電商直播的多元場(chǎng)域關(guān)系

何雪梅

摘 要 在布迪厄場(chǎng)域視角下，分析李佳琦直播中存在的經(jīng)濟(jì)、主播、消費(fèi)者等場(chǎng)域及其關(guān)系，發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域和直播間場(chǎng)域相互交織；直播場(chǎng)和消費(fèi)者場(chǎng)相互作用，受相似性影響而變化；經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域和消費(fèi)者場(chǎng)域交織又分離。三者通過(guò)主播的直播實(shí)踐連接起來(lái)。這在一定程度上拓展了研究視域，有助于為直播電商未來(lái)發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞 場(chǎng)域；直播；電商李佳琦；案例分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）19-0097-03

2019年直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，出現(xiàn)了李佳琦、薇婭等頭部主播，被稱為“直播元年”，相關(guān)研究呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。許賀等[1]認(rèn)為直播互動(dòng)性、直播娛樂(lè)性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容對(duì)服裝沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，感知愉悅、感知喚醒在這些影響因素與服裝購(gòu)買意愿的關(guān)系中起中介作用。李晶等[2]以批判性分析為基礎(chǔ)，指出直播帶貨創(chuàng)造了各種“社群”，但并未真正成為多元化聲音的平臺(tái)，而是在掌握符號(hào)資源的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致非理性、過(guò)度消費(fèi)，形成了“社群中心”。但是有關(guān)電商直播場(chǎng)域關(guān)系的分析較少。通過(guò)研究李佳琦電商直播間存在的三大場(chǎng)域，文章發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域、直播間場(chǎng)域、消費(fèi)者場(chǎng)域等空間是一種彼此獨(dú)立卻交織的關(guān)系，經(jīng)由直播間主播的行為實(shí)踐連接。研究明確了電商直播各場(chǎng)域間的關(guān)系，為未來(lái)電商直播的發(fā)展提供建議。此外，從場(chǎng)域理論視角看待直播電商，契合當(dāng)前跨學(xué)科趨勢(shì)，有助于拓展研究視域。

1 主播的直播間行為實(shí)踐

1.1 直播間行為實(shí)踐

索緒爾[3]認(rèn)為語(yǔ)言是人們借以表達(dá)的系統(tǒng)、規(guī)范和慣例，是一種社會(huì)機(jī)制。羅蘭巴特指出：“索緒爾所謂之‘語(yǔ)言，就是一個(gè)人為融入社區(qū)而必須接受的集體契約?！盵4]據(jù)此，國(guó)際通用、國(guó)家、社群內(nèi)部通用的規(guī)范都是語(yǔ)言。言語(yǔ)則是個(gè)體言說(shuō)的方式，是更為動(dòng)態(tài)的、偏向?qū)嵺`的。兩者是結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)的關(guān)系?？傊?，李佳琦在直播間的行為實(shí)踐是言語(yǔ)，是對(duì)話語(yǔ)、聲音和鏡頭等要素的言說(shuō)實(shí)踐。

1.1.1 話語(yǔ)精簡(jiǎn) 情感刺激

李佳琦直播時(shí)，話語(yǔ)明確地指向目標(biāo)消費(fèi)者及效果。比如“涂上它，你就是貴婦”“這個(gè)顏色會(huì)讓男生走不動(dòng)路”等句子直接觸及上班族、單身女性，指明通過(guò)產(chǎn)品能達(dá)到形象美麗、階層上升、吸引異性等效果。精簡(jiǎn)且指向明確的話語(yǔ)既節(jié)省時(shí)間，又適應(yīng)了當(dāng)前人的碎片化閱讀習(xí)慣。黃淼[5]認(rèn)為李佳琦通過(guò)視頻內(nèi)容調(diào)動(dòng)觀眾情緒。其視頻文本和評(píng)論文本只有少數(shù)詞語(yǔ)直接與美妝護(hù)膚相關(guān)，多是表達(dá)情緒或心理狀態(tài)的詞。由此，她將李佳琦的話語(yǔ)行動(dòng)概括為情感刺激型。研究者認(rèn)為，這一種話語(yǔ)方式正是李佳琦言語(yǔ)實(shí)踐的典型特征。

1.1.2 聲音高昂節(jié)奏快 吸引注意力

聲音對(duì)傳播和說(shuō)服具有重要意義，由于其強(qiáng)穿透、廣普及和高到達(dá)率，聲音有高到達(dá)率——無(wú)人能和聲音隔絕。

相比其他男主播，李佳琦的聲音更高昂，音調(diào)和音域偏女性化——寬、高且細(xì)，直播間的快節(jié)奏加快了語(yǔ)速。如此聲音系統(tǒng)易提升點(diǎn)擊率，有利于消費(fèi)者關(guān)注其所述商品。

