非遺視域下品牌形象設(shè)計(jì)策略探究

摘要：南通藍(lán)印花布是中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝品中的一朵奇葩，其風(fēng)格純樸大方、清新優(yōu)美，至今仍具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。南通為我國(guó)藍(lán)印花布之鄉(xiāng)，是全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)之一，其出產(chǎn)的藍(lán)印花布仍然為傳統(tǒng)的手工藝術(shù)制造品，因此被譽(yù)為“無(wú)形文化資產(chǎn)”。在明末清初，江海先民將藍(lán)印花布稱為“老藍(lán)花布”，在南通地區(qū)歷代民間藝術(shù)染坊和藝術(shù)家數(shù)百年的反復(fù)發(fā)掘、切磋、豐富下，形成了許多技藝精湛、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的杰出之作。文章基于非遺視域，研究如何提升南通藍(lán)印花布的品牌形象，從而保護(hù)并傳承這一重要的非遺技藝，使本土民族文化永久保存和流傳下去。首先，對(duì)非遺視域下品牌形象設(shè)計(jì)的重要性進(jìn)行探究，挖掘品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的作用，論述非遺傳承的必要性，指出它既具有文化價(jià)值，能提升文化自信，增加經(jīng)濟(jì)效益，還能培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)更多的非遺傳承人。其次，針對(duì)具體問(wèn)題，研究南通藍(lán)印花布品牌形象現(xiàn)狀，并依據(jù)其現(xiàn)狀探究其存在的價(jià)值。最后，提出品牌形象設(shè)計(jì)策略，旨在讓更多的人重視我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)，感受南通藍(lán)印花布的魅力和文化氣息。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);品牌形象;南通藍(lán)印花布

中圖分類號(hào)：F768.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）19-00-03

南通地處江海交界之處，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的文化融合和積淀，逐步形成了歷史與人文大觀——璀璨的江海明珠文化。江海文化孕育了大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中南通地區(qū)的藍(lán)印花布制造技術(shù)尤為精湛。清代《吳邑志》記載：“藥斑布，其法以皮紙積精如板，以布幅闊狹為度，基鏃花樣于其上，每印時(shí)以板覆布，用豆面等藥如糊刷之，候干方可入藍(lán)缸浸染成色。出缸再曝，才干拂去原藥，而斑斕布碧花白，有如描畫。”這就是藍(lán)印花布的制作流程。藍(lán)印花布憑借人工手紡、手織、手刻、手染而成，制造工序十分復(fù)雜。精美的圖案制作起來(lái)異常困難，步驟煩瑣，而且全都依靠手工，圖案有常規(guī)的鯉魚躍龍門、金魚戲蓮等祥瑞紋樣，也有體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⒚袼罪L(fēng)情、民俗藝術(shù)的傳統(tǒng)元素，表現(xiàn)出鮮明的地域特色。藍(lán)印花布這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在很大程度上展現(xiàn)了南通人民的勤勞和智慧，展現(xiàn)了南通悠久古樸的地域風(fēng)格[1]。南通印花布文化蘊(yùn)含著千百年來(lái)人類對(duì)美好生活的熱愛(ài)，在政府與非遺傳承人的共同努力下，藍(lán)印花布印染工藝得到了有效傳承與保護(hù)，并獲得了社會(huì)各界的廣泛肯定。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，全新觀念與生活方式影響了社會(huì)大眾的審美意識(shí)，要想讓世界非遺文化得以有效繼承和發(fā)揚(yáng)，就需要加以創(chuàng)新。品牌形象能讓大眾直接感受、認(rèn)識(shí)藍(lán)印花布這項(xiàng)技藝，因此，在弘揚(yáng)非遺文化的背景下，對(duì)南通藍(lán)印花布進(jìn)行品牌形象塑造，對(duì)保護(hù)和傳承這一重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起到?jīng)Q定作用。

1 非遺視域下品牌形象設(shè)計(jì)的必要性

1.1 保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，積累文化價(jià)值

我國(guó)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中明確提出，國(guó)家鼓勵(lì)和支持充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特殊優(yōu)勢(shì)，在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上，合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目開發(fā)具有地方、民族特色和市場(chǎng)潛力的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)[2]。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——藍(lán)印花布進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，就是對(duì)該地區(qū)人民過(guò)去賴以生存的生產(chǎn)和生活方式進(jìn)行一種品牌塑造升級(jí)與工藝審美創(chuàng)新。利用創(chuàng)新帶動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化原有產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品種類的發(fā)展，為中華民族文化資源的逐步豐富，提高社會(huì)文化資產(chǎn)總體的積累程度奠定基礎(chǔ)[3]。

