智媒時代下的陜西地方高?？缃缧蛷V告人才培養(yǎng)路徑研究

馬麗娜 西安財經(jīng)大學行知學院

智能化推動傳媒向智媒轉(zhuǎn)型，以大數(shù)據(jù)、云計算、VR/AR等為代表的新一代信息技術(shù)，正逐漸被運用于廣告創(chuàng)作與傳播的各個環(huán)節(jié)。以信息交互、平臺共享、價值共創(chuàng)為競爭優(yōu)勢的智媒，對具備交互、共享、共創(chuàng)能力的跨界型廣告人才的需求變得十分迫切。文章以陜西地方高校廣告學專業(yè)畢業(yè)生作為研究對象，調(diào)研其就業(yè)后工作能力與學校專業(yè)教育之間是否匹配等問題，探析智媒時代下，跨界型廣告人才培養(yǎng)路徑。

在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等新技術(shù)的推動下,媒體將出現(xiàn)智能化趨向。智媒化的特征主要體現(xiàn)為萬物皆媒、人機共生、自我進化。對具備交互、共享、共創(chuàng)能力的跨界型廣告人才的需求變得十分迫切。如何適應智媒時代發(fā)展，打破傳統(tǒng)人才培養(yǎng)的固有思維，沖破產(chǎn)學研的壁壘,借助技術(shù)賦能、跨界共享、能力建構(gòu)等開拓跨界型廣告人才培養(yǎng)方式，是高校需探討的問題。

一、智媒時代廣告行業(yè)人才需求定位

人工智能不僅帶來了各種產(chǎn)業(yè)鏈的革新，還改變了人們?nèi)粘５纳睿祟惿鐣谶~向人與人工智能協(xié)同共生的時代。人工智能技術(shù)的應用正在推動廣告產(chǎn)業(yè)的革新與進步，而對于輸送廣告行業(yè)人才的高校而言，更需要切實掌握廣告從業(yè)人員所需的知識，技能與能力。

（一）數(shù)據(jù)采集分析的能力

相比于傳統(tǒng)廣告調(diào)查實施過程中，對于樣本的選擇以及調(diào)查方案在實施過程中會遇到如數(shù)據(jù)不足等情況時，收集數(shù)據(jù)會有主觀推斷。智能技術(shù)解決了數(shù)據(jù)不足等問題，讓分析更加定向、精準，同時，對于數(shù)據(jù)分析更具有思維邏輯性，因此對于分析人員的專業(yè)知識以及技能提出了更高的要求。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)制作的能力

廣告注重的是創(chuàng)意和創(chuàng)新性，智媒時代下，受眾每天看到的信息是數(shù)以萬計的，但是能夠激起他們的興趣，產(chǎn)生記憶，轉(zhuǎn)發(fā)，分享這些自媒體交互行為的一定是好的內(nèi)容。而在自媒體環(huán)境下，人人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)傳播者，就需要廣告行業(yè)的人才能夠創(chuàng)造出更加具有傳播分享價值內(nèi)容的能力。

（三）媒介平臺經(jīng)營管理的能力

智媒時代下，媒介平臺具有智能化，多樣化，個性化的特點，廣告行業(yè)的從業(yè)人員需要具備結(jié)合媒介平臺特點制作內(nèi)容，發(fā)布信息，熟悉媒介平臺運營和管理的能力，做好日常維護，遇到突發(fā)情況，能夠處理的能力。

（四）智能化場景設計的能力

智媒時代下，“場景化”是與用戶進行互動，體驗感強的一種策劃。廣告行業(yè)從業(yè)人員需要具有體驗生活，增加產(chǎn)品在生活中的使用感，洞察消費者需求，讓其能獲得“使用與滿足”，對廣告的效果有積極促進的作用。

（五）自主學習的能力

智媒時代的人才需要掌握打破“文理”學科觀念，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠分析和整理數(shù)據(jù)，運用AR/VR智能設備的能力。在今天智媒技術(shù)不斷地發(fā)展中，廣告行業(yè)的人才需要具有自主學習，了解前沿技術(shù)，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，才能保持對行業(yè)的敏銳性。

國務院在2017年印發(fā)的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，要建立起智能學習、交互式學習等新型的教育體系，培養(yǎng)適應智能時代社會需求的高質(zhì)量人才。

因此智媒時代廣告人才需求定位，在于培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的大廣告產(chǎn)業(yè)觀的人才。

二、智媒時代下陜西地方高校廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀述評

（一）陜西高校廣告學專業(yè)培養(yǎng)策略概況

結(jié)合陜西高校廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標以及課程設計可以看出，陜西高校近幾年培養(yǎng)方案的修訂是在新文科的背景下進行的，適應中國經(jīng)濟建設背景要求和市場需求；其次，結(jié)合了媒介技術(shù)發(fā)展，開設了相關(guān)網(wǎng)絡新媒體傳播類型的課程。例如，與新媒體就業(yè)方向相關(guān)的工作開設了數(shù)字媒體應用，新媒體廣告專題研究等課程；與整合營銷就業(yè)方向相關(guān)工作開設了整合營銷傳播，創(chuàng)意經(jīng)濟學等課程。

