講好中國故事語境下故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷路徑探析

黃韻杰

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院，廣東廣州 510000）

2013年，習(xí)近平總書記就針對文化遺產(chǎn)提出：“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！背浞直砻髁藢τ谖幕z產(chǎn)，不能僅停留于“開發(fā)”，更要走近百姓，走進(jìn)當(dāng)代，強(qiáng)調(diào)了對文化傳承的新要求。

該文以講好中國故事語境為背景，以北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，通過了解并使用文創(chuàng)產(chǎn)品來增強(qiáng)國民文化認(rèn)同和文化自信，使中國文化得以弘揚(yáng)及傳承。再從敘事營銷方式拉動文創(chuàng)銷售，以及文創(chuàng)產(chǎn)品帶動消費(fèi)者了解文化故事兩方面介紹其營銷渠道和目前所面臨的發(fā)展瓶頸，最后提出建議和對策。

1 故宮文創(chuàng)的營銷手段介紹

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國已有5 136 家博物館登記在冊，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的提高帶動了文化旅游的潮流，高達(dá)10 億人次走進(jìn)博物館，舉行的各類文物展覽將近3萬個(gè)，促使博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展[1]。

如何將博物館背后的古老文化向全民滲透，就需要考慮到年輕群體與文博間的代溝問題，也就意味著文物及其背后所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化必須與現(xiàn)代生活相互融合。故宮積極挖掘自身文化內(nèi)涵，將情懷和經(jīng)典文化元素與當(dāng)代現(xiàn)實(shí)生活相互融合，創(chuàng)造開發(fā)出更加貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓故宮品牌重?zé)贻p的光芒，再通過新媒體的營銷方式走入年輕人的視線中，引導(dǎo)他們成為文化的傳承者。

1.1 網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)紅互動和新媒體工具助推故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷售

（1）網(wǎng)紅互動。

原故宮館長單霽翔在職7年間，一直致力于打造故宮文創(chuàng)品牌，積極地在各大綜藝節(jié)目上向全國觀眾介紹故宮歷史和文化，讓故宮文化以一種接地氣的方式面向大眾，成功將故宮品牌帶入大眾視線。與此同時(shí)，微博大V 爭相推廣助推傳播狂潮，不僅提高了故宮博物院的知名度，為故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速，而且吸引了歷史文化愛好者了解中國故事。

（2）新媒體工具。

現(xiàn)今，故宮將新媒體納入自身的運(yùn)營范圍，新浪官博粉絲數(shù)量高達(dá)732 萬，故宮淘寶微博粉絲數(shù)104 萬多，“故宮” 微信公眾號、“故宮福大人”“來自故宮的禮物”等微信小程序，還有各種各樣的故宮應(yīng)用等走進(jìn)年輕人生活中。故宮官微每天會上傳微博介紹文物及背后的文化習(xí)俗，讓粉絲們每天上線就可以碎片化地了解到故宮歷史故事，感受古代勞動人民勤勞奮斗的魅力。

故宮聯(lián)合淘寶在國家文化部的批準(zhǔn)下，于2016年初期發(fā)動了非物質(zhì)遺產(chǎn)眾籌項(xiàng)目。同時(shí)在淘寶公眾平臺上推送的主要講述如何鑒賞瓷器的文章 《朕有大招賜給你——古瓷篇》，高達(dá)10 萬的閱讀量，并被其他平臺瘋狂轉(zhuǎn)載，成功打響知名度。隨著故宮文創(chuàng)發(fā)展，其淘寶旗艦店已有362 萬人關(guān)注，300 多種產(chǎn)品的平均購買量達(dá)至500 件，在營銷和口碑效應(yīng)的影響下，更是打造了故宮彩妝等一系列爆款[2]。故宮借助網(wǎng)紅互動和新媒體的推廣作用，以敘事營銷方式拉動文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，迅速提高了國民知名度。

1.2 銷售渠道：旗艦店線上、線下分銷推廣，與新零售品牌聯(lián)名合作

（1）旗艦店銷售。

長久以來，故宮博物院內(nèi)的紀(jì)念品商城以游客為主要的目標(biāo)群眾，其銷售的局限性較大，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品較難完全進(jìn)入公眾視野。

