“一帶一路”下國企海外形象建設(shè)的策略

尹彩帆

【摘 要】一直以來，我國都主張走和平發(fā)展道路，“一帶一路”倡議的提出，也體現(xiàn)了我國一以貫之的和平主張。當前，我國仍然處于大有可為的重要戰(zhàn)略機遇期，與此同時，經(jīng)濟全球化下的規(guī)則變局及自由貿(mào)易區(qū)的現(xiàn)實挑戰(zhàn)加劇了發(fā)展環(huán)境的不穩(wěn)定性。對于國有企業(yè)來說，在“一帶一路”倡議下的海外形象建設(shè)，必須緊密圍繞沿線國家的基本國情，實現(xiàn)“內(nèi)外兼修”與“合力出擊”。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”;國企;海外形象

【中圖分類號】F276.1 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）01-0196-03

“一帶一路”倡議發(fā)布以來，國有企業(yè)已成為海外建設(shè)的主力軍。中國企業(yè)必須“走出去”。當今世界，經(jīng)濟全球化和貿(mào)易自由化在曲折中發(fā)展，多邊體系受到?jīng)_擊，國際輿論環(huán)境也呈現(xiàn)分化趨勢。對于中國來說，提升國際話語權(quán)和國家軟實力的任務(wù)是前所未有的。在過去40多年的改革開放，中國企業(yè)不斷進取和適應(yīng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，積極融入國際分工體系，并逐步推進自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。在“走出去”的過程中，電力企業(yè)加強國際傳播能力建設(shè)，積極樹立企業(yè)良好的海外形象，傳播中國故事、中國聲音、中國形象，取得了良好的效果，積累了豐富的海外形象建設(shè)經(jīng)驗。

1 “內(nèi)”化于心

1.1 企業(yè)產(chǎn)品的品牌化

任何一個企業(yè)的品牌，都是其價值的集中展現(xiàn)，也是市場對其做出評價的主要依托。在新一輪的開放經(jīng)濟中，企業(yè)是否擁有高知名度的品牌，已經(jīng)成為決定其能否在全球資源配置中占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵手段。對于內(nèi)蒙古電力公司所屬的內(nèi)蒙古國合電力有限責(zé)任公司來說，承擔(dān)的主要任務(wù)是向蒙古國提供電能服務(wù)，因此其海外形象的塑造要緊密圍繞這一服務(wù)特點，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升產(chǎn)品的品牌影響。在關(guān)注投資效益的同時，應(yīng)當將質(zhì)量原則與品牌原則放在首位，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保障為品牌形象構(gòu)建強大的“背書”;同時，要加大在研發(fā)環(huán)節(jié)的投入，推出更具亮點的產(chǎn)品與服務(wù)。當然，作為從我國重點領(lǐng)域“走出去”的代表性國有企業(yè)，內(nèi)蒙古電力公司在堅持前述的普適性核心理念的同時，應(yīng)當將企業(yè)的價值觀念同蒙古國的文化內(nèi)核進行有機融合，讓蒙古國消費者能記住、認同、喜愛內(nèi)蒙古電力公司這一中國品牌[1]。近年來，商務(wù)部針對“一帶一路”倡議沿線地區(qū)開展的假冒商品專項整治活動，也體現(xiàn)了商務(wù)部門對于我國企業(yè)品牌形象的關(guān)注，其重點也在于通過有力的管控手段保證產(chǎn)品的質(zhì)量，矯正國外對“中國制造”的偏見。

