“游”與“俗”的美學(xué)轉(zhuǎn)向與社交貨幣：近年網(wǎng)絡(luò)綜藝爆紅之道

摘 要 自2016年以來，網(wǎng)絡(luò)綜藝高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝的連續(xù)爆紅已經(jīng)呈現(xiàn)出與電視綜藝此消彼長的態(tài)勢。以爆紅網(wǎng)綜《吐槽大會》《樂隊的夏天》為典型樣本，探討近年網(wǎng)絡(luò)綜藝熱播的內(nèi)外部因素，認(rèn)為從媒介環(huán)境變化到網(wǎng)絡(luò)文化影響下網(wǎng)絡(luò)綜藝由“圣”向“游”“俗”的否定性美學(xué)轉(zhuǎn)向，以及與此相關(guān)的新媒體經(jīng)濟(jì)邏輯下表現(xiàn)突出的社交貨幣特征，是近年網(wǎng)絡(luò)綜藝爆紅的重要路徑。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)綜藝；爆紅；美學(xué)轉(zhuǎn)向；社交貨幣

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0106-05

在傳統(tǒng)媒體市場，電視綜藝節(jié)目是與電視新聞、電視劇并列為電視收視率保障的三駕馬車之一[1]。在融合媒體與新媒體逐漸興起為主流媒體的今天，電視綜藝、電視劇市場向互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散甚至偏倚的趨勢日益明顯，其表征就是網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇逐漸搶占年輕受眾的視聽娛樂文化消費市場。

和傳統(tǒng)電視綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝顯然更能凸顯互聯(lián)網(wǎng)的文化基因，并且迅速發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)文化展現(xiàn)的重要符號。2016年，國內(nèi)掀起了“網(wǎng)絡(luò)自制綜藝熱”，網(wǎng)絡(luò)綜藝迎來了迅速發(fā)展的黃金時期，PGC的長視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷齊齊發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)綜藝以有別于電視綜藝的風(fēng)格與特質(zhì)，席卷綜藝消費市場，它的連續(xù)爆紅已經(jīng)呈現(xiàn)出與電視綜藝此消彼長的態(tài)勢。那么，與電視綜藝相比，滋生于互聯(lián)網(wǎng)空間、延續(xù)電視綜藝的部分基因的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，其爆紅的因素究竟為何？目前雖已有零星文章探討過網(wǎng)絡(luò)綜藝爆紅的原因，但迄今依然未能系統(tǒng)性地深入揭示爆紅網(wǎng)絡(luò)綜藝席卷市場的根本因素所在。

2017年開始熱播至今（2021年）已播出5季的《吐槽大會》，2019年、2020年連續(xù)播出兩季的《樂隊的夏天》，以其開播即熱播的市場反響，以及更具后現(xiàn)代審美體驗的節(jié)目形態(tài)，成為視聽娛樂文化市場的現(xiàn)象級節(jié)目。盡管《樂隊的夏天》制作人馬東認(rèn)為，米未傳媒并沒有什么把小眾題材做成“爆款”的邏輯[2]。但是，制作者憑借行業(yè)經(jīng)驗完成的爆款，卻值得我們加認(rèn)真以剖析，為尋求網(wǎng)絡(luò)綜藝乃至網(wǎng)絡(luò)長視頻節(jié)目的爆紅之道，提供有益的借鑒?；诖耍P者擬以《吐槽大會》《樂隊的夏天》為典型樣本，探討近年網(wǎng)絡(luò)綜藝爆紅的重要成因與路徑。

1.1 消費市場轉(zhuǎn)移與后現(xiàn)代美學(xué)走向

毫無疑問，PGC的長視頻網(wǎng)站從購買電視綜藝節(jié)目版權(quán)發(fā)展到自制綜藝節(jié)目，直至接二連三推出爆紅節(jié)目，與電視綜藝爭奇斗艷，是綜藝節(jié)目市場從傳統(tǒng)的客廳媒體市場向多屏化媒體市場偏倚，直至以智能終端為主要播出端口的演變過程。視聽傳媒技術(shù)的走向，決定了視聽傳媒市場的走向。這是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目能夠爆紅的基本背景。

