擁抱“數(shù)字化”趨勢以金融科技驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值提升

摘要：隨著金融科技的迅猛發(fā)展，商業(yè)銀行客戶建設(shè)和客戶價(jià)值提升面臨巨大沖擊和挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)拓展盲目性、信息獲取滯后性、客戶營銷管理粗放化等問題制約了商業(yè)銀行擴(kuò)戶提質(zhì)，金融科技正在重塑客戶行為和改變競爭規(guī)則，只有主動(dòng)擁抱銀行業(yè)“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型趨勢，積極運(yùn)用金融科技發(fā)展成果，驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值持續(xù)提升，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;金融科技;客戶價(jià)值

一、敏銳感知客戶動(dòng)向，構(gòu)建新型客戶價(jià)值觀

（一）充分感知客戶需求的快速變遷。互聯(lián)網(wǎng)金融和金融科技的快速發(fā)展，正在深刻影響傳統(tǒng)銀行客戶的行為習(xí)慣。一是客戶服務(wù)渠道在變遷。相比物理網(wǎng)點(diǎn)本身存在的地理覆蓋、營業(yè)時(shí)間、服務(wù)人員、客戶體驗(yàn)等不足，可以提供無限觸達(dá)能力、全時(shí)化服務(wù)、豐富產(chǎn)品服務(wù)、良好客戶體驗(yàn)的移動(dòng)化、線上渠道正在成為客戶首選。二是客戶價(jià)值貢獻(xiàn)模式在變遷。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高端的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶之外的長尾客戶，正在成為新的利潤增長極。三是客戶產(chǎn)品偏好在變遷。多維、高頻、線上場景正在成為主流。如何在線上運(yùn)營多維度的非金融類業(yè)務(wù)場景，并引流到金融服務(wù)需要我們重點(diǎn)關(guān)注。四是客戶體驗(yàn)要求在變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的“極致體驗(yàn)”正在快速提高客戶服務(wù)體驗(yàn)門檻，讓客戶滿意越來越難。

（二）以客戶價(jià)值創(chuàng)造統(tǒng)領(lǐng)轉(zhuǎn)型。重塑價(jià)值理念，改變“價(jià)值等同于利潤與成本關(guān)系”的傳統(tǒng)觀念，將客戶感知價(jià)值作為衡量客戶價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，并體現(xiàn)在整個(gè)體系的運(yùn)作中。要將客戶滿意度和保留度作為衡量企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)之一，引入NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）考核，通過衡量用戶忠誠度，區(qū)分企業(yè)的好利潤和壞利潤，減少以犧牲客戶體驗(yàn)為代價(jià)而獲得的利潤，使每個(gè)人理解自己的行為對客戶關(guān)系的影響，并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，激勵(lì)各部門條線對照客戶滿意度指標(biāo)行事，從而真正將“以客戶為中心”落實(shí)在實(shí)際行動(dòng)中。

（三）把競爭著力點(diǎn)放在客戶體驗(yàn)創(chuàng)新上。競爭格局的改變將源自于客戶體驗(yàn)的差異，真正的客戶體驗(yàn)創(chuàng)新會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。為此：一是全員共同參與。所有員工，無論其角色如何，都應(yīng)該將自己視為有助于改善客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，只有這樣才能與客戶緊密聯(lián)系，并在同理心中不斷發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，為客戶、企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。二是在實(shí)地研究中尋求靈感。任何創(chuàng)新都應(yīng)該在直接同理心中獲得啟發(fā)，而不是被同業(yè)競爭倒逼、從自身需要出發(fā)、無視客戶體驗(yàn)閉門造車的創(chuàng)新。

二、擁抱“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值提升

農(nóng)業(yè)銀行正在實(shí)施的以“互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化、開放化”為主要特征的“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上要求我們在重塑客戶價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，順應(yīng)全行業(yè)“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的大趨勢，大力應(yīng)用金融科技，充分發(fā)揮人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)對客戶感知、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道、內(nèi)部管理等領(lǐng)域的變革作用，營造一流的客戶體驗(yàn)和滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的新提升和經(jīng)營業(yè)績的新發(fā)展。

