新冠肺炎疫情中醫(yī)學權威專家社會溝通的成效分析

夏文芳，王錦帆

1.華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬協(xié)和醫(yī)院內分泌科，湖北 武漢 430022；2.南京醫(yī)科大學醫(yī)患溝通研究中心，江蘇 南京 211166

在由新型冠狀病毒引發(fā)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，如何動員全社會力量，進行全民參與的科學防治是應對疫情的關鍵。醫(yī)務人員不僅是奮戰(zhàn)在臨床一線的主力軍，同時還肩負著在突發(fā)醫(yī)學事件中面向公眾進行醫(yī)學信息傳遞的社會溝通任務。有別于醫(yī)務人員既往在臨床上所進行的醫(yī)患溝通，疫情下的這種溝通是在特殊時期針對特定事件面向公眾而開展，是一種應急公眾溝通［1］。溝通的關鍵是在建立信任的基礎上，將權威、專業(yè)的信息進行有效的全社會播撒，并根據公眾反應予以回應與解釋［2］。既往由于缺乏客觀反映溝通效果的指標，只是單方面完成信息發(fā)布，未能獲知公眾對醫(yī)學信息的反應?，F(xiàn)階段利用互聯(lián)網信息采集和數(shù)據挖掘技術，已初步實現(xiàn)了對網絡新聞門戶、微博、微信等新媒體的實時動態(tài)監(jiān)測，通過研究網絡平臺的輿情熱點及數(shù)據分析，可用來評估溝通效果，進而改進溝通方法［1，3］。本文首次通過分析網絡新媒體的熱點指數(shù)，從大數(shù)據的角度探討2020年1月19日至4月18日，由醫(yī)學權威專家作為信息發(fā)布者所傳遞的專業(yè)信息引發(fā)的新媒體熱度峰值與趨勢，以探討突發(fā)公共衛(wèi)生事件時信息傳遞的有效性及傳播特征，為進一步優(yōu)化、完善重大疫情應急防控中的社會溝通策略提供依據。

一、資料和方法

（一）數(shù)據來源

以微信、微博、抖音和今日頭條等為代表的網絡新媒體由于具有信息傳播迅捷、及時、方便及互動等優(yōu)勢，已逐漸成為公眾獲得信息的主流公共平臺和資訊來源媒介［4］。本研究收集在主流新媒體上引發(fā)公眾高度關注和廣泛探討的新型冠狀病毒肺炎（簡稱新冠肺炎）疫情相關醫(yī)學信息的社會溝通事件。主要統(tǒng)計的新媒體平臺包含4 家，分別為微信、新浪微博、抖音和今日頭條。數(shù)據來源于微信官方提供的移動端指數(shù)“微信傳播指數(shù)”（WeChat index，WCI），以及由深圳云合科技有限公司開發(fā)的數(shù)據統(tǒng)計分析工具“云合工具箱”。WCI（V13.0）［5-6］是清博大數(shù)據推出的基于微信平臺衍生的數(shù)據產品，即微信官方對微信搜索公眾號文章以及朋友圈公開轉發(fā)文章的綜合分析形成的熱度指數(shù)，可通過對關鍵詞相關的用戶、行為及內容等數(shù)據進行統(tǒng)計分析，將關鍵詞數(shù)據指數(shù)化，是客觀反映關鍵詞在微信上的傳播效果及熱議情況的重要指標?！霸坪瞎ぞ呦洹保?］可以通過占據微博、抖音和今日頭條熱搜榜的數(shù)據來直觀反映一個時期內輿論事件的影響力。新冠肺炎疫情數(shù)據來自中華人民共和國國家衛(wèi)生健康委員會（簡稱衛(wèi)健委）疫情通報。

（二）研究方法

在微信、新浪微博、抖音、今日頭條4 家主流新媒體平臺上，抓取2020年1月至2020年4月出現(xiàn)在“熱搜榜”上的新冠肺炎疫情醫(yī)學信息相關條目，然后以引發(fā)輿論熱點最高的4 位醫(yī)學專家名字“鐘南山”“李蘭娟”“王辰”“張文宏”為關鍵詞，檢索相關的熱搜事件發(fā)生數(shù)據，剔除掉與新冠肺炎疫情社會溝通無關的內容，收集疫情下的醫(yī)學權威專家在面向公眾所進行社會溝通的數(shù)據。通過內容分析法，對所搜集到的數(shù)據信息進行內容挖掘、記錄挖掘等［7］，結合WCI 統(tǒng)計熱搜事件的發(fā)生頻次、時間分布、關注熱度和發(fā)展趨勢，客觀分析在疫情中由醫(yī)學權威專家主導的社會溝通成效及特征。