網(wǎng)絡(luò)社會的媒體文化，是去中心化的價值走向，傳統(tǒng)媒體所制造的社會中心化場景被碎片化的媒體及其文本所顛覆。即使是眾聲喧嘩的媒體文本，也是以顯著的“互文性”為其主要特征——“互文性”是由法國符號學(xué)家茱莉亞·克利斯蒂娃（Julia Christeva）提出的，其內(nèi)涵主要指的是任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)絡(luò)文化的影響下，對傳統(tǒng)的社會文化中心及其權(quán)威的狂歡化解構(gòu)，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的重要美學(xué)走向。這一走向，以《奇葩說》為開端，《拜年祭》《吐槽大會》《樂隊的夏天》等爆紅網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)揚光大。與其說這是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新創(chuàng)造，不如說是媒體市場變化之后，隨之發(fā)生的受眾市場的文化變遷導(dǎo)致的媒體產(chǎn)品的應(yīng)對策略，由此催生了讓視聽傳媒市場耳目一新的后現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)綜藝。

1.2 時間就是空間：新舊媒體的效益訴求區(qū)隔

網(wǎng)絡(luò)綜藝的興起，還在于傳統(tǒng)媒體市場的制度性助力。由于傳統(tǒng)媒體的國有屬性，媒體的組織目標(biāo)決定其社會效益要求絕對凌駕于經(jīng)濟(jì)效益之上，需要承擔(dān)更多的國家責(zé)任與社會責(zé)任，政府的政策性約束與規(guī)定，比網(wǎng)絡(luò)媒體來得更嚴(yán)也更早，而這個時間差，在網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展日新月異的短短幾年里，就足以使綜藝節(jié)目從電視綜藝的一家獨大，迅速轉(zhuǎn)向電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝并行發(fā)力甚至是網(wǎng)絡(luò)綜藝勢頭超過電視綜藝的新局面。早在2011年，廣電總局就出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，要求各衛(wèi)視頻道在晚上黃金時間，每周娛樂節(jié)目不能超過兩檔，選秀節(jié)目數(shù)量也嚴(yán)格受限。這就是著名的“限娛令”。限娛令使各家衛(wèi)視不得不下架大部分的綜藝節(jié)目，這些綜藝節(jié)目立即給各個視頻網(wǎng)站提供了機(jī)會，它們轉(zhuǎn)而在視頻網(wǎng)站上線。

新舊媒體在傳播制度之中的地位差異，導(dǎo)致在媒體的組織目標(biāo)與運營環(huán)境上存在時間維度上的顯著差異，在媒體市場乾坤大轉(zhuǎn)移的背景中，這個差異在2011年直接作用于綜藝節(jié)目市場，促使網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場迅速崛起。2014年《奇葩說》熱播，可以說是揭開了網(wǎng)絡(luò)綜藝黃金時期的序幕。服務(wù)主旋律的政治敘事與政治景觀建構(gòu)使命，在很大程度上限制了多元文化形態(tài)在電視綜藝的全面生長，而發(fā)端于《奇葩說》的后現(xiàn)代美學(xué)則在接下來的熱門網(wǎng)綜《吐槽大會》《樂隊的夏天》得以成功延續(xù)。

網(wǎng)絡(luò)綜藝的后現(xiàn)代美學(xué)轉(zhuǎn)向，有其必然性。我們可以用社會學(xué)的“圣—俗—游”三元圖式來分析網(wǎng)絡(luò)綜藝的美學(xué)轉(zhuǎn)向。“圣—俗—游”三元圖式是由法國社會學(xué)家R.Caillois提出來的，其中的“圣”即神圣性，包括令人顫栗的一面和令人著迷的一面，都是“對日常性的違背/侵犯”；“俗”則是“世俗事物”；“游”指的是游戲性，“相對于‘圣’和‘俗’的‘認(rèn)真’，它以‘不認(rèn)真’為特征；相對于‘圣’，它有以自由、非生產(chǎn)性、假構(gòu)性為特征。”[3]這個圖式被運用到現(xiàn)代社會青年文化的研究，主要在于圖式中“游戲”的概念與藝術(shù)學(xué)中的“游戲說”相通。“游戲”具備文化創(chuàng)造功能，通過顛覆、解構(gòu)“神圣事物”進(jìn)而實現(xiàn)新的意義創(chuàng)造。綜藝節(jié)目從電視進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，正是從“圣”與“俗”進(jìn)入“俗”與“游”，互聯(lián)網(wǎng)文化催生了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的后現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格，同時，新媒體經(jīng)濟(jì)的社交化傳播，也促成了從電視市場轉(zhuǎn)入多屏化市場的綜藝節(jié)目的美學(xué)轉(zhuǎn)向。

