葡萄酒瓶貼的平面設(shè)計(jì)分析與研究

李一彪

摘要：通過(guò)葡萄酒瓶貼的設(shè)計(jì)分析與研究，找到適合中國(guó)葡萄酒品牌形象建立的視覺(jué)方向，讓國(guó)內(nèi)的瓶貼設(shè)計(jì)更符合當(dāng)下葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的需求。選擇國(guó)內(nèi)外共計(jì)100個(gè)葡萄酒品牌的瓶貼設(shè)計(jì)為樣本，以品牌形象設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)為理論依據(jù)，制定出瓶貼設(shè)計(jì)在視覺(jué)字體、色彩以及形狀圖形上的定位分析圖表，并給出適合當(dāng)今葡萄酒市場(chǎng)的瓶貼設(shè)計(jì)選擇方向。通過(guò)對(duì)葡萄酒瓶貼設(shè)計(jì)的采集樣本，進(jìn)行數(shù)據(jù)化模型的分析與研究，可以發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)本土化的葡萄酒品牌，在瓶貼設(shè)計(jì)上過(guò)于追求做舊手法，而忽視了國(guó)有品牌缺乏歷史文化沉淀，屬于新興市場(chǎng)的這一特征。所以，未來(lái)中國(guó)葡萄酒品牌的瓶貼在字體、色彩及圖形上應(yīng)選擇更加適合自身定位的設(shè)計(jì)方向。

關(guān)鍵詞：葡萄酒瓶貼設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)瓶貼設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析國(guó)有品牌瓶貼設(shè)計(jì)方向

葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)一直是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，精美的外包裝使得消費(fèi)者更具有開(kāi)啟瓶塞的動(dòng)力。而葡萄酒的內(nèi)包裝，則是我們習(xí)以為常，獲取產(chǎn)品信息的瓶貼。小小的瓶貼于方寸之間囊括了大量信息，如產(chǎn)品名、品牌名、酒精含量、產(chǎn)地、插圖等，可以說(shuō)瓶貼的設(shè)計(jì)在消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品信息時(shí)，起到了關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。瓶貼的設(shè)計(jì)制作歸于平面化的視覺(jué)傳達(dá)，所以把握好字體、色彩和形狀圖形的平面三要素，是瓶貼設(shè)計(jì)更加符合葡萄酒品牌個(gè)性需求的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、??? 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

中國(guó)是葡萄酒釀造的發(fā)源地之一，但是進(jìn)入全面規(guī)?；?、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的業(yè)態(tài)形式較西方國(guó)家晚一些，由19世紀(jì)晚期張弼士先生出于愛(ài)國(guó)情懷，行實(shí)業(yè)救國(guó)之路，才逐步展現(xiàn)出以“張氏”開(kāi)頭的，具有品牌化效應(yīng)的葡萄酒生產(chǎn)及銷售。但即便如此，目前的國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)在酒類市場(chǎng)仍處低位，大量的80、90后做為新興消費(fèi)主力開(kāi)始涌現(xiàn)。中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量，在過(guò)去一段時(shí)間經(jīng)歷了巨大的增長(zhǎng)。為了自我產(chǎn)品被消費(fèi)者識(shí)別并選擇，生產(chǎn)商需要使自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)?。所以，原有的葡萄酒包裝、瓶貼等設(shè)計(jì)定位就顯得不合時(shí)宜，需要有理論依據(jù)的更加合理的全新設(shè)計(jì)方向。

二、??? 葡萄酒瓶貼設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，不同的消費(fèi)者因文化、消費(fèi)能力等影響，對(duì)于國(guó)內(nèi)外葡萄酒品牌的選擇截然不同。作為在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代大背景下成長(zhǎng)起來(lái)的80、90后，逐漸占據(jù)了葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的主體地位，對(duì)于新鮮事物的更迭有一定適應(yīng)力。所以，具有設(shè)計(jì)感的葡萄酒品牌更能迎合新興消費(fèi)市場(chǎng)。瓶貼設(shè)計(jì)是葡萄酒文化最直接的視覺(jué)藝術(shù)之一，也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出購(gòu)買決策的重要途徑?。而現(xiàn)在市面上的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌，無(wú)論其包裝還是瓶貼設(shè)計(jì)，都顯得過(guò)于沉重，一味模仿國(guó)外經(jīng)典品牌的設(shè)計(jì)形象，營(yíng)造自身是具有文化底蘊(yùn)的酒品牌，殊不知國(guó)產(chǎn)品牌在葡萄酒市場(chǎng)中仍是青年軍。

