蒙牛企業(yè)危機(jī)管理分析

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化，中國乳制品行業(yè)發(fā)展迅猛，其中“蒙牛”公司更是創(chuàng)造了中國民營企業(yè)超速發(fā)展的神話，成為中國乳業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而，國內(nèi)多個乳業(yè)品牌接連出現(xiàn)質(zhì)量問題，使消費(fèi)者對乳業(yè)品牌的信任度和忠誠度嚴(yán)重下降，加強(qiáng)危機(jī)管理已經(jīng)成為乳制品企業(yè)管理中的重要一環(huán)。企業(yè)要加強(qiáng)危機(jī)管理就必須提高危機(jī)管理預(yù)防意識，重視危機(jī)管理，真正地將其作為企業(yè)日常管理的重要組成部分。

關(guān)鍵詞：蒙牛;乳制品企業(yè);危機(jī)管理

一、背景介紹

2008年在中國爆發(fā)的“三聚氰胺”事件震蕩了整個中國乳品行業(yè)，使得三鹿、蒙牛、伊利等民族品牌遭受了嚴(yán)重打擊，特別是處于中國乳業(yè)重要地位的“蒙?！痹谠馐芫薮蠼?jīng)濟(jì)損失的同時，品牌的形象也嚴(yán)重受損。受問題奶粉的影響，“蒙?！?008年度虧損9.486億元，陷入了外資并購的危機(jī)之中。在此之后，蒙牛一直在危機(jī)中發(fā)展，仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致蒙牛在危機(jī)中發(fā)展的因素主要有三個。第一，“蒙?！钡奶厥獾匚?。在發(fā)展中，越是致命的企業(yè)，越容易遭遇危機(jī)，而在在危機(jī)中，越是知名的企業(yè)，風(fēng)險也越大，“蒙?！弊鳛槊褡迤髽I(yè)的代表，因此在應(yīng)對危機(jī)中的一舉一動都受到外界的格外關(guān)注。第二，“蒙牛”質(zhì)量監(jiān)管的漏洞。食品安全質(zhì)量問題是乳制品企業(yè)的重中之重，然而“蒙牛”在質(zhì)量監(jiān)管這一環(huán)節(jié)上缺乏有力地制度保證和監(jiān)督檢測手段，從奶源上就出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導(dǎo)致“蒙牛”這樣的知名乳品企業(yè)遭遇質(zhì)量危機(jī)。第三，蒙牛的危機(jī)管理存在問題。企業(yè)遭遇危機(jī)之后，如果能采取正確的危機(jī)管理措施，有利于將“危機(jī)”轉(zhuǎn)化成“機(jī)遇”，但是蒙牛危機(jī)管理存在很多問題，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)得不到有效的解決，最后再次陷入危機(jī)中。

二、“蒙牛”危機(jī)管理存在的問題

危機(jī)管理是企業(yè)為了應(yīng)對各種危機(jī)情景所進(jìn)行的減少或降低損失的一系列活動過程。“蒙?！弊猿闪⒁詠斫?jīng)歷了數(shù)次重要危機(jī)，嚴(yán)重影響了“蒙?！钡钠髽I(yè)形象和發(fā)展歷程。

（一）危機(jī)預(yù)防意識淡薄

“蒙?！拔C(jī)管理存在的最關(guān)鍵問題就是危機(jī)意識淡薄，由于”蒙牛“過于依賴營銷手段，因此忽視危機(jī)的存在，這導(dǎo)致蒙牛在多次危機(jī)事件中處于被動局面，損失慘重。在競爭激烈、瞬息萬變的社會環(huán)境中，任何置身其中的企業(yè)都無法避免危機(jī)的發(fā)生，因此企業(yè)應(yīng)該從認(rèn)識上提高對危機(jī)管理的重視，加強(qiáng)危機(jī)管理意識。危機(jī)管理的關(guān)鍵在于預(yù)防，企業(yè)如果缺乏危機(jī)管理意識，沒有制定周詳?shù)奈C(jī)應(yīng)急計劃，在危機(jī)發(fā)生初期就不會及時采取措施控制危機(jī)的蔓延，因而危機(jī)的影響會成倍擴(kuò)大。