2.1 內(nèi)容創(chuàng)意的“離經(jīng)叛道”

作為新媒體節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝獲得市場青睞的關(guān)鍵在于成為關(guān)系產(chǎn)品，因此，社交貨幣化是其不二選擇。在互聯(lián)網(wǎng)，社交貨幣化只有針對最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群才能實現(xiàn)爆紅。“從2019騰訊視頻年度指數(shù)報告的研究數(shù)據(jù)可以看出，節(jié)目用戶中，29歲以下互聯(lián)網(wǎng)核心用戶占比近九成”[4]，而互聯(lián)網(wǎng)文化的代際文化是青年亞文化，青年亞文化的象征符號是網(wǎng)絡(luò)青年相互連接的有效工具，要創(chuàng)造“95后”互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交貨幣，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間野蠻生長的青年亞文化場無疑是必備的文化資源，因此，無論何種網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，與青年亞文化遇合是節(jié)目生產(chǎn)的重要邏輯。作為青年亞文化，對服膺于“圣”的角色型青年的非角色化的“俗”與“游”的反抗姿態(tài)，是其天然的第一要義，而對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說，則內(nèi)容創(chuàng)意是反抗主流的美學(xué)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵。

《吐槽大會》的橫空出世，首要因素恰恰在于其內(nèi)容創(chuàng)意的“離經(jīng)叛道”：把主流文化中通常被視為難登大雅之堂、極盡調(diào)侃諷刺挖苦之能事的“吐槽”，作為節(jié)目的內(nèi)容主體。在中國的互聯(lián)網(wǎng)文化中，吐槽是以青年為主體的網(wǎng)民的重要言說方式，尤其是其表達(dá)異見、反抗主流文化、反抗角色型青年規(guī)范的象征符號，是互聯(lián)網(wǎng)原住民的身份標(biāo)簽?！锻虏鄞髸分苯訉⒆罹哂谢ヂ?lián)網(wǎng)文化特征的言說方式作為節(jié)目的娛樂元素，進(jìn)入節(jié)目的“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”，是以互聯(lián)網(wǎng)青年亞文化具備鮮明反抗屬性的符號轉(zhuǎn)換為節(jié)目內(nèi)容，換言之，《吐槽大會》在符號學(xué)的意義上與青年亞文化融合為一?！锻虏鄞髸返谝弧⒍镜臋谀繕?biāo)志語“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”，將“吐槽”題材在面子文化源遠(yuǎn)流長的語境中當(dāng)代青年亞文化的反抗屬性，設(shè)定為欄目品牌的顯性要素。而《樂隊的夏天》的創(chuàng)作邏輯，與《吐槽大會》如出一轍，它把樂隊文化這一典型的青年亞文化作為節(jié)目內(nèi)容的主體。這些樂隊表演的音樂類型——搖滾、朋克、靈魂樂、放克、城市民謠等，往往處于占據(jù)統(tǒng)治地位的主流社會文化之外——對搖滾樂的放逐與批判歷來是主流精英文化的共同傾向[5]——他們的演出舞臺通常是在Livehouse和音樂節(jié)而難以進(jìn)入大眾化的主流音樂市場與主流意識形態(tài)符號之中，但這些音樂類型恰恰是在現(xiàn)代中國青少年中頗具影響力的青年亞文化內(nèi)容?！稑逢牭南奶臁返谝患驹诟木幜餍幸魳愤@一環(huán)節(jié)中，所有樂隊都不屑于改編張杰的歌曲，他們對于鹿先森樂隊的流行名曲《十里春風(fēng)》不以為然，第二季中白日夢癥候群主唱白舉綱則竭力表態(tài)盡管自己快男出身但熱愛的卻是樂隊……凡此種種，《樂隊的夏天》毫不掩飾地展現(xiàn)樂隊文化與大眾流行音樂的對抗姿態(tài)。這種真實呈現(xiàn)，就是《樂隊的夏天》與樂隊文化的同一價值立場，換言之，是與青年亞文化的同一性價值立場。