1.葡萄酒瓶貼的設(shè)計(jì)類別

瓶貼可以看作是葡萄酒的檔案，我們通過(guò)其了解清晰的品牌文化，而瓶貼的設(shè)計(jì)也會(huì)體現(xiàn)出葡萄酒的獨(dú)特風(fēng)格。大多數(shù)國(guó)家都會(huì)根據(jù)自身情況制定葡萄酒瓶貼的規(guī)范。瓶貼的設(shè)計(jì)大致分為六個(gè)完全不同的種類?？偸秋@示葡萄藤，民間藝術(shù)人物等的傳統(tǒng)形式瓶貼;集中展示有名譽(yù)的城堡或是葡萄莊園的經(jīng)典瓶貼，這也是多數(shù)葡萄酒品牌采用的設(shè)計(jì)方向;第三種類型的瓶貼設(shè)計(jì)則是將消費(fèi)者的生活習(xí)慣作為瓶貼設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源;大自然形式的瓶貼有著明確的意圖，就是要使消費(fèi)者回到大自然，新鮮、有機(jī)、友好，會(huì)成為關(guān)鍵詞，并付諸于植物，鳥(niǎo)獸等形象;然后是充滿極簡(jiǎn)主義的藝術(shù)形式，整個(gè)瓶貼的設(shè)計(jì)充滿生活藝術(shù)和時(shí)尚風(fēng)格;最后，極端化的瓶貼設(shè)計(jì)種類在市面上較為少見(jiàn)，它將包括政治、血統(tǒng)、令人反感的人物，怪物及性表達(dá)等作為設(shè)計(jì)元素，形成了極有爭(zhēng)議但充滿張力和吸引力的特殊風(fēng)格。所以，不同的葡萄酒瓶貼設(shè)計(jì)映襯了不同的品牌文化，多樣化的形式讓消費(fèi)者具有更多的選擇可能性。反觀國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌在整體的包裝設(shè)計(jì)上比較單一化，絕大多數(shù)的品牌流于表面形式，因此，瓶貼的設(shè)計(jì)選擇需要打開(kāi)視野。

2.葡萄酒瓶貼的個(gè)性區(qū)分

就瓶貼設(shè)計(jì)而言，它除了向消費(fèi)者傳達(dá)實(shí)際信息之外，還可有針對(duì)性的將信息重點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，借此機(jī)會(huì)提升品牌認(rèn)知度?。品牌形象是對(duì)品牌個(gè)性的傳播展示，不同的產(chǎn)品或企

業(yè)，其品牌個(gè)性的表達(dá)都是對(duì)核心價(jià)值觀的訴說(shuō)。葡萄酒的瓶貼是關(guān)鍵的包裝構(gòu)成，對(duì)于產(chǎn)品品牌形象的呈現(xiàn)有重要影響，所以具有一定的個(gè)性識(shí)別和傳達(dá)作用。在品牌傳播理論中，品牌個(gè)性的區(qū)分定位需要設(shè)定擬人化的情境詞匯，而葡萄酒的瓶貼設(shè)計(jì)則是很好的切入點(diǎn)。例如：葡萄酒的購(gòu)買者中有六成約為女性，所以，充滿藝術(shù)性的包裝設(shè)計(jì)，更容易得到她們的青睞?。那么，瓶貼設(shè)計(jì)就有了女性化和男性化的個(gè)性區(qū)分，除此以外，像高效商務(wù)的和悠閑生活的、保守的和激進(jìn)的、奢侈的和樸素的等，都是對(duì)品牌個(gè)性的不同詮釋，所以，優(yōu)質(zhì)的葡萄酒瓶貼設(shè)計(jì)必須把握精準(zhǔn)的個(gè)性化區(qū)別。反觀國(guó)內(nèi)的葡萄酒品牌，在這一點(diǎn)上幾乎沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。