2016年，故宮微信小程序和淘寶旗艦店正式上線，讓愛好故宮文化及其產(chǎn)品的消費(fèi)者足不出戶也能接觸故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。線上銷售發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，新品一經(jīng)上市就獲得了千萬人的關(guān)注，傳播范圍更廣，宣傳效應(yīng)更高，上新速度更快，同時(shí)也節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間和購物成本，讓顧客體驗(yàn)到更好的購買服務(wù)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品的復(fù)購率有效提高。

現(xiàn)在的故宮淘寶人氣愈漸旺盛，截止目前，店鋪累計(jì)粉絲數(shù)量達(dá)到636 萬，其中最受歡迎產(chǎn)品之一“【故宮歸來】 歸來襯袖有天香—古風(fēng)陶瓷固體香水淡香膏”月銷量超過1.5 萬筆。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過淘寶旗艦店銷售，其背后蘊(yùn)藏的中國古代人民的勞動精神和智慧也得以傳揚(yáng)。筆者觀察到，每款文創(chuàng)產(chǎn)品在產(chǎn)品銷售頁都會介紹到設(shè)計(jì)元素的來源，也就是背后的中國故事。例如，故宮淘寶旗艦店有一款產(chǎn)品【神來運(yùn)旺護(hù)照夾】，在其產(chǎn)品介紹頁中就標(biāo)明了設(shè)計(jì)元素——“張掛門神”這樣歷史悠久的新年習(xí)俗，而以護(hù)照為載體的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者更加便捷地將中國故事帶出去。

（2）聯(lián)名合作。

除了故宮旗艦店銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，在2019年9月，故宮也推出了品牌聯(lián)動合作款，與新零售產(chǎn)業(yè)MINISO 聯(lián)名合作，共同開發(fā)了包括故宮保溫杯、故宮手賬禮盒、故宮首飾及各種日用產(chǎn)品?？缃绾献鞑粌H發(fā)揮了各界自身所具備的長處與優(yōu)勢，還有效地整合了其掌握的豐厚資源與資金，進(jìn)而提升了故宮文創(chuàng)的“咖位”和聲望。故宮通過多種銷售渠道，以文創(chuàng)產(chǎn)品帶動消費(fèi)者了解文化故事的方式增強(qiáng)國民對文化的認(rèn)同感，也讓中國故事用一種全新的面貌展現(xiàn)在公眾面前。

1.3 文創(chuàng)輕產(chǎn)業(yè)鏈模式：綜藝節(jié)目、游戲應(yīng)用和主題動漫聯(lián)動合作

（1）綜藝節(jié)目。

2017年12月，《國家寶藏》第一季的播出，預(yù)示著故宮文創(chuàng)在探索輕產(chǎn)業(yè)鏈模式的道路上踏出了第一步。2018年，綜藝《上新了故宮》的播出預(yù)示了故宮文創(chuàng)探索輕產(chǎn)業(yè)鏈模式的成功，該節(jié)目以風(fēng)趣又接地氣的方式為觀眾帶去深厚的歷史文化故事，改變了公眾對其呆板單調(diào)的印象，讓故宮像朋友一樣走進(jìn)大眾的視野中。其節(jié)目的成功在于利用明星的知名度和傳播度，引流年輕觀眾，也讓明星背后的“追星女孩”了解到故宮背后所蘊(yùn)藏的中國古代人民的勞動智慧，成為文化的新一代傳承者[3]。

（2）游戲應(yīng)用。

2014年，故宮推出的3 款手游App“皇帝的一天”“紫禁城祥瑞”和“胤禛美人圖”，在文創(chuàng)輕產(chǎn)業(yè)鏈模式上邁出了重要一步。3 款手游將故宮博物院的神秘面貌濃縮在了一塊小小的手機(jī)屏幕上，讓玩家輕松、方便又有趣地體悟亙古綿長的故宮文化。游戲推出后就讓無數(shù)玩家眼前一亮。隨后故宮與互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）展開了深度合作，共同挖掘故宮潛藏的“商業(yè)寶藏”[4]。