1.2 企業(yè)管理全球化

受西方一些偏見思維的影響，我國國有企業(yè)的“國有”屬性使得其在進入海外市場時，面臨著較多的猜疑與非議，這種政治風(fēng)險無疑為我國國企海外形象的構(gòu)建造成了阻力。就國內(nèi)市場而言，國有企業(yè)涉及的多為與國計民生息息相關(guān)的領(lǐng)域，這種公共特征使得其“國有”屬性得以強化;而在海外市場的拓展中，考慮到海外市場的客觀因素，應(yīng)當適當?shù)皣钡谋尘埃雨P(guān)注全球化議題下“企”的概念。當然，這并不意味著國企所代表的中國形象要被弱化，而是通過一種更適宜的方式完成企業(yè)價值觀的有機傳遞，減少海外形象建設(shè)過程中的阻礙。要實現(xiàn)這一目標，國有企業(yè)必須自覺主動地遵循國際通行的商業(yè)倫理與規(guī)則，同時依托目標市場的基本環(huán)境，適當對經(jīng)營與管理方式進行調(diào)整。例如，針對蒙古國一類的發(fā)展中國家市場，內(nèi)蒙古電力公司除了重視供電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)之外，還應(yīng)關(guān)注先進技術(shù)在該國的傳遞，最初基于我國邊疆地區(qū)的塔克什肯鎮(zhèn)供電所向蒙古國提供長年供電服務(wù)，并派駐技術(shù)人員以“電保姆”的形式就安裝工程、增容改造工程等技術(shù)內(nèi)容進行教學(xué)，在提供產(chǎn)品的同時又使服務(wù)實現(xiàn)延伸，這也使得內(nèi)蒙古電力公司得到了蒙古國等鄰國的一致好評。

可以看出，這種變通的管理模式有利于增強國有企業(yè)在海外市場的競爭力，也能在客觀上體現(xiàn)我國的大國擔(dān)當形象。20世紀80年代，威廉·大內(nèi)在著名的Z理論中指出，位于日本的美國企業(yè)，并沒有因其所堅持的美國本土經(jīng)營模式而占據(jù)優(yōu)勢，反而陷入了效率低下的狀態(tài)，因此這些企業(yè)應(yīng)當建立起日美結(jié)合的國際化新模式。當前，在“一帶一路”倡議的帶動下，我國同世界各國的聯(lián)系更加緊密，國企在“走出去”的過程中，無論是徹底沿用本土化的模式，還是完全采用當?shù)啬Ｊ?，顯然都過于極端，以全球化的管理思想，找準不同管理模式的融合點，可以積累起廣泛的市場接受程度[2]。

2 “外”化于形

形象本身就是一種外化的表征，企業(yè)海外形象的建設(shè)，最直接的目標也是對企業(yè)海外市場所留下的外部形象進行優(yōu)化。因此，在夯實內(nèi)部建設(shè)，提煉國有企業(yè)核心價值觀與競爭能力的同時，也應(yīng)當實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵的“外放”，在區(qū)域戰(zhàn)略、社會責(zé)任與公共關(guān)系層面逐個突破，向海外市場展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的中國故事。

2.1 因地制宜：制定科學(xué)的區(qū)域戰(zhàn)略

任何一項戰(zhàn)略的推進都會因環(huán)境的差異而產(chǎn)生不同的效果，而在海外市場中，這種差異往往會被進一步放大。對于國有企業(yè)來說，它們通常擁有較為深遠的文化烙印，但是在戰(zhàn)略的制定上仍然需要因地制宜，充分考慮目標市場國家的文化背景，避免出現(xiàn)“此之甘飴，彼之砒霜”的尷尬局面。在實踐中也可以發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”倡議推進的初期，一些走出國門的本土企業(yè)忽略了前期調(diào)研的充分性，使得其在項目上馬后不得不因法律、社會等諸多問題而無法推進，這都凸顯了立足市場特點、開展針對性調(diào)研的重要性。

