河北省文化和旅游品牌培育和推廣研究

雒志達(dá)

（河北民族師范學(xué)院，河北承德 067000）

在全國(guó)范圍內(nèi)，河北省雖然有著較為豐富的文化資源，但所建立的旅游文化品牌并未處于拔尖的地位，怎樣充分發(fā)揮自身所具備的文化資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而培育出優(yōu)秀的旅游品牌，并在市場(chǎng)之中獲得民眾的接受與認(rèn)可，是當(dāng)前河北省相關(guān)管理人員及專(zhuān)業(yè)學(xué)者亟待解決的重要問(wèn)題。只有有效解決這類(lèi)問(wèn)題，才能夠助推河北省旅游產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，并對(duì)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行弘揚(yáng)和傳承。

1 旅游文化品牌相關(guān)理論概述

1.1 旅游文化品牌的內(nèi)涵

某一地區(qū)的旅游業(yè)要想得到良好的發(fā)展，就必須以文化為基本內(nèi)核，因此在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路中，自身所具備的文化性便是促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)所在。旅游業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占得先機(jī)，就必須依賴自身所具備的旅游文化資源，諸如歷史文化、自然生態(tài)資源以及風(fēng)俗民情等，且當(dāng)?shù)匚幕仨毜玫缴顚哟蔚耐诰?，并與旅游產(chǎn)生有機(jī)的融合，才能以本地文化作為前提而開(kāi)展旅游文化相關(guān)工作，讓本土旅游文化所具備的價(jià)值得以充分地發(fā)揮，進(jìn)而在市場(chǎng)之中樹(shù)立一個(gè)具備較高傳播度的獨(dú)特旅游文化品牌。具體而言，旅游文化品牌所產(chǎn)生的效果主要體現(xiàn)于游客在當(dāng)?shù)厮_(kāi)展的旅游消費(fèi)活動(dòng)，包含衣食住行、旅游周邊、旅游服務(wù)以及旅游管理等精神認(rèn)同為結(jié)果的相關(guān)表征。因此旅游文化品牌主要是指在旅游目的地所產(chǎn)生的一種具備較高識(shí)別程度與當(dāng)?shù)靥厣穆糜涡蜗髽?biāo)識(shí)，且這一標(biāo)識(shí)往往會(huì)被當(dāng)?shù)芈糜喂芾砣藛T通過(guò)相應(yīng)的設(shè)計(jì)理念，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)加深在消費(fèi)中的印象。只有讓旅游文化品牌吸引更多的受眾，該地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)才能夠得到廣闊的發(fā)展，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化才能夠得到良好的弘揚(yáng)與傳承。

1.2 旅游文化品牌培育與推廣的基本內(nèi)容

顧名思義，培育旅游文化品牌主要是指深入挖掘文化所具備的內(nèi)涵與價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游產(chǎn)品，在市場(chǎng)之中樹(shù)立良好的形象，收獲優(yōu)質(zhì)的口碑，進(jìn)而最大化地提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。當(dāng)前我國(guó)旅游產(chǎn)品有著較高的同質(zhì)化程度，這也就導(dǎo)致了培育優(yōu)秀的旅游文化品牌已是大勢(shì)所趨。旅游文化品牌相關(guān)工作主要包含品牌的培育及推廣，培育主要是指在全面分析當(dāng)?shù)芈糜钨Y源所具備的獨(dú)特性、針對(duì)當(dāng)?shù)厮鶕碛械奈幕瘋鞒幸约俺浞职盐章糜问袌?chǎng)的前提之下，根據(jù)文化內(nèi)涵的基本特征來(lái)做好自身的品牌定位，打造一個(gè)獨(dú)特且鮮明的旅游文化品牌；推廣則是指采取形式多樣的宣傳方式，來(lái)讓市場(chǎng)有效認(rèn)知到品牌的定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣的目的。

