全媒體時代高校官方微信公眾號運營路徑研究

崔國軍

摘 要 全媒體時代，高校官方微信公眾號在高校校園媒體矩陣中的作用越來越凸顯。當前，高校官方微信公眾號因發(fā)展起步較晚、工作人員專職化專業(yè)化程度低等原因，存在原創(chuàng)精品偏少、推送內(nèi)容雷同化傾向明顯、時效性不強等問題和不足。高校官方微信公眾號要順應媒體融合發(fā)展的大勢，不斷加強運營團隊自身建設(shè)，堅持內(nèi)容為王，緊跟時代步伐，注重提升時效性，努力彰顯高校優(yōu)勢和特色，全力打造高校校園媒體品牌。

關(guān)鍵詞 全媒體時代；高校官方微信公眾號；運營路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0037-03

全媒體時代是“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”時代，在這樣的時代背景下，媒體融合是大勢所趨。習近平總書記明確指出，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題[1]。高校校園媒體作為我國媒體大家庭的一個重要組成部分，應該結(jié)合自身實際積極推動媒體融合發(fā)展。高校官方微信公眾號作為高校校園媒體的重要成員雖然發(fā)展起步較晚，但異軍突起，在高校校園媒體矩陣中日益發(fā)揮著重要作用?！敖陙?，高校官方微信公眾號在重要信息發(fā)布、增強學校美譽度，傳播校園文化和溝通聯(lián)系社會方面確實發(fā)揮了舉足輕重的作用。”[2]

目前，全國高?；径奸_通了各自的官方微信公眾號，對其在內(nèi)外宣傳、輿情管控及引導方面的作用也越來越給予重視。但在全媒體時代背景下，高校官方微信公眾號在運營過程中，暴露出了原創(chuàng)作品偏少、發(fā)布內(nèi)容與校園網(wǎng)等同質(zhì)化現(xiàn)象明顯、推送選題各高校雷同化傾向明顯、推送時效性不足、學校優(yōu)勢特色彰顯不足等問題和不足。導致高校官方微信公眾號出現(xiàn)以上問題和不足的原因是多方面的，我們梳理發(fā)現(xiàn)主要有以下原因：高校對官方微信公眾號的重視和投入明顯不足，人員偏少、經(jīng)費緊張；運營團隊不強，工作人員專職化、專業(yè)化程度不高；高校官方微信公眾號運營可供借鑒的成功范例不多等。

高校官方微信公眾號在全媒體時代，如何做大做強，在高校校園媒體矩陣中占據(jù)重要地位并有效發(fā)揮其重要作用呢？下面，我們結(jié)合山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號的建設(shè)運營實踐予以探討。

1 理順管理運營體制機制，組建融媒體中心

2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》就全媒體時代媒體融合發(fā)展的重要意義、目標任務(wù)、工作原則等進行了強調(diào)和部署。組建融媒體中心，推進校園媒體深度融合，也成為高校校園媒體發(fā)展的必由之路。當前，高校中成立融媒體中心的僅占少數(shù)，大多數(shù)高校的官方微信公眾號還處于單打獨斗狀態(tài)，僅靠官方微信公眾號自身的資源，無論在信息渠道、經(jīng)費、人員、編校等方面與校報等比較都處于明顯劣勢。高校校園媒體各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，造成了資源浪費，也嚴重影響了傳播效果。

山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號于2015年6月正式開通運營，開始歸口管理部門為黨委宣傳部下屬的副處級單位網(wǎng)絡(luò)信息中心，但工作人員由黨委宣傳部下屬的另一個副處級單位山東中醫(yī)藥大學報社工作人員兼任。運營過程中，體制機制不順，逐漸暴露出了官方微信公眾號推送信息滯后于校園網(wǎng)、內(nèi)容與校園網(wǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯、原創(chuàng)推文偏少、公眾號吸粉率低等問題。