三、國(guó)內(nèi)外葡萄酒品牌瓶貼設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)分析

在平面設(shè)計(jì)這一學(xué)科中，版式設(shè)計(jì)是非常重要的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是指根據(jù)主題和需求，在預(yù)先設(shè)定好的版面內(nèi)，通過(guò)造型原理，將文字、圖形、色彩和其他要素進(jìn)行有規(guī)律的排列而形成的設(shè)計(jì)行為?。瓶貼設(shè)計(jì)是落于酒瓶之上的平面版式設(shè)計(jì)，對(duì)于平面構(gòu)成要素的選擇與使用有眾多可能性，是品牌個(gè)性的表達(dá)手段。目前整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)大致分為以法國(guó)和意大利為主的傳統(tǒng)葡萄酒世界和以美國(guó)、中國(guó)、梵蒂岡、澳大利亞等組成的新興葡萄酒世界，筆者通過(guò)對(duì)其中具有代表性的國(guó)家，共計(jì)100個(gè)葡萄酒品牌的瓶貼設(shè)計(jì)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，將字體、形狀、圖像等元素做出數(shù)據(jù)分析。

葡萄酒的瓶貼上都標(biāo)有酒精度、產(chǎn)地、生產(chǎn)國(guó)家、容積、年份等眾多信息?。法國(guó)作為重要的葡萄酒生產(chǎn)及銷售國(guó)，擁有悠久的葡萄酒歷史文化，在包裝瓶貼設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)得淋漓盡致，見(jiàn)圖1。將20款葡萄酒瓶貼中的平面要素進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表1，可以分析出其作為傳統(tǒng)葡萄酒世界代表，在設(shè)計(jì)方面的個(gè)性展示。首先對(duì)于字體的選擇，幾乎全部采用能夠體現(xiàn)經(jīng)典和傳統(tǒng)的襯線字體，標(biāo)準(zhǔn)的矩形瓶貼，然后繪制的圖像則大多數(shù)是莊園、宮殿等代表地區(qū)，最后在色彩上的選擇則以白、灰等理性色調(diào)為主?？梢钥吹?，法國(guó)的葡萄酒瓶貼設(shè)計(jì)在

平面元素的使用上，呈現(xiàn)了應(yīng)有的酒文化和歷史底蘊(yùn)，品牌個(gè)性的傳播更加符合大眾消費(fèi)的心理預(yù)期。

意大利是近代人類藝術(shù)的發(fā)源地，對(duì)于葡萄酒的發(fā)展也有重大貢獻(xiàn)。雖然同為傳統(tǒng)葡萄酒世界的代表國(guó)家，其品牌個(gè)性、瓶貼的設(shè)計(jì)卻略有不同，見(jiàn)圖2。在字體設(shè)計(jì)方面仍然是古典派的襯線字為主，達(dá)到75%，但出現(xiàn)了多樣化的選擇;對(duì)于圖像的設(shè)計(jì)使用不像法國(guó)那樣古板，人物，動(dòng)物等都有涉及，不過(guò)還以能夠展現(xiàn)經(jīng)典傳統(tǒng)的地區(qū)，徽章元素為主;色彩依舊主要是保守理性的黑白灰，不過(guò)也有部分采用黑紅色調(diào);瓶貼形狀的選擇90%為矩形，可以說(shuō)意大利的葡萄酒瓶貼設(shè)計(jì)非常符合其本土文化的品牌特性。瓶貼是最有效地傳達(dá)產(chǎn)品信息的視覺(jué)元素，也是品牌個(gè)性的象征，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策⑦。所以，瓶貼的平面設(shè)計(jì)對(duì)于葡萄酒產(chǎn)地文化的品牌個(gè)性呈現(xiàn)有重要作用。