1.3 旅游文化品牌的作用

第一，對(duì)旅游文化品牌進(jìn)行培育與推廣能夠讓該地區(qū)在市場(chǎng)之中樹(shù)立一個(gè)良好的形象。文化能夠?qū)οM(fèi)者的心理及精神方面的需求進(jìn)行充分的滿足，但不同的人群對(duì)于文化的接受程度也各有千秋，因此通過(guò)品牌的培育與推廣能夠讓文化所具備的格調(diào)及品位被越來(lái)越多的人群所熟知，進(jìn)而在消費(fèi)者群體之中構(gòu)建一個(gè)良好的口碑，讓當(dāng)?shù)厮N(yùn)含的文化精髓能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行深入的交流與溝通，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)旅游文化品牌的基本認(rèn)知。第二，對(duì)旅游文化品牌進(jìn)行培育與推廣能夠讓該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)得到健康的可持續(xù)發(fā)展。一般而言，當(dāng)某一地區(qū)培育出了一種全新的旅游文化品牌，且在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)被人們所熟知之后，這一旅游文化品牌就已經(jīng)成為該地區(qū)的標(biāo)志之一，品牌與該地區(qū)之間也會(huì)產(chǎn)生有機(jī)的融合，例如，云南省將香格里拉作為自身發(fā)展過(guò)程中的一種強(qiáng)有力的旅游文化品牌，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的宣傳與推廣之后，人們一提起香格里拉便能夠聯(lián)想到云南，反之一提起云南人們也會(huì)不由自主地在腦海之中浮現(xiàn)出香格里拉的畫(huà)面。由此能夠看出，良好的旅游文化品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中脫穎而出，被廣大人民群眾接受與認(rèn)可，并由此聯(lián)想到背后的某一地區(qū)，進(jìn)而激發(fā)對(duì)該地區(qū)進(jìn)行旅游的欲望。

2 河北旅游文化品牌培育及推廣發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 河北省優(yōu)勢(shì)品牌

當(dāng)前在全國(guó)范圍內(nèi)大部分有著發(fā)達(dá)旅游業(yè)的省份都培育了契合地方特色的旅游文化品牌，較為典型的例子便是“多彩貴州”“大美江蘇”“活力廣東”及“好客山東”等，縱觀這類(lèi)旅游文化品牌，他們充分考慮到了自身所具備的地方優(yōu)勢(shì)，有著較為鮮明的地方特色，讓當(dāng)?shù)芈糜螌?duì)游客的吸引力大幅上漲，在旅游市場(chǎng)中也有著更強(qiáng)的影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下河北省的旅游文化品牌培育起步相對(duì)較晚，在經(jīng)過(guò)政府部門(mén)進(jìn)行牽頭以及相關(guān)人員的不懈努力下，河北省旅游文化品牌數(shù)量也有了一定程度的豐富。

2.2 河北省地域文化優(yōu)勢(shì)

河北省目前所用的地域文化優(yōu)勢(shì)主要集中在紅色文化、燕趙文化、長(zhǎng)城文化、海洋文化以及畿輔文化等方面。第一，紅色文化。河北省有著極為豐富的紅色文化資源，不論是20 世紀(jì)30年代所開(kāi)展的農(nóng)民革命，20 世紀(jì)40年代在晉冀魯豫邊區(qū)所開(kāi)展的敵后抗戰(zhàn)，還是“全國(guó)最后一個(gè)農(nóng)村指揮所”的西柏坡，都是河北省紅色文化的重要組成部分，經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮不但從未褪色，反而歷久彌新，彰顯出濃郁的紅色精神。第二，長(zhǎng)城文化。在河北省境內(nèi)有著數(shù)量眾多的長(zhǎng)城，長(zhǎng)達(dá)2 000 多公里，精華地段20 余處，大小關(guān)隘200 多處，是長(zhǎng)城保存最為完整、最具代表性的區(qū)段。河北省的長(zhǎng)城最早建于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，經(jīng)過(guò)千余年的傳承與積淀，使得其蘊(yùn)含了較為豐富的建筑、歷史、軍事及藝術(shù)內(nèi)涵。第三，燕趙文化。自古以來(lái)，河北省都推崇“重信尚義、仁厚誠(chéng)樸、慷慨忠勇” 這一人文精神，而燕趙文化則是這一精神的起源。站在地理環(huán)境及生產(chǎn)方式的角度來(lái)看，燕趙文化便是指一種農(nóng)業(yè)文化，而站在文化特點(diǎn)的角度來(lái)看，燕趙文化主要是指好氣任俠、慷慨悲歌這一文化底蘊(yùn)，這與當(dāng)時(shí)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期燕國(guó)和趙國(guó)的歷史淵源及國(guó)家發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。第四，畿輔文化[2]。我國(guó)自古以來(lái)就稱河北為“京畿之地”，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)逐步演變?yōu)橐环N京畿文化，這一文化充分彰顯出了河北在歷朝歷代中的重要地位，同時(shí)也體現(xiàn)出河北與北京之間唇齒相依的關(guān)系，伴隨著歷史的演變，北京逐漸成為一國(guó)之都，而河北也形成了相應(yīng)的畿輔文化。第五，海洋文化。河北省是一個(gè)沿海省份，因此海洋文化便自然而然地成為河北省地域文化中的關(guān)鍵組成部分。河北省的海洋文化豐富多彩，主要包含海洋民俗文化及海洋景觀文化，后續(xù)又相繼衍生出科教體育文化以及港口商貿(mào)文化。河北省所具備的海洋文化充分彰顯出自身海納百川的包容性，厚積薄發(fā)的創(chuàng)新性以及自強(qiáng)不息的生命力。

