議程設置理論視角下高校圖書館微信公眾號信息推送內容策劃*
——以東北大學圖書館為例

姜宇飛 李玉巧

（1.東北大學圖書館，遼寧 沈陽110819；2.遼寧交通高等?？茖W校圖書館，遼寧 沈陽110122）

1 引言

微信公眾平臺自2012年在國內正式上線以來，至今已有超2000萬公眾賬號[1]。高校圖書館也及時適應形勢、抓住機遇，“積極拓展信息服務領域，提供數字信息服務”[2]。目前，在“清博指數”搜索顯示，名稱包含“圖書館”或“Lib”的公眾號有4492個；其中，包含“大學圖書館”的167個、“學院圖書館”有230個，還有一些以“學校簡稱+圖書館”來命名[3]；全國高校圖書館微信排行榜樣本數為495個（2020年2月21日數據）。通過菜單設置，公眾號能夠實現(xiàn)館藏查詢、借閱、預約等功能；以一定頻次（訂閱號為每天1次，服務號為每月4次），向用戶群發(fā)消息，已成為高校圖書館服務的重要延伸和補充。自2013年以來，高校圖書館對微信公眾號的研究大體經歷了3個階段[4]：一是探索性階段（2013—2014年），主要利用微信公眾號開展服務的可行性分析，讀者薦購、參考咨詢等業(yè)務嘗試；二是突破性階段（2015—2017年），研究在閱讀推廣、學科服務、數字閱讀、信息服務、入館教育等方面的廣泛應用，各種類型、各區(qū)域高校使用調查與分析[5][6]，并在實踐中反思存在的問題[7]；三是深化與規(guī)范化發(fā)展階段（2018—），研究熱點逐漸向完善策略、分析及建議、內容運營策略等方面深化。發(fā)布內容研究成為關注的重點之一，研究者對內容建設、內容分類和供給優(yōu)先序[8]等進行了交叉學科的審視和思考。但是，目前仍然普遍存在推文數量不多、推送內容單一；內容的原創(chuàng)度、深度不夠；可讀性、引導性相對低等問題[9]；與高校官微、自媒體微信公眾號相比，其傳播力、影響力尚有較大上升空間；從媒體角度運營公眾號仍有較大差距。因此，筆者借鑒傳播學領域在媒體運營中廣泛借鑒應用的理論——議程設置理論重新審視高校圖書館微信公眾號內容選擇、編輯制作，及發(fā)布傳播等實踐問題，探討如何通過主動的、系統(tǒng)的策劃改進工作。

2 議程設置理論與高校圖書館公眾微信號內容策劃

美國學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell Mc?Combs）與唐納德·肖（Donald Shaw）注意到學者們關于新聞報道編排的位置對讀者對該報道事件的關注度的影響問題，在1968年開創(chuàng)性地提出“議程設置”（Agenda Setting）這一假設，認為“大眾媒介通過日復一日的新聞選擇和發(fā)布，影響著公眾對什么是當天最重要的事件的感覺?！薄敖涍^一段時間，新聞媒介的優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題[10]。”即媒介有目的地對發(fā)布信息的取舍、排序、時機、頻度、深度等安排將影響公眾的認知，對受眾的“注意力”產生影響并影響受眾行為，被認為是傳播學領域成果最豐富的理論之一，進入互聯(lián)網時代后，該理論仍顯示出旺盛的生命力[11]。大眾媒介常借鑒議程設置理論來指導新聞策劃[12][13]，以獲得更好的傳播效果。比如，從策劃的層次來說，分為中長期定位策劃、欄目以及專題等品牌策劃、具體采寫制作以及發(fā)布策劃等。從策劃的具體內容來說，可以是議題相關的人物、機構、公眾關注的焦點問題以及公眾注意力指向的事物。借鑒該理論，具體內容設置有以下幾個角度[10]：①在某個具體的時間節(jié)點面向全體受眾設置一組議題，強調策劃要契合時機；②根據個體需求設置差別化議題，強調策劃應適應需求；③根據需求在一個持續(xù)時間段內設置一組議題，強調策劃應保證持續(xù)性；④根據議程目的設置多樣化議題，強調應多維深度報道。在實踐中，可以采取框架的方法挑選信息，迅速地將大量事實“包裝”進報道里，并完成信息組織和發(fā)布活動[12][13]。學者對概念的拓展還進一步提到語言運用和名人參與的重要性。