（一）實(shí)施客戶“數(shù)字化”精準(zhǔn)畫像。讓客戶滿意的第一步是要全面了解客戶真實(shí)需求。要依托大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等新技術(shù)，對客戶實(shí)施精準(zhǔn)數(shù)字畫像，深入洞察客戶真實(shí)需求。一是要進(jìn)一步豐富客戶數(shù)據(jù)來源。在銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步充實(shí)客戶社交數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)、時(shí)間軸數(shù)據(jù)，為構(gòu)建全面、多維、立體的客戶統(tǒng)一視圖夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。二是要構(gòu)建完善的客戶標(biāo)簽體系。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將海量、多維數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的豐富信息轉(zhuǎn)換為可辨識、可共享、可應(yīng)用的多維度標(biāo)簽，圍繞客戶建立資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)、行為、關(guān)系網(wǎng)等標(biāo)簽視圖，全面、深入、準(zhǔn)確地描繪“千人千面”的客戶需求特征。三是引入行為心理學(xué)分析理論。探索客戶標(biāo)簽結(jié)果與行為心理學(xué)理論的對接，嘗試依靠外部信息刻畫客戶內(nèi)心真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)從“數(shù)字畫像”向“智慧畫像”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)交付從“需求響應(yīng)”向“心理滿足”升級。

（二）創(chuàng)新研發(fā)“數(shù)字化”產(chǎn)品服務(wù)。金融產(chǎn)品是服務(wù)客戶的主要交付物，客戶對產(chǎn)品的滿意度直接決定客戶的去留。面對客戶需求和行為習(xí)慣的變遷，我們要從產(chǎn)品廣度、形態(tài)、體驗(yàn)上實(shí)施“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步貼近客戶需求，提高滿意度。一是產(chǎn)品覆蓋要廣。面向個(gè)人客戶全生命周期金融旅程，針對不同階段、不同層級的客戶開展差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)人工智能技術(shù)應(yīng)用，提升智能投顧等自動(dòng)化理財(cái)服務(wù)能力。二是產(chǎn)品形態(tài)要活。一方面產(chǎn)品優(yōu)先向線上、掌銀部署，另一方面要保持線上、線下數(shù)據(jù)共享、流程銜接、體驗(yàn)一致。

（三）著力打造“數(shù)字化”營銷渠道。隨著客戶向線上渠道遷移，我們的渠道服務(wù)也要隨之變革。一是加大開放銀行建設(shè)力度。充分應(yīng)用開放銀行金融產(chǎn)品API模塊化、組件化、嵌入化、輕便化的特點(diǎn)，通過自建場景、他建場景、共建場景等模式，將農(nóng)行金融服務(wù)嵌入消費(fèi)生活、政務(wù)服務(wù)、供應(yīng)鏈金融等場景，真正實(shí)現(xiàn)“你需要，我都在”。二是探索國有大行直銷銀行服務(wù)模式。依托數(shù)字賬戶體系建設(shè)，借助與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，探索標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品純線上直營銷售模式，為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售提供極速直供服務(wù)體驗(yàn)。三是推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型變革。對農(nóng)業(yè)銀行來說，在客戶數(shù)字化、業(yè)務(wù)數(shù)字化全面實(shí)現(xiàn)之前，網(wǎng)點(diǎn)尤其是縣域網(wǎng)點(diǎn)仍然是當(dāng)前一個(gè)時(shí)期拓展和維護(hù)客戶的重要陣地。為了有效承接和推動(dòng)全行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，網(wǎng)點(diǎn)在宏觀布局、機(jī)具配備、系統(tǒng)功能、業(yè)務(wù)流程、人員技能等方面要提前面向客戶線上化、業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（四）積極關(guān)注“數(shù)字化”監(jiān)管動(dòng)向。開放銀行在英國受到法規(guī)（PSD2）的推動(dòng)，在中國主要是受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（騰訊、百度、阿里巴巴等）提供金融產(chǎn)品服務(wù)的推動(dòng)。隨著國內(nèi)監(jiān)管部門對互聯(lián)網(wǎng)金融以及客戶信息保護(hù)等領(lǐng)域監(jiān)管內(nèi)容的調(diào)整和監(jiān)管力度的升級，“數(shù)字化”金融業(yè)態(tài)、客戶價(jià)值創(chuàng)造模式可能會(huì)出現(xiàn)新的變化，我們要持續(xù)跟蹤相關(guān)動(dòng)向，及時(shí)作出適應(yīng)性調(diào)整，確?？蛻趔w驗(yàn)和客戶價(jià)值不受影響。

結(jié)論：商業(yè)銀行要順應(yīng)“數(shù)字化”趨勢下客戶行為變化，以技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用持續(xù)提升客戶價(jià)值，重塑客戶價(jià)值體系，以新的客戶價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級，積極運(yùn)用新技術(shù)、新方法、新手段，細(xì)分客戶市場，搭建客戶數(shù)據(jù)庫，探索出一條通過加快營銷智能化轉(zhuǎn)型新路帶動(dòng)經(jīng)營業(yè)績可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司烏海分行 陳蒙恩