摘要:南通藍(lán)印花布是中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝品中的一朵奇葩,其風(fēng)格純樸大方、清新優(yōu)美,至今仍具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。南通為我國(guó)藍(lán)印花布之鄉(xiāng),是全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)之一,其出產(chǎn)的藍(lán)印花布仍然為傳統(tǒng)的手工藝術(shù)制造品,因此被譽(yù)為“無(wú)形文化資產(chǎn)”。在明末清初,江海先民將藍(lán)印花布稱為“老藍(lán)花布”,在南通地區(qū)歷代民間藝術(shù)染坊和藝術(shù)家數(shù)百年的反復(fù)發(fā)掘、切磋、豐富下,形成了許多技藝精湛、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的杰出之作。文章基于非遺視域,研究如何提升南通藍(lán)印花布的品牌形象,從而保護(hù)并傳承這一重要的非遺技藝,使本土民族文化永久保存和流傳下去。首先,對(duì)非遺視域下品牌形象設(shè)計(jì)的重要性進(jìn)行探究,挖掘品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的作用,論述非遺傳承的必要性,指出它既具有文化價(jià)值,能提升文化自信,增加經(jīng)濟(jì)效益,還能培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)更多的非遺傳承人。其次,針對(duì)具體問(wèn)題,研究南通藍(lán)印花布品牌形象現(xiàn)狀,并依據(jù)其現(xiàn)狀探究其存在的價(jià)值。最后,提出品牌形象設(shè)計(jì)策略,旨在讓更多的人重視我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù),感受南通藍(lán)印花布的魅力和文化氣息。
關(guān)鍵詞:非物質(zhì)文化遺產(chǎn);品牌形象;南通藍(lán)印花布
中圖分類號(hào):F768.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-9436(2021)19-00-03
南通地處江海交界之處,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的文化融合和積淀,逐步形成了歷史與人文大觀——璀璨的江海明珠文化。江海文化孕育了大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn),其中南通地區(qū)的藍(lán)印花布制造技術(shù)尤為精湛。清代《吳邑志》記載:“藥斑布,其法以皮紙積精如板,以布幅闊狹為度,基鏃花樣于其上,每印時(shí)以板覆布,用豆面等藥如糊刷之,候干方可入藍(lán)缸浸染成色。出缸再曝,才干拂去原藥,而斑斕布碧花白,有如描畫(huà)?!边@就是藍(lán)印花布的制作流程。藍(lán)印花布憑借人工手紡、手織、手刻、手染而成,制造工序十分復(fù)雜。精美的圖案制作起來(lái)異常困難,步驟煩瑣,而且全都依靠手工,圖案有常規(guī)的鯉魚(yú)躍龍門、金魚(yú)戲蓮等祥瑞紋樣,也有體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、民俗風(fēng)情、民俗藝術(shù)的傳統(tǒng)元素,表現(xiàn)出鮮明的地域特色。藍(lán)印花布這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在很大程度上展現(xiàn)了南通人民的勤勞和智慧,展現(xiàn)了南通悠久古樸的地域風(fēng)格[1]。南通印花布文化蘊(yùn)含著千百年來(lái)人類對(duì)美好生活的熱愛(ài),在政府與非遺傳承人的共同努力下,藍(lán)印花布印染工藝得到了有效傳承與保護(hù),并獲得了社會(huì)各界的廣泛肯定。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),全新觀念與生活方式影響了社會(huì)大眾的審美意識(shí),要想讓世界非遺文化得以有效繼承和發(fā)揚(yáng),就需要加以創(chuàng)新。品牌形象能讓大眾直接感受、認(rèn)識(shí)藍(lán)印花布這項(xiàng)技藝,因此,在弘揚(yáng)非遺文化的背景下,對(duì)南通藍(lán)印花布進(jìn)行品牌形象塑造,對(duì)保護(hù)和傳承這一重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起到?jīng)Q定作用。
1 非遺視域下品牌形象設(shè)計(jì)的必要性
1.1 保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),積累文化價(jià)值
我國(guó)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中明確提出,國(guó)家鼓勵(lì)和支持充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特殊優(yōu)勢(shì),在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上,合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)具有地方、民族特色和市場(chǎng)潛力的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)[2]。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——藍(lán)印花布進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì),就是對(duì)該地區(qū)人民過(guò)去賴以生存的生產(chǎn)和生活方式進(jìn)行一種品牌塑造升級(jí)與工藝審美創(chuàng)新。利用創(chuàng)新帶動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化原有產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品種類的發(fā)展,為中華民族文化資源的逐步豐富,提高社會(huì)文化資產(chǎn)總體的積累程度奠定基礎(chǔ)[3]。