（二）危機(jī)管理人才匱乏

在現(xiàn)代社會中，所有企業(yè)都處在激烈競爭的環(huán)境中，人才是企業(yè)的重要資源和競爭優(yōu)勢，企業(yè)由于對危機(jī)管理的不重視，缺少必要的培訓(xùn)，導(dǎo)致危機(jī)管理人才匱乏。危機(jī)從諸多方面影響著企業(yè)的發(fā)展，因此企業(yè)不僅要強(qiáng)化員工的危機(jī)意識，更要開展危機(jī)管理培訓(xùn)，提高員工的危機(jī)處理技能和應(yīng)對危機(jī)的心理素質(zhì)，培養(yǎng)高素質(zhì)的危機(jī)管理人才，進(jìn)而提高整個企業(yè)的危機(jī)管理水平。

（三）危機(jī)公關(guān)策略失誤

危機(jī)公關(guān)是指為了避免或降低由于危機(jī)帶來的不利影響或損失而采取的一系列危機(jī)應(yīng)對策略。危機(jī)即機(jī)遇，對于企業(yè)來說，如果危機(jī)處理得當(dāng)則可以轉(zhuǎn)危為安，否則危機(jī)公關(guān)策略制定失誤的話，危機(jī)也可能致使企業(yè)遭受巨大的損失甚至是倒閉，所以在信息化的今天，危機(jī)公關(guān)策略至關(guān)重要。企業(yè)遭遇危機(jī)時，為了維護(hù)自身利益，制定以及實施的危機(jī)公關(guān)策略并沒有從公眾利益角度出發(fā)，導(dǎo)致策略失誤，危機(jī)公關(guān)失敗。

（四）社會責(zé)任心的缺乏

企業(yè)社會責(zé)任，是指企業(yè)在其商業(yè)運(yùn)作過程中，在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。相對于對利潤的追求，“社會責(zé)任”對很多中國企業(yè)來說，是一個沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有些企業(yè)，連最基本的社會責(zé)任感，在法律范圍內(nèi)保證產(chǎn)品質(zhì)量都做不到。在危機(jī)管理工程中喪失社會責(zé)任心，缺乏危機(jī)處理最基本的誠信原則，即使媒體公關(guān)做得再及時，也失去了公眾的信任，從質(zhì)量危機(jī)發(fā)展成后來的信譽(yù)危機(jī)。

三、“蒙?！蔽C(jī)管理存在問題的原因分析

（一）國家監(jiān)管機(jī)制不完善

縱觀目前我國現(xiàn)行的所有乳業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)，一個非常突出的問題就是標(biāo)準(zhǔn)過于陳舊，嚴(yán)重滯后于發(fā)展迅猛的市場。國家監(jiān)管體制的不完善和法律的缺位導(dǎo)致了乳制品企業(yè)即使面對危機(jī)，也還妄圖繼續(xù)鉆法律和監(jiān)管的空子，蒙混過關(guān)。這種情況的發(fā)生涉及到了很多要素，整個乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個要素都在其中。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上存在著奶農(nóng)、奶站、加工企業(yè)、經(jīng)銷商、賣場、消費(fèi)者等利益相關(guān)者，同時也存在著一些政府部門在監(jiān)督和管理這一完整的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，看上去貌似各司其職，事實上存在著許多監(jiān)管的盲點(diǎn)。乳制品行業(yè)的安全由于其關(guān)乎社會穩(wěn)定的特殊性，因此國家的監(jiān)管機(jī)制顯得尤為重要。

（二）行業(yè)整體缺乏危機(jī)意識

中國乳業(yè)市場發(fā)展迅猛，早已成為了全球最大的乳業(yè)新增市場，每年的乳業(yè)新增量占據(jù)了同期全球的50%。但是繁榮發(fā)展景象的背后，乳制品企業(yè)普遍由于盲目追求銷售額的增長、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，而輕視了產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視了危機(jī)的存在，因此導(dǎo)致乳制品行業(yè)整體危機(jī)意識淡薄，缺乏完整的、系統(tǒng)的以及有效的危機(jī)管理體系?！懊膳！钡奈C(jī)管理受行業(yè)整體的影響，危機(jī)管理意識淡薄，缺乏有效的危機(jī)預(yù)防應(yīng)急措施，使得企業(yè)在面對類似“致癌門”事件時，深陷被動局面，錯過最佳應(yīng)對時間。