以“圣—俗—游”三元圖式觀之，如果說，《吐槽大會》的文化意義是從離棄“圣”直接投向“游”，那么，《樂隊的夏天》則是從“俗”轉(zhuǎn)向“游”，在“俗”與“游”之間隨性切換——是音樂美學(xué)的游戲精神與生活態(tài)度的凡人精神的疊加。但《樂隊的夏天》更具有新的意義創(chuàng)造的意味。相對于“俗”文化的主流流行音樂，作為典型的青年亞文化的樂隊文化，具有強(qiáng)烈的自由精神的游戲?qū)傩?，譬如五條人樂隊的臨場換歌、野孩子樂隊不在節(jié)目規(guī)定的歌包里選歌等行為的意識特性?！稑逢牭南奶臁繁M管無法擁有“吐槽”的互聯(lián)網(wǎng)文化屬性，但其所具備的反抗色彩與“吐槽”不分伯仲，作為自發(fā)的、后現(xiàn)代色彩濃郁的樂隊圈層文化，其美學(xué)共同體的建構(gòu)潛能較之“吐槽”更加強(qiáng)大。

2.2 嘉賓角色的精英解構(gòu)與凡人精神

嘉賓角色在綜藝節(jié)目中是內(nèi)容元素，嘉賓符號的所指，實際上反映的是節(jié)目傳播主體賦予節(jié)目的精神導(dǎo)向。“電視節(jié)目商業(yè)模式的核心是價值主張，需要滿足多元市場的需求，其中，受眾元最為關(guān)鍵。因此，整個商業(yè)模式優(yōu)化必須從受眾的價值主張優(yōu)化開始。”[6]因此，節(jié)目傳播主體賦予節(jié)目的精神導(dǎo)向，務(wù)求表達(dá)受眾的價值主張，這是吐槽式內(nèi)容創(chuàng)意的來源，也是嘉賓角色設(shè)計的主要依據(jù)。

作為具有后現(xiàn)代色彩的互聯(lián)網(wǎng)青年亞文化，吐槽文化的基本特征是網(wǎng)民對公共事件、公眾人物的狂歡化批評。在提出狂歡理論的巴赫金看來，人們在狂歡中遵循的是平等的規(guī)則，擺脫了常規(guī)生活中的等級秩序，采用世俗化的、喜劇性的、宣泄式的方式盡情表達(dá)，完全是對生活中心規(guī)則的顛覆與放逐[7]?？駳g化的話語與后現(xiàn)代社會的青年亞文化天然遇合，互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間則為這一遇合提供了縱橫捭闔的廣闊天地。青年吐槽式的反抗意志與獨立立場表達(dá)，正是綜藝節(jié)目價值主張的重要來源之一。因此，嘉賓作為節(jié)目內(nèi)容表現(xiàn)的主要元素，承載這一功能天經(jīng)地義?！锻虏鄞髸返闹骺г诔Ｒ?guī)生活中是社會精英（明星、名人），進(jìn)入《吐槽大會》狂歡化的節(jié)目規(guī)定情境，他們成為被面對面猛烈吐槽的對象。即使是唐國強(qiáng)這樣的老一輩表演藝術(shù)家，在主咖的位置上依然是被年輕一輩當(dāng)面吐槽，地位、年齡在這個場域中退位，精英形象通過吐槽被解構(gòu)，明星、名人作為凡人的一面在吐槽與應(yīng)對吐槽之中畢現(xiàn)。這是滿足受眾價值主張——反抗權(quán)威、戲謔主流——的符號建構(gòu)。它不僅僅借助演播廳里的表演，也借助了提供給屏幕前的觀眾盡情吐槽的彈幕。