同時必須注意的是，我國國有企業(yè)本身在“一帶一路”倡議中就被賦予了先頭兵的角色，這也是一項光榮的政治任務(wù)。在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，完成中華優(yōu)秀文化的傳遞，正是其任務(wù)的重要構(gòu)成部分。但是，在傳遞中華文化的過程中，要警惕“過猶不及”的情況，不能一味地“自說自話”，應(yīng)當在對所在國家的政策、法律、習(xí)俗與文化狀況進行分析后，切實依照地域特點及行業(yè)特征，找到中華優(yōu)秀文化同所在國文化的對接點，實現(xiàn)文化的有機交融。例如，在蒙古國，本地民眾普遍較為熱情，在宴席間常常會邀請客人飲酒，如果客人不勝酒力，可以直接將主人所倒的酒歸還，以示尊重;而在國內(nèi)文化中，主人與客人間通常要經(jīng)過多次的推讓，才會完成這一過程，但是這種行為在蒙古國的文化環(huán)境中卻被視為對主人的冒犯。雖然這種情況屬于日常的民間交往，但是其本質(zhì)上屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇，因此任何一個員工的疏漏，都會通過傳導(dǎo)效應(yīng)直接破壞海外社會對內(nèi)蒙古電力公司乃至中國所有企業(yè)的看法[3]。

2.2 守正出奇，履行社會責(zé)任

企業(yè)積極主動地履行好社會責(zé)任，在任何市場中都可以傳遞良好的企業(yè)形象。這種社會責(zé)任并不意味著企業(yè)一定要通過大額捐贈、大規(guī)模援建等行為完成，完善自身的產(chǎn)品服務(wù)、傳遞優(yōu)質(zhì)的技術(shù)與管理經(jīng)驗、強化社區(qū)活動、承擔(dān)環(huán)保職能等都是這些社會責(zé)任的有機組成部分。例如，我國部分企業(yè)在東南亞地區(qū)的市場拓展中，為政府捐贈了較多的援助物資，但是卻忽略同基層社區(qū)民眾的互動，甚至使得一些實際收益的民眾卻對企業(yè)的捐贈情況毫不了解。雖然履行社會責(zé)任的核心目標不在于“名”，但是對于企業(yè)而言，其既然選擇了這一方面的投入，那么就應(yīng)當在合理的范圍內(nèi)將其對海外形象建設(shè)的價值最大化。例如，內(nèi)蒙古電力公司在蒙古國的供電項目中，公司組織業(yè)務(wù)骨干以小組的形式，通過線上交流的方式與全境內(nèi)的供電所負責(zé)人進行技術(shù)研討，將內(nèi)蒙古電力公司在長期發(fā)展過程中的經(jīng)驗積極分享，展現(xiàn)了內(nèi)蒙古電力公司與中國企業(yè)大氣的胸懷。

3 “合”力出擊

與國內(nèi)市場相比，中國企業(yè)對于海外市場普遍較為陌生，且受政治、經(jīng)濟、社會文化等多方面因素的影響，海外市場中存在的不確定性因素也較多。在以往的發(fā)展過程中，多數(shù)進入海外市場的企業(yè)多采用“散兵游勇，單打獨斗”的方式，不能充分整合各方面的可利用資源。對于國有企業(yè)來說，它們普遍擁有較為雄厚的積淀，因此在進入海外市場之后普遍存在著一種“高高在上”的心理，更是容易陷入單打獨斗的局限性，甚至出現(xiàn)多家中國企業(yè)對同一項目進行競爭的情況，最終破壞的是我國企業(yè)的整體效益。

因此，在“一帶一路”倡議下，除了要從企業(yè)的自身建設(shè)出發(fā)，實現(xiàn)“內(nèi)外兼修”，還應(yīng)當善于調(diào)動各方面的資源，實現(xiàn)“合”力出擊，塑造出立體化的海外形象。一方面，企業(yè)要統(tǒng)籌對外合作、新聞宣傳、品牌管理等多部門資源，既要發(fā)揮各部門的專業(yè)性，引導(dǎo)其做好本職工作，也要構(gòu)建起跨部門協(xié)調(diào)機制，協(xié)調(diào)各部門力量共同制訂跨部門海外形象建設(shè)的解決方案。另一方面，國有企業(yè)必須打破“高高在上”的思維局限，以開放、真誠的態(tài)度同當?shù)卣?、NGO組織、海外媒體等進行常態(tài)化的溝通合作，搭建好話語同盟，并積極發(fā)揮國有企業(yè)的帶動效應(yīng)，將同一區(qū)域的中國在外企業(yè)吸收進這一同盟，形成凝聚力量。

