網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境下的擬劇化營(yíng)銷
——基于抖音直播平臺(tái)的分析與詮釋*

朱 逸 尹衛(wèi)華,2

（1.上海建橋?qū)W院，上海 201306；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，上海 200433）

引言

近幾年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)取得了快速發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售已由2015年的3.8萬億增長(zhǎng)至2019年的10.6萬億，網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)零售總額中的占比由2015年的12.9%升至2019年25.8%。消費(fèi)者由傳統(tǒng)的線下逐步轉(zhuǎn)向線上已成為趨勢(shì)。與之相伴隨的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式的崛起，即網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成了新的支撐與推動(dòng)。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶為4.33億，占了全體網(wǎng)民的50.7%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2019）。淘寶直播、快手、抖音等平臺(tái)得以快速發(fā)展，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模約為3000億（唐思思，2019），且較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式相比有著更高的發(fā)展增速。

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物離不開技術(shù)、設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)性要素，這些基礎(chǔ)性要素彼此相互支撐，共同保證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)?；l(fā)展。但除此之外，主播、消費(fèi)者、周邊產(chǎn)業(yè)組織等一系列主體性要素也同樣十分重要。相互間的合作、互動(dòng)與交流驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物在形式、規(guī)模、內(nèi)容上不斷演變。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物作為新形式的營(yíng)銷模式和購(gòu)物情境，主播的后臺(tái)準(zhǔn)備與前臺(tái)演出、消費(fèi)者作為觀眾的在線參與、各類MCN（內(nèi)容整合機(jī)構(gòu)）的劇班化運(yùn)營(yíng)、直播平臺(tái)的體系化運(yùn)行共同構(gòu)建了擬劇化的營(yíng)銷與消費(fèi)場(chǎng)景，其中蘊(yùn)含著主播所運(yùn)用的印象管理、腳本等一系列行動(dòng)策略。本文嘗試以擬劇理論為理論基礎(chǔ)，探討直播平臺(tái)中各類主體之間的互動(dòng)關(guān)系、鏈接機(jī)制、行為策略，旨在詮釋網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的完整圖景，提出擬劇化營(yíng)銷的概念性框架及運(yùn)行機(jī)理。

作為具體的實(shí)踐場(chǎng)景，抖音平臺(tái)初始以短視頻為主，逐步延伸至網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，其每日網(wǎng)絡(luò)活躍用戶達(dá)到了3.2億，擁有大量的網(wǎng)絡(luò)直播主、用戶與MCN參與。以2019年“雙十一”為例，抖音平臺(tái)在此期間的商品分享直播場(chǎng)次約為50萬場(chǎng)、直播用戶觀看次數(shù)超20億次（國(guó)泰君安證券研究報(bào)告，2020）。由此可見，抖音平臺(tái)具備良好的研究基礎(chǔ)與條件，由而選定其成為分析平臺(tái)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）戈夫曼的擬劇理論與行為分析

戈夫曼在其《日常生活的自我呈現(xiàn)》中對(duì)擬劇理論進(jìn)行了闡述，并嘗試對(duì)人際間的互動(dòng)行為進(jìn)行解釋。其理論主旨為：人與人之間的互動(dòng)行為，在某些程度上可視為一類表演。存在于社會(huì)空間中的每個(gè)個(gè)體都是表演者，或是某些劇班中的一員，在特定的場(chǎng)景與空間下，基于特定目的與規(guī)范，在觀眾的注視下進(jìn)行角色扮演。在其整個(gè)表演過程中，表演者盡可能關(guān)注某些印象，并賦予相適應(yīng)的品質(zhì)、品性，當(dāng)演出結(jié)束回至后臺(tái)，表演者又恢復(fù)其原本真實(shí)狀態(tài)（戈夫曼，2000）。擬劇理論涵蓋四類核心要素，即前區(qū)、后區(qū)、情境、印象管理。前區(qū)是一類基于特定目的與規(guī)范的社會(huì)存在，人們扮演的通常是一類理想化角色，舞臺(tái)設(shè)施、布局、裝飾品、道具、布景等一系列工具都成為其塑造角色的輔助；后區(qū)是與表演行為促成形象所不一致的發(fā)生區(qū)域，可以表述為準(zhǔn)備區(qū)域，其具有一定的隱匿性，不必像前區(qū)那樣約束自我，而是更為真實(shí)地呈現(xiàn)自我 （王晴峰，2019a）；當(dāng)一個(gè)人出現(xiàn)于另一個(gè)人面前時(shí)，便形成了情境，緊接著人們對(duì)于這一情境進(jìn)行自我定義，并配合相適應(yīng)的反應(yīng)與行為。為了更靈活地進(jìn)行角色扮演與定位，情境直接賦予了不同的表演框架；任何表演意在控制或影響他人行為，尤其是對(duì)于表演本身的反饋，這類通過情境來表達(dá)自我給他人留下一類印象，則稱之為印象管理，其可分為誤解表演、理想化表演、補(bǔ)救表演與神秘化表演四類（王晴峰，2019b），目的在于引導(dǎo)他人自覺自愿地按照自己的期望行事（張培，2018）。