在新文科，傳播媒介變革的背景下，相關(guān)院校在近幾年的培養(yǎng)模式修訂中，都增加了專業(yè)方向課程。但是課程設置并不能夠完全滿足教育及傳播技術(shù)發(fā)展的需求，如與新媒體工作相關(guān)的課程缺少互動傳播營銷，新媒體設計開發(fā)，新媒體營銷等內(nèi)容。

（二）陜西高校廣告學專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)情況概述

在對陜西高校廣告學專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況調(diào)研中發(fā)現(xiàn)如下問題：

首先，在畢業(yè)生從事廣告相關(guān)工作中，除了傳統(tǒng)的廣告學相關(guān)專業(yè)基礎課程外，新媒體操作類課程，品牌戰(zhàn)略研究，計算機科學與技術(shù)等相關(guān)課程是就業(yè)崗位中需要掌握的專業(yè)知識。

其次，在新文科以及行業(yè)多元性發(fā)展的背景下，廣告的融合學科的特點越來越突出，在畢業(yè)生的工作經(jīng)驗中普遍認為在廣告學專業(yè)課程設置中更應該融合的學科是大數(shù)據(jù)分析，藝術(shù)學等。

再次，在智媒時代下，畢業(yè)生在工作中，普遍感受到對于新媒體技術(shù)的學習是必須的，也在不斷自覺實踐相關(guān)的系統(tǒng)和技術(shù)應用。學習能力較之在學校期間有所提升，更是一種主動性的學習。

最后，對于高校實踐環(huán)節(jié)和實訓的相關(guān)設計，畢業(yè)生提出了很多中肯的建議，如能夠更接近具體的案例有利于學生提升自己的動手能力，以及邀請行業(yè)從業(yè)人員進入課堂等。

綜上，通過對陜西高校廣告學專業(yè)相關(guān)高校以及畢業(yè)生的調(diào)研，可以看到高校在廣告學專業(yè)教育中一直致力于與行業(yè)背景接軌，適時調(diào)整課程設置與行業(yè)崗位的匹配性，但也由于種種原因并未全面有效的提升畢業(yè)生的就業(yè)能力，尤其在媒介技術(shù)變化的今天，除了對于課程體系適時進行調(diào)整外，也更應注重學生的能力教育，以適應廣告行業(yè)靈活性和創(chuàng)新性的特點。

三、智媒時代下陜西地方高校廣告人才培養(yǎng)路徑探究

廈門大學陳培愛教授認為，我國廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)發(fā)展的脫節(jié)是廣告教育的突出問題。我國廣告四十多年的發(fā)展進程中逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)模化，而當前的廣告教育是基于傳統(tǒng)廣告市場需求建立的，由此導致了廣告人才培養(yǎng)和廣告產(chǎn)業(yè)人才需求質(zhì)的不匹配。

因此在智媒時代下對陜西地區(qū)高校廣告人才培養(yǎng)的困境與對策、廣告學應用型專業(yè)建設、師資團隊自身知識結(jié)構(gòu)更新、產(chǎn)學研方案的實施情況等的調(diào)研與分析具有實際的需求，人才教育變革迫在眉睫。

（一）“跨學科”知識體系的構(gòu)建

智媒時代需要的廣告人才應該是具有“新文科”背景的培養(yǎng)模式，文科思維慣性和習慣，使得學生缺少邏輯思維和技術(shù)基因，應該打破“文理”學科界限，培養(yǎng)兼?zhèn)溆嬎銠C科學與技術(shù)、理論經(jīng)濟學、管理科學與工程、應用經(jīng)濟學等多領域交叉學科素養(yǎng)的人才。

在以往的廣告學專業(yè)課程體系中主要涉及的交叉學科課程包含市場營銷學，社會學，公共關(guān)系學，傳播學等，對于智媒時代下傳播介質(zhì)的變化，未能及時反應在課堂中，缺少新媒體技術(shù)及應用，大數(shù)據(jù)信息分析，數(shù)字化營銷等技能的涉獵，而這些技術(shù)正是廣告專業(yè)人才需要增加的專業(yè)技能。

（二）“勝任力”職場生存技能的培養(yǎng)

媒介生態(tài)的深層變革，對廣告從業(yè)者專業(yè)水準提出了全新的要求。要求從業(yè)人員多角色化，從業(yè)者除了應具備廣告專業(yè)的知識體系外，掌握新的傳播應用技術(shù)、跨界知識和技能，還需要多維度的培養(yǎng)學生的抗壓能力，自我學習能力等勝任力。

智媒時代下，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，新媒體相關(guān)工作節(jié)奏快，強度高，硬件設備與軟件功能的更新速度快，需要從業(yè)人員具有快速學習和適應變化的能力。對于高校廣告教育來說，既要培養(yǎng)廣告人才適應互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的核心能力；同時，也需要適度增加一些職業(yè)素養(yǎng)類的課程，提升學生心理素質(zhì)，提高抗壓能力。

綜上，基于對陜西高校廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀的研究，提出跨界型廣告人才培養(yǎng)路徑為“廣告學+跨學科+勝任力”。在廣告學專業(yè)基礎理論體系不變中尋找變的可能，提高本專業(yè)學生的社會適應力，提升學生的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)，使人才培養(yǎng)與社會需求接軌。

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