針對管理運營體制機制不暢問題，山東中醫(yī)藥大學在2019年6月中層干部調(diào)整中，正式組建了黨委宣傳部直接管理的融媒體中心，將原先報社、校園網(wǎng)、校園廣播臺、官方微信公眾號等合并，不僅專職工作人員合并辦公，而且將原來各自獨立的學生記者團、廣播站、學生新媒體中心3個學生社團合并為學生融媒體中心，實行統(tǒng)一納新、培訓、管理和使用。融媒體中心成立后，我們對所有工作人員進行了重新分工，既明確了校報、校園網(wǎng)、廣播站、官方微信公眾號的專職負責人和工作人員，又在選題策劃、新聞采寫、編輯校對、信息發(fā)布等環(huán)節(jié)開展了適當交叉，采集到的文字、圖片、視頻等素材在融媒體中心主任審核后，各校園媒體根據(jù)自身特點和需求再進行編輯處理。山東中醫(yī)藥大學融媒體中心的成立，進一步理順了山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號的管理運營體制機制，使其進入了快速發(fā)展階段。山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號加入學校融媒體中心后，原創(chuàng)精品不斷推送，單篇推文點擊量快速增長，公眾號關(guān)注量持續(xù)增加，影響力不斷擴大。在《中國中醫(yī)藥報》社輿情監(jiān)測中心與全國中醫(yī)藥新媒體聯(lián)盟共同發(fā)布的2020年全國中醫(yī)藥院校微信公眾號排行榜中進入前十名，位列第七。運營實踐證明，高校官方微信公眾號主動適應媒體融合發(fā)展大勢，加入融媒體中心大家庭，可以享有更豐富的資源，有效避免推文與校園網(wǎng)信息同質(zhì)化等不足，并在稿件采編、校對等方面得到校報編輯人員的大力支持，從而有效提升推文質(zhì)量。

2 加強運營團隊建設(shè)，提升工作人員專職化、專業(yè)化程度

人才是事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素?！蛾P(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出“要大力培養(yǎng)全媒體人才，實行更加積極、開放、有效的人才引進政策，提高主流媒體人才吸引力和競爭力。”[3]當前，不僅在社會主流媒體缺乏全媒體人才，而且在高校校園媒體中也尤為明顯。高校官方微信公眾號由于起步較晚，在工作人員專職化、專業(yè)化方面普遍存在明顯短板。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)高校校報都有專職工作人員，而且人員配備相對充足，有的高校校報甚至能有6到8名專職工作人員，但高校官方微信公眾號配備專職工作人員的僅占少數(shù)，大部分高校官方微信公眾號工作人員由宣傳部科長或校報編輯兼任。高校官方微信公眾號運營團隊基本上以兼職老師帶領(lǐng)學生社團的模式為主。而兼任高校官方微信公眾號工作的宣傳部科長或校報編輯本身都負責大量日常工作，其工作的重心必然以原先工作職責為主，而高校官方微信公眾號工作僅是其工作的一個方面。所以，他們用在官方微信公眾號上的時間和精力都非常有限，很多時候僅充當了指導者或把關(guān)人的角色，而把官方微信公眾號的主要工作都交給了學生。參與官方微信公眾號運營的學生們專業(yè)背景各異、能力也參差不齊，很多學生專業(yè)學習任務(wù)重，時間和精力也靠不上，他們參與官方微信公眾號工作大多在晚上9點以后。參與官方微信公眾號的學生還有一個特點，那就是人員流動性大，基本上一年一更換，往往剛剛培訓完上手不久，就面臨著新一輪的人員更迭。在這種運營團隊主導下，高校官方微信公眾號的運營質(zhì)量就難以保證。

山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號在運營初期，也跟全國大部分高校的運營模式基本相同。2015年6月正式運行至2019年8月，期間工作人員一直由校報編輯兼任，參與官方微信公眾號運營的學生也沒有得到必要的業(yè)務(wù)培訓和專業(yè)指導，每期推文基本以校園網(wǎng)重要新聞為主，偶爾才會推出一兩篇學生原創(chuàng)作品或相關(guān)部門、單位以文字為主的宣傳文章。官方微信公眾號在校園媒體矩陣中的重要作用沒能得到充分發(fā)揮。2019年9月，學校為官方微信公眾號招聘了專職工作人員——1名應屆畢業(yè)的傳媒專業(yè)碩士研究生。專職工作人員到崗后，推文專題策劃明顯增加，運營團隊學生業(yè)務(wù)培訓和管理得到有效加強，山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號邁入了快速發(fā)展階段，原創(chuàng)精品陸續(xù)推出，單篇推文閱讀量逐漸攀升，公眾號關(guān)注人數(shù)也明顯增加，2020年較2019年新增關(guān)注17 000余人。我們發(fā)現(xiàn)高校官方微信公眾號運營團隊的專職化、專業(yè)化程度直接影響著官方微信公眾號的運營質(zhì)量和水平。高校官方微信公眾號在全媒體時代要獲得長足發(fā)展，大力提升工作人員的專職化、專業(yè)化程度是其必然選擇。