1.2 增強(qiáng)本土文化自信，提高非遺文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值

從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歸入第三產(chǎn)業(yè)范疇。對(duì)藍(lán)印花布加以品牌形象塑造，不僅能增強(qiáng)普羅大眾的文化自信，還能讓非遺文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)還能帶動(dòng)與本土文化有關(guān)的教育領(lǐng)域和藝術(shù)領(lǐng)域的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整，讓第三產(chǎn)業(yè)總體的投資占比得到進(jìn)一步增加，建立以非遺文化為主的新型文化產(chǎn)業(yè)體系，有效提高非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，達(dá)到規(guī)模效益最大化[4]。另外，在經(jīng)營(yíng)特性方面，非遺資源有著非常明顯的可重復(fù)利用性與可再生等特性，若能夠有效開發(fā)和利用非遺資源，就能讓文化產(chǎn)業(yè)鏈具備更強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展的能力。

1.3 培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的非遺傳承人

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最大的特征就是其活態(tài)傳播方式，而中國(guó)現(xiàn)有的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目大多存在發(fā)展困境，如表演者老齡化、傳道者稀有化、技藝衰退化等[5]。國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目如果沒(méi)有傳承人，必將影響到非遺項(xiàng)目的發(fā)展，甚至還會(huì)讓非遺項(xiàng)目面臨諸多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。不少的口頭語(yǔ)言傳統(tǒng)或技術(shù)，還未及時(shí)傳承便消失了。而將品牌形象設(shè)計(jì)融入打造非遺項(xiàng)目之中，可以培育和發(fā)掘杰出的非遺傳承人，保護(hù)傳承人的代際傳統(tǒng)，這對(duì)于保存和弘揚(yáng)人類寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有積極的意義。

2 南通藍(lán)印花布現(xiàn)狀

2.1 規(guī)模生產(chǎn)力較強(qiáng)，但產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展極不穩(wěn)定

在經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程逐步加快的今天，我國(guó)很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走入異國(guó)他鄉(xiāng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于南通地區(qū)而言，藍(lán)印花布的消耗量也越來(lái)越大，因此，很多小型藍(lán)印花布加工廠的規(guī)模都有所擴(kuò)大，在生產(chǎn)工藝、樣式、質(zhì)量上都有所進(jìn)步，具有一定規(guī)模的生產(chǎn)力。各種私企、染坊如滿天星一般散布在南通各個(gè)地區(qū)，諸多大型和中小型的工廠在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中的業(yè)務(wù)核心在于來(lái)料加工，但各企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并不是每天都能正常開工，很多小作坊只能勉強(qiáng)維持收支。然而，隨著染坊工人工資的提高，藍(lán)印花布的制作成本不斷增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷減少，許多小企業(yè)、小作坊很難在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)[6]。

2.2 品牌形象塑造不足，產(chǎn)品樣式過(guò)于單一

南通藍(lán)印花布作為我國(guó)非遺資源的重要組成部分，如今主要以手藝工人加工操作為主，并且掌握該項(xiàng)技藝的幾乎都是當(dāng)?shù)氐睦纤嚾?，他們大部分年紀(jì)較大，品牌形象意識(shí)薄弱，不重視形象塑造，對(duì)品牌所展現(xiàn)出的認(rèn)知程度非常低，且產(chǎn)品種類單一，諸多產(chǎn)品使用的圖案設(shè)計(jì)有著嚴(yán)重的滯后性。這使得其設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品樣式不能滿足新時(shí)代市場(chǎng)消費(fèi)主力群體的需求，進(jìn)而導(dǎo)致其喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和主動(dòng)權(quán)[7]。