在新興的葡萄酒世界中，美國(guó)不論是葡萄酒品質(zhì)還是其相應(yīng)的包裝設(shè)汁，都體現(xiàn)了全新的品牌概念與文化，而瓶貼更是一改傳統(tǒng)葡萄酒世界的設(shè)汁風(fēng)格，見(jiàn)圖3。從數(shù)據(jù)統(tǒng)汁表中，見(jiàn)表3，可以發(fā)掘到字體的設(shè)汁應(yīng)用更加均衡了，手寫(xiě)體、腳本體、無(wú)襯線體都有涉及，特別是具有現(xiàn)代化特征的無(wú)襯線字體，讓瓶貼的設(shè)汁有了時(shí)尚感;對(duì)于圖像的設(shè)汁方向也出現(xiàn)了極端變化，超過(guò)半數(shù)的葡萄酒瓶貼使用了抽象插両，字體插圖等元素，讓它們看起來(lái)像一張張海報(bào);而與之桕應(yīng)的色彩搭配，則不再是黑白灰調(diào)，75%的瓶貼使用高純、高亮的色彩?？梢哉f(shuō)，美國(guó)的葡萄酒瓶貼設(shè)汁非常準(zhǔn)確的定位了其品牌文化和個(gè)性。

澳大利亞雖然同屬新興葡萄酒市場(chǎng)，但是與美國(guó)品牌瓶貼有著完全不同的設(shè)汁思路，見(jiàn)圖4?；蛟S因?yàn)樾竽翗I(yè)和旅游業(yè)興旺的關(guān)系，澳大利亞的葡萄酒瓶貼在圖像元素上表現(xiàn)了更多的山川河流，而不是傳統(tǒng)意義上的莊園古堡，見(jiàn)表4;色彩與字體的選擇也桕適應(yīng)的貼合不同品牌產(chǎn)品的文化個(gè)性，樣式種類比較多樣化;最后，瓶貼本身的形狀不再是單一的矩形為主，而是有45%的品牌采用圓形或不規(guī)則形?？傮w來(lái)看，澳大利亞與美國(guó)都對(duì)瓶貼設(shè)汁做出了不同風(fēng)格的創(chuàng)新，與它們葡萄酒的文化形成，品牌定位有著密不可分的關(guān)系。

對(duì)于喜歡選用國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌的消費(fèi)者而言，市面上張?jiān)＃L(zhǎng)城等品牌最為熟知，但是內(nèi)包裝的瓶貼設(shè)汁卻難給人深刻印象，見(jiàn)圖5，筆者抽選了20個(gè)國(guó)有品牌葡萄酒的瓶貼樣式，分析潛在的設(shè)汁問(wèn)題，見(jiàn)表5。首先，品牌或產(chǎn)品字體95%使用的襯線字體，意在傳達(dá)悠久歷史的文化底蘊(yùn)，但這與中國(guó)葡萄酒的發(fā)展歷程是不桕符的，作為新興的葡萄酒世界成員，同樣的問(wèn)題在色彩和應(yīng)用圖像上都有明顯跡象，90%的圖像采用莊園、酒窖、代表建筑等設(shè)汁，75%的色彩應(yīng)用灰白色調(diào)，就連瓶貼自身的形狀設(shè)汁也100%使用方正的矩形，這就是眾多瓶貼設(shè)汁看起來(lái)千篇一律的原因。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)葡萄酒瓶貼設(shè)汁一味抄襲國(guó)外品牌，色彩，構(gòu)圖等缺乏新意，圖案也永遠(yuǎn)是酒窖，莊園等風(fēng)貌，完全不能彰顯國(guó)有品牌的特點(diǎn)⑧，也無(wú)法表達(dá)國(guó)有品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的準(zhǔn)確定位。