3 堅持內(nèi)容為王原則，多推原創(chuàng)精品

習近平總書記指出，要轉(zhuǎn)作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品[4]。全媒體時代，雖然傳播方式等發(fā)生了翻天覆地的變化，但“內(nèi)容為王”的原則依舊沒有過時。高校官方微信公眾號在全媒體時代，必須堅持“內(nèi)容為王”的原則，多推原創(chuàng)精品，方能提升自身影響力。

當前，高校官方微信公眾號推文與校園網(wǎng)、校報上刊發(fā)的新聞同質(zhì)性現(xiàn)象非常明顯。許多高校官方微信公眾號將校園網(wǎng)發(fā)布的新聞直接照搬，不僅標題完全一致，里邊的內(nèi)容和圖片等也毫無差別。推文內(nèi)容枯燥、語言官腔十足、形式僵化，推送后點擊量低、吸粉率差。相反，用心制作的原創(chuàng)精品，卻廣受好評，往往高居閱讀量排行榜前列。我們梳理山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2015年至2020年期間每年度占據(jù)閱讀量排名前三的作品均為原創(chuàng)作品，如，2015年的《山中醫(yī)初雪》，2016年《我們在山中醫(yī)等你（一）》，2017年的《我在山中醫(yī)等你》，2018年的《校慶特輯/盛裝待你歸來》，2019年的《這里是山東中醫(yī)藥大學！青春，為祖國歌唱！》，2020年的《實用貼！快來看我校校長、岐黃學者高樹中給出的防控疫情的中醫(yī)藥外治方法》等均為原創(chuàng)。其中，筆者策劃創(chuàng)作的《我們在山中醫(yī)等你（一）》《我在山中醫(yī)等你》分別排名2016年度、2017年度閱讀量第一名和第二名。這兩篇推文均為招生宣傳類，招生主題是高校每年都要重點推送的常規(guī)內(nèi)容。如何推陳出新，在眾多招生推文中脫穎而出？筆者策劃時分析，全媒體時代在官方微信公眾號上推送大篇幅文字作品的宣傳效果會很差，所以筆者結(jié)合自身攝影特長，決定以拍攝系列主題圖片的方式創(chuàng)作推文。自2016年3月起，筆者先后拍攝了大學生手語協(xié)會、大學生武術(shù)協(xié)會、大學生輪滑協(xié)會、校報學生記者團等社團大學生手持“我們在山中醫(yī)等你”字牌，以校園主要標志性建筑為背景的照片，并從各學院遴選出了30余名青春陽光的大學生拍攝了他們教室上課、實驗室做實驗、圖書館自習、宿舍日常、餐廳就餐、課外文體活動等場景。拍攝歷時3個多月，最終從1 000余幅照片中精心挑選了20幅代表性照片，制作了兩期《我們在山中醫(yī)等你》。2016年6月23日，《我們在山中醫(yī)等你（一）》推送當天，就廣受好評，師生們紛紛點贊轉(zhuǎn)發(fā)，評論區(qū)也一改往日的冷清狀態(tài)，留言很快就刷屏。這篇推文獲得成功后，2017年3月，筆者又開始籌劃新的招生宣傳推文。這次，將視角轉(zhuǎn)到了個體——1名清新的大一女生，以她為主角拍攝了在學校大門口、教室、宿舍、實驗室、圖書館、餐廳、百草園、山東省中醫(yī)藥博物館等處的鏡頭，并拍攝了她早讀、晨跑、打太極、參加文體活動、與留學生交流、校園騎小黃車等鏡頭。筆者還與這名女生充分交流，以她的口吻撰寫了一段輕松活潑的配文。最終，在2017年6月23日高考分數(shù)線公布的前一天以《我在山中醫(yī)等你》為題進行了推送。這篇以大一女生視角介紹學校的推文，沒有學校成就介紹，也沒有專業(yè)推介等，卻以清新的視角大力宣傳推介了學校，廣受好評，取得了良好效果。

山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號的運營實踐，讓我們深刻意識到用心制作的原創(chuàng)精品對提升官方微信公眾號品質(zhì)起到了極其重要的作用，但制作一篇成功的原創(chuàng)推文，背后需要投入大量的人力、物力和精力，也需要校內(nèi)相關(guān)部門和單位的大力支持和配合。

