城市品牌創(chuàng)意下的旅游紀念品包裝設(shè)計研究

王昱 葉云龍

摘要：擁有千年建城史的衢州近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速，“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌在不斷影響著衢州的發(fā)展，衢州迎來了新的旅游發(fā)展契機。衢州地理環(huán)境優(yōu)渥，文化底蘊深厚，是感受古代文化、體會領(lǐng)悟大自然的必選城市，游客慕名而來，當?shù)靥厣糜渭o念品在景區(qū)的銷量暴增，但是旅游紀念品的包裝依舊停留在以往層面，沒有新時代的創(chuàng)意，更沒有“衢州有禮”的禮儀。為了能夠滿足游客對紀念品包裝的需求，本文從衢州歷史文化出發(fā)，參考城市品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對當下衢州旅游紀念品包裝設(shè)計進行研究，為衢州有禮的發(fā)展做好每一個鋪墊。

關(guān)鍵詞：衢州；城市品牌；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；包裝

中圖分類號：TB482；F592 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 01-0051-04

基金項目：2020年度衢州市級社科規(guī)劃課題《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視閾下的城市品牌建設(shè)和路徑研究》（20QSKG29LX）；2019年度衢州職業(yè)技術(shù)學院教學改革項目《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的高職藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索與實踐》（JGXM201906）。

Study on the Packaging Design of Tourist Souvenirs under the Creative of Urban Brand

WANG Yu， YE Yun-long（Quzhou College of Technology， Quzhou 324000， China）

Abstract： Quzhou， which has a history of thousands of years， has developed rapidly in recent years. The city brand of “Nankang Holy Land Quzhou” is constantly affecting the development of Quzhou， and Quzhou has ushered in a new opportunity for tourism development. The geographical environment of Quzhou is excellent and the cultural background is deep. It is a necessary city to feel the ancient culture and understand the nature. Tourists come and the sales of local tourist souvenirs in the scenic spots are increasing， but the packaging of tourist souvenirs still stays at the previous level. There is no creativity in the new era and no etiquette in Quzhou， in order to meet the needs of tourists for souvenir packaging， this paper studies the packaging design of Quzhou tourist souvenirs from Quzhou history and culture， referring to urban brands and cultural and creative industries.

Keywords： Quzhou； city brand； culture creative industry； packaging

引言

衢州通四省，人文地理都是旅游必選之地，衢州從2018年打造“衢州有禮”的城市品牌，已經(jīng)陸續(xù)在內(nèi)地產(chǎn)生影響，越來越多的游客奔著衢州的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而來，希望在衢州找到不一樣的“有禮”。衢州城市品牌宣傳給旅游也帶來了新的契機，旅游紀念品成為衢州長久以來宣傳的代表物之一，隨著現(xiàn)代人們欣賞水平的提高和對物質(zhì)的需求，以往的旅游紀念品包裝已經(jīng)不能滿足當下需求，旅游業(yè)想搭上城市品牌影響力的順風車就必須與時俱進，用獨特創(chuàng)意的旅游紀念品包裝設(shè)計為旅游業(yè)發(fā)展作出貢獻。本文圍繞“衢州有禮”結(jié)合城市發(fā)展，對旅游紀念品包裝增加設(shè)計，打造城市品牌創(chuàng)意下的旅游紀念品包裝設(shè)計。

1 衢州有禮

1.1歷史文化彰顯魅力

衢州是一座江南歷史文化名城，秀麗山水是最常見的。衢州具有獨特的歷史文化和環(huán)境優(yōu)勢，但是經(jīng)濟發(fā)展相對比還是比較落后的，在經(jīng)濟發(fā)展中沒有體現(xiàn)這兩大優(yōu)勢。新時代給衢州一個新機遇，該如何抓住機遇，推動城市經(jīng)濟發(fā)展成為衢州新時代使命。2018年衢州提出以“衢州有禮”為城市品牌來增強全市人民在衢州的歸屬感，凝聚全市人民共同發(fā)展共識，增強人民對衢州的歸屬感和榮譽感，彰顯衢州的城市魅力，加強城市的競爭力和軟實力影響力。

衢州歷史文化和景區(qū)種類眾多，要彰顯城市的魅力，定位城市品牌就必須篩選出最具代表性的地方文化，是全市人民廣泛認可的。城市品牌就是城市的根，要與時代共進步就必須發(fā)掘城市獨有的資源，能讓人印象深刻的，代表城市靈魂的。能復制的都不是獨有資源，不可復制的才是最有價值的，歷史文化就是最具城市特色的，且不可被復制的，衢州作為歷史文化深厚的古城就應該拿出自己最具代表性的文化來塑造城市品牌，城市之間的競爭歸根結(jié)底是文化的競爭，城市品牌的打造也應基于對城市文化底蘊的挖掘來進行。