戈夫曼的擬劇理論，詮釋了擬劇化表演在日常生活情境中通過人際互動(dòng)，達(dá)成自我印象管理的具體策略。將其理論擱置于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境中進(jìn)行觀察，可以看出其相關(guān)的理論要素都有與之對(duì)應(yīng)的具體表現(xiàn)，這為分析與詮釋網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物深層機(jī)理提供了理論基礎(chǔ)與視角，同時(shí)，分析擬劇理論核心要素在直播購(gòu)物情境下的具體表現(xiàn)和新嬗變，也有助于對(duì)擬劇理論進(jìn)行延伸與豐富。

（二）嵌入于網(wǎng)絡(luò)直播的擬劇化相關(guān)研究

運(yùn)用擬劇理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行研究，有著不同的觀察視角。張嵐依照網(wǎng)絡(luò)直播的生產(chǎn)形式，分為了“用戶生成內(nèi)容”（UGC）、“職業(yè)生成內(nèi)容”（OGC）和“專業(yè)生成內(nèi)容”（PGC）三種類型，不同舞臺(tái)有著差異性的前后區(qū)形式，有單一的表演者形式（UGC），也有著專業(yè)化的劇班形式（OGC、PGC）來加以運(yùn)營(yíng)，直播的受眾隨著表演框架的差異，形成了相應(yīng)的群聚，實(shí)現(xiàn)了與表演者之間的持續(xù)性互動(dòng)與關(guān)注 （張嵐，2019）。盧云龍子和張世勇（2019）則觀察不同表演者所努力創(chuàng)設(shè)的個(gè)人標(biāo)簽，著重觀察非職業(yè)、半職業(yè)、專業(yè)化三類不同主播在印象管理方面的策略性選擇，比較各類表演者在后區(qū)資源、特征與行為上的差異，分析不同表演者的資源運(yùn)用及印象管理效果。王長(zhǎng)瀟和劉瑞一（2018） 則關(guān)注了不同表演者的前區(qū)表演類型，針對(duì)各類形式的網(wǎng)紅，分析了其在表演舞臺(tái)上的特征。并進(jìn)一步比較了表演者在前后區(qū)上的形象差異，闡釋其作為一類特殊的社會(huì)現(xiàn)象而存在。徐子涵對(duì)抖音直播的研究，著重強(qiáng)調(diào)情境、場(chǎng)景分析，表達(dá)了隨著物理空間向虛擬空間的轉(zhuǎn)換，表演者的舞臺(tái)情境、場(chǎng)景也發(fā)生了位移，原本分割清晰的前后區(qū)場(chǎng)景變得越發(fā)模糊。在網(wǎng)絡(luò)直播中，前區(qū)的表演是基于日常生活的真實(shí)表達(dá)，不再有刻意的準(zhǔn)備與修飾，前后區(qū)正在走向融合（徐子涵，2019）。

綜合擬劇理論視角下的網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)研究，在研究維度選擇上，多從前臺(tái)、后臺(tái)、印象管理、表演者的類型化等單一維度為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，未能觸及多要素間的關(guān)聯(lián)性分析及整體運(yùn)行機(jī)制的探究。在研究方法上，采用的方法較為單一，多為文獻(xiàn)、觀察為主，缺乏多樣性和在具體化指標(biāo)與維度上的量化呈現(xiàn)。在研究主旨上，多以傳播功能、社會(huì)現(xiàn)象為主，指向性上有著一致性。

本文嘗試在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，納入前區(qū)、后區(qū)、印象管理、表演者、觀眾、相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織等多維要素進(jìn)行綜合分析，剖析其系統(tǒng)性鏈接與運(yùn)行機(jī)理，以增進(jìn)研究的系統(tǒng)性。在方法上，不局限于定性研究，而是將各類要素進(jìn)行具體化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行量化分析，以完善過往在量化研究上的不足。在主旨方面，突破傳播性、社會(huì)性的研究主旨限制，引入在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的觀察，揭示內(nèi)嵌于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中大眾營(yíng)銷和消費(fèi)的獨(dú)有特征。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）要素選擇與指標(biāo)篩選