創(chuàng)豐資本大文化產(chǎn)業(yè)基金合伙人梁建勛在談到《樂隊的夏天》的成功時，曾說：“任何亞文化能否影響觀眾，其實只有兩個因素，第一個就是產(chǎn)品能不能商業(yè)化，第二個就是在當(dāng)前的市場中，它有沒有重新支配重新定義的權(quán)利。如果兩者具備，就會有觀眾，《樂隊的夏天》做到了這一點。”[8]這個道理，同樣適用于《吐槽大會》?？駳g的精神必是一種游戲的精神。在《吐槽大會》中，調(diào)侃了精英并且重新定義了精英——后來甚至被吐槽為洗白明星——在嬉笑怒罵之間完成了青年對掌握社會資源的精英人物的解構(gòu)與凡人精神呈現(xiàn)。這是一場在游戲中完成的權(quán)力更迭——從精英的手中，轉(zhuǎn)到亞文化情境中的普通青年。吐槽的本質(zhì)，“傷花怒放”的本質(zhì)，正在于對于代際權(quán)力主導(dǎo)的不滿與抗?fàn)??！稑逢牭南奶臁返募钨e，老牌樂隊可能被顛覆，而無名樂隊可能勝出，評選的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：觀眾喜歡——毫無疑問，觀眾都是青年。最具有游戲精神的非角色型青年的五條人樂隊，成為《樂隊的夏天》第二季最為爆紅的樂隊——他們穿著人字拖鞋，上場前臨時換曲目，三進(jìn)三出，幾乎是被網(wǎng)民抬進(jìn)了最后的決賽并最終奪得亞軍。五條人樂隊的仁科戲稱自己是“農(nóng)村拓哉”“郭富縣城”，以“俗”的姿態(tài)進(jìn)入“游”的文化，正是一場凡人精神與對當(dāng)代青年的重新支配、重新定義的游戲化權(quán)力演出。借助于游戲的產(chǎn)品化，亞文化被商品化，受眾的價值主張，在游戲中得以彰顯。

2.3 主持人的去權(quán)威化與邊界模糊化

主持人與嘉賓同樣是綜藝節(jié)目的內(nèi)容元素。主持人的角色往往被觀眾視同傳媒的代表。在大眾傳媒時代，主持人扮演的是大眾傳媒制造媒介的社會中心化儀式的“司儀”，因此，主持人不僅處于節(jié)目內(nèi)容結(jié)構(gòu)中的中心地位，甚至具備傳媒內(nèi)容的前臺發(fā)言人的權(quán)威屬性，但在網(wǎng)絡(luò)時代，傳媒的去中心化已經(jīng)成為普遍現(xiàn)實，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主持人的“司儀”功能下降，為網(wǎng)民代言的功能上升，主持人由“圣”入“俗”甚至入“游”，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大勢所趨。換言之，互聯(lián)網(wǎng)青年亞文化背景下，任何人格化中心形象主動實現(xiàn)自我解構(gòu)的去權(quán)威化、去中心化，是符合互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的價值主張的。