4 與所在國合作共贏

企業(yè)“走出去”是一個漸進而深入的過程。今天的國企不僅在技術(shù)和標準上走出去，而且在文化和觀念上逐漸深入人心，形成價值共鳴。在“走出去”的過程中，企業(yè)堅持合作共贏的理念，在商業(yè)活動和合作項目中帶來了實實在在的利益，促進了東道國的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，同時提高了企業(yè)的海外形象。就業(yè)是許多國家最關(guān)心的問題之一。在“走出去”的過程中，中國電力企業(yè)大膽引進和使用外籍高管，嘗試探索“外國人”管理“外國人”和“與中國企業(yè)合作”的模式。例如，外籍高管長期就職于“殼牌”“雪佛龍”等國際石油公司，擁有豐富的經(jīng)驗和先進的管理水平，為中國電力企業(yè)的海外上游業(yè)務(wù)做出了突出貢獻。國家電網(wǎng)也通過合作共贏塑造良好形象，在每一個項目中秉持人類命運共同體理念，立足市場化、本土化、長期運營，為項目所在國帶來實實在在的利益。國家電網(wǎng)積極促進當?shù)鼐蜆I(yè)、員工的本地化率超過97%，并嚴格遵守國際行為準則和東道國的法律法規(guī)，連續(xù)5年獲得國際權(quán)威機構(gòu)國家主權(quán)信用評級?！耙粠б宦贰背h主張推動國際合作生產(chǎn)，堅持創(chuàng)新合作模式，堅持市場導(dǎo)向的原則，重視提高質(zhì)量和品牌服務(wù)，加強設(shè)備標準和技術(shù)管理，并促進更好地形成模式，推動新一輪高水平對外開放。“一帶一路”是一種新型的驅(qū)動力。在“一帶一路”倡議所創(chuàng)造的“外部環(huán)境”中，動力應(yīng)該是積極的，有助于擴寬國際視野，幫助企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

5 結(jié)語

當前，“一帶一路”倡議的頂層設(shè)計日趨完善，大量的“中國制造”也伴隨著中國企業(yè)進入海外市場，參與全球化的競爭。對于國有企業(yè)來說，它們在全球競爭中直接體現(xiàn)著國家形象，其海外形象的建設(shè)，既是提升自我核心競爭能力的需要，也是展現(xiàn)中國氣度的必然舉措。在未來，國有企業(yè)在繼續(xù)夯實業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的同時，也要堅持“內(nèi)外兼修”的策略，傳遞企業(yè)價值與中國精神，同時采用“合力出擊”的策略，向世界傳遞高質(zhì)量的中國名片。

在這一過程中，除了要綜合應(yīng)用政治對接、經(jīng)濟援助等綜合性手段之外，更應(yīng)當重視文化的強大內(nèi)涵價值。中華文化在五千年的浩瀚歷程中長盛不衰，這不僅是中華民族的驕傲，更是世界文化之林的瑰寶。因此，在“合力出擊”中，國有企業(yè)除了堅定政治立場，體現(xiàn)經(jīng)濟“硬”實力之外，也可以嘗試運用中華文化體驗活動等形式，向沿線國家展示中華文化的魅力，將這一“軟”實力發(fā)展成為吸引國際關(guān)注、贏得國際互信的重要來源。

參 考 文 獻

[1]趙志剛.三輪驅(qū)動：重塑國企品牌海外形象[J].企業(yè)管理，2018（10）：93-94.

[2]陳龍.論石油精神與國企海外形象塑造[J].北京石油管理干部學(xué)院學(xué)報，2018，25（6）：63-66.

[3]劉紅霞，王靖宇，汪麗.晉升激勵與國企社會形象管理[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（1）：3-24.