傳統(tǒng)媒體運用議程設置理論指導內容策劃已比較多見。運用議程設置理論指導微信運營以及高校圖書館微信公眾號運營的研究還不是很多。在中國知網以“微信”“議程設置”為主題進行檢索（時間：2013-2020年2月24日），獲得文獻213篇，其中主題為“高?！钡淖?014年以來有31篇。排除“議程設置”“微信公眾號”等通用高頻詞匯之外，研究內容主要集中在“高校思想政治教育”“自媒體”“意見領袖”“高校官方微信”等。楊涵宇、徐俊青以高校官微為研究對象，提出應當在日常內容推送中有目的、有計劃、有組織地設置“議事日程”，把關重大新聞、強化選題策劃、打造特色文化，從而發(fā)揮校園媒介的育人功能[14]。李浩以華東師范大學為研究樣本，從媒介議程設置和受眾議程設置關聯(lián)度、高校微信平臺間媒介議程設置關聯(lián)度角度，探討了高校微信公眾平臺的現(xiàn)實影響力狀況，提出了應加強平臺自我定位、掌握受眾需求、注重編輯排版方式、優(yōu)化推送內容等建議[15]。在213篇文獻中，以“圖書館”為關鍵詞的文獻僅有1篇。薛調以“清博指數”微信總榜中的17所高校圖書館為研究樣本，利用統(tǒng)計方法對高校圖書館微信公眾號頭條文章進行統(tǒng)計分析，并結合議程設置功能的相關理論提出了樹立頭條意識、確定合理的推送頻率及推送方式、選擇恰當的標題特征等建議[16]。

總體來看，在已有研究中，研究議程設置理論視角下發(fā)揮公眾號育人作用及方式的較多，專門針對公眾號具體的、系統(tǒng)的運營的較少；從已有推文內容統(tǒng)計以及傳播力指數（WCI）進行橫向比較及一般性對策研究較多，超前布置、設置議題、統(tǒng)籌策劃的實踐研究極少。未能特別關注微信公眾號的議程設置理論、重視公眾號的媒體屬性問題，薛調的文章雖提到了議程設置理論，但不是針對高校圖書館微信公眾號整體工作。因此，有必要借助議程設置理論指導高校圖書館微信公眾號的內容策劃，進而提升微信的傳播效果。

3 議程設置理論指導下微信公眾號內容策劃實踐

3.1 服務定位

東北大學圖書館微信公眾號（neu_lib）自2016年6月開始運行，服從于圖書館作為學校文獻信息服務中心的角色定位，打破時間和空間的局限，建設“可以帶走的圖書館”，是集合館藏查詢、個人借閱等的服務平臺，推送資源動態(tài)、新聞信息、文化活動的傳播平臺，也是開展閱讀推廣、信息素養(yǎng)服務的教育平臺，以及關注讀者需求、答復讀者咨詢的交流平臺，是圖書館服務的新的窗口、拓展和延伸。

3.2 推送內容

高校圖書館是為人才培養(yǎng)和科學研究服務的學術性機構，是校園文化和社會文化建設的重要基地。高校圖書館微信公眾號的內容要保證在黨的領導下，切實履行高校圖書館的職能；同時，也要把握媒介傳播的特點和規(guī)律，適應當前形勢下日益多元化的讀者需求。由于讀者群有著按照年份的周期性特征，如以時間為線索的、每年固定時期會反復出現(xiàn)的新生入學、畢業(yè)生離校、考試考研，傳統(tǒng)節(jié)日重要紀念日等。因此筆者主要以東北大學圖書館官方微信公眾號某年度全年的主題推送為主，輔以其他年份特例，介紹在議程設置理論指導下推送內容的策劃情況。該年度東北大學圖書館微信公眾號共推送圖文154期318條，閱讀總數121737人次。年度策劃推送內容包括日常的開閉館通知、數據庫試用開通、講座通知等，主要分為5類18個系列，具體見表1所示。該表也可以作為年度策劃表使用，視具體情況調整。從表1中數據可以看出，公眾號主要還是圍繞讀者服務推送內容，體現(xiàn)出圖書館本身鮮明的服務屬性。