主持人角色的去權(quán)威化是從電視綜藝開始的美學(xué)轉(zhuǎn)向。從湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我是歌手》胡海泉以參賽歌手的非職業(yè)身份擔(dān)任主持人并因讀錯音反而走紅開始，綜藝節(jié)目主持人由“圣”入“游”初露端倪。這樣的端倪，在網(wǎng)絡(luò)綜藝中展開為共同趨向。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主持人的去權(quán)威化，正與網(wǎng)絡(luò)文化的反主流文化走向息息相關(guān)。它始于《奇葩說》，主要反映為主持人邊界模糊化、非精英化、娛樂化的后現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格，在《吐槽大會》《樂隊的夏天》中被發(fā)揚光大。馬東在《樂隊的夏天》中最突出的形象特征是一個主持音樂類綜藝節(jié)目的音樂門外漢，這個特征通過各種情節(jié)與細(xì)節(jié)加以凸顯，并成為樂隊（嘉賓）、超級樂迷（嘉賓兼部分主持人功能）、網(wǎng)友調(diào)侃與嘲笑的材料。作為現(xiàn)場的主人，他比樂隊和超級樂迷承擔(dān)了更多的被調(diào)侃的角色功能，而原本屬于主持人的場上的串聯(lián)、訪談樂隊的功能，很大一部分讓渡給超級樂迷群體（嘉賓），在去職業(yè)權(quán)威化的同時，弱化中心地位，提高了小丑化角色的娛樂功能。而《吐槽大會》在這條道路上，堪稱無所不用其極，這是《吐槽大會》爆紅的另一個重要因素。馬東在《樂隊的夏天》中被調(diào)侃和戲弄的角色，在《吐槽大會》里由身為中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，原央視節(jié)目主持人的張紹剛擔(dān)任。張紹剛在節(jié)目中備受嘲笑的花哨衣著，隨時遭遇的調(diào)侃吐槽，甚至被設(shè)定與嘉賓易立競強(qiáng)行拉CP，如此等等，極盡所能去除主持人的傳統(tǒng)權(quán)威性；在第五季《吐槽大會》，作為主持人之一的李誕，則直接加入嘉賓團(tuán)隊參與脫口秀表演，從主持人到“嘉賓”的隨意切換，無所顧忌地放逐了傳統(tǒng)媒體主持人的中心化地位。就在這樣的符號游戲中，《吐槽大會》了完成對主流媒體文化的“嘲弄”與顛覆，從而贏得青年亞文化圈層對于文化權(quán)力反轉(zhuǎn)的情緒共鳴。

2.4 社交貨幣化：卓越的超常規(guī)與圈層歸屬的成就滿足

《創(chuàng)造101》制片人多曉萌認(rèn)為“所謂爆款，就是擁有社交貨幣，是在社交場合大眾都在議論的內(nèi)容?！盵9]。節(jié)目的社交貨幣化，是新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求。設(shè)計關(guān)系產(chǎn)品、建立轉(zhuǎn)換機(jī)制、實現(xiàn)共享價值，被認(rèn)為是新媒體經(jīng)濟(jì)運行的三大構(gòu)成[10]。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在完成由“圣”向“游”“俗”的后現(xiàn)代美學(xué)轉(zhuǎn)向，主動接軌互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中生機(jī)蓬勃的青年亞文化，其重要的驅(qū)動力，正在于完成自身的社交貨幣化。

喬納·伯杰（Jonah Berger）提出的三種塑造社交貨幣的方式是：通過卓越的、非常規(guī)的事，或者神秘的、有爭議的事情來獲得標(biāo)志性的內(nèi)在吸引力；撬動游戲杠桿，通過人際社會的比較來完成一種有形并且可視的標(biāo)志，展示優(yōu)越地位；通過產(chǎn)品的稀缺性和顧客擁有如此稀缺的產(chǎn)品的專有性，來使人們有歸屬感[11]。總之，一定是借助于自己擁有或者參與到某種超乎尋常的事物，或者撬動游戲杠桿，讓人們可以貌似掌握了專用的權(quán)利，從而被他人刮目相看，贏得社會資本。

極富游戲精神的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目必須具備超常規(guī)或卓越的內(nèi)容，這是在精神文化層面與青年亞文化獲得一致性之后疊加的文化資源，以供用戶在滿足娛樂需求之后，進(jìn)而作為與卓越事物共在的社交貨幣，向社群轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)此社交貨幣的信息或者“盜獵文本”。網(wǎng)絡(luò)綜藝如果僅僅具有符合網(wǎng)絡(luò)青年用戶群體規(guī)范的游戲精神，還不足以成為觀眾/用戶遍告各自的“傳播網(wǎng)絡(luò)”的社交貨幣。

