視覺傳播視域下新媒體產(chǎn)品傳播力的提升

張陽(yáng)春

摘 要 進(jìn)入新媒體時(shí)代，視覺傳播從藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域逐步走向大眾傳播領(lǐng)域，且概念不斷刷新。受眾通過接收靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)態(tài)三個(gè)層次的多元視覺信息，深化對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)知。在新媒體實(shí)踐中，視覺創(chuàng)新是提升新聞產(chǎn)品傳播力的重要手段。文章對(duì)視覺傳播的特點(diǎn)進(jìn)行闡釋，并通過分析爆款新媒體產(chǎn)品從探索多元視覺表達(dá)、創(chuàng)新交互式內(nèi)容形態(tài)、合理選擇傳播渠道等方面探討提升新媒體產(chǎn)品傳播力的途徑。

關(guān)鍵詞 視覺傳播；媒介技術(shù)；創(chuàng)新新聞傳播力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）19-0108-03

傳播是新聞生產(chǎn)的最重要的目的，檢驗(yàn)新聞產(chǎn)品優(yōu)劣的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)就是傳播力。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G通信等技術(shù)的發(fā)展，傳播生態(tài)被不斷革新的技術(shù)重塑，視覺傳播在新媒體實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。如何利用視覺傳播手段打造傳播范圍廣、影響力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品已成為業(yè)界關(guān)注熱點(diǎn)。

視覺創(chuàng)新無(wú)疑是提升新媒體產(chǎn)品傳播力的一大利器。新媒體語(yǔ)境下，如何合理運(yùn)用視覺信息打造優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品？這是對(duì)傳播者提出的挑戰(zhàn)。新聞產(chǎn)品通過何種渠道，以什么樣的形式進(jìn)行傳遞？這是傳播內(nèi)容本身的探索。在新聞產(chǎn)品傳播過程中，接受了相關(guān)視覺信息的受眾，將對(duì)這部分視覺信息做以何種解讀？這是對(duì)傳播效果的審視。具備豐富視覺信息的新聞產(chǎn)品將對(duì)受眾、社會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，正向亦或是負(fù)面，其影響深度和廣度如何？這是對(duì)通過視覺傳播打造優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的復(fù)盤與思考，也是新時(shí)期媒體融合傳播面對(duì)的重要課題。

本文著眼于新媒體語(yǔ)境下新聞產(chǎn)品的視覺傳播效果，雖然更關(guān)注新媒體語(yǔ)境下新聞產(chǎn)品在傳播過程中的視覺傳播方式創(chuàng)新，但提升傳播力本身是一個(gè)涉及多元主體的復(fù)雜議題，仍然有必要對(duì)視覺傳播本身進(jìn)行較為深入的認(rèn)知和理解。

1.1 對(duì)視覺傳播及傳播力的理解

信息化浪潮下，視覺傳播已經(jīng)成為一個(gè)新的、不斷發(fā)展的概念，它正在從藝術(shù)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域走向大眾傳播的領(lǐng)域。透過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒介，視覺傳播這一概念的內(nèi)涵也在發(fā)生著變化。視覺是人類接受傳播信息的重要渠道，視覺一般以畫面為主，不依賴于文字進(jìn)行傳播。取代傳統(tǒng)印刷傳播是視覺傳播當(dāng)前的最大特點(diǎn)，形式多樣的視覺因素讓人們不再滿足傳統(tǒng)單一枯燥的傳播形式[1]。本文所指的視覺傳播，主要是傳播主體有意識(shí)、有目的的創(chuàng)造性活動(dòng)，其對(duì)視覺信息進(jìn)行組織和排布，以合理、有效地形式進(jìn)行發(fā)布，期望獲得關(guān)注并產(chǎn)生社會(huì)影響。當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文字符號(hào)的傳播空間不斷被擠壓，圖像、影像及互動(dòng)態(tài)的組合視覺信息已成為主要的傳播形態(tài)。

與傳統(tǒng)傳播形式相比，視覺傳播形式豐富、多元有趣，對(duì)受眾具有較強(qiáng)的視覺感官刺激和吸引力，在較大程度上深化受眾的信息認(rèn)知，有著更強(qiáng)的傳播力。所謂傳播力，指的是在新聞傳播活動(dòng)中，新聞媒體憑借自身所掌握的獨(dú)特傳播方法和途徑，對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生潛在影響的一種能力[2]。傳播力位于“四力”（傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力）之首，傳播力是前提和基礎(chǔ)。沒有強(qiáng)大的傳播力，傳播內(nèi)容的引導(dǎo)力、影響力和公信力就無(wú)從談起。傳播力強(qiáng)不強(qiáng)，不是來自于傳播者的自我評(píng)價(jià)，而是一種市場(chǎng)化的客觀數(shù)據(jù)評(píng)判。對(duì)于新媒體產(chǎn)品來說，評(píng)價(jià)傳播力的重要參數(shù)和指標(biāo)包括點(diǎn)擊量、觀看人數(shù)、互動(dòng)率等。