3 非遺視域下品牌形象的價(jià)值

3.1 提升品牌整體價(jià)值

品牌的塑造是指由內(nèi)在文化內(nèi)涵至外在視覺(jué)表現(xiàn)整體的形象視覺(jué)化的設(shè)計(jì)過(guò)程。非遺視域下品牌形象的建設(shè)，能夠通過(guò)視覺(jué)的角度增強(qiáng)和豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的視覺(jué)表現(xiàn)力與品牌內(nèi)涵。非遺項(xiàng)目通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)，利用符號(hào)化類型的視覺(jué)特性賦予非遺品牌形象，利用這種方式展示非遺產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和文化特性。相比普通企業(yè)樹立的品牌形象，非遺品牌在市場(chǎng)中有著極高的市場(chǎng)價(jià)值。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的品牌形象增加了產(chǎn)品的視覺(jué)附加值，進(jìn)而從本質(zhì)上提高了非遺的文化影響力，幫助本土非遺項(xiàng)目樹立品牌文化自信，通過(guò)視覺(jué)品牌形象整合促進(jìn)非遺項(xiàng)目得到長(zhǎng)足發(fā)展。

3.2 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在新時(shí)代背景下，人們?cè)械纳罘绞胶蜕a(chǎn)方式在科學(xué)技術(shù)和各類新興技術(shù)的帶動(dòng)下發(fā)生了翻天覆地的變化，而這種變化也給我國(guó)本土藝術(shù)文化帶來(lái)了一定的影響?；诖?，只有構(gòu)建完善的非遺文化產(chǎn)品品牌形象，才能提升這類產(chǎn)品對(duì)廣大消費(fèi)者的吸引力，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，進(jìn)而提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的戰(zhàn)斗力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象的塑造使受眾進(jìn)一步了解了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力所在，打造了獨(dú)特的非遺視覺(jué)符號(hào)，提高了非遺項(xiàng)目在受眾心里的地位，并以此激發(fā)消費(fèi)群體潛在的購(gòu)買欲，提升品牌在消費(fèi)群體中的知名度和影響力，進(jìn)而刺激潛在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)，視覺(jué)符號(hào)特點(diǎn)鮮明，個(gè)性突出的品牌形象讓非遺產(chǎn)品迅速走向世界，提高國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率，從根本上打造出民族視覺(jué)符號(hào)。

3.3 開拓更大的藝術(shù)品市場(chǎng)

文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中為國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了非常大的貢獻(xiàn)。將我國(guó)傳統(tǒng)文化與新時(shí)代的視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行有效融合，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，另一方面能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟新的發(fā)展渠道。從某種意義上來(lái)說(shuō)，非遺產(chǎn)業(yè)有著非常明顯的文化特色和民族特色，我們可以利用這些特色打造相應(yīng)的品牌，進(jìn)而為豐富現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，將非遺藝術(shù)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與旅游行業(yè)相融合，依靠這種方式加深游客對(duì)非遺藝術(shù)品的了解，從而為非遺藝術(shù)品創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。

4 非遺視域下品牌形象設(shè)計(jì)策略

4.1 打造視覺(jué)符號(hào)，樹立文化自信

文化是人們情感的重要載體，在產(chǎn)品中體現(xiàn)文化內(nèi)涵是提高產(chǎn)品質(zhì)量的最佳途徑。在新時(shí)代、新業(yè)態(tài)的要求下，南通藍(lán)印花布想要打造具有影響力的品牌形象，就要對(duì)南通傳統(tǒng)文化有一定的了解，以文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)和構(gòu)建相應(yīng)的品牌文化和品牌理念。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)，同樣需要將南通傳統(tǒng)人文特性融入其中，研發(fā)出一種新穎且具有個(gè)性的產(chǎn)品，利用這類產(chǎn)品滿足新時(shí)代消費(fèi)群體的審美要求。把傳統(tǒng)和現(xiàn)代的元素恰到好處地展示開來(lái)，既能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，又能凸顯產(chǎn)品在市場(chǎng)中的差異性，增強(qiáng)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 整合品牌形象，增強(qiáng)審美效果