1.2 增強(qiáng)本土文化自信,提高非遺文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值
從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角出發(fā),可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歸入第三產(chǎn)業(yè)范疇。對(duì)藍(lán)印花布加以品牌形象塑造,不僅能增強(qiáng)普羅大眾的文化自信,還能讓非遺文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展,同時(shí)還能帶動(dòng)與本土文化有關(guān)的教育領(lǐng)域和藝術(shù)領(lǐng)域的共同發(fā)展,實(shí)現(xiàn)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整,讓第三產(chǎn)業(yè)總體的投資占比得到進(jìn)一步增加,建立以非遺文化為主的新型文化產(chǎn)業(yè)體系,有效提高非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,達(dá)到規(guī)模效益最大化[4]。另外,在經(jīng)營(yíng)特性方面,非遺資源有著非常明顯的可重復(fù)利用性與可再生等特性,若能夠有效開(kāi)發(fā)和利用非遺資源,就能讓文化產(chǎn)業(yè)鏈具備更強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展的能力。
1.3 培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的非遺傳承人
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最大的特征就是其活態(tài)傳播方式,而中國(guó)現(xiàn)有的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目大多存在發(fā)展困境,如表演者老齡化、傳道者稀有化、技藝衰退化等[5]。國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目如果沒(méi)有傳承人,必將影響到非遺項(xiàng)目的發(fā)展,甚至還會(huì)讓非遺項(xiàng)目面臨諸多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。不少的口頭語(yǔ)言傳統(tǒng)或技術(shù),還未及時(shí)傳承便消失了。而將品牌形象設(shè)計(jì)融入打造非遺項(xiàng)目之中,可以培育和發(fā)掘杰出的非遺傳承人,保護(hù)傳承人的代際傳統(tǒng),這對(duì)于保存和弘揚(yáng)人類寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),具有積極的意義。
2 南通藍(lán)印花布現(xiàn)狀
2.1 規(guī)模生產(chǎn)力較強(qiáng),但產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展極不穩(wěn)定
在經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程逐步加快的今天,我國(guó)很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走入異國(guó)他鄉(xiāng),帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)于南通地區(qū)而言,藍(lán)印花布的消耗量也越來(lái)越大,因此,很多小型藍(lán)印花布加工廠的規(guī)模都有所擴(kuò)大,在生產(chǎn)工藝、樣式、質(zhì)量上都有所進(jìn)步,具有一定規(guī)模的生產(chǎn)力。各種私企、染坊如滿天星一般散布在南通各個(gè)地區(qū),諸多大型和中小型的工廠在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中的業(yè)務(wù)核心在于來(lái)料加工,但各企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,并不是每天都能正常開(kāi)工,很多小作坊只能勉強(qiáng)維持收支。然而,隨著染坊工人工資的提高,藍(lán)印花布的制作成本不斷增加,導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷減少,許多小企業(yè)、小作坊很難在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)[6]。
2.2 品牌形象塑造不足,產(chǎn)品樣式過(guò)于單一
南通藍(lán)印花布作為我國(guó)非遺資源的重要組成部分,如今主要以手藝工人加工操作為主,并且掌握該項(xiàng)技藝的幾乎都是當(dāng)?shù)氐睦纤嚾?,他們大部分年紀(jì)較大,品牌形象意識(shí)薄弱,不重視形象塑造,對(duì)品牌所展現(xiàn)出的認(rèn)知程度非常低,且產(chǎn)品種類單一,諸多產(chǎn)品使用的圖案設(shè)計(jì)有著嚴(yán)重的滯后性。這使得其設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品樣式不能滿足新時(shí)代市場(chǎng)消費(fèi)主力群體的需求,進(jìn)而導(dǎo)致其喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和主動(dòng)權(quán)[7]。