在綜藝節(jié)目的商業(yè)模式中，核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)，是決定其內(nèi)容質(zhì)量的要素。核心資源包括節(jié)目版權(quán)（內(nèi)容）、人才（主持人、嘉賓、優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊等），關(guān)鍵業(yè)務(wù)首要的是節(jié)目創(chuàng)意（或者版權(quán)引進(jìn)）制作與傳播[6]。綜藝節(jié)目實現(xiàn)內(nèi)容層面的卓越與超常規(guī)，需要將核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)推向極致。馬東認(rèn)為一個節(jié)目能“爆”，要具備“天時地利人和”，他提出的“人和”，就是指嘉賓和制作團(tuán)隊的狀況[2]。《吐槽大會》匯集了廣為網(wǎng)民議論的具有槽點的明星、名人，到2021年的第五季，干脆把當(dāng)年度網(wǎng)上熱度最高的名人如五條人樂隊、刑法學(xué)家羅翔等網(wǎng)羅殆盡；《樂隊的夏天》則匯聚了全國民間樂隊中的佼佼者，頂級樂隊更是囊括其中，新褲子、痛仰、旅行團(tuán)、木馬、重塑雕像的權(quán)利、達(dá)達(dá)、后海大鯊魚、野孩子等著名樂隊均在列。在制作層面，它們也以極致追求為能事?！锻虏鄞髸返拿摽谛阊莩?，在演播空間中設(shè)置了3個演出區(qū)，脫口秀表演更是力求熱點、槽點、笑點的極致統(tǒng)一；《樂隊的夏天》在演播現(xiàn)場的燈光舞美制作精良，其舞臺配置遠(yuǎn)勝于各種音樂節(jié)現(xiàn)場，北京奧運會開幕式的音響工程師金少剛擔(dān)綱節(jié)目的音響制作人，樂隊演出創(chuàng)意疊出，加之有燈光舞美的驚艷加持，又有經(jīng)典曲目改編、流量女星合作演出等核心資源加持，節(jié)目從核心資源到關(guān)鍵業(yè)務(wù)同樣追求極致。

網(wǎng)綜中的彈幕使得受眾成為擁有話語權(quán)的傳播者。愛奇藝為《樂隊的夏天》開通了“助力通道”，投票把已經(jīng)被淘汰的但受觀眾喜愛的樂隊選回舞臺，這種互動的方式讓受眾身兼?zhèn)鞑フ吲c決策者的雙重身份；《吐槽大會》甚至實現(xiàn)了在節(jié)目直播現(xiàn)場，主持人直接對彈幕內(nèi)容做出回應(yīng)，讓受眾的話語可以影響節(jié)目的內(nèi)容。這樣的互動機(jī)制，解決了社交貨幣的撬動游戲杠桿問題，本質(zhì)上是青年亞文化共同體的價值共鳴機(jī)制與被網(wǎng)絡(luò)命名為“屌絲”的非角色型青年翻身做主人的圈層歸屬的成就體驗滿足機(jī)制。精英階層沒有這樣的需要，他們已經(jīng)在現(xiàn)實生活中獲得了社會權(quán)力，但是作為“屌絲”的非角色型青年需要。這是把“游戲”進(jìn)行到底的權(quán)力轉(zhuǎn)移與成就滿足。

當(dāng)代美學(xué)審美觀念所提供的，是否定性的美學(xué)主題。這種美學(xué)主題意味著當(dāng)代美學(xué)的內(nèi)涵從“強(qiáng)者”的美學(xué)轉(zhuǎn)向了“弱者”的美學(xué)[12]。這種美學(xué)轉(zhuǎn)向在社會文化層面，表現(xiàn)為由“圣”入“俗”或“游”，它與互聯(lián)網(wǎng)空間蓬勃生長的青年亞文化一拍即合。當(dāng)然，必須看到，這種與青年亞文化關(guān)聯(lián)的后現(xiàn)代美學(xué)的否定性主題，并不具有破壞性，相反，“亞文化不僅表現(xiàn)為對主流文化的抵抗，也表現(xiàn)為一種妥協(xié)。被收編的亞文化利用流行時尚（當(dāng)下的風(fēng)格）換得經(jīng)濟(jì)資本和社會資本，不同程度地失去了抵抗性。”[13]它不過是在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，年輕人從日常生活中的經(jīng)濟(jì)、文化束縛中解放出來，以青年亞文化話語為連接，“結(jié)成跨地域、可交流的新聯(lián)盟”[14]。在新媒體經(jīng)濟(jì)的資本驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以這樣否定性的美學(xué)轉(zhuǎn)向，進(jìn)入極致的社交化媒體產(chǎn)品的圈層化賽道，完成節(jié)目在青年網(wǎng)民之中的社交貨幣化。這或許正是近年網(wǎng)絡(luò)綜藝爆紅的重要路徑。

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