiàn)形式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下“快節(jié)奏”時(shí)代的閱讀需求。在融媒體時(shí)代，H5、長(zhǎng)圖、短視頻等呈現(xiàn)形式就能很好滿足快速攫取信息的需求，此外，隨著受眾對(duì)所獲取的信息與自身的關(guān)聯(lián)度、參與度的需求也更高，視頻直播的呈現(xiàn)方式就很好滿足了受眾參與感的心理需求，因此，深耕“內(nèi)容為王”要多運(yùn)用H5、短視頻、直播等形式，但要避免失焦失矩，在前期策劃階段，就要確定好主題主線，一以貫之實(shí)行，避免走偏。

在融媒體中心推出的“平潭醫(yī)護(hù)人員支援武漢系列報(bào)道”中，在策劃階段就明確了以時(shí)間為主線，溫情為主題，推出“平潭醫(yī)護(hù)人員馳援湖北”系列短視頻產(chǎn)品，記錄了從出征、寫抗疫日記，再到她們凱旋歸來(lái)……充分發(fā)揮融媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以圖文、短視頻、H5、漫畫、直播等形式進(jìn)行多元傳播，形成了一系列充滿溫度的報(bào)道內(nèi)容。在平潭馳援湖北醫(yī)療隊(duì)返嵐當(dāng)天，通過現(xiàn)場(chǎng)云、“中國(guó)平潭”微博進(jìn)行了圖文、短視頻直播，吸引了近30萬(wàn)人次網(wǎng)友在線為醫(yī)護(hù)人員“云接風(fēng)”。

2.既要注意數(shù)據(jù)流量，又要避免圈層壁壘

當(dāng)下，媒體融合讓受眾獲取信息變得便捷，但不會(huì)沒有邊界。圈層，就是壁壘。不同階層的群體對(duì)于信息的接受程度不同，興趣點(diǎn)也不同。正如上文所提到的，所謂“爆款產(chǎn)品”，那就一定是能吸引絕大部分受眾的興趣，能夠適應(yīng)大眾傳播需求的，能夠滿足大部分群體興趣點(diǎn)、喜聞樂見的產(chǎn)品。這就要求爆款產(chǎn)品在注意數(shù)據(jù)流量的同時(shí)，要避免走“小眾化”路線，形成圈層壁壘。

2020年3月，平潭出現(xiàn)“藍(lán)眼淚”現(xiàn)象，是由海洋生物夜光藻或者海螢引發(fā)的自然現(xiàn)象，它們體內(nèi)含有發(fā)光腺，受海浪拍打等刺激，在夜間能發(fā)出奇妙藍(lán)光，出現(xiàn)“藍(lán)色海洋”的奇觀。融媒體中心著手策劃了相關(guān)媒體產(chǎn)品，推出《平潭藍(lán)眼淚驚艷亮相》短視頻作品，成功帶動(dòng)國(guó)內(nèi)知名媒體聚焦平潭，“梨視頻”發(fā)布藍(lán)眼淚視頻播放量達(dá)到588萬(wàn)次，平潭藍(lán)眼淚奇觀話題沖上微博熱搜榜，閱讀量達(dá)到1.4億之高，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。

在積累受眾的興趣點(diǎn)后，融媒體中心乘勢(shì)而上，策劃了“追淚”直播，通過微博開設(shè)直播平潭藍(lán)眼淚話題，以視頻直播的方式追蹤現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間發(fā)布“追淚”奇觀，同時(shí)連線有關(guān)專家，對(duì)平潭“藍(lán)眼淚”現(xiàn)象進(jìn)行科普，引發(fā)受眾熱烈討論，通過科普，將原本“小眾化”的知識(shí)被越來(lái)越多大眾知曉，進(jìn)一步向外擴(kuò)散傳播，“向藍(lán)眼淚許個(gè)愿和平潭藍(lán)眼淚直播”兩個(gè)話題播放量超1.3億次，是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅級(jí)”爆款產(chǎn)品。