現(xiàn)如今故宮官網(wǎng)的“文創(chuàng)”專欄還有“故宮游戲”項(xiàng)目，旗下分設(shè)“游戲區(qū)”和“收藏館”，供游戲愛好者體驗(yàn)和下載。官網(wǎng)游戲讓文創(chuàng)輕產(chǎn)業(yè)鏈模式發(fā)展得越來越快，也讓背后的文化故事在游戲中無形地得到傳揚(yáng)。

（3）主題動漫。

《故宮回聲》是故宮在探索文創(chuàng)輕產(chǎn)業(yè)鏈模式中的主題動漫模塊的關(guān)鍵一步，于2018年8月24日正式上線連載。這款擁有細(xì)膩精致畫風(fēng)的動漫作品承載著豐厚歷史文化內(nèi)涵，一經(jīng)上線就迅速抓住了眾多動漫熱衷者和傳統(tǒng)歷史文化愛好者的目光。

該動漫主要向讀者講述了在國破家亡、硝煙漫漫的戰(zhàn)爭環(huán)境下，先賢們?yōu)楸Ｐl(wèi)國寶安全，留下的讓人歌頌的英雄事跡?！豆蕦m回聲》用動漫形式貼近年輕人的生活，將背后那段值得被后人銘記的歲月重現(xiàn)，以激發(fā)年輕一代對前輩們的崇敬，希望他們將這種責(zé)任和榮譽(yù)流傳下去，讓博大精深、源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化能夠流淌在一代又一代后輩的血液中。

2 現(xiàn)存問題和瓶頸

2.1 繁多的媒體運(yùn)營賬號給用戶造成認(rèn)知混亂。

目前，故宮已有多個(gè)新媒體賬號，大部分的媒體賬號由故宮直接運(yùn)營，但每個(gè)平臺的運(yùn)營者完全不同，內(nèi)部又存在相當(dāng)多的授權(quán)。例如，筆者在微信小程序中搜索“故宮”關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，故宮旗下有“故宮文創(chuàng)創(chuàng)意館”“故宮宮廷文化”“故宮微店”和“來自故宮的禮物”4 個(gè)購買鏈接。而說到淘寶，故宮又有“故宮淘寶”和“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”及“故宮出版旗艦店”多家官方淘寶店鋪，它們隸屬于故宮的不同部門，產(chǎn)品類型也不同，而消費(fèi)者，也分不清兩家店鋪的區(qū)別[5]。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

營銷模式的升級讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)品人氣飆升，于是在2018年底，故宮正式宣布以故宮荷包藏品為設(shè)計(jì)元素的故宮彩妝系列上架?？勺屜M(fèi)者感到十分費(fèi)解的是，此次在故宮推出的彩妝系列中，竟存在“故宮文創(chuàng)館”口紅和“故宮淘寶”口紅展開的“嫡庶之爭”。兩家店鋪雖然都是故宮授權(quán)，但兩版口紅價(jià)格相近，卻存在兩種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此引發(fā)了網(wǎng)友們對“故宮口紅”質(zhì)量和外觀的質(zhì)疑，也對故宮博物院的市場口碑和經(jīng)濟(jì)利益造成了嚴(yán)重的影響。

搜索淘寶頁面可知，山寨故宮產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量遠(yuǎn)低于正版故宮產(chǎn)品，銷量卻領(lǐng)先不少，不僅引發(fā)了不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椋€嚴(yán)重打擊了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的口碑。究其原因，一方面是國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制尚未完善，另一方面是故宮本身未有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

長此以往，消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的期待值將會大大降低，其背后的文化故事和設(shè)計(jì)理念也會受到傳播阻礙[6]。

2.3 故宮衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

雖然故宮的輕產(chǎn)業(yè)鏈模式得到大眾認(rèn)可，也讓故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品人氣大漲，但其在動漫衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)上還有待提高。其中原創(chuàng)性不強(qiáng)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重的現(xiàn)象普遍。故宮博物院的動漫衍生品與臺北國立故宮博物院的一些衍生品在設(shè)計(jì)上相互模仿，在性能、內(nèi)容、品質(zhì)和使用價(jià)值上逐步趨同。這對于故宮動漫衍生品的發(fā)展而言有害無利，更削弱了其營銷效果。