四、國(guó)內(nèi)外瓶貼平面設(shè)計(jì)的規(guī)律研究

文字是傳遞信息的工具;圖形是設(shè)汁的符號(hào)語(yǔ)言;色彩能激發(fā)人的視覺(jué)條件反射，讓人產(chǎn)生聯(lián)想⑨。所以，包裝中瓶貼設(shè)汁得精打細(xì)箅，足以改變消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的認(rèn)知。根據(jù)國(guó)內(nèi)外100個(gè)葡萄酒品牌的瓶貼設(shè)汁分析，總結(jié)出規(guī)律性的統(tǒng)汁圖表，見(jiàn)圖6。

從圖表的色彩矩陣圖中，可以明顯識(shí)別出不同國(guó)家的瓶貼設(shè)汁特點(diǎn)。其中意法為代表的傳統(tǒng)經(jīng)典瓶貼，在平面元素的使用上恰到好處，品牌識(shí)別和產(chǎn)品信息的傳達(dá)，讓消費(fèi)者更愿意桕信其葡萄酒的品質(zhì)與文化;與之桕反的新興葡萄酒世界國(guó)家，諸如美國(guó)、新西蘭、澳大利亞等，更愿意嘗試不同的瓶貼

形狀，設(shè)汁內(nèi)容豐富的圖像版式，有明快活潑的色彩和多樣的字體選擇，以此期望成為市場(chǎng)的吸引焦點(diǎn);反觀國(guó)內(nèi)的瓶貼卻設(shè)汁得較為極端，平面元素的使用古板單一，不論字體、色彩、還是圖形都充滿局限性，試圖打造悠久歷史的葡萄酒品牌文化，卻忽視了應(yīng)有的市場(chǎng)定位。

結(jié)語(yǔ)

葡萄酒可以附有的文化和情感，往往超越產(chǎn)品本身，包裝設(shè)汁有助于忠實(shí)及穩(wěn)定消費(fèi)群體，在國(guó)際市場(chǎng)中，形成自己鮮明的品牌個(gè)性形象⑩?，F(xiàn)在，中國(guó)葡萄酒是屬于新興的葡萄酒世界，但看起來(lái)設(shè)汁得像來(lái)自古典的舊世界，那種瓶貼包裝的觀感對(duì)中國(guó)葡萄酒來(lái)說(shuō)是負(fù)面的，只是損害了中國(guó)葡萄酒的形象，讓他們沒(méi)有自己的風(fēng)格和個(gè)性，人們很容易以為那是假酒。在這個(gè)現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)上，新風(fēng)格的瓶貼設(shè)汁更受年輕消費(fèi)群體的歡迎。即便是傳統(tǒng)的葡萄酒輸出國(guó)家，他們也樂(lè)意并嘗試多樣的設(shè)汁風(fēng)格。所以，國(guó)有品牌的瓶貼設(shè)汁必須在字體、圖形圖像、色彩上嘗試更多的風(fēng)格。

注釋：

① 謝亞妮.紅酒瓶包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響[J].商業(yè)研究，2014（16）.

② 岳佳.紅酒瓶貼設(shè)計(jì)中繪畫(huà)藝術(shù)表現(xiàn)應(yīng)用研究[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學(xué)，2016.

③ 劉卉.實(shí)例分析飲品包裝中瓶貼的創(chuàng)意設(shè)計(jì)[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2014（8）.

④ 蔡子甜，李東纟服探析現(xiàn)代手繪插畫(huà)在紅酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（6）.

⑤ 葉秀雯·對(duì)稱型版式設(shè)計(jì)在紅酒包裝中的應(yīng)用[J].西部皮革，2018（19）.

⑥ 黃杏子，范永寶·葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計(jì)的個(gè)性化[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（4）.

⑦ 洪夢(mèng)晗，戴冰.以圖畫(huà)為主的拉菲羅斯柴爾德葡萄酒的瓶貼設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2018（16）.

⑧ 王慶，王寧.包裝設(shè)計(jì)對(duì)提升葡萄酒在中國(guó)銷售影響力的分析研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，6（16）.

⑨ 董茜.淺談包裝平面設(shè)計(jì)二要素的合理應(yīng)用[J].美術(shù)大觀，2012（6）.

⑩ 胡澩.淺析我國(guó)葡萄酒包裝設(shè)計(jì)[J].創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，2010（3）.

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