表1 東北大學圖書館微信公眾號年度信息推送內容統(tǒng)計表/策劃表

其中，分布在不同類別的《東大書房我設計——中科超星杯東北大學南湖校區(qū)圖書館空間改造設計大賽》《南湖圖書館空間設計大賽@你，優(yōu)秀設計作品等你來投票啦》《開了，你的館》等推送為跨越較長時間線、圍繞學校圖書館館舍改造同一議題策劃的組合議題。

3.3 主要策略

微信公眾號每期的信息推送編排位置，尤其是頭條與其他后續(xù)信息對公眾的影響有著較為顯著的差別。分析公眾號數據，占48%篇數的頭條占據了78%的閱讀量，印證了頭條文章的重要地位。因此，筆者重點以頭條制作及發(fā)布為主進行分析。

3.3.1 服務性內容要契合發(fā)布時機

圖書館常規(guī)服務通知內容包括數據庫試用、開通，開閉館通知等，是需要優(yōu)先安排、且需要保持敏感性把握好時機的內容。以2020年新型冠狀病毒肺炎疫情時期為例，東北大學圖書館微信公眾號從關愛師生的角度根據官方報道及時調整《提醒：應對新型肺炎》，并在后續(xù)連續(xù)推送了《關于圖書館延長閉館時間的通知》《“疫”起閉關“宅”家修煉免費資源用起來》等，關愛讀者、引導讀者在特殊時期使用新方式的資源和服務。其中，《提醒：應對新型肺炎》是全國高校圖書館微信排行榜第一批發(fā)布的關于該情況的推文，雖然所在省市當時還未開啟響應，但該推文還是引起了高度關注，在當日全國高校圖書館微信排行榜排在第三位，閱讀數達1400多次、在看11次、分享36次；公眾號當日在全國高校圖書館排行榜排名第二。呈現(xiàn)出把握時機、主動策劃的重要性。

圖1 疫情期間信息推送系列內容閱讀情況

3.3.2 引導性內容要善用制作技巧

作為學校的文獻信息資源中心，圖書館通過對館藏海量文獻信息資源以及各類專門化服務進行宣傳和揭示，有助于讀者更有效地利用資源、提高資源利用率。通過有機選擇與組合，僅文獻導讀類內容公眾號年度獲得35000余次閱讀、1000余次點贊以及1400余次分享。

①抓住事件節(jié)點。知名歌手、轉型導演帶著電影處女作《后來的我們》走進校園，引發(fā)學生熱切關注。公眾號根據這一師生群體關注的熱點策劃了《后來的我們，該如何去愛》，緊跟事件之后推出。其內容從電影分享會入手，介紹電影及其背后的人文關懷，引導讀者“讀一本好書，緬懷分手的感傷，體會釋懷的感動，找到親情的溫暖，重新學會如何去愛。”向讀者推薦了《戀愛到底是什么一回事》等，成為當年十大熱門推送之一。

②借用信息焦點。標題、圖片是頭條的“眼睛”，在發(fā)布時要反復琢磨，善于契合讀者關注點制造熱點，吸引讀者注意。如在電視劇熱播期間策劃的《比〈延禧攻略〉還強的圖書館〈入館攻略〉還不抓緊收藏？》為當年十大熱點推送之一；在電影上映期間策劃的《后來的我們，該如何去愛》等讀者喜愛的標題閱讀量明顯提高。在下雪期間發(fā)布的數據庫介紹《數學學得好，不怕雪人堆不好》配以特別的雪景圖、古籍室推廣發(fā)布的《清水寫書法，揮毫宇澄清》配以古風人物書法場景圖等，賞心悅目的頭條配圖讓當期發(fā)布的內容閱讀量明顯提升。