衢州新橋街上孔氏南宗家廟是孔子第二故鄉(xiāng)，這里是孔子在江南傳授儒家思想的學堂，是孔子后人血脈傳承之地，衢州也有了“東南闕里，南孔圣地”的美譽。在篩選城市品牌的過程中，衢州市委、市政府敏銳地把握住了習主席提出的“復興歷史文脈、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的重要性，再結(jié)合當?shù)貧v史文化的獨特稟賦，將“南孔圣地·衢州有禮”作為城市品牌備選之一，為征求全市人民的其他意見，市政府發(fā)動全市干部群眾在線上線下進行了充分討論，征求了方方面面的意見。通過討論，大家一致認為南孔文化是最具代表衢州文化的，儒家思想對衢州的影響使得衢州成為“仁愛之城”，新時代，衢州要讓全國人民了解衢州、了解南孔文化，向全國人民展現(xiàn)衢州的開放和獨特。

最終“南孔圣地·衢州有禮”勝出，拿下衢州城市品牌的代言，衢州有禮成為全市人民介紹自己家鄉(xiāng)的代言詞。在文明城市競爭中，衢州有禮成為全市奉行的基礎(chǔ)，而且還納入當?shù)厥形?433”發(fā)展戰(zhàn)略體系中，全面開展重拾“南孔文化”，做禮儀之城。

1.2文化重塑城市形象

城市品牌的影響力是整個城市發(fā)展的動力，評判城市品牌對城市的貢獻就要參考財政部《品牌評價·城市》國家標準，從城市知名度、城市發(fā)展實力、城市品牌呈現(xiàn)、城市綜合口碑四大指標出發(fā)，充分體現(xiàn)城市品牌是要滲透到整個城市發(fā)展建設(shè)中來的。

我國素有“禮儀之邦”之稱，衢州將“南孔圣地·衢州有禮”作為新時代衢州城市品牌，恰好體現(xiàn)了“禮儀之邦”。衢州有禮不僅只是文明的衢州，更是衢州人對待當下的態(tài)度，有禮于大自然、有禮于社會、有禮于歷史、有禮于未來，文明美好幸福將是衢州人們追求的城市目標。

2 衢州旅游紀念品包裝現(xiàn)狀分析

2.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最早由發(fā)達國家提出，是一種將知識作為推動發(fā)展的新興領(lǐng)域，也成為發(fā)達國家和部分地區(qū)迅速崛起的重要產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)為諸多發(fā)達國家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟效益。隨著我國自主創(chuàng)新道路的鋪設(shè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)也得到了政府的重視，浙江杭州的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了明顯效果，作為浙江歷史文化古城的衢州也不敢落后，靈活運用本地“南孔文化”的優(yōu)勢，展開了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，衢州從旅游業(yè)出發(fā)，大力發(fā)展本地文化產(chǎn)業(yè)，從“南孔文化”出發(fā)，以悠久文化和優(yōu)美風景為主，打造了諸多景區(qū)特色，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打下了基礎(chǔ)，但是目前我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場不成熟，很多城市沒有典型案例來參考，在道路摸索過程中吃了很多虧，雖然衢州有杭州做典范，可以參考，但是地理位置和文化儲備存在差異，但是依舊缺少參考案例，目前該方面產(chǎn)業(yè)鏈不完整，在發(fā)展過程中存在很多不足，需要參考國外成果案例和國內(nèi)典型案例，更需要政府和人們的大力支持，只有得到大家的支持，衢州的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才會越來越好，旅游業(yè)發(fā)展也會更加穩(wěn)定，當?shù)亟?jīng)濟才會邁進新階段。