本文旨在借助抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物這一擬劇化營(yíng)銷模式進(jìn)行全面展現(xiàn)與分析。首先，是網(wǎng)絡(luò)主播的選擇。本文借助平臺(tái)的排序原則（直播數(shù)、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、直播銷量）選擇Top100網(wǎng)絡(luò)主播作為分析對(duì)象，其緣由在于網(wǎng)絡(luò)直播有著顯著的頭部效應(yīng)，對(duì)于頭部主播的分析，能有較好的解釋性；其次，對(duì)于擬劇理論要素的拆解。在此重點(diǎn)關(guān)注理論中所提及的前區(qū)、后區(qū)、觀眾、印象管理、劇班管理5個(gè)核心要素，觀察其在平臺(tái)上的具體表現(xiàn)形式，以更好地運(yùn)用于擬劇化營(yíng)銷的闡釋，分析其與傳統(tǒng)擬劇理論的差異；再次，具體化觀察變量。以5個(gè)核心要素為基礎(chǔ)，選取相對(duì)應(yīng)的反映性指標(biāo)。

前區(qū)維度指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，突出對(duì)主播在直播平臺(tái)上具體形象塑造的分析，選擇平臺(tái)系統(tǒng)針對(duì)各位主播所形成的獨(dú)特標(biāo)簽為關(guān)鍵性指標(biāo)，分為主播標(biāo)簽、視頻標(biāo)簽、商品標(biāo)簽，三類標(biāo)簽較好地反映了主播在平臺(tái)上的獨(dú)特形象構(gòu)塑。

后區(qū)維度指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，突出對(duì)主播個(gè)人專屬私域、隱秘空間的觀察，具體指標(biāo)為主播個(gè)人空間中的視頻數(shù)、非直播間視頻占比，由此可以觀察其更為接近生活化情境下的特質(zhì)。

觀眾維度指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，突出對(duì)特定主播的受眾特征觀察，主要選擇用戶標(biāo)簽、性別、粉絲重合度3個(gè)指標(biāo)，通過用戶標(biāo)簽、性別能夠較好地反映公眾的個(gè)體化特征，而粉絲重合度則反映其群體性偏好。

印象管理維度指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，側(cè)重對(duì)主播所構(gòu)塑形象的反饋性觀察，進(jìn)而選用評(píng)價(jià)標(biāo)簽、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)4個(gè)指標(biāo)，進(jìn)一步觀察公眾、消費(fèi)者對(duì)主播所展現(xiàn)的形象、內(nèi)容、表演的反饋狀況。

劇班管理維度指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)主播在直播平臺(tái)上表演的支撐體系觀察，其離不開粉絲、MCN的合作。選擇的觀察指標(biāo)，具體為主播場(chǎng)數(shù)、MCN關(guān)聯(lián)狀況、活躍時(shí)間段、粉絲團(tuán)數(shù)量，這些指標(biāo)反映了主播得以持續(xù)化運(yùn)營(yíng)的劇班化組織體系（見表1）。

表1 擬劇理論核心要素拆解及指標(biāo)的具體化

（二）數(shù)據(jù)來源與分析策略

對(duì)數(shù)據(jù)的采集有兩類方式，其一，針對(duì)前臺(tái)頁(yè)面無法獲得或抓取的運(yùn)營(yíng)性數(shù)據(jù)，借助第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具（飛瓜數(shù)據(jù)）對(duì)其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，包括了MCN關(guān)聯(lián)數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)、用戶數(shù)據(jù)（性別、用戶標(biāo)簽、粉絲重合度）等；其二，對(duì)于平臺(tái)頁(yè)面上可以抓取的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)或文本，使用Python的Scrapy模塊進(jìn)行結(jié)構(gòu)化爬取，包括商品標(biāo)簽、用戶評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)等，共獲得數(shù)據(jù)30326條?？梢哉f，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與平臺(tái)頁(yè)面關(guān)鍵性數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用，對(duì)于研究的全面性、深刻性起到了積極作用。

在獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)后，針對(duì)不同類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化運(yùn)用，對(duì)于運(yùn)營(yíng)性數(shù)據(jù)主要以描述性統(tǒng)計(jì)為主，而對(duì)于非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，即文本數(shù)據(jù)，則采用Python的SnowNLP模塊進(jìn)行詞頻、主題分類等方式的分析。在完成兩類數(shù)據(jù)的清洗、篩選之后，逐一歸類于5大核心要素進(jìn)行再度分析。同時(shí)，由于受限于視頻分析的局限，對(duì)視頻內(nèi)容、形式及各類細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn)，仍需人工進(jìn)行觀察與解讀。對(duì)此，運(yùn)用人工觀察方式，對(duì)視頻中的直播表演內(nèi)容、布景、形式等方面進(jìn)行定性分析，以增進(jìn)在特定維度上的解釋。例如后區(qū)維度上的非直播間占比、主播的言語(yǔ)、行為與態(tài)度等細(xì)節(jié)性觀察，以作為相關(guān)論述的支撐。

三、擬劇理論框架下的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物作為新的消費(fèi)情境，創(chuàng)造了進(jìn)行人際互動(dòng)、表演的先決條件，從而使得印象管理有了進(jìn)一步應(yīng)用與達(dá)成的可能。由此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中呈現(xiàn)出了擬劇化特質(zhì)，并在諸多核心要素上有所顯現(xiàn)，進(jìn)而構(gòu)建了擬劇化營(yíng)銷的全圖景。本部分基于擬劇理論的5大核心要素分別加以分析，以詮釋擬劇化營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)直播情境中的具體表現(xiàn)。

（一）前區(qū)：共框下的同質(zhì)性表演

在抖音平臺(tái)上，各類主播會(huì)在不同的情境下進(jìn)行直播，例如走播、現(xiàn)場(chǎng)、直播間等，不同的場(chǎng)景布設(shè)，形成了各自的舞臺(tái)，而主播則是該舞臺(tái)場(chǎng)景下的表演者，通過自身方式在前區(qū)展現(xiàn)著自我，實(shí)現(xiàn)著對(duì)于直播購(gòu)物的促進(jìn)。初看各類舞臺(tái)上的主播表現(xiàn)形式，似乎有著很大的差異性，彼此各有特色。但通過對(duì)于特定關(guān)鍵性要素的觀察發(fā)現(xiàn)，Top100的主播群體間依然有著較高的同質(zhì)性，看似迥然不同，但卻是共框下的同質(zhì)性表演。

首先，主播的標(biāo)簽。對(duì)Top100主播的直播主題詞進(jìn)行爬取，依照主題詞的詞頻排序，賦予主播特定的主體標(biāo)簽。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在主播類別化標(biāo)簽方面有著較高的集中度，分別為穿搭（38.1%）、美妝（32.5%）、美食（11.1%）、生活用品（8.8%）。這四類標(biāo)簽占到了90.5%的比例，因而在表演類型上有著高重合性；其次，視頻的標(biāo)簽。各類直播購(gòu)物視頻都有對(duì)視頻的描述與介紹，在此同樣進(jìn)行詞頻分析，分布在前列的關(guān)鍵熱詞為“搭配、款式、口紅、化妝、唇膏、粉底、色號(hào)、皮膚、寶貝、顏色”等，從其熱詞看，也有著鮮明的共同指向，即指向于特定商品品類；最后，商品的類型化。對(duì)于Top100的主播而言，其帶貨商品的品類與特征對(duì)全平臺(tái)的商品銷售有著導(dǎo)向性作用，在對(duì)頭部主播所售商品進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，較高權(quán)重的商品為服裝（25.2%）、彩妝（21.4%）、美食飲品（17.9%）、日用百貨（14.2%）、禮品文娛（8.9%），其集中性依然持續(xù)。

主播標(biāo)簽、視頻標(biāo)簽、商品類型3個(gè)維度的分析，反映出主播在舞臺(tái)上的表演并非那么隨心所欲，而是被賦予了特定主題的自我呈現(xiàn)。結(jié)合人工觀察方式對(duì)直播進(jìn)行觀察發(fā)現(xiàn)，受限于所售商品本身屬性局限，主播的表演有其既定的框架與模式，所運(yùn)用的話語(yǔ)、行為及態(tài)度表達(dá)存有相似性。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境下，表演者的自由性被進(jìn)一步抑制與約束。傳統(tǒng)擬劇化的前區(qū)表演是自主且多樣的，但在直播場(chǎng)景下卻是共框、同質(zhì)的，看似是一個(gè)極其豐富多樣的直播場(chǎng)景，但究其本質(zhì)卻是模式化的，這也是為何市場(chǎng)上存在大量的主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的緣由，即對(duì)于既定模式、套路的遵照，而非完全出于對(duì)個(gè)體差異性特征的展現(xiàn)。