③契合群體熱點。不同專業(yè)、不同興趣愛好的讀者，有著各自不同的關注點和閱讀偏好。在新生入學之際，相繼策劃了《大學校長推薦書目》《萌新專業(yè)必讀書目推薦系列》《東大名師——院士系列》等，幫助新生獲得大學校長、院士等權威專家學者的高起點的“新生教育”。以傳統(tǒng)節(jié)日、農歷節(jié)氣等為線索，推介相關的書籍并附上該書的二維碼；以特殊日期為切入點，如召開“兩會”、讀書日、國慶等，策劃主題推送，引發(fā)讀者共鳴。

3.3.3 教育性內容要保證發(fā)布頻度

議程設置理論強調通過“日復一日”發(fā)布影響公眾認知。將有教育作用的讀者文化活動等內容策劃為專欄、專題，經常性地推送有助于提高內容的系統(tǒng)性，潛移默化地提升讀者的文化素養(yǎng)、信息素養(yǎng)。

①書評專欄引導閱讀。書評通過對版本、內容、特點、作者等的解讀，能夠起到積極主動引導讀者閱讀的作用。東北大學圖書館2016年以來陸續(xù)在微信平臺上開展書評活動，讓讀者擔任“閱讀推廣人”，積累了很多優(yōu)秀作品。微信連續(xù)推送《好書共讀》專欄的系列內容，由作者帶領讀者品味書中的深刻哲理。

②專題推送強化閱讀。在央視“朗讀者”節(jié)目掀起朗讀活動熱潮下，我們也連續(xù)推出了《誰是最美大學“聲”》《尋找朗讀者！》等系列活動，集中呈現(xiàn)了一批優(yōu)秀作品。抓住熱點事件，如以我校學生霍佳銳獲得全國大學生中華經典美文誦讀大賽一等獎為契機和素材策劃推送《霍佳銳：朗讀的基礎便是情感的共鳴》，介紹了大賽的過程、場景，展示了獲獎者朗讀的視頻，介紹了獲獎者的履歷，對朗讀的感悟等，為讀者樹立學習和借鑒的榜樣。

③系列推送增進交流。讓讀者有機會參與圖書館的建設，獲得更多的歸屬感和參與感，加深讀者與圖書館之間的了解和聯(lián)系，培養(yǎng)讀者的愛館情懷。在東北大學圖書館舊館舍改造期間，為了建立與讀者之間的良性溝通，微信平臺策劃發(fā)布了跨越較長時間線、圍繞改造同一主題的組合議題。其中，《東大書房我設計——中科超星杯東北大學南湖校區(qū)圖書館空間改造設計大賽》《南湖圖書館空間設計大賽@你，優(yōu)秀設計作品等你來投票啦》主題推送是關于在學校舊館舍改造期間開展的空間改造設計大賽。通過大賽，讓有設計專業(yè)背景或興趣的師生廣泛參與到圖書館建設當中。參與人數累計達6000余人次，讀者紛紛留言，為改造方案的制訂提供了重要參考。

3.3.4 重點性內容要豐富內容維度

知識服務是通過分析用戶的特定需求，在用戶最需要的時間將其最需要的知識傳送給用戶的深層次智力服務[19]?；诖罅康奈墨I信息資源和專業(yè)人員，高校圖書館自上個世紀90年代就開始開展知識服務?；ヂ?lián)網環(huán)境下的知識服務以用戶為中心，挖掘知識關聯(lián)，揭示顯性知識和隱性知識，提供更加快捷的、立體的服務[20]。

東北大學圖書館微信以當前科研、學科建設過程中最為關注的ESI數據為素材，先后推出了《快報》《學科前瞻》系列內容，一方面及時、全面地報告ESI數據最新動態(tài)，通報學者最新的高被引研究成果；另一方面，以學校優(yōu)勢、特色學科細分解讀為策略，有針對性地解讀如材料學科、計算機學科、化學學科等學科ESI高被引論文、期刊等的具體情況，補充《快報》的信息。