1.1.3 體態(tài)語(yǔ)結(jié)合鏡頭 增強(qiáng)真實(shí)感

非語(yǔ)言傳播是通過(guò)非語(yǔ)言形式進(jìn)行的消息或信號(hào)傳播，包括對(duì)肢體語(yǔ)言、副語(yǔ)言、服飾等的應(yīng)用。其中，體態(tài)語(yǔ)是重要的方式，包括面部表情、手勢(shì)、姿勢(shì)等[6]。李佳琦直播時(shí)，常用夸張的表情、手勢(shì)來(lái)配合話語(yǔ)，達(dá)到無(wú)聲的交流。如聚攏涂滿口紅的嘴唇、遇到滿意產(chǎn)品時(shí)大笑等，用豐富的體態(tài)語(yǔ)言調(diào)動(dòng)情感。情感刺激隨豐富的特寫鏡頭增強(qiáng)，如涂口紅的嘴唇特寫造成一種細(xì)致觀看之感，增強(qiáng)真實(shí)感，仿佛自己涂口紅也有該效果。情感體驗(yàn)結(jié)合真實(shí)感營(yíng)造，增強(qiáng)了購(gòu)買意愿。而且，統(tǒng)一的對(duì)比模式讓產(chǎn)品效果一目了然，加速購(gòu)買決策的過(guò)程。

2 消費(fèi)者場(chǎng)域

消費(fèi)者處于邊界模糊的雙重空間——屏幕空間和現(xiàn)實(shí)空間，觀看直播與其中的活動(dòng)暗藏了社會(huì)結(jié)構(gòu)空間。但消費(fèi)者是直播建構(gòu)的“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”中的受眾，在此經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中處于底層。郭建斌[7]指出，媒介空間由觀影者的日常生活空間、銀屏空間、社會(huì)結(jié)構(gòu)空間組成，三者相互獨(dú)立又相互交織在一起。由于針對(duì)直播實(shí)踐，本文將銀屏空間變?yōu)楦m合的直播空間，社會(huì)結(jié)構(gòu)空間明確為經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域。

3 場(chǎng)域間關(guān)系

3.1 經(jīng)濟(jì)資本與直播間

布迪厄[8]認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)資本不加掩飾的再生產(chǎn)揭示了權(quán)力和財(cái)富分配的武斷性特征，而象征資本所起的作用是掩蓋統(tǒng)治階級(jí)的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)治，并通過(guò)表明社會(huì)地位的本質(zhì)，以及使之自然化，而使社會(huì)等級(jí)制合法化。本文分析狹義的經(jīng)濟(jì)資本：直播平臺(tái)、品牌商、MCN機(jī)構(gòu)。

直播平臺(tái)是直播基礎(chǔ)。主播對(duì)平臺(tái)的選擇與交換利益、平臺(tái)的流量規(guī)模、平臺(tái)的知名度、平臺(tái)需求密切相關(guān)。若平臺(tái)處于起步階段，資源較少，則對(duì)主播的價(jià)值小。李佳琦選擇淘寶直播平臺(tái)正是因其雄厚資本。

品牌商介入是經(jīng)濟(jì)資本與直播間相連的表征。直播帶貨模式的本質(zhì)即通過(guò)直播來(lái)銷售產(chǎn)品、服務(wù)，決定了電商直播間離不開品牌商。雖然主播稱產(chǎn)品無(wú)廣告，背后運(yùn)作仍是推薦模式。對(duì)品牌的吐槽也是“反向推薦”。如李佳琦在直播間表示對(duì)產(chǎn)品的不滿，雖然部分觀眾會(huì)“拔草”，但也有人出于逆反心理購(gòu)買產(chǎn)品。品牌商存在于主播推薦產(chǎn)品、吐槽產(chǎn)品的專業(yè)實(shí)踐中，也存在于偶然、隨機(jī)的聊天互動(dòng)里，甚至主播自身也是品牌商。