（二）后區(qū)：人為化修飾的隱秘空間

依照擬劇理論，后區(qū)是表演者的隱秘區(qū)域，是真實(shí)自我的場(chǎng)所，這個(gè)區(qū)域是非公開的，是專屬的個(gè)人空間。而這僅僅是相對(duì)于物理空間而言的，在虛擬空間中這類區(qū)隔則被淡化，主要體現(xiàn)在前后區(qū)的實(shí)時(shí)切換和主動(dòng)公開化，這是在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物這一特定情境下所發(fā)生的特殊現(xiàn)象。

在此選擇兩個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，分別為主播的視頻關(guān)聯(lián)數(shù)和非直播間占比視頻。其一是主播的視頻關(guān)聯(lián)數(shù)。這是主播私有收藏或關(guān)聯(lián)的視頻，往往是其跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)的特定商品，例如京東、淘寶、天貓等。這類原本屬于表演者私有偏好或私有空間的內(nèi)容，被加以了主動(dòng)開放，任何人都可以介入后區(qū)進(jìn)行觀察與運(yùn)用，以更好地了解主播。甚至其后區(qū)所存放的這些視頻、鏈接都可以被加以轉(zhuǎn)發(fā)與運(yùn)用，主播原本隱秘的后區(qū)成為他人的前區(qū)、或是成為了表演者自己的前區(qū)，這類切換已普遍存在。通過對(duì)后臺(tái)視頻數(shù)與主播排名間的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，其系數(shù)達(dá)到了0.82，有著較強(qiáng)的正相關(guān)性，主播平均商品視頻關(guān)聯(lián)個(gè)數(shù)達(dá)到了36.2個(gè)。這表明主播的后臺(tái)私有偏好與商品，成為其實(shí)現(xiàn)銷售的一個(gè)重要渠道與方式，后區(qū)不再是“私有”屬性的，而是“公共”屬性的。這類前后區(qū)的切換有其自身的價(jià)值，主要在于實(shí)現(xiàn)對(duì)商品傳播與消費(fèi)的促進(jìn)，故而主播更偏向促使公開自己的后臺(tái)及私有偏好；其二是非直播間視頻占比，即生活化視頻的占比。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物依照直播形式可以分為走播、現(xiàn)場(chǎng)播、直播間等，其中走播、現(xiàn)場(chǎng)播在很多情況下是自然無修飾情況下的直播，更為貼近主播的真實(shí)狀況，隨機(jī)抽樣300個(gè)視頻進(jìn)行觀看，其非直播間的視頻占比為23.7%，而且這些內(nèi)容都是主播無修飾或近乎生活狀態(tài)下的直播，由此反映出原本表演者隱密的后區(qū)空間被得以開放，雖然其中也存在有部分刻意或表演性質(zhì)，但是相較于傳統(tǒng)擬劇理論中的完全私密，無疑是有了較大的釋放。

隱秘空間的主動(dòng)公開，在一定程度上可以理解為是主播實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)的一類策略，基于對(duì)公眾好奇、探究心理的滿足。這與傳統(tǒng)擬劇化所突出的后區(qū)有所不同。直播場(chǎng)景下的后區(qū)空間被人為化地進(jìn)行了修飾，是介于個(gè)人表演與隱秘之間的中間狀態(tài)，表演者的隱秘空間變得不再那么純粹，前區(qū)和后區(qū)的區(qū)分也不再那么明顯和明確。

（三）觀眾：基于內(nèi)容約束的一致性行動(dòng)

抖音平臺(tái)上的用戶，既是觀眾又是消費(fèi)者，有著多重角色，其與主播之間的鏈接與互動(dòng)，基于個(gè)體的偏好選擇?？此苽€(gè)體間存有較大的差異性偏好，但在網(wǎng)絡(luò)空間下，這類差異性被集合在一起，進(jìn)而揉合成了一類集體性行動(dòng)，具有較強(qiáng)的一致性。