二、結 果

（一）醫(yī)學權威專家在疫情期間進行的社會溝通引發(fā)了公眾極高的關注度

在突發(fā)事件溝通中，信息發(fā)送者的專業(yè)性、權威性和公信力至關重要。合適的信息發(fā)送者能充分表達話題的重要性，強調意見的專業(yè)性，詮釋方案的合理性，以達成溝通目的。從“云合工具箱”統(tǒng)計的微博、抖音和今日頭條熱搜榜的數(shù)據顯示，2020年1月以來，我國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)人員在疫情通報、社會輿論引導、防護知識宣教、社會力量動員等方面與公眾進行了卓有成效的溝通，尤其是在熱搜榜上居前列的鐘南山、李蘭娟、王辰、張文宏等權威的一線臨床專家。他們臨危受命，被黨和政府委以重任，在此次疫情中成為傳遞醫(yī)學信息的主要發(fā)言人，受到全社會的高度重視和廣泛關注，引領疫情相關知識傳播，已成為疫情中社會溝通的標志性熱點事件（表1）。

表1 2020年1—4月熱搜榜上醫(yī)學權威專家相關熱議數(shù)據

（二）醫(yī)學權威專家的發(fā)言成為疫情下社會溝通事件的標志

新冠肺炎疫情發(fā)生后，微信平臺上以“鐘南山”為關鍵詞的熱度指數(shù)呈現(xiàn)出迅猛增加、持續(xù)高位的態(tài)勢。WCI 于2020年1月20日開始明顯上升，1月22日達到第一個高峰（圖1）。與此相對應的溝通事件是在1月20日，鐘南山、高福及李蘭娟等專家團隊在回答中央廣播電視總臺央視記者提問時，鐘南山向社會明確傳遞出“疫情存在人傳人現(xiàn)象”的信息。WCI 最高達59 665 442（2020年2月3日），是2020年1月20日前一周該關鍵詞平均熱度指數(shù)（約54 000）的1 100倍。相對應的是，鐘南山2月2日下午對疫情暴發(fā)后公眾最關心的10 個問題闡述了自己的觀點，每個問題的回答都從醫(yī)學專家的角度進行了解答，迅速成為公眾關注的焦點。

（三）從醫(yī)學角度進行的專業(yè)抗疫決策解答成為疫情期間的社會關注焦點

前所未有的疫情催生了新的舉措，與之相關的專業(yè)解答是決策推進與實施的有力助手。2月初為扭轉防控初期一度極為被動的局面，中央指導組決策建立方艙醫(yī)院。但作為新生事物的方艙醫(yī)院帶來了公眾質疑，包括基礎設施，有無交叉感染風險的擔憂等。此時，急需專業(yè)的社會溝通解除疑慮。以“王辰”作為關鍵詞的熱度指數(shù)顯示，WCI在2月4日開始迅猛上升，2月6日達到第一次高峰1 520 352，熱度是2月3日（67 810）的22.4 倍（圖2）。與此相對應的是中國工程院副院長、中國醫(yī)學科學院院長王辰在2月4日、5日接受了新華社、《新聞1+1》記者的專訪，就方艙醫(yī)院等輿論熱點問題對公眾進行了回應。他從醫(yī)學角度解釋了建立“方艙醫(yī)院”的初衷、作用及具體措施，極大緩解了公眾對方艙醫(yī)院安全性的擔憂。2月20日再次出現(xiàn)指數(shù)高峰1 164 468，這與2月19日晚王辰在《新聞1+1》節(jié)目中給全國人民解讀當前防疫形勢，提供科學理性的醫(yī)學防范和診治方法等權威信息發(fā)布密切相關。這些信息的及時傳遞幫助公眾看清形勢，增強抗疫信心，形成了社會輿論焦點。