4 做好選題策劃，努力彰顯學校優(yōu)勢與特色

全媒體時代，信息的傳播速度越來越快，這就對高校校園媒體的時效性提出了更高的要求。高校官方微信公眾號在高校校園媒體矩陣中應該成為時效性最強的媒體。但在高校官方微信公眾號的運營實踐中，許多高校官方微信公眾號卻在時效性方面遠遠滯后于校園網(wǎng)。其原因是多方面的，既與官方微信公眾號運營團隊人員緊張、工作量大等有關(guān)，也與高校官方微信公眾號審稿程序復雜、官方微信公眾號每天只能推送一次的技術(shù)限制等密切相關(guān)。

高校官方微信公眾號還普遍存在選題同質(zhì)化傾向明顯，對各自學校優(yōu)勢與特色彰顯不足的問題。這與高校日常工作和時間節(jié)點的高度一致密切相關(guān)，各高校新生入學、軍訓、日常教育教學、期末考試、寒暑假、畢業(yè)季、招生季等基本都在同一時間段，而且日常校園生活也都大同小異。高校官方微信公眾號如何有效避免選題同質(zhì)化或在同質(zhì)化選題中做出自己的特色呢？

山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號在運營實踐中，進行了積極探索。例如在招生季，我們推文時注重了對學校特色的彰顯和形式創(chuàng)新，把學校以學生為本、厚植齊魯文化、中醫(yī)藥特色鮮明等有效融入了推文。而我們選擇發(fā)布的日期，也都在每年夏季高考分數(shù)公布的前一天，這就把握住了時效性，極大提升了傳播效果。再如，在新冠肺炎疫情防控的宣傳中，作為中醫(yī)藥院校，我們第一時間就敏銳地關(guān)注了疫情情況。自2020年1月20日起，山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號就開始推送關(guān)于新冠肺炎疫情防控相關(guān)內(nèi)容，對學校兩所附屬醫(yī)院馳援湖北的49名醫(yī)護人員以及在省內(nèi)抗疫一線的廣大師生醫(yī)護員工典型事跡進行了重點宣傳，先后推出了新冠肺炎疫情預防知識、新冠肺炎疫情防控中醫(yī)藥知識科普、抗疫先進人物典型事跡等相關(guān)推文120余篇，閱讀量33萬余次，為抗擊疫情貢獻山中醫(yī)力量的同時，也較好地宣傳了學校。其中，2020年1月26日推送的《實用貼！快來看我校校長、岐黃學者高樹中給出的防控疫情的中醫(yī)藥外治方法》和1月25日推送的《馳援武漢！山中醫(yī)人準備好了！》閱讀量分列2020年度第一位和第三位。因在疫情防控中的出色表現(xiàn)，山東中醫(yī)藥大學榮獲“山東教育政務(wù)新媒體組織工作先進單位”和“山東教育政務(wù)新媒體戰(zhàn)‘疫先進單位”稱號，并在2020山東教育政務(wù)新媒體聯(lián)盟年會上作新媒體運營工作經(jīng)驗分享。山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號運營實踐一再印證，注重時效性，緊跟時代步伐，緊緊圍繞學校中心工作，大力彰顯學校優(yōu)勢和特色是高校官方微信公眾號在全媒體時代實現(xiàn)更好發(fā)展的重要路徑。

山東中醫(yī)藥大學官方微信公眾號跟全國大部分高校官方微信公眾號一樣，起步較晚，到目前運營還不足6年，雖然已經(jīng)走過了初創(chuàng)期，邁入了快速發(fā)展階段，也積累了一定的成功經(jīng)驗，但依然存在一些明顯短板。今后，我們將在順應全媒體時代媒體融合發(fā)展大勢、加強運營團隊建設(shè)、進一步提高時效性、多推原創(chuàng)精品等方面加大力度，有效推動官方微信公眾號品質(zhì)提升，讓其在校園媒體矩陣中發(fā)揮更加重要的作用。

總之，在全媒體時代，高校官方微信公眾號的重要性越來越凸顯，但在運營過程中也暴露出了許多問題和不足。高校官方微信公眾號的管理運營者要正視這些問題和不足，深入剖析其原因，積極順應媒體融合發(fā)展的大勢，不斷加強運營團隊自身建設(shè)，堅持內(nèi)容為王，緊跟時代步伐，注重提升時效性，努力彰顯高校優(yōu)勢和特色，全力打造高校校園媒體品牌。

參考文獻

[1]習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[N].人民日報，2019-01-26（1）.

[2]馮文波.高校官方微信公眾號運營的不足及應對策略[J].新聞世界，2017（6）：40.

[3]中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].[2020-09-26].http：// www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_1126542716.htm.

[4]習近平.習近平談治國理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017：333-334.