MCN機(jī)構(gòu)的管理也是經(jīng)濟(jì)資本對(duì)直播場(chǎng)域的介入。MCN是“multi-channel networks”（多頻道網(wǎng)絡(luò)）的縮寫，起源于美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube。MCN通過(guò)協(xié)助博主制作精良內(nèi)容獲取更多關(guān)注，也助博主拓展商業(yè)模式，如對(duì)接品牌廣告、軟廣告植入、推出自主品牌產(chǎn)品等[9]。MCN的出現(xiàn)意味著直播的專業(yè)化和規(guī)?；?。背靠MCN機(jī)構(gòu)，主播能更好地與其他經(jīng)濟(jì)資本要素進(jìn)行合作與對(duì)抗。

經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域和直播間場(chǎng)域相互作用，經(jīng)濟(jì)資本既控制著直播間，也受主播行為實(shí)踐的影響。經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域由直播平臺(tái)、品牌商和MCN機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成，介入主播的言語(yǔ)實(shí)踐中，影響直播場(chǎng)域的形成。但主播并非完全喪失自主性，而是具有相當(dāng)?shù)哪軇?dòng)性。正如拉圖爾所述，行動(dòng)者（人或非人）通過(guò)通路與其他行動(dòng)者鏈接，不存在中心。

3.2 直播間與消費(fèi)者場(chǎng)域

銀屏空間是經(jīng)由電影所建構(gòu)的“媒介空間”的一種特定類型，指的是電影影像所建構(gòu)的一種空間[7]。直播間也是一種由視頻形式建構(gòu)的空間，有其獨(dú)特性：建立在移動(dòng)終端基礎(chǔ)上；時(shí)間上的異步性；隨時(shí)存儲(chǔ)并觀看等。這些特征使直播間的影像建構(gòu)出與電影電視不同的場(chǎng)域，更有時(shí)間效度、更具參與感、賦予消費(fèi)者更多的自主權(quán)。

主播通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)向消費(fèi)者展現(xiàn)“真實(shí)”的使用效果，營(yíng)造影像，激起消費(fèi)者心中情感共鳴或身份認(rèn)同，使其認(rèn)同產(chǎn)品和品牌并購(gòu)買。但消費(fèi)者會(huì)基于自身文化、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品或品牌傳播狀況及其他因素，對(duì)直播間呈現(xiàn)的影像進(jìn)行選擇。由此，直播場(chǎng)域和消費(fèi)者場(chǎng)域是相互作用的關(guān)系。但若消費(fèi)者日常生活空間（包括生理需求、情感需要和自我社會(huì)地位的感知等因素）與直播間營(yíng)造場(chǎng)域較為相似，可能會(huì)減少其穿梭在虛擬（直播）和現(xiàn)實(shí)的頻率。

綜上，直播間和消費(fèi)者場(chǎng)域既相互作用，也受到相似性影響而變化。

3.3 經(jīng)濟(jì)資本與消費(fèi)者場(chǎng)域

布迪厄[10]認(rèn)為，人在特定場(chǎng)域中擁有的資格決定社會(huì)地位。資格差異導(dǎo)致人們處于不同的統(tǒng)治地位。他借助“資本”觀念將其分為文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本。經(jīng)濟(jì)資本即可直接獲得的商品或服務(wù)。直播間建構(gòu)的場(chǎng)域讓消費(fèi)者成為商品和服務(wù)的接收者，但經(jīng)濟(jì)資本才是消費(fèi)者在直播場(chǎng)域位置的決定因素。

消費(fèi)者在直播間征用的經(jīng)濟(jì)資本主要包括自身收入水平、消費(fèi)水平、儲(chǔ)蓄情況以及產(chǎn)品價(jià)格。隨著花唄、京東白條和信用卡等信用消費(fèi)模式的出現(xiàn)，人們開始超前消費(fèi)，即使產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)超自身收入和儲(chǔ)蓄也會(huì)購(gòu)買。這一點(diǎn)體現(xiàn)在直播消費(fèi)中。前人研究顯示，消費(fèi)者在直播間購(gòu)物時(shí)，多受到情感刺激、群體身份認(rèn)同、社會(huì)地位提升以及虛幻的“不買就會(huì)后悔”等因素的影響，進(jìn)行非理性消費(fèi)。他們?cè)跔I(yíng)造的幻象中增強(qiáng)了購(gòu)買欲望，忽視自身經(jīng)濟(jì)資本[1]。消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)從關(guān)注其使用價(jià)值到關(guān)注其背后的符號(hào)價(jià)值，鮑德里亞將其稱為“消費(fèi)異化”——人被物及其符號(hào)意義控制，而喪失了自主性[11]。該觀點(diǎn)適用于消費(fèi)者在直播間的消費(fèi)行為：直播間建構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求度，使其更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值。如“涂上這支口紅，你就是XX明星?！?/p>