1.2 視覺傳播形態(tài)的三個(gè)層次

5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的服務(wù)能力，在社會(huì)信息化和視覺集成領(lǐng)域起到了積極的作用，撬動(dòng)了移動(dòng)VR、體感交互、智能搜索、精細(xì)配置、個(gè)人輔助AI等領(lǐng)域新的提升[3]。視覺信息在不斷發(fā)展的媒介技術(shù)支撐下，實(shí)現(xiàn)了向圖像、視頻、交互式H5等多形態(tài)的擴(kuò)張。

從形態(tài)層次上看，當(dāng)前視覺信息具有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)態(tài)三個(gè)層次的形態(tài)。其中，靜態(tài)視覺信息主要是文字、圖像以及其他可以通過“形、色、質(zhì)、構(gòu)”來進(jìn)行概括的視覺信息；動(dòng)態(tài)視覺信息主要是是綜合了視覺、聽覺等感官元素的動(dòng)態(tài)影像，從傳統(tǒng)電視、電影、動(dòng)畫到各類短視頻、動(dòng)態(tài)表情包等都囊括在內(nèi)；而互動(dòng)態(tài)層次的視覺信息主要是合理利用交互手段，對(duì)靜態(tài)視覺信息和動(dòng)態(tài)視覺信息進(jìn)行再創(chuàng)造和再組織而形成的具有互動(dòng)效果的視覺信息，如交互式H5、全息互動(dòng)投影、互動(dòng)式VR等。

2.1 綜合運(yùn)用媒介技術(shù)，探索新聞內(nèi)容多元視覺表達(dá)

新技術(shù)為新聞產(chǎn)品的視覺傳播形式提供了無(wú)限可能，文字、圖片、視頻、H5等多元視覺信息共同構(gòu)筑了新聞內(nèi)容多元表達(dá)形式。例如，湖北日?qǐng)?bào)2020年3月推出的《致敬仁心 感恩大愛》大型融媒報(bào)道，綜合運(yùn)用海報(bào)圖片、視頻、H5產(chǎn)品等視覺傳播手段記錄了援鄂醫(yī)療隊(duì)“白衣執(zhí)甲、逆行荊楚”的感人故事，表達(dá)出湖北人民對(duì)援鄂醫(yī)療隊(duì)員感恩之心，報(bào)道在微博、頭條號(hào)、抖音、快手等新媒體平臺(tái)分發(fā)，總閱讀量破億。

新媒體的新，不僅是傳播工具的新，更重要的是傳播內(nèi)容呈現(xiàn)形式的新。用好視覺傳播手段，是提升新媒體傳播力、打造“爆款”產(chǎn)品的重要手段。2019年，一則引爆武漢人朋友圈的新媒體產(chǎn)品《什么是武漢》是很好的示范，僅是長(zhǎng)圖和解說文字的簡(jiǎn)單組合就帶來了“刷屏”式傳播效果?！妒裁词俏錆h》成功在于“長(zhǎng)圖”，這種長(zhǎng)于“一屏”圖片的排列組合，讓受眾在瀏覽過程中受到巨大的視覺沖擊。由此可見，新媒體新聞產(chǎn)品通過文字的全新編排、圖片樣式創(chuàng)新，或引入視頻、H5等更多樣的傳播形式，探索內(nèi)容的多元表達(dá)，實(shí)現(xiàn)視覺傳播形式上的創(chuàng)新，可實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品傳播力的大幅躍升。

2.2 創(chuàng)新互動(dòng)態(tài)內(nèi)容形態(tài)，達(dá)到“長(zhǎng)期共振”傳播效果

新興媒介技術(shù)為傳播形態(tài)走向互動(dòng)態(tài)提供了支撐?！暗蜁r(shí)延、高速率、廣覆蓋”的5G通信和更加智能的邊緣計(jì)算，讓視覺傳播實(shí)現(xiàn)了從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的變革、從再現(xiàn)到創(chuàng)造的修辭轉(zhuǎn)換以及從真實(shí)到虛擬組合的重構(gòu)。VR、AR、全息影像等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的入場(chǎng)，使得視覺傳播的途徑更加多元化，所傳播視覺信息的形態(tài)逐步走向互動(dòng)態(tài)。