用戶標(biāo)簽、粉絲重合度、性別三類指標(biāo)，較好地反映了這類集體性偏好。抖音上的用戶標(biāo)簽是基于系統(tǒng)對(duì)用戶經(jīng)常瀏覽與觀看的直播類型所標(biāo)注的，較為集中的標(biāo)簽集合于穿搭（23.1%）、生活（19.4%）、化妝（13.2%）、文娛（17.2%）、戶外（5.1%）、運(yùn)動(dòng)（3.2%），用戶標(biāo)簽代表了他們對(duì)于特定領(lǐng)域的關(guān)注與需求，這是網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。可以看出用戶標(biāo)簽與主播標(biāo)簽、商品類型、視頻標(biāo)簽較為相似，這表明觀眾在選擇舞臺(tái)及表演者方面具有集體性偏好。再行觀察Top100主播的粉絲重合度，不同直播有著自己的帶貨專長(zhǎng)。在此選擇銷售量較大的服裝、美妝、食品、日用品四類為例，在各自垂直細(xì)分的商品領(lǐng)域內(nèi)具有頭部效應(yīng)，在排名靠前的主播中，有近42%的用戶選擇了共同的主播，這也表明了在選擇偏好上的一致，這更是強(qiáng)化了彼此間的集體選擇。最后則是對(duì)于不同性別群體的觀察。綜合Top100的主播粉絲性別來看，男性為41.2%、女性為58.8%，從性別比例看，女性在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中有著更為廣泛的群體規(guī)模，這與網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物所消費(fèi)商品的類型有較大關(guān)系，主要為服裝、美妝、食品及日用品，商品屬性直接影響了群體性聚合，以及相應(yīng)的消費(fèi)選擇。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的內(nèi)容生產(chǎn)并非是無限延展的，其所能帶貨的品類也具有特定性，正是由于這類內(nèi)容、產(chǎn)品的限制，使得受眾的選擇與消費(fèi)也被限定于一定的范圍之內(nèi)，從而形成了較為相似的一致性行動(dòng)。傳統(tǒng)的擬劇化突出了內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性，使得公眾的參與、選擇行為呈現(xiàn)多樣化。但在網(wǎng)絡(luò)直播中，公眾的行為卻存有無形的約束，實(shí)質(zhì)是存在選擇邊界的，進(jìn)而促成了行動(dòng)的一致。

（四）印象管理：“正向積極”的促進(jìn)策略

所謂印象管理，是主播所期望傳遞與塑造的個(gè)人標(biāo)簽和定位，通過影響觀眾或消費(fèi)者對(duì)于自身的認(rèn)知與偏好，最終達(dá)成直播帶貨的目標(biāo)。不同主播雖然是共框下的舞臺(tái)表演，但是在具體表演形式、內(nèi)容上，部分主播還是形成一些自身的風(fēng)格，觀眾對(duì)其產(chǎn)生了不同的認(rèn)知態(tài)度與行為反饋。

評(píng)論標(biāo)簽、行為反饋（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）兩類指標(biāo)，分別代表了觀眾對(duì)表演者的認(rèn)知與反饋。觀眾對(duì)于表演者的各類評(píng)論留言中，依照關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，涵蓋“有理、支持、家人、美麗、夸張、期待、優(yōu)秀、演技、好看、羨慕、質(zhì)量、鏈接、不錯(cuò)、想買、平安、好人、辛苦、漂亮”等?？梢园l(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)表演者的認(rèn)知是多樣化的標(biāo)簽，從其情緒的屬性來看更多是積極、美好的正向性表達(dá)，由此投射出表演者通過對(duì)于觀眾的印象管理，形成了正向、積極的傾向。在相應(yīng)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為反饋方面，分別代表了印象管理所帶來的直接或間接受益，依照銷售數(shù)量與點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之間的線性回歸（分別取對(duì)數(shù)），系數(shù)分別為0.538（P=0.025）、0.414（P=0.013）、0.727（P=0.004），三類行為反饋對(duì)于消費(fèi)數(shù)量的促進(jìn)均有正向顯著性，其中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)對(duì)于銷售額影響最大。這表明觀眾的深度參與與共同傳播成為網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的關(guān)鍵性要素，也成為印象管理所期望達(dá)成的效果。

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物較大程度是對(duì)于主播個(gè)人的認(rèn)同，因而各類有助于構(gòu)塑主播人設(shè)的策略被加以逐一應(yīng)用。傳統(tǒng)擬劇化中的表演者印象管理可以是多元的，蘊(yùn)含有對(duì)于構(gòu)塑影像的正向、負(fù)向、中性表達(dá)，而網(wǎng)絡(luò)直播中的印象管理卻呈現(xiàn)出積極、正向性，由此成為了直播購(gòu)物得以成功的必然要素。