四、打造融媒體爆款產(chǎn)品，要堅(jiān)持人才為基

當(dāng)前主流媒體打造融媒體產(chǎn)品的采編隊(duì)伍大多是從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的，融媒體時(shí)代是“內(nèi)容和渠道雙為王”的時(shí)代，因此，這部分的采編隊(duì)伍一方面仍要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體所需要的采編業(yè)務(wù)基本功的錘煉；另一方面要不斷增加互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)從“單一型”人才向“全能型”人才轉(zhuǎn)變。

筆者認(rèn)為，人才隊(duì)伍的打造既要練本領(lǐng)、也要強(qiáng)思維，既要培養(yǎng)現(xiàn)有的人才隊(duì)伍，也要不斷引才聚才。

1.持之以恒育才，以多種方式加強(qiáng)人才隊(duì)伍的培訓(xùn)

學(xué)習(xí)培訓(xùn)是現(xiàn)有人才轉(zhuǎn)型的有效方式，一種是鼓勵(lì)人才自律性的學(xué)習(xí)，一種是以講座講壇的方式進(jìn)行他律性培訓(xùn)。首先，要加強(qiáng)對(duì)廣電發(fā)展理論知識(shí)的掌握，5G、VR、AR、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興傳播技術(shù)正逐步滲入新聞產(chǎn)品制作的各個(gè)流程中，只有不斷加強(qiáng)對(duì)這些知識(shí)的學(xué)習(xí)，才能把握融媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)；其次，要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體知識(shí)的學(xué)習(xí)，這就需要從業(yè)人員學(xué)習(xí)和理解互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)，不斷用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維去打造產(chǎn)品，滿足受眾的需要；最后，從業(yè)人員要加強(qiáng)泛媒體知識(shí)的涉獵，盡量讓自己成為多個(gè)領(lǐng)域的“全才”，這樣才能提供專業(yè)的、具有可看性的信息供受眾選擇。

2.海納百川選才，注重對(duì)多領(lǐng)域人才的吸納

為適應(yīng)當(dāng)前融媒體時(shí)代需要，媒體機(jī)構(gòu)要著眼未來(lái)，舍得投入，廣納英才。融媒體時(shí)代，對(duì)人才的要求除了有專業(yè)的采編素質(zhì)外，更重要的是要有“新媒體”的思維。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“被動(dòng)接受”“單向輸出”，融媒體平臺(tái)更注重的是平等的交互性對(duì)話，因此，融媒體平臺(tái)選拔人才時(shí)，尤其要注重對(duì)于這種新媒體平等思維的培養(yǎng)，吸納社交媒體經(jīng)驗(yàn)豐富的“二次元”多領(lǐng)域人才，充分發(fā)揮他們?cè)谑謾C(jī)App、抖音、快手等社交媒體中經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，招募到諸如“游戲圈、動(dòng)漫圈、視頻圈、音樂圈、技術(shù)圈”的高水平人才，再對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)的采編業(yè)務(wù)培訓(xùn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為受眾提供不一樣視角的新聞傳播模式和信息，令人耳目一新。

3.以創(chuàng)新機(jī)制留才，讓人才引得進(jìn)留得下過得好

要清醒地看到，留住人才最重要的始終是待遇，但在待遇留人之外，更要用感情留人、用事業(yè)留人。這就要求融媒體平臺(tái)要在機(jī)制上不斷創(chuàng)新，讓人才有成就感、歸屬感。對(duì)此，平潭融媒體中心已經(jīng)做出了探索，依托平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)創(chuàng)新研究院，平潭融媒體中心在福建省創(chuàng)新實(shí)施“編制庫(kù)”管理模式，率先探索高端人才“協(xié)議工資制”，高端人才享受雙重薪酬，即事業(yè)單位定期薪酬和按市場(chǎng)化確定的績(jī)效薪酬，并以“協(xié)議工資”的形式采取“一事一議”的原則，統(tǒng)一高端人才一級(jí)績(jī)效薪酬。二等、三等高端人才每年可分別獲得40萬(wàn)元、30萬(wàn)元的績(jī)效薪酬。這批人才的年薪將真正體現(xiàn)高待遇，并且出臺(tái)系列的配套辦法，在人才落戶、生活補(bǔ)助、住房補(bǔ)貼、子女上學(xué)等方面出臺(tái)明確的政策措施，讓人才引得進(jìn)，更要留得住，過得好。