3 非遺視域下品牌形象的價(jià)值
3.1 提升品牌整體價(jià)值
品牌的塑造是指由內(nèi)在文化內(nèi)涵至外在視覺(jué)表現(xiàn)整體的形象視覺(jué)化的設(shè)計(jì)過(guò)程。非遺視域下品牌形象的建設(shè),能夠通過(guò)視覺(jué)的角度增強(qiáng)和豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的視覺(jué)表現(xiàn)力與品牌內(nèi)涵。非遺項(xiàng)目通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì),利用符號(hào)化類型的視覺(jué)特性賦予非遺品牌形象,利用這種方式展示非遺產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和文化特性。相比普通企業(yè)樹(shù)立的品牌形象,非遺品牌在市場(chǎng)中有著極高的市場(chǎng)價(jià)值。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的品牌形象增加了產(chǎn)品的視覺(jué)附加值,進(jìn)而從本質(zhì)上提高了非遺的文化影響力,幫助本土非遺項(xiàng)目樹(shù)立品牌文化自信,通過(guò)視覺(jué)品牌形象整合促進(jìn)非遺項(xiàng)目得到長(zhǎng)足發(fā)展。
3.2 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
在新時(shí)代背景下,人們?cè)械纳罘绞胶蜕a(chǎn)方式在科學(xué)技術(shù)和各類新興技術(shù)的帶動(dòng)下發(fā)生了翻天覆地的變化,而這種變化也給我國(guó)本土藝術(shù)文化帶來(lái)了一定的影響?;诖?,只有構(gòu)建完善的非遺文化產(chǎn)品品牌形象,才能提升這類產(chǎn)品對(duì)廣大消費(fèi)者的吸引力,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象,進(jìn)而提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的戰(zhàn)斗力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象的塑造使受眾進(jìn)一步了解了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力所在,打造了獨(dú)特的非遺視覺(jué)符號(hào),提高了非遺項(xiàng)目在受眾心里的地位,并以此激發(fā)消費(fèi)群體潛在的購(gòu)買欲,提升品牌在消費(fèi)群體中的知名度和影響力,進(jìn)而刺激潛在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí),視覺(jué)符號(hào)特點(diǎn)鮮明,個(gè)性突出的品牌形象讓非遺產(chǎn)品迅速走向世界,提高國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率,從根本上打造出民族視覺(jué)符號(hào)。
3.3 開(kāi)拓更大的藝術(shù)品市場(chǎng)
文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中為國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了非常大的貢獻(xiàn)。將我國(guó)傳統(tǒng)文化與新時(shí)代的視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行有效融合,一方面能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展,另一方面能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟新的發(fā)展渠道。從某種意義上來(lái)說(shuō),非遺產(chǎn)業(yè)有著非常明顯的文化特色和民族特色,我們可以利用這些特色打造相應(yīng)的品牌,進(jìn)而為豐富現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。同時(shí),將非遺藝術(shù)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與旅游行業(yè)相融合,依靠這種方式加深游客對(duì)非遺藝術(shù)品的了解,從而為非遺藝術(shù)品創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。
4 非遺視域下品牌形象設(shè)計(jì)策略
4.1 打造視覺(jué)符號(hào),樹(shù)立文化自信
文化是人們情感的重要載體,在產(chǎn)品中體現(xiàn)文化內(nèi)涵是提高產(chǎn)品質(zhì)量的最佳途徑。在新時(shí)代、新業(yè)態(tài)的要求下,南通藍(lán)印花布想要打造具有影響力的品牌形象,就要對(duì)南通傳統(tǒng)文化有一定的了解,以文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ),設(shè)計(jì)和構(gòu)建相應(yīng)的品牌文化和品牌理念。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí),同樣需要將南通傳統(tǒng)人文特性融入其中,研發(fā)出一種新穎且具有個(gè)性的產(chǎn)品,利用這類產(chǎn)品滿足新時(shí)代消費(fèi)群體的審美要求。把傳統(tǒng)和現(xiàn)代的元素恰到好處地展示開(kāi)來(lái),既能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性,又能凸顯產(chǎn)品在市場(chǎng)中的差異性,增強(qiáng)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4.2 整合品牌形象,增強(qiáng)審美效果