（五）劇班：開放的組織化邊界

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物并非完全是個(gè)體行為，其背后有著專業(yè)化組織的支撐與運(yùn)用，直播產(chǎn)業(yè)的特有組織MCN，即內(nèi)容整合商，可幫助主播進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)、傳播與資源整合。MCN擁有資本、渠道、技術(shù)、人員等方面諸多優(yōu)勢(shì)，主播與MCN之間的合作，使之由個(gè)體轉(zhuǎn)化成為劇班化運(yùn)營(yíng)與管理。與之相對(duì)應(yīng)的表演框架、腳本、場(chǎng)次等都進(jìn)行了預(yù)先設(shè)計(jì)與安排，以確保最終舞臺(tái)表現(xiàn)效果。

在此，羅列主播場(chǎng)次、活躍時(shí)間段、MCN關(guān)聯(lián)狀況、粉絲團(tuán)數(shù)4個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)分別進(jìn)行分析。首先是主播場(chǎng)次和活躍時(shí)間段，其主播場(chǎng)次是1.67次/天、高峰活躍時(shí)間是晚間20:00～22:00之間，這表明劇班演出具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，在一定程度上反映了劇班管理的規(guī)范性；其次，是MCN關(guān)聯(lián)的狀況。對(duì)Top100的直播觀察發(fā)現(xiàn)，有86%的主播是簽約或關(guān)聯(lián)于MCN的，由此呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的劇班化特征，并非像傳統(tǒng)認(rèn)知的KOL、草根逆襲、網(wǎng)紅等個(gè)體屬性，而是具有組織化、規(guī)范化的籌劃與管理。除了常規(guī)組織邊界范圍內(nèi)的體系化運(yùn)營(yíng)與管理，在此還觀察了準(zhǔn)組織化的參與者，即粉絲群體。該類群體雖然不在正式組織的邊界內(nèi)，但其對(duì)于主播在商品銷售、形象塑造、品牌傳播方面發(fā)揮著重要作用，其作為一類準(zhǔn)劇班成員參與至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物之中。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，主播的粉絲團(tuán)規(guī)模均值為249.23萬人/單團(tuán)，進(jìn)一步計(jì)算銷售額、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲團(tuán)三者之間的相關(guān)系數(shù)，均呈現(xiàn)顯著性，彼此之間的相關(guān)系數(shù)超過了0.75，具有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

由此可知，劇班的構(gòu)建有清晰的組織邊界，即主播與MCN之間的構(gòu)成保障了日常的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。但其依然具有開放性，粉絲群體則是是其開放的組織邊界，作為準(zhǔn)劇班成員對(duì)于傳播進(jìn)行著促進(jìn)。傳統(tǒng)的擬劇化中，表演者與劇班之間的合作是固定、持久且有組織性邊界的，而在網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景中，主播、MCN、粉絲共同組合成了一類動(dòng)態(tài)化合作的劇班，兼顧了固定與調(diào)整、開放與封閉。

戈夫曼的擬劇理論對(duì)深度解讀網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物這一新興商業(yè)模式提供了較好的分析框架和視角。綜合理論5大核心要素在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物這一情境中的分析可以清晰地看出，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物呈現(xiàn)出鮮明的擬劇化營(yíng)銷特質(zhì)，形成了以網(wǎng)絡(luò)主播、平臺(tái)、MCN、公眾為多元主體，圍繞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一實(shí)踐場(chǎng)景，進(jìn)行持續(xù)性的表演化交互，實(shí)施印象管理的策略，最終達(dá)成促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的擬劇化營(yíng)銷新模式。

四、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境下的擬劇化營(yíng)銷

（一）傳統(tǒng)擬劇理論在新場(chǎng)景下的新應(yīng)用

傳統(tǒng)的擬劇理論多運(yùn)用于日常的線下場(chǎng)景之中，但伴隨著數(shù)字社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，越來越多的線上生活、消費(fèi)、社交場(chǎng)景被得以引入，這使得原本的理論被融入更多的新要素，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)理論有了進(jìn)一步的延展與豐富。內(nèi)生于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的擬劇化營(yíng)銷就是傳統(tǒng)擬劇理論在新場(chǎng)景中的新應(yīng)用。