在整合當(dāng)前的南通藍(lán)印花布品牌形象時(shí)，必須以市場(chǎng)為核心，了解市場(chǎng)動(dòng)向。認(rèn)真調(diào)研非遺相關(guān)品牌的實(shí)際需要，嚴(yán)格遵從藝術(shù)與生活相結(jié)合的原則。南通市的藍(lán)印花布制作以手工作坊或小工廠為主，雖然這種方式有其自身的歷史傳承價(jià)值，但生產(chǎn)效益相對(duì)低下;同時(shí)各自為政的制造方式和經(jīng)營(yíng)策略對(duì)有效分配社會(huì)資源顯然非常不利，同樣也會(huì)影響到作坊或工廠自身的發(fā)展。因此，在為南通藍(lán)印花布設(shè)計(jì)和構(gòu)建具備影響力和宣傳效果的品牌形象時(shí)，必須運(yùn)用品牌形象思維梳理、整合藍(lán)印花布的各方資源，逐步打造出南通本土藍(lán)印花布的特色品牌。在品牌形象整合過(guò)程中，一方面，要保持傳統(tǒng)手工作坊生產(chǎn)的方式，設(shè)計(jì)出更為精美的產(chǎn)品，以滿足中端消費(fèi)群體和高端消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求;另一方面，要合理借助機(jī)械化的生產(chǎn)模式加快產(chǎn)品的生產(chǎn)速度，提高生產(chǎn)效率，利用多類型產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體的差異化需求。另外，經(jīng)過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)的藍(lán)印花布，以視覺(jué)化的圖形出現(xiàn)，不僅提高了品牌的辨識(shí)度，還潛移默化地提升了受眾的審美水平，進(jìn)而加深廣大消費(fèi)者對(duì)南通藍(lán)印花布的了解和認(rèn)知，它生動(dòng)地將非遺與人們的生活聯(lián)系起來(lái)，提高了藍(lán)印花布在本土文化中的形象。

4.3 轉(zhuǎn)變傳承方式，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)

早期南通藍(lán)印花布采用的各項(xiàng)染織技術(shù)均以師徒或家族傳承等方式延續(xù)和發(fā)展，然而，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，諸多青年才俊在大環(huán)境的影響下，內(nèi)心極為浮躁，沒(méi)有時(shí)間和耐心去了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技術(shù)。因此，人才方面需要引起南通藍(lán)印花布產(chǎn)業(yè)的重視。在人才培養(yǎng)上，要與當(dāng)?shù)馗叩仍盒：献?，要加?qiáng)與當(dāng)?shù)馗叩仍盒Ｖg的交流和聯(lián)系，利用學(xué)校資源為產(chǎn)業(yè)發(fā)展輸送源源不斷的人力資源。首先，與高校合作組建研發(fā)中心，開發(fā)新產(chǎn)品、新圖案;其次，與高校合作，將南通藍(lán)印花布工藝融入高校的美術(shù)教育活動(dòng)中，進(jìn)一步加大對(duì)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的培育力度;最后，傳承人應(yīng)當(dāng)定期在合作的高校中演講，激發(fā)當(dāng)代廣大青年學(xué)子對(duì)傳承藝術(shù)文化的激情，這不僅能拓寬高校學(xué)生的藝術(shù)知識(shí)面，還能促進(jìn)非遺的傳承，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的良性循環(huán)。

5 結(jié)語(yǔ)

藍(lán)印花布印染技藝早在2006年就被國(guó)務(wù)院納入我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇，這一舉措增強(qiáng)了南通地區(qū)對(duì)藍(lán)印花布傳承與保護(hù)的重視，促進(jìn)了藍(lán)印花布的應(yīng)用、開發(fā)與發(fā)展。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)信息化的時(shí)代，南通藍(lán)印花布通過(guò)塑造品牌形象得到了更好的推廣和傳承。設(shè)計(jì)師對(duì)藍(lán)印花布的品牌形象設(shè)計(jì)展開了多元化的探索和研究，共同努力使其煥發(fā)活力。南通藍(lán)印花布品牌形象設(shè)計(jì)的策略探索，不僅推動(dòng)了民間工藝美術(shù)集群的發(fā)展，而且以本土品牌化、民族化為己任，逐步探尋出一條具有藍(lán)染特色的、與品牌設(shè)計(jì)塑造相結(jié)合的發(fā)展道路，能提升南通藝術(shù)設(shè)計(jì)文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為大眾展示出傳統(tǒng)文化的新時(shí)代風(fēng)貌，使藍(lán)印花布這一民族工藝精華歷久彌新。

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作者簡(jiǎn)介：劉天驕（1986—），女，遼寧沈陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

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