在整合當(dāng)前的南通藍(lán)印花布品牌形象時(shí),必須以市場(chǎng)為核心,了解市場(chǎng)動(dòng)向。認(rèn)真調(diào)研非遺相關(guān)品牌的實(shí)際需要,嚴(yán)格遵從藝術(shù)與生活相結(jié)合的原則。南通市的藍(lán)印花布制作以手工作坊或小工廠為主,雖然這種方式有其自身的歷史傳承價(jià)值,但生產(chǎn)效益相對(duì)低下;同時(shí)各自為政的制造方式和經(jīng)營(yíng)策略對(duì)有效分配社會(huì)資源顯然非常不利,同樣也會(huì)影響到作坊或工廠自身的發(fā)展。因此,在為南通藍(lán)印花布設(shè)計(jì)和構(gòu)建具備影響力和宣傳效果的品牌形象時(shí),必須運(yùn)用品牌形象思維梳理、整合藍(lán)印花布的各方資源,逐步打造出南通本土藍(lán)印花布的特色品牌。在品牌形象整合過(guò)程中,一方面,要保持傳統(tǒng)手工作坊生產(chǎn)的方式,設(shè)計(jì)出更為精美的產(chǎn)品,以滿足中端消費(fèi)群體和高端消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求;另一方面,要合理借助機(jī)械化的生產(chǎn)模式加快產(chǎn)品的生產(chǎn)速度,提高生產(chǎn)效率,利用多類型產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體的差異化需求。另外,經(jīng)過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)的藍(lán)印花布,以視覺(jué)化的圖形出現(xiàn),不僅提高了品牌的辨識(shí)度,還潛移默化地提升了受眾的審美水平,進(jìn)而加深廣大消費(fèi)者對(duì)南通藍(lán)印花布的了解和認(rèn)知,它生動(dòng)地將非遺與人們的生活聯(lián)系起來(lái),提高了藍(lán)印花布在本土文化中的形象。
4.3 轉(zhuǎn)變傳承方式,優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)
早期南通藍(lán)印花布采用的各項(xiàng)染織技術(shù)均以師徒或家族傳承等方式延續(xù)和發(fā)展,然而,隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,諸多青年才俊在大環(huán)境的影響下,內(nèi)心極為浮躁,沒(méi)有時(shí)間和耐心去了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技術(shù)。因此,人才方面需要引起南通藍(lán)印花布產(chǎn)業(yè)的重視。在人才培養(yǎng)上,要與當(dāng)?shù)馗叩仍盒:献?,要加?qiáng)與當(dāng)?shù)馗叩仍盒Vg的交流和聯(lián)系,利用學(xué)校資源為產(chǎn)業(yè)發(fā)展輸送源源不斷的人力資源。首先,與高校合作組建研發(fā)中心,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新圖案;其次,與高校合作,將南通藍(lán)印花布工藝融入高校的美術(shù)教育活動(dòng)中,進(jìn)一步加大對(duì)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的培育力度;最后,傳承人應(yīng)當(dāng)定期在合作的高校中演講,激發(fā)當(dāng)代廣大青年學(xué)子對(duì)傳承藝術(shù)文化的激情,這不僅能拓寬高校學(xué)生的藝術(shù)知識(shí)面,還能促進(jìn)非遺的傳承,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的良性循環(huán)。
5 結(jié)語(yǔ)
藍(lán)印花布印染技藝早在2006年就被國(guó)務(wù)院納入我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇,這一舉措增強(qiáng)了南通地區(qū)對(duì)藍(lán)印花布傳承與保護(hù)的重視,促進(jìn)了藍(lán)印花布的應(yīng)用、開(kāi)發(fā)與發(fā)展。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)信息化的時(shí)代,南通藍(lán)印花布通過(guò)塑造品牌形象得到了更好的推廣和傳承。設(shè)計(jì)師對(duì)藍(lán)印花布的品牌形象設(shè)計(jì)展開(kāi)了多元化的探索和研究,共同努力使其煥發(fā)活力。南通藍(lán)印花布品牌形象設(shè)計(jì)的策略探索,不僅推動(dòng)了民間工藝美術(shù)集群的發(fā)展,而且以本土品牌化、民族化為己任,逐步探尋出一條具有藍(lán)染特色的、與品牌設(shè)計(jì)塑造相結(jié)合的發(fā)展道路,能提升南通藝術(shù)設(shè)計(jì)文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,為大眾展示出傳統(tǒng)文化的新時(shí)代風(fēng)貌,使藍(lán)印花布這一民族工藝精華歷久彌新。
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作者簡(jiǎn)介:劉天驕(1986—),女,遼寧沈陽(yáng)人,碩士,講師,研究方向:視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。
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