（三）企業(yè)對危機(jī)管理重視不夠

企業(yè)處在復(fù)雜多變的市場中，總是會面臨各種各樣的危機(jī)，無論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能會給企業(yè)帶來巨大的損失甚至是致命的打擊。對于企業(yè)來說，危機(jī)管理已經(jīng)變成日常經(jīng)營管理的重要組成部分。危機(jī)管理是一種把危機(jī)會對企業(yè)造成的潛在損失降到最低，并有利于控制事態(tài)的管理。企業(yè)對危機(jī)管理的重視程度會直接影響企業(yè)危機(jī)意識的強(qiáng)弱，以及危機(jī)處理能力的高低。企業(yè)往往因為從高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工對危機(jī)以及危機(jī)管理都缺乏足夠的認(rèn)識，對危機(jī)管理不夠重視，而直接導(dǎo)致整個企業(yè)的危機(jī)意識淡薄，危機(jī)處理能力不足，對危機(jī)反應(yīng)遲緩、處理不當(dāng)。

（四）企業(yè)盲目追求短期利益

作為當(dāng)代高速發(fā)展的代表型企業(yè)，“蒙?！庇靡淮未尉式^倫的營銷策略創(chuàng)造著自己快速發(fā)展的神話，也為中國的市場營銷增添了寶貴的財富?！懊膳！痹跔I銷上一直秉承著“快、新、準(zhǔn)”的原則，力求占據(jù)更多市場份額，追求更大的利潤空間，因而企業(yè)在危機(jī)事件的處理上，沒有將公眾的利益擺在首位而是盲目維護(hù)自身利益，尋求企業(yè)短期利潤，導(dǎo)致公關(guān)策略失敗，自身遭受經(jīng)濟(jì)損失的同時也影響了企業(yè)形象。

四、“蒙牛”危機(jī)管理對中國乳制品企業(yè)的啟示及建議

任何企業(yè)都會遭遇危機(jī)，危機(jī)一旦爆發(fā)，便會迅速破壞企業(yè)形象。盡管企業(yè)危機(jī)是不可避免的，但并不意味著企業(yè)在危機(jī)面前就無能為力，企業(yè)完全可以充分利用資源及時、果斷地應(yīng)對危機(jī)，開展有效的危機(jī)公關(guān)活動，將危機(jī)變機(jī)遇，利用機(jī)會提升企業(yè)形象。危機(jī)管理的過程主要包括三個階段：危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理和危機(jī)善后，針對這三個不同階段分別采取不同的措施。

（一）完善危機(jī)管理的預(yù)防制度

危機(jī)管理的重點(diǎn)在于危機(jī)的預(yù)防，而不是危機(jī)的處理，如果企業(yè)能夠有敏銳的洞察力，提前做好預(yù)防工作，就能及時避免危機(jī)的發(fā)生或是減少危機(jī)帶來的損失。

1、進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)預(yù)防意識

在競爭如此激烈的市場中，企業(yè)必須要具有憂患意識，時刻保持警惕性。乳制品企業(yè)強(qiáng)化危機(jī)預(yù)防意識的方法主要有以下三點(diǎn)：第一，乳制品企業(yè)應(yīng)該挑選有危機(jī)處理經(jīng)驗的人員組成專門的危機(jī)宣傳小組，撰寫有關(guān)危機(jī)管理相關(guān)問題手冊;第二，對員工積極開展危機(jī)教育，通過培訓(xùn)、講座等方式強(qiáng)化全體員工的危機(jī)意識;第三，開展危機(jī)管理事件模擬活動，增強(qiáng)企業(yè)員工的危機(jī)應(yīng)變能力。