圖1 2020年1—4月鐘南山WCI指數(shù)趨勢

（四）專業(yè)理性的防疫科普成為社會溝通的持續(xù)熱點

圖2 2020年1—4月王辰WCI指數(shù)趨勢

在本次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，公眾對新冠肺炎相關知識的了解程度與日俱增，這與權威專家不斷根據疫情動態(tài)和公眾反應，因時制宜地進行防疫知識科普密不可分。其中，上海醫(yī)療救治專家組組長、復旦大學附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏以其貼近民眾，理性、幽默的講解成為全社會的持續(xù)關注熱點。在微信平臺上以“張文宏”為關鍵詞檢索的熱度指數(shù)提示，1月29日起，其指數(shù)持續(xù)保持高位，并不斷上升。微信指數(shù)最高達12 456 272，是1月29日之前一周的平均指數(shù)31 000 的400 倍（圖3）。張文宏教授以超強同理心和人文關懷在抗疫期間深入淺出地普及防疫知識，將專業(yè)的知識、科學的理論以符合公眾認知特點的方式予以表達，因此信息傳遞準確高效，在公眾中獲得廣泛信任，表現(xiàn)在WCI指數(shù)上呈現(xiàn)漸行漸高的熱點峰值。

三、討 論

當公共衛(wèi)生事件突然發(fā)生時，公眾能否迅速啟動理性應對是危機干預的重要基礎。新冠肺炎疫情是典型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，由于病毒的傳染性及疾病預后的未知性，公眾迫切需要獲取權威專業(yè)的信息。如何有效開展社會溝通，傳遞醫(yī)學知識是應急響應的關鍵［8］。但在事件突發(fā)時，往往存在不同程度的社會噪音，即便是權威專業(yè)的信息，如未選擇適當?shù)臏贤ㄇ琅c溝通方式，亦難以達到預期的溝通目的。要實現(xiàn)有效的應急社會溝通，需根據公眾的真實反應，重視溝通的各個環(huán)節(jié)，充分將信息的權威性和專業(yè)性予以轉化和體現(xiàn)，才能快速建立公眾信任，達到安定公眾情緒、科普醫(yī)學知識、凝聚社會力量、維護社會穩(wěn)定的目的。本研究借助新型的網絡信息數(shù)據化工具，通過捕捉熱詞，采集新媒體熱點數(shù)據，分析輿情動向并判讀趨勢，以客觀數(shù)據展示公眾對社會溝通的反饋與成效，進而為優(yōu)化公共衛(wèi)生事件時應急社會溝通策略提供依據。

圖3 2020年1—4月張文宏WCI指數(shù)趨勢

（一）合適的溝通信息發(fā)送者至關重要

在突發(fā)事件的社會溝通中，信息的權威性與專業(yè)性需要通過具有公信力的個體來體現(xiàn)，因此需要由合適的專家擔任信息發(fā)送者。權威專家發(fā)言所傳遞的信息公眾接受度更高更快，能夠迅速達成溝通目的［9］。在疫情暴發(fā)時，由鐘南山院士在國家層面明確提出“人傳人”預警。李蘭娟院士告知公眾新型冠狀病毒在潛伏期也有可能傳染給他人，“所以在接觸病源的14天以內，要進行醫(yī)學觀察和相對隔離?！辩娔仙?、李蘭娟等科學家憑借其在學科領域的領頭地位及其強烈的社會責任感，所具有的社會公信力使得他們的發(fā)言能夠在最短時間獲得公眾信任，廣泛在新媒體轉發(fā)，形成輿論熱點，獲得緊急情況下的社會溝通成效?？挂哌^程中，張伯禮、黃璐琦、仝小林等科學家?guī)ьI的中醫(yī)藥團隊，陳薇院士帶領的疫苗研制團隊都在身兼臨床救治、科學研發(fā)的同時向公眾進行了各自專業(yè)領域的有效社會溝通，為公眾帶來了全面的醫(yī)學信息覆蓋。