3 河北省旅游文化品牌培育及推廣中所存在的問(wèn)題

3.1 缺乏較強(qiáng)的品牌創(chuàng)新意識(shí)

河北省缺乏較強(qiáng)的品牌創(chuàng)新意識(shí)，主要體現(xiàn)于對(duì)客源市場(chǎng)所進(jìn)行的定位，由于河北省與我國(guó)北京、天津這兩大直轄市接壤，使得其具備良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，能夠獲得較為穩(wěn)定的客源，但從某種程度而言卻讓客源市場(chǎng)的范圍產(chǎn)生了一定的局限性，河北省并未對(duì)山西、河南、山東甚至全國(guó)范圍內(nèi)的潛在客源引起高度的重視，無(wú)法持續(xù)拔高自身的客源市場(chǎng)定位。同時(shí)在挖掘自身文化內(nèi)涵時(shí)顯得較為單一，雖然近年來(lái)大力推行豐富多彩的旅游文化產(chǎn)品，充分利用了自身所擁有的旅游資源，但這這種方式基本上是將河北省境內(nèi)的自然生態(tài)景觀推廣給了全國(guó)各地的游客，缺乏與地域文化中的其余文化之間的高度融合，無(wú)法讓河北省自身的特色文化脈絡(luò)得以彰顯。

3.2 缺乏較強(qiáng)的品牌推廣力度

當(dāng)前河北省要想讓自身的旅游文化品牌在旅游市場(chǎng)中的占有率得以提升，最直接的方式還是開(kāi)展品牌的宣傳與推廣工作，但與山東、海南這類(lèi)旅游大省相比，河北省在對(duì)旅游文化品牌進(jìn)行宣傳與推廣方面有較大的差距，推廣方式較為傳統(tǒng)且單一，讓品牌無(wú)法在市場(chǎng)中獲得正確的認(rèn)知[3]。相關(guān)人員對(duì)北京、天津及石家莊3 個(gè)地方的旅客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示3 個(gè)地區(qū)熟悉河北省所打造的旅游文化品牌人數(shù)占比分別為50.5%、57.1%以17.6%，由此能夠看出在全國(guó)范圍內(nèi)，河北旅游文化品牌并未具備較高的知名度，品牌效應(yīng)不佳，品牌宣傳與推廣還有較為廣闊的發(fā)展空間，需要相關(guān)人員引起高度的重視。

4 河北省旅游文化品牌培育策略

4.1 升級(jí)旅游文化品牌的定位

對(duì)品牌定位進(jìn)行升級(jí)主要是指對(duì)原本品牌所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并根據(jù)旅客對(duì)品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀及市場(chǎng)需求來(lái)重新進(jìn)行品牌的定位工作。對(duì)于河北省而言，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)充分考慮到河北省所擁有旅游資源的基本特征，積極探尋到河北省旅游文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而最大化地提升自我的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在筆者看來(lái)，在人民群眾中流行遠(yuǎn)離城市的喧囂，享受自然的寧?kù)o，故而河北省應(yīng)當(dāng)充分利用這一趨勢(shì)，將自身旅游文化品牌定位成“豪情燕趙、大美河北”，其中豪情將河北人爽快豪邁的文化內(nèi)涵彰顯得淋漓盡致，燕趙則體現(xiàn)出河北的地域特征，大美則展示出了河北省境內(nèi)美好的自然風(fēng)光、民族文化以及社會(huì)和諧。