從具體實(shí)踐來看，近年來的新媒體傳播中H5互動(dòng)式圖標(biāo)、動(dòng)態(tài)地圖、新聞?dòng)螒虻刃问降幕?dòng)態(tài)產(chǎn)品不斷豐富。從傳播過程來說，互動(dòng)態(tài)的新媒體產(chǎn)品帶來受眾參與感，主動(dòng)參與的角色拉近了信息消費(fèi)者與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的心理距離。從敘事結(jié)構(gòu)來看，互動(dòng)態(tài)新媒體產(chǎn)品可以通過點(diǎn)擊、選擇等界面操作引導(dǎo)新聞敘事邏輯，為受眾提供了真實(shí)參與傳播內(nèi)容的虛擬通道[4]。

在傳播力方面，交互式視覺傳播改變了信息傳遞方式，將單邊傳遞信息和被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)換為雙向傳遞接收?；?dòng)性強(qiáng)的視覺傳播內(nèi)容更容易讓受眾留下深刻印象，使得受眾在與傳播內(nèi)容交互中產(chǎn)生記憶的“長(zhǎng)期共振”。增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的互動(dòng)性，是提升新聞產(chǎn)品傳播力的有效途徑，一款好的新媒體互動(dòng)產(chǎn)品，會(huì)讓用戶感受到與自己有關(guān)，并愿意主動(dòng)參與、分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為傳播鏈上的“志愿者”。十九大期間，新華社推出“點(diǎn)贊十九大，中國(guó)強(qiáng)起來”系列活動(dòng)，創(chuàng)造了史上首個(gè)“30億級(jí)”國(guó)民互動(dòng)產(chǎn)品，引領(lǐng)了新媒體輿論場(chǎng)，激發(fā)了網(wǎng)上正能量。為慶祝改革開放40周年，人民日?qǐng)?bào)客戶端聯(lián)合快手短視頻推出互動(dòng)H5作品《幸福長(zhǎng)街40號(hào)》，上線后迅速刷屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛來到“幸福長(zhǎng)街40號(hào)”打卡重溫記憶，更留下自己對(duì)改革開放40年的感言。可見，交互性強(qiáng)的視覺傳播產(chǎn)品更容易讓受眾“沉浸”其中，在互動(dòng)參與過程中激發(fā)興趣，達(dá)到“長(zhǎng)期共振”傳播效果，提升新聞產(chǎn)品傳播力。

2.3 根據(jù)主題匹配相應(yīng)平臺(tái)，合理選擇傳播渠道

與此同時(shí)，豐富的視覺信息和大量涌現(xiàn)的媒體平臺(tái)，為新聞內(nèi)容通過多元手段提升傳播力奠定了基礎(chǔ)。從傳播依托的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看來，當(dāng)前國(guó)內(nèi)視覺傳播的平臺(tái)一般有以下幾類：微博等社交媒體平臺(tái)；抖音、快手等短視頻平臺(tái)；愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)；今日頭條、澎湃新聞、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)及媒體機(jī)構(gòu)自建的新聞客戶端；微信公眾號(hào)等社交軟件媒體。不同性質(zhì)、功能的新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)讓新聞內(nèi)容傳播有了更多元的工具和載體，不同平臺(tái)功能設(shè)計(jì)及受眾取向不盡相同，使得視覺傳播中呈現(xiàn)視覺信息多樣態(tài)、敘事體系多元化等特點(diǎn)。例如，娛樂性質(zhì)的短視頻內(nèi)容適合在抖音平臺(tái)投放，這些短視頻內(nèi)容較契合抖音用戶的興趣；長(zhǎng)圖、互動(dòng)H5類型的新媒體產(chǎn)品，更適合微信公眾號(hào)傳播。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流信息傳播平臺(tái)各自具有鮮明特點(diǎn)，又有著不同的受眾群體。針對(duì)不同領(lǐng)域的不同主題的視覺傳播產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)采用不同的視覺形式，并匹配不同的平臺(tái)及受眾群體。抖音創(chuàng)立之初定位于“15秒音樂短視頻”和豐富新穎的內(nèi)容形式，其傳播內(nèi)容有碎片化、娛樂化的特點(diǎn)，受眾主要為20～30歲之間有較多碎片時(shí)間年輕群體。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，又稱嗶哩嗶哩或者B站，以ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容為切入點(diǎn)，逐步發(fā)展成為如今國(guó)內(nèi)年輕人高度聚集的文化社區(qū)和綜合性視頻平臺(tái)。2020年引爆網(wǎng)絡(luò)的五四獻(xiàn)禮視頻《后浪》，經(jīng)由嗶哩嗶哩網(wǎng)發(fā)布后引發(fā)廣泛傳播和討論?！逗罄恕返某晒Σ粌H在于內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)，某種程度上也依托于對(duì)傳播平臺(tái)的選擇，正因?yàn)閱袅▎袅ǖ慕^大多數(shù)用戶都是“后浪”，《后浪》才得以在短時(shí)間內(nèi)快速尋找到自己的受眾并成功實(shí)現(xiàn)裂變傳播。試想，如果《后浪》這樣一則接近四分鐘的長(zhǎng)視頻被投放至抖音這類短視頻平臺(tái)上，短時(shí)間內(nèi)或許難以被引爆。