相對于傳統(tǒng)的信息素養(yǎng)教育采取培訓講座等方式，微信推出的“微圕學堂”，利用貼近大學生的語言和熱點事件作為素材，采用“文字+圖片+音視頻”等形式，讓圖書館使用及數據庫使用等內容更受歡迎。截至2019年11月，欄目共推出37講內容。自2016年11月上線以來，圖文閱讀總量超過1.4萬人次，同時，將系列內容整合后設置到功能菜單、在類似推送后提供相關鏈接等，便于回顧和查找，覆蓋面和受益率遠遠超過文獻檢索課人數[21]。

3.3.5 焦點性內容要注重報道深度

圖書館廣泛宣傳辦館目的、規(guī)劃和服務內容，以求獲得讀者理解、支持和參與，是與讀者溝通、塑造圖書館形象的有效手段。微信與簡報、主頁、微博等共同構成圖書館宣傳的渠道，而微信更以其靈活性、互動性、圈子傳播等特性，具有獨特的優(yōu)勢。

在東北大學圖書館舊館舍改造期間，《開了，你的館！》是策劃的重點之一。為了第一時間幫助讀者了解全面改造后的布局、景觀，理解改造過程及圖書館人為恢復開館所作出的努力，建立與讀者之間的良性溝通，我們做了深度的策劃；有視覺沖擊力的海報、簡單明了讓讀者有共鳴的標題、改造后局部的圖片，以及讀者意見征集和為意見建議提供者定制的禮品等。該條消息在開館當日發(fā)出，引發(fā)讀者廣泛關注，周閱讀人數達4700余人，轉發(fā)314人次，點贊108次。讀者紛紛留言“新裝修的圖書館很棒”“謝謝圖書館的老師和工作人員，都辛苦了?！?/p>

3.4 實施效果

穩(wěn)定的組織體制、人員隊伍及管理機制是內容策劃及實施的重要保障。東北大學圖書館建設了微信運營工作組——共有20余人的撰稿、編輯隊伍。開展系列培訓，館員先后做“數字人文與圖書館數字學術研究”“零基礎圖文排版實訓”等專題報告及交流；開展微信文案大賽等。堅持編輯、部主任、主管副館長逐級審核把關制度。與校內外各類媒體積極聯(lián)動，提升微信公眾號的內容價值和傳播效率。

內容策劃讓信息推送有了框架和依據，館員可以提前布置、充分準備；特殊時期、節(jié)點的策劃充分發(fā)揮了輿論引導作用；也讓公眾號成為校級媒體重要來源之一，提升了圖書館的價值和影響力。經過四年多的運營，東北大學圖書館微信公眾號粉絲逐年上升，截至2020年2月21日擁有粉絲18917人，其中2018年較上一年增長46%；近三年總推送400余次、800余篇，總閱讀70萬余人次，閱讀量2019年較上一年增長122%、點贊增長75%、分享或在看增長88%；產生了《國學小課堂》《快報》《微圕學堂》《好書共讀》《學科前瞻》等一批品牌欄目，在人才培養(yǎng)、科學研究、文化傳承創(chuàng)新方面發(fā)揮了重要作用，欄目《微圕學堂》建設案例在全國冶金院校圖書館服務創(chuàng)新案例大賽中獲得一等獎；多次在全國高校圖書館微信排行榜、文章榜進入前十。

4 基于議程設置理論完善微信公眾號建設的思考與建議

微信公眾號是圖書館服務的重要補充和延伸。通過精心策劃，用好這一平臺，才能更好地發(fā)揮其作用，這對微信運營人員提出了更高的要求。

圖2 基于議程設置理論高校圖書館微信公眾號的內容策劃與功能完善思路

4.1 對策劃主體——公眾號運營者的建議

一要把握傳播規(guī)律，提高策劃的敏感度。提高策劃能力要求要有寬泛的知識面，不僅要學習更新圖書情報領域的知識，也要學習傳播學知識；既要廣泛了解各學科，又要有所專長；既要鍛煉文字撰寫能力，又要提高圖片拍攝、微信編輯制作能力。在實踐中不斷磨練對信息的敏感度，及時捕捉到時間節(jié)點、事件熱點、讀者焦點，進而統(tǒng)籌謀劃布局；要關注讀者動態(tài)，通過后臺數據觀測、讀者調研座談等追蹤讀者注意力，為議題設置動態(tài)調整提供依據。