（二）媒體合力形成社會溝通的高效信息傳播渠道

在危機事件發(fā)生時，官方主流媒體采用新聞的形式發(fā)布權威公共信息仍然是目前占主導地位的信息傳播形式，其地位在本次疫情中顯示依然不可替代。但新媒體的力量不容忽視，官方媒體發(fā)布的權威信息更多的是通過新媒體得到及時的擴散傳播［10］。公眾在接收信息后以轉發(fā)、留言、評論等方式參與社會溝通，來源于官方主流媒體的新聞占據熱搜榜前列。從WCI指數(shù)的趨勢分析中可以看出，醫(yī)學專家的指數(shù)高峰往往緊跟著新聞發(fā)布會、專訪等官方媒體的信息發(fā)布。新媒體的輿情熱點在時間軸上表現(xiàn)出，在官方媒體發(fā)布后就開始迅速上升，1～2日內激增達到高峰。這說明，新媒體通過互聯(lián)網能夠將官方媒體發(fā)布的權威信息迅速傳播給其數(shù)量龐大的用戶，且其所具有的可及性和互動性等優(yōu)勢使之成為公眾獲得信息，參與傳遞的首要媒介［11］。在突發(fā)公共事件中，官方主流媒介依然占據主導地位，但可通過主動與新媒體合作，廣泛調動新媒體資源，拓展傳播渠道，形成宣傳合力，覆蓋更多人群。

（三）注重社會溝通中的時效性

在處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，舉措需與信息公布同行。事件突發(fā)時，短時間內會形成相關信息真空的現(xiàn)象［12］，公眾迫切需要政府衛(wèi)生部門提供權威的信息和指導。此時需在第一時間及時地向社會發(fā)布專業(yè)醫(yī)學信息，正面引導社會輿論，避免一些未得到確認的信息甚至是謠言讓公眾形成錯誤的認知，給應急響應帶來障礙，甚至引發(fā)社會恐慌。即在有關政府部門將疫情信息公開的同時，相關防護知識的普及也必須同時跟進。在疫情的發(fā)展過程中，還需及時跟進社會輿論，回應公眾所關心的問題和疑慮，予以專業(yè)的溝通和解答。例如，對于疫情中出現(xiàn)的新生事物，方艙醫(yī)院是否會造成患者間交叉?zhèn)魅镜膯栴}，官方媒體及時采訪王辰院長，進行了權威專業(yè)的解答，解除了公眾的擔憂，促進了方艙醫(yī)院收治患者的進程。這是一次成功的社會應急溝通，即借助官方媒體的傳播優(yōu)勢，又充分發(fā)揮醫(yī)學專家的職業(yè)影響力，達到了溝通目的。

（四）溝通應針對公眾性認知特征

專家與公眾對風險認知的差異是造成溝通障礙的主要原因。這種差異既往多歸因于專家與公眾間的“知識落差”及“信息落差”，認為只要傳遞足夠的風險知識，提升公眾的知識儲備就能夠消除差異、獲得認同［13］。但實際上，由于兩個群體在社會背景、經驗和價值觀等方面原有的差異，使得兩者在評估事件時的認知容易出現(xiàn)分離。例如，專家更關注整體層面上相對風險概率及死亡率，風險的可承受度，對變化中的風險實際上并不確定。而公眾則更關注個體層面上安全性如何，更看重事件對個人的影響，希望獲得確定性信息以指導自己的行為。因此，在進行突發(fā)事件的社會溝通中，要充分理解公眾思考和行為模式的特征，準確把握受眾心理，才能跨越差異，將專業(yè)信息進行有效傳遞。在本次疫情中，張文宏教授以簡明扼要、生動具體、詼諧幽默的溝通方式告知公眾如何防護，將專業(yè)知識、政策法規(guī)重新“編碼”，以符合公眾認知特征的方式傳遞醫(yī)生的專業(yè)認知，引導公眾了解疫情和防疫知識，成為公眾關注的熱點。張文宏教授既往在全國范圍內并未為公眾所熟知，但從他的WCI 指數(shù)趨勢看，呈現(xiàn)快速激增、持續(xù)熱點、逐漸遞增的特點，表明公眾對其傳遞的專業(yè)知識從接受、呼應到自發(fā)傳播的態(tài)勢。

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，有效的社會溝通是應急響應體系中不可或缺的主導力量，需要在各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。通過以上研究及分析可看出，運用現(xiàn)代網絡數(shù)據所形成的熱點采集與指數(shù)趨勢技術，能夠為社會溝通提供公眾反應的客觀數(shù)據。通過分析這些資料，可充分評估公眾對政府、媒體、專家的信任度，幫助選擇合適的媒體渠道形成信息熱點，促進公眾接受專業(yè)資訊、形成正確的風險認知。同時需及時采取有效措施，針對社會公眾的認知特征，將專業(yè)知識、政策措施予以解讀，引導并回應公眾，使公眾產生共鳴，形成雙向的社會溝通，發(fā)生指向預期目標的有益變化，最終戰(zhàn)勝危機。