2.2衢州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

衢州由于地形分布，雖然擁有悠久歷史、秀美山河，交通發(fā)達，但是一直以來較為封閉，與外界溝通比較少，信息利用不完全，錯過了很多發(fā)展機會。近年來衢州政府認識到了當?shù)匕l(fā)展不足，制定“四大戰(zhàn)略”，以全面推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和生態(tài)化為主，重塑城市風貌。衢州要發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就要抓住當?shù)靥攸c出發(fā)，抓住文化和大自然賦予的獨特景色，從基礎(chǔ)做起，抓好“禮”，以文化和大自然做鋪墊，發(fā)展旅游業(yè)來帶動其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈。目前衢州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐漸有了成效，比如博物館、圖書館等古文化聚集地，都是衢州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，借助《十二生肖傳奇》，衢州當?shù)匦纬闪俗约旱挠耙曋谱魑幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，從攝影、剪輯、后期以及燈光等，都擁有了自己的團隊和發(fā)展?jié)摿?，衢州需要這樣的隊伍，為衢州的“禮”做宣傳，把衢州推向更多的人，這樣才能發(fā)展旅游業(yè)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，讓世界了解衢州，讓“有禮衢州”城市品牌走近更多人，展示衢州“禮”。

衢州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展還需要足夠的重視才能發(fā)展的更好，要借助“南孔圣地”將衢州大膽的介紹出去，了解支持衢州發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，才能將城市品牌打造的更好，讓“衢州有禮”成為衢州最有力的代名詞。

2.3衢州紀念品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

衢州目前還沒有成熟的紀念品包裝產(chǎn)業(yè)鏈，在“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌打造過程中，衢州必須擁有獨立的紀念品包裝設(shè)計方案。衢州景點數(shù)量較多，景點紀念品種類也是層出不窮，包裝設(shè)計更是千奇百怪，沒有形成固定的設(shè)計方案，旅游紀念品的包裝都是臨時或者遷就搭配，沒有把旅游紀念品重要性放在重要位置。旅游紀念品是游客帶回去作紀念的代表，其價值不僅僅只是在景區(qū)購買的物件而已，甚至還是很多客戶再次二次消費的基礎(chǔ)，所以紀念品的包裝就是游客保護紀念品的基本保障，所以衢州當?shù)芈糜渭o念品包裝設(shè)計必須引起景區(qū)的重視和關(guān)注。

旅游紀念品銷售是景區(qū)重點項目之一，游客最重視的是紀念品本身紀念價值，但是紀念品的包裝設(shè)計是游客消費紀念品的第二因素，內(nèi)外兼修才是最受歡迎的，游客雖不能按照喜好來裝飾紀念品，但是對紀念品的包裝設(shè)計要服從最基礎(chǔ)的審美，精致的內(nèi)包裝盒精美的外包裝一定是游客們最喜愛的，要發(fā)展衢州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，抓住“有禮衢州”城市品牌的影響，大力發(fā)展旅游業(yè)，就必須注重加強旅游紀念品的包裝設(shè)計，從紀念品本質(zhì)價值出發(fā)，展示紀念品價值，吸引游客二次消費，打造融合統(tǒng)一發(fā)展的旅游業(yè)，做好文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，把衢州城市品牌向更多的人展示，讓更多的人知道衢州這座文化古城。本文從衢州景區(qū)特色出發(fā)，根據(jù)當?shù)厣蕦β糜渭o念品包裝設(shè)計提出建議，從硬包裝和軟包裝出發(fā)，不僅要環(huán)保健康，還要用文化魅力吸引游客了解衢州，觀賞衢州景色，推動衢州旅游業(yè)發(fā)展，為衢州藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)，加強城市品牌的宣傳。

3 城市品牌創(chuàng)意下衢州旅游紀念品包裝設(shè)計研究

3.1衢州旅游紀念品硬包裝設(shè)計

旅游紀念品種類復雜多樣，要做好其包裝設(shè)計，必須做好分類，目前景區(qū)大部分旅游紀念品的包裝都適合紙質(zhì)包裝，紀念品的硬包裝盡量使用紙質(zhì)材質(zhì)，不僅能準確展示紀念品的價值意義，從實用性來講，游客們重復使用紙質(zhì)內(nèi)包裝的概率要大于塑料：從環(huán)保角度，紙質(zhì)可以用回收紙再造，提高廢紙的回收率和使用率，相比較塑料制的內(nèi)包裝更加綠色安全環(huán)保。外包裝材質(zhì)的選取可以根據(jù)旅游紀念品的所屬種類，定位最佳適用的，絕大多數(shù)的旅游紀念品推薦木質(zhì)的外包裝，利用常見的木材粉末進行加工，制作外包裝盒，不僅可塑性強、能重復多次使用，還可以保護紀念品不輕易受到外界的物理破壞，游客對紀念品的態(tài)度是對當?shù)匚幕目隙ㄅc否，保護稀有，游客對紀念品的重視程度不僅取決于景區(qū)的觀賞度，還受當?shù)匚幕挠绊?，綠色環(huán)保健康的木質(zhì)包裝已經(jīng)是“禮”和文化的體現(xiàn)。游客們在日常生活中喜歡使用紙質(zhì)材料的包裝概率要大于塑料材質(zhì)包裝，所以木質(zhì)材質(zhì)包裝不只是從旅游紀念品的保護和宣傳出發(fā)，而且還結(jié)合了游客們喜好。