二要強化責任意識，保證策劃的導向性。媒介具有引導讀者注意力、為讀者“畫像”的功能。高校圖書館微信公眾號應強化“把關人”意識，時刻遵守有關法規(guī)的要求，堅持正確輿論導向，促進形成積極健康、向上向善的網絡文化，傳播優(yōu)秀文化、傳承人類的智慧和文明[22]，以此確定公眾號內容的邊界、取舍和選擇。

三要統(tǒng)籌安排內容，突出策劃的系統(tǒng)性。議程設置理論認為，媒介就像一個“教師”，通過大量地重復、不厭其煩地重復話題而引發(fā)受眾的反應。為了對抗信息的減弱和遺忘，需要靠信息的重復品讀和時間跨度來解決[23]。策劃時，既要確立議題內容，也要設計發(fā)布的時間表和頻率；既要有長線時間跨度的系統(tǒng)安排，也要有期間聚焦注意力的特殊安排。注重關聯(lián)推薦，可以通過“相關鏈接”等方式用以回顧和強化，發(fā)揮信息的最大價值。

四要細分讀者需求，提高策劃的針對性。讀者的知識水平、生活環(huán)境、接觸媒體習慣等主觀因素的千差萬別，導致接受信息或對信息的需求存在較多的個體差異性[24]。高校圖書館微信公眾號要更好地服務、教育讀者，就要為讀者提供豐富多元的“菜單”，讓“眾口可調”。

4.2 對策劃客體——公眾號內容的建議

一要堅持服從定位，把握內容的方向性。不同于一般的社會機構，圖書館具有保存人類文化遺產、開發(fā)信息資源、參與社會教育等職能。高校圖書館公眾微信號內容推送過程中首先要把握的就是方向性原則。2019年9月，習近平總書記在國家圖書館建館110周年之際，給國圖8位老專家回信指出，圖書館是國家文化發(fā)展水平的重要標志，是滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場所。因此，作為高校圖書館的重要窗口和服務延伸，高校圖書館公眾微信號要始終把握好方向問題，傳播優(yōu)秀文化。

二要注重內容再造，提升內容的可讀性。應整合圖書館各類文獻信息資源和服務進行全面的呈現(xiàn)。尤其要注重從讀者視角出發(fā)進行標題加工、內容的創(chuàng)作和多媒體的使用等。

三要緊密結合實際，堅持內容的實用性。應按照《普通高等學校圖書館規(guī)程》的要求，堅守圖書館的辦館定律，履行高校圖書館的服務功能和教育功能，以滿足目標對象的需求、服務學校文獻信息服務需求為目標，著眼大局、細化工作、力求實效。

四要加強平臺管理，增強內容的互動性。服務職能是高校圖書館的重要職能。應多策劃契合讀者關注點的內容，提高讀者互動興趣、增加互動的機會，并及時回答讀者提問，通過公眾號充分建立與讀者間的聯(lián)系，提高服務效能。

此外，應不斷完善公眾號的服務功能。如，完善館藏查詢、續(xù)借預約等功能；建設微信服務大廳，整合各類讀者服務的業(yè)務，實現(xiàn)實時在線服務，功能的發(fā)揮將促進信息推送的利用，同時信息推送的價值也將促進功能的使用。圖書館微信公眾號發(fā)布的信息有很多實用性的信息，內容一閃而過是非常可惜的，也會為讀者使用帶來不便，可以將有重復瀏覽價值的信息添加到常設菜單，或建立相關內容鏈接，讓信息推送與服務功能相輔相成，發(fā)揮公眾號的最大效能。