這一新應(yīng)用既有對(duì)傳統(tǒng)擬劇理論的傳承，又有一定的演變與創(chuàng)新。擬劇化營(yíng)銷延續(xù)了前區(qū)、后區(qū)、公眾、印象管理、劇班5個(gè)關(guān)鍵性維度，傳承了傳統(tǒng)擬劇理論所強(qiáng)調(diào)的表演性，但又在諸多核心要素上發(fā)生了新變化。例如前區(qū)表演的同質(zhì)性、后區(qū)的前置化、觀眾行動(dòng)的一致性、印象管理的單極化、劇班組織邊界的開放性等，這一系列要素變化進(jìn)一步促進(jìn)了擬劇化營(yíng)銷獨(dú)有特質(zhì)的形成。

擬劇理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的解讀，體現(xiàn)了擬劇理論在更多場(chǎng)景下的適用性、獨(dú)特性。未來相關(guān)研究可進(jìn)一步思考擬劇理論在更多具體實(shí)踐場(chǎng)景中的借鑒與運(yùn)用，例如在社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景下等，這對(duì)于進(jìn)一步更新、豐富理論內(nèi)涵、內(nèi)容有著積極的意義。

（二）擬劇化營(yíng)銷的運(yùn)行機(jī)理

基于抖音平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物研究發(fā)現(xiàn)，其整個(gè)運(yùn)行體系納入了主播、消費(fèi)者、MCN等多元主體，在前區(qū)、后區(qū)、劇班、印象管理等擬劇理論的關(guān)鍵要素上均有獨(dú)特的體現(xiàn)，并表現(xiàn)為一個(gè)循環(huán)往復(fù)不斷強(qiáng)化、相互激勵(lì)的過程（見圖1）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的擬劇化營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)理

整個(gè)擬劇化營(yíng)銷運(yùn)行邏輯表現(xiàn)為：表演者通過與MCN之間的合作，建立了組織化劇班，從而形成了囊括表演框架、場(chǎng)次、時(shí)間段等一系列要素的規(guī)范化演出，MCN作為優(yōu)勢(shì)力量賦能于主播個(gè)體，主播通過在前區(qū)、后區(qū)間的切換與最大化應(yīng)用，努力呈現(xiàn)自我的標(biāo)簽與定位，以實(shí)現(xiàn)與強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的印象管理，觸發(fā)其后續(xù)的認(rèn)知、反饋與消費(fèi)。在傳遞標(biāo)簽的同時(shí)，消費(fèi)者由被動(dòng)的信息接受者，逐漸成為信息的傳播者，直至參與至開放邊界的劇班中，成為準(zhǔn)成員，從而伴隨正式化組織一同實(shí)現(xiàn)對(duì)主播個(gè)體標(biāo)簽、定位與品牌的強(qiáng)化，保障其直播帶貨的可持續(xù)與規(guī)?；?。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物整個(gè)過程蘊(yùn)含彼此間的相互激勵(lì)與促進(jìn)，各類主體與環(huán)節(jié)都有其功能性作用，進(jìn)而促使了網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物這一新生事物的快速崛起與發(fā)展，開啟了擬劇化營(yíng)銷模式。

（三）客觀辯證看待網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物這一新興商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物這一新興商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道、供應(yīng)鏈管理等產(chǎn)生了積極的影響，在較大程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前行，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新有著積極作用。但從上文分析中，也可以看到其存在主播、產(chǎn)品、內(nèi)容上的同質(zhì)性，消費(fèi)者選擇上的約束性，營(yíng)銷形式上的過度人為化痕跡等情況，其背后所透射出來的問題需要加以關(guān)注。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物這一商業(yè)模式需要加以冷靜、客觀地思考，引導(dǎo)市場(chǎng)有序的參與，避免成為一類“現(xiàn)象級(jí)”的商業(yè)形式，造成內(nèi)卷化的發(fā)展。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物這一模式所產(chǎn)生的價(jià)值，需要辨證化地借鑒與運(yùn)用，對(duì)其積極的方面進(jìn)行借鑒，對(duì)其消極的方面加以避免，在供應(yīng)鏈、形式、渠道、社群等方面加以突破。當(dāng)前，各界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的態(tài)度有所不一，新商業(yè)模式往往伴隨著爭(zhēng)議而發(fā)展，一時(shí)很難對(duì)其進(jìn)行定性化判斷，這源于不斷變化的市場(chǎng)。而當(dāng)下較為關(guān)鍵的是對(duì)其模式本質(zhì)的深度剖析并加以客觀地呈現(xiàn)，通過辯證思維對(duì)模式本身進(jìn)行借鑒、更替、優(yōu)化，乃至摒棄。