3.2衢州旅游紀念品軟包裝設(shè)計

如果說“硬包裝”是旅游紀念品的外觀參考，那么“軟包裝”就是游客們參悟旅游紀念品價值意義的內(nèi)在參考。衢州歷史文化悠久的文化古城，在旅游紀念品的包裝設(shè)計不只是簡單介紹紀念品而言，在介紹紀念品的基礎(chǔ)上必須做好衢州的文化宣傳。文化是城市的靈魂，旅游紀念品的包裝設(shè)計就不能離開文化創(chuàng)意，“南孔圣地”就必須用文化展示城市魅力，在旅游紀念品包裝設(shè)計上就可以參考孔子的風格，印上“衢州有禮”，用獨特簡短的語言在外包裝來介紹旅游紀念品，再融合衢州現(xiàn)階段的城市品牌形象，把衢州文化古城的特色與旅游紀念品介紹相融合，為吸引游客二次走進衢州做好鋪墊。

軟包裝就是將文化包裝在旅游紀念品中，在外包裝設(shè)計上除了展示紀念品本身紀念價值意義之外，還可以結(jié)合當?shù)仄渌皡^(qū)的特征融入其中，在包裝語言介紹上加入可以相參考的景區(qū)，做到“買一推二”，把衢州景區(qū)各有千秋的景象呈現(xiàn)給游客，吸引游客二次來訪，給游客們留下多樣化有禮城市印象；在內(nèi)包裝上詳細寫明紀念品的所屬地、特征和使用說明等，所屬地的介紹中展示旅游紀念品的產(chǎn)地、制作介紹和類似紀念品的類別，融合介紹，讓游客在欣賞購買的紀念品時能獲得更多的信息量，在后期游客向親朋好友介紹該旅游紀念品時，還可以附帶介紹其他紀念品和更多的衢州文化特征，增加游客對衢州游歷的回憶，在親朋好友心中樹立衢州歷史文化古城的形象，將“衢州有禮”這個新時代城市品牌打出去。以衢州當?shù)孛琛伴_化龍頂茶”為例，在產(chǎn)品內(nèi)包裝上除了表現(xiàn)此茶的功效和飲用方法之外，還可以推薦游客們品衢州玉露茶，對其進行簡短精確的描述，有條件的更可以贈送小樣，以此達到為其他景區(qū)做宣傳的目的，帶動市內(nèi)景區(qū)全面發(fā)展，不獨立、不落下。

4 結(jié)語

城市品牌就是一個城市的文化魅力，衢州“南孔圣地”，儒家思想在江南的傳播中心，當?shù)負碛袛?shù)家學堂，歷史文化賦予了這個城市“古城”之名，在歷史的長河中，衢州一直傳承著歷史文化，保護著古文化建筑。新時代，衢州要做出改變，用當?shù)匚幕瘉頌獒橹荽?，做最有禮的城市。目前衢州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不成熟，要發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)首當其沖成為最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)之一，旅游紀念品是游客回憶衢州最佳的物質(zhì)基礎(chǔ)，新時代雖然有很多方式可以為衢州做宣傳，但是實物總比虛擬來的更具有說服力。

衢州環(huán)境優(yōu)美，景點眾多，旅游紀念品的種類更是讓人應接不暇，但是旅游紀念品的包裝卻設(shè)計缺乏新時代元素，沒有體現(xiàn)衢州作為“古城”該有的文化藝術(shù)魅力，衢州擁有孔子儒家思想的基地、根雕工藝精湛大師、天然的茶葉產(chǎn)基地，本文以現(xiàn)有的旅游紀念品為參考，從硬包裝和軟包裝出發(fā)對衢州旅游紀念品包裝設(shè)計進行分析，推出了結(jié)合“衢州有禮”的城市品牌創(chuàng)意下旅游紀念品的包裝設(shè)計，要從環(huán)保理念出發(fā)，結(jié)合當?shù)匚幕諊瑢⒓o念品軟包裝融合，在包裝上體現(xiàn)衢州有禮，把“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌打出去。

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