4.2 構(gòu)建一個(gè)完善的旅游文化品牌體系

河北省應(yīng)當(dāng)以“豪情燕趙，大美河北”為核心，對(duì)“紅色文化”“燕趙文化”“長(zhǎng)城文化”這類(lèi)地域文化所具備的內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，分別打造出相應(yīng)的旅游文化子品牌，建立一個(gè)完善的具備一定創(chuàng)新性、可傳承性以及獨(dú)特性的旅游文化品牌體系。例如，針對(duì)“紅色文化”，河北省就可以打造“紅色太行，圣地河北”這一旅游文化子品牌，以李大釗紀(jì)念館、西柏坡舊址、狼牙山五壯士殉國(guó)舊址等作為代表景區(qū)，讓紅色文化的價(jià)值能夠得到充分的發(fā)揮；針對(duì)“長(zhǎng)城文化”，河北省就可以打造“磅礴長(zhǎng)城，壯麗河北”這一旅游文化子品牌，以河北省境內(nèi)山海關(guān)、金山嶺、大境門(mén)以及老龍頭這類(lèi)長(zhǎng)城景觀作為代表景區(qū)，將長(zhǎng)城文化的基本內(nèi)涵傳遞給廣大消費(fèi)者[4]；針對(duì)“海洋文化”，河北省就可以打造“波濤洶涌，蔚藍(lán)河北”這一旅游文化子品牌，以河北省境內(nèi)秦皇島港、曹妃甸港、北戴河、黃金海岸、京唐港作為代表景區(qū)，以此來(lái)讓河北省的江河湖海這類(lèi)自然資源能夠得到充分的利用，帶給消費(fèi)者不一樣的文化體驗(yàn)。

5 河北省旅游文化品牌推廣策略

5.1 構(gòu)建創(chuàng)新型的合作推廣模式

河北省地方政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮出自身所具備的主導(dǎo)作用，為當(dāng)?shù)芈糜挝幕放频男麄髋c推廣探尋到適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)商機(jī)；相關(guān)旅游管理部門(mén)則要對(duì)旅游文化品牌進(jìn)行良好的維護(hù)與管理，并和市場(chǎng)中較為著名的旅游公司建立起合作關(guān)系，二者可以就線路推廣以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行合作，以此來(lái)擴(kuò)大河北省旅游文化品牌的宣傳與推廣范圍[5]。具體而言，可以通過(guò)參與到國(guó)內(nèi)外著名旅游展覽會(huì)及交易會(huì)的方式來(lái)將河北省旅游文化品牌宣傳至全球各地，或者是針對(duì)現(xiàn)有以及潛在的客源市場(chǎng)開(kāi)展旅游文化節(jié)、動(dòng)漫節(jié)、冰雪節(jié)這類(lèi)符合地方文化特色的旅游文化宣傳活動(dòng)。

5.2 采用網(wǎng)絡(luò)化推廣渠道

當(dāng)前我國(guó)信息技術(shù)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則給各行各業(yè)帶來(lái)了一定的便利。河北省也應(yīng)當(dāng)充分利用信息技術(shù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)完成文化旅游品牌的宣傳與推廣。相比于報(bào)紙、電視以及雜志這類(lèi)傳統(tǒng)宣傳媒介，互聯(lián)網(wǎng)這類(lèi)新興媒體有著較廣的覆蓋面積、較快的傳播速度、較低的傳播成本以及上佳的傳播效果，已經(jīng)在旅游行業(yè)得到了較為廣泛的應(yīng)用。因此河北省旅游文化品牌進(jìn)行宣傳與推廣的渠道應(yīng)當(dāng)集中在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣體系進(jìn)行改良與優(yōu)化，積極通過(guò)微信、微博、QQ 這類(lèi)社交平臺(tái)以及騰訊、網(wǎng)易、新浪這類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)建立一個(gè)多元化的宣傳與推廣網(wǎng)絡(luò)。

5.3 適時(shí)采用多元化的促銷(xiāo)模式

河北省在對(duì)旅游文化品牌進(jìn)行宣傳與推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)定期開(kāi)展相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)讓河北省旅游文化品牌在市場(chǎng)中的影響力得以提升。具體而言，可以通過(guò)宣傳片的制作、廣告發(fā)布、設(shè)計(jì)形象標(biāo)識(shí)這類(lèi)方式來(lái)讓客源群體對(duì)旅游文化品牌的認(rèn)知程度得以提升，同時(shí)也能夠通過(guò)“旅游護(hù)照”這一模式來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)持有“旅游護(hù)照”的旅客在河北省進(jìn)行旅游時(shí)可以在餐飲、門(mén)票以及住宿方面享受到價(jià)格方面的優(yōu)惠[6]。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，河北省幅員遼闊，地大物博，境內(nèi)有著豐富的旅游資源，同時(shí)也具備較為深厚的文化底蘊(yùn)。河北省相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)采取合理的措施將地域文化有機(jī)地融入旅游資源之中，培育優(yōu)秀的旅游文化品牌，并通過(guò)科學(xué)的方式來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，從而有效促進(jìn)河北省旅游產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，并讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以弘揚(yáng)與傳承。