究其原因，是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中不能完全將中國故事的魅力發(fā)揮出來。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要兼顧實(shí)用性和時(shí)尚性，也需要考慮故事性和傳承性，文創(chuàng)產(chǎn)品具有傳承中國文化，介紹中國故事的作用，只有在設(shè)計(jì)過程中深入探究其特色，挖掘其中內(nèi)涵，才能讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)保持差異化。

3 優(yōu)化措施建議

3.1 完善人才培養(yǎng)機(jī)制，致力于培養(yǎng)三棲文創(chuàng)人才

在講好中國故事的語境下，故宮目前的營銷方式主要以敘事營銷方式拉動文創(chuàng)銷售、文創(chuàng)產(chǎn)品推動消費(fèi)者了解文化故事兩種。顯然，后種營銷模式的力度較為薄弱，重視的程度也有待提高，而這方面需要相對應(yīng)的人才才能得到突破。

培養(yǎng)文創(chuàng)人才需要政府建立健全培養(yǎng)文創(chuàng)人才的保障體系和人才評價(jià)體系，培養(yǎng)出既懂市場，懂設(shè)計(jì)，又懂如何傳播文化故事的三棲人才。而藝術(shù)類高校作為培養(yǎng)文創(chuàng)人才的主力軍，要制定挑選人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，選取具有設(shè)計(jì)天分、繪畫功底深厚、對傳統(tǒng)文化有獨(dú)到見解的學(xué)生作為主要培養(yǎng)對象。同時(shí)，高校需要靈活采用多種培養(yǎng)模式，重視應(yīng)用實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究雙結(jié)合的方式，強(qiáng)化自身的師資隊(duì)伍。更要以文創(chuàng)企業(yè)人才需求為導(dǎo)向，共同制定人才培養(yǎng)方案，讓文創(chuàng)人才在學(xué)習(xí)過程中就能嫻熟地掌握文創(chuàng)技能。

3.2 加大聯(lián)合協(xié)作，提高文創(chuàng)產(chǎn)品原創(chuàng)性

在博物館自身層面上，故宮應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)合協(xié)作，積極尋求跨界融合。文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)對文物進(jìn)行深入理解與解讀，從中汲取文物背后蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，再結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)、大眾審美進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)。

同質(zhì)化現(xiàn)象在任何領(lǐng)域都是不可避免的，但不代表就要坐視不理。這需要文創(chuàng)設(shè)計(jì)在前期就進(jìn)行合理而有效的規(guī)劃。首先，在研發(fā)前期要進(jìn)行全面、細(xì)致的調(diào)查研究，在保證對文物背后的中國故事有深入研究后，制訂完善的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，以降低研發(fā)失敗的概率。設(shè)計(jì)過程中要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管把控力度，確保質(zhì)量符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。可嘗試進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)，聯(lián)名開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，推動營銷模式的創(chuàng)新，把上下線推廣和IP 管理授權(quán)等有效結(jié)合起來，用新方式刺激文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，激活故宮博物院文物的新生潛能，挖掘和傳播背后的中國故事。

3.3 成立專門的營銷管理部門

在講好中國故事語境下，故宮文創(chuàng)背后的文化傳承需要營銷渠道的不斷完善。博物館的下屬文創(chuàng)機(jī)構(gòu)繁多，所以需要設(shè)立專門的授權(quán)管理部門，并吸收專業(yè)的人才隊(duì)伍進(jìn)行管理。其中包括對產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)售制定出一個(gè)統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的體系和質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)各銷售渠道之間的聯(lián)系，打造“一條龍”式的營銷模式。

4 結(jié)語

故宮博物院給文物賦予了新時(shí)代的意義，讓沉睡在中國大地上的傳統(tǒng)文化“活”了過來，并逐步實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”和“走出去”。在講好中國故事語境下，故宮給國內(nèi)其他博物館的文創(chuàng)營銷模式提供了諸多的參考借鑒，雖然目前仍舊存在瓶頸和問題，但對歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和反思，將是故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的巨大突破口。