消費(fèi)行為發(fā)生在更宏觀的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中。首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。中國(guó)仍處于穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)階段，注重對(duì)消費(fèi)的調(diào)動(dòng)。特別是疫情后，為調(diào)動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)增長(zhǎng)，各地政府發(fā)放消費(fèi)券、C2M興起等現(xiàn)象，都說(shuō)明宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)需求的重大影響。其次消費(fèi)者所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位極大影響其對(duì)直播的理解及決策。消費(fèi)者對(duì)電商直播的理解是多元的，多受產(chǎn)品價(jià)格、品牌知名度、時(shí)間成本及主播知名度的影響，進(jìn)入前預(yù)設(shè)自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。如李佳琦微博“雙十二快要來(lái)了，你們都想要什么，快評(píng)論里告訴我吧”下的評(píng)論中，網(wǎng)友多次提到“學(xué)生黨”“平價(jià)”“社畜”，將自己歸屬于學(xué)生、白領(lǐng)或是貴族等群體，意識(shí)到自身階層。但這僅從所屬群體出發(fā)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出需求，并未深入感知社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)自身觀看電商直播、在直播間購(gòu)買的影響，未意識(shí)到消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域的底層地位。

總之，消費(fèi)者在直播間的行為較少考慮自身的收入水平、儲(chǔ)蓄情況以及產(chǎn)品價(jià)格等經(jīng)濟(jì)資本；并未意識(shí)到其對(duì)直播的理解和消費(fèi)決策發(fā)生在更廣大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，由此導(dǎo)致消費(fèi)者場(chǎng)域和經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域的交織又分離的奇異現(xiàn)象。

4 結(jié)論

4.1 經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域和直播間場(chǎng)域相互交織

直播平臺(tái)、品牌商、MCN機(jī)構(gòu)等組成的經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域，既介入直播間主播的言語(yǔ)實(shí)踐活動(dòng)，影響主播的直播內(nèi)容、形式和話語(yǔ)方式等；又受到直播間場(chǎng)域的影響，比如主播對(duì)產(chǎn)品的推薦程度、對(duì)品牌和直播平臺(tái)的選擇等。

4.2 直播場(chǎng)和消費(fèi)者場(chǎng)相互作用 因相似性而異

直播間的物品陳列、主播以及主播言語(yǔ)實(shí)踐等都會(huì)影響西消費(fèi)意愿和消費(fèi)決策，其中以主播的言語(yǔ)實(shí)踐最為顯著。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)、擁有的信息、親朋好友的平價(jià)等各要素判斷是否購(gòu)買。兩者相互作用，且根據(jù)兩者相似性變動(dòng)變化。當(dāng)直播場(chǎng)與消費(fèi)者場(chǎng)域能產(chǎn)生共振，消費(fèi)者更可能選擇該直播間并進(jìn)行購(gòu)買，直播間從而發(fā)揮影響力。反之，相互作用則減弱。

4.3 經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域和消費(fèi)者場(chǎng)域交織又分離

消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)資本影響其對(duì)電商直播的理解和消費(fèi)決策，但正逐漸減弱。螞蟻花唄、白條等“先消費(fèi)，后付款”模式的興起及廣泛應(yīng)用，讓消費(fèi)者忽視自身的經(jīng)濟(jì)資本，更容易超前消費(fèi)。消費(fèi)者在進(jìn)入直播間前會(huì)預(yù)定其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，但在具體直播過(guò)程中，多數(shù)消費(fèi)者很難意識(shí)到消費(fèi)決策所處的更廣闊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中。這一特征使消費(fèi)者場(chǎng)域和經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域處于一種若即若離的怪異關(guān)系中。

總之，經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域、直播間場(chǎng)域、消費(fèi)者場(chǎng)域等空間，是一種彼此獨(dú)立卻又交織的關(guān)系，經(jīng)由直播間主播的行為實(shí)踐得以連接。

本文通過(guò)對(duì)李佳琦直播間三大場(chǎng)域——經(jīng)濟(jì)資本場(chǎng)域、直播間場(chǎng)域和消費(fèi)者場(chǎng)域的分析，得出三者關(guān)系，由此推知電商直播的多元場(chǎng)域是如何勾連的。補(bǔ)充了直播研究視角，具有一定研究意義。但受限于資金、時(shí)間限制，采取了單案例研究方法，未進(jìn)行更深入的實(shí)證分析或田野調(diào)查，缺乏信度檢驗(yàn)。

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