3.1 視覺“狂歡”的產(chǎn)生

視覺傳播逐步成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的主流形態(tài)，從文字到圖像的內(nèi)容形態(tài)遷移帶來了視覺上的“狂歡”。而且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓萬(wàn)物互聯(lián)真正成為可能，視覺傳播信息充斥著生活的各個(gè)角落，甚至塑造著人們的生活環(huán)境。由物聯(lián)網(wǎng)打造的“人物互通、物物共連”智能生態(tài)場(chǎng)景讓視覺傳播的過程無(wú)處不在，除手機(jī)、電腦等傳播終端之外，樓宇電梯廣告屏、地鐵車載屏、戶外大屏等均是視覺傳播的重要載體。

比起一篇上千字的純文字優(yōu)質(zhì)稿件，受眾更愿意去看幾幅圖，看一個(gè)視頻?；ヂ?lián)網(wǎng)具有海量信息、即時(shí)傳遞的特點(diǎn)，受眾面臨的是一個(gè)多元信息充斥的復(fù)雜環(huán)境，而以圖像、視頻為代表的視覺信息作為典型的“熱媒介”內(nèi)容，在一定程度上并不需要受眾過高的能動(dòng)性發(fā)揮，疊加人工智能推送算法，達(dá)到了某種意義上的受眾友好。特別是互動(dòng)態(tài)的視覺信息在傳播中通過合理互動(dòng)能夠帶來記憶的“長(zhǎng)期共振”，對(duì)受眾產(chǎn)生長(zhǎng)久滲透式的潛在影響。

在新媒體產(chǎn)品視覺傳播中，要警惕盲目的視覺刺激追求使得視覺傳播陷入“狂歡陷阱”。受眾從碎片化的視頻中獲取到的是表面、被動(dòng)的即時(shí)視覺快感，這種快餐式的觀看會(huì)導(dǎo)致受眾在邏輯思維上的懈怠，想象力溶解于圖像中，自我表達(dá)的欲望喪失[5]。

3.2 避免“泛娛樂化”負(fù)面效應(yīng)

當(dāng)前，在新媒體的視覺傳播領(lǐng)域，“泛娛樂化”是廣泛關(guān)注的問題。新媒體的“泛娛樂化”，指的是以享樂思想和消費(fèi)主義為核心，通過現(xiàn)代媒介手段把表現(xiàn)內(nèi)容和形式過度娛樂化，進(jìn)而對(duì)人們的價(jià)值觀產(chǎn)生消極影響[6]?！胺簥蕵坊弊尨蟊娒襟w喪失積極向上的引導(dǎo)力及社會(huì)影響力，成為一種控制人的價(jià)值觀念的意識(shí)形態(tài)工具，不斷沖擊著社會(huì)價(jià)值觀的健康發(fā)展。

抖音、快手等平臺(tái)催生的短視頻近年來火爆，是最重要的視覺傳播現(xiàn)象之一，也代表了新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的視覺審美范式改變。為了片面追求點(diǎn)擊率、觀看人數(shù)，部分短視頻生產(chǎn)者滿足用戶的惡俗視覺欲求，制造出一系列視覺奇觀，營(yíng)造出視覺“狂歡”的假象。例如，網(wǎng)絡(luò)直播以強(qiáng)交互性的特點(diǎn)，吸引著越來越多的用戶，但部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容明顯失真、失范，一些直播內(nèi)容還充斥著低俗表演、語(yǔ)言暴力、虛假信息等。某短視頻平臺(tái)用戶表演吞燈泡、金魚和仙人掌，引來超過10萬(wàn)粉絲圍觀；抖音用戶“速食10桶火雞面用時(shí)16分20秒”獲得超過173萬(wàn)次的點(diǎn)擊量[7]。

在視覺傳播中適當(dāng)融入娛樂性內(nèi)容，有助增強(qiáng)傳播效果，但一味滿足受眾的娛樂和感官需求的后果是相當(dāng)一部分傳播內(nèi)容本身失去了應(yīng)有的吸引力和影響力，過度使用視覺符號(hào)對(duì)傳播進(jìn)行裝飾則可能淡化內(nèi)容原有的價(jià)值和意義。新媒體產(chǎn)品打造中，通俗、輕快、接地氣等“娛樂性”特點(diǎn)需要有度的限制，過之則會(huì)走向“泛娛樂化”境地。在注重形式和“吸引眼球”的同時(shí)，不能忽視傳播內(nèi)容自身的品質(zhì)，應(yīng)用批判思維審視偏離傳播目的的視覺信息，通過新聞專業(yè)主義理念避免“泛娛樂化”的負(fù)面效應(yīng)。

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