2、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

預(yù)防危機(jī)必須建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對企業(yè)的活動進(jìn)行全面的監(jiān)測，及時收集相關(guān)信息，并加以分析、研究和處理，最大限度的降低企業(yè)在危機(jī)中可能產(chǎn)生的損失。首先，建立專門的危機(jī)預(yù)警小組，由具有較高專業(yè)素質(zhì)并對危機(jī)處理有一定相關(guān)經(jīng)驗的人士以及企業(yè)較高層領(lǐng)導(dǎo)組成。小組要制定企業(yè)危機(jī)預(yù)警準(zhǔn)則，從不同層面、不同角度對企業(yè)自身進(jìn)行排查，主動尋找企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)予以改正。其次，要建立靈敏準(zhǔn)確的信息檢測系統(tǒng)，對可能出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測分析，及早發(fā)現(xiàn)，及早處理。最后是要根據(jù)預(yù)測的結(jié)果，提前對危機(jī)進(jìn)行預(yù)控。

（二）建立健全危機(jī)管理的處理原則

危機(jī)的處理是危機(jī)管理的根本任務(wù)之一。即使有些危機(jī)可以預(yù)防，但是由于各種不確定因素，危機(jī)仍舊有可能發(fā)生，因此，企業(yè)要做好危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。由于危機(jī)公關(guān)常常面臨的是綜合化、復(fù)雜化的問題，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時，一般需要遵循危機(jī)公關(guān)5S處理原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實原則，努力使消費(fèi)者解除戒備心理，重獲大眾的信任。

（三）制定全面的危機(jī)應(yīng)對方案

危機(jī)應(yīng)對方案是在危機(jī)發(fā)生之前，企業(yè)為所有可能發(fā)生的危機(jī)提前制定應(yīng)對方案，確保最大限度減少企業(yè)在危機(jī)中的損失。企業(yè)要針對預(yù)警機(jī)制預(yù)測的企業(yè)可能面臨或存在的危機(jī)，在充分考慮危機(jī)管理預(yù)算的前提下，提前制定出不同的應(yīng)對方案，并寫出具體的計劃方案書。全面的危機(jī)應(yīng)對方案應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，危機(jī)處理小組在危機(jī)事件發(fā)生的第一時間，協(xié)調(diào)各個部門采取措施，爭取將危機(jī)影響控制在最小范圍;第二，應(yīng)急指揮中心在控制事態(tài)的同時，應(yīng)及時開展對危機(jī)事件原因、地點(diǎn)、損失等方面的調(diào)查，把握危機(jī)事件的主要問題，并以此為基礎(chǔ)制定相關(guān)處理措施。第三，在充分考慮公眾利益的前提下，責(zé)令有關(guān)部門迅速處理危機(jī)事件，主要包括受害者以及家屬溝通、通過媒體發(fā)表聲明、制定賠償方案等問題。

（四）進(jìn)一步完善危機(jī)管理的善后制度

危機(jī)的善后工作主要是指是為了指消除危機(jī)處理后的遺留問題和影響，恢復(fù)企業(yè)形象而做的一系列工作。在危機(jī)平息后，企業(yè)應(yīng)該成立專門的危機(jī)善后工作小組，在全面調(diào)查搜集危機(jī)事件相關(guān)資料并整理之后，認(rèn)真分析危機(jī)產(chǎn)生的深刻原因。在充分調(diào)查危機(jī)發(fā)生的原因之后，企業(yè)應(yīng)站在不同角度分析危機(jī)管理全過程中所采取的措施和行動是否合理有效，對各方工作進(jìn)行全面的評價，如危機(jī)管理小組人員的組成是否合理，企業(yè)的危機(jī)管理是否達(dá)到目的等，通過評估總結(jié)出此次危機(jī)處理中成功的經(jīng)驗和不足之處，為以后處理類似危機(jī)事件提供參考。企業(yè)在總結(jié)出此次危機(jī)管理的不足之處之后，應(yīng)盡快組織相關(guān)人員對危機(jī)管理中存在的各種問題進(jìn)行綜合分類，根據(jù)企業(yè)自身情況，提出整改措施，并則責(zé)成有關(guān)部門逐項落實。

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作者簡介：

馬駿（1999.11-）男，山東省臨沂市人，青島工學(xué)院工商管理專業(yè)本科.