廣告視覺修辭創(chuàng)意與實訓(xùn)要義

劉祖斌

(江漢大學(xué) 人文學(xué)院，武漢 430056)

在一般人看來，廣告創(chuàng)意和視覺傳達是密不可分的。這種看法當(dāng)然觸及到了廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的核心，即便繪畫能力不是廣告創(chuàng)意的必要前置條件，但具有某種藝術(shù)方面的“感性素養(yǎng)”、審美能力，對于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)而言無疑是非常有益的。但審美和修辭能力是不一樣的，廣告一般追求實在的目的性和有效性，它的旨歸和旨趣主要不是廣告的審美效應(yīng)，而是廣告的修辭效應(yīng)。

在學(xué)生學(xué)習(xí)廣告和創(chuàng)作廣告中，廣告創(chuàng)意是個高頻詞。有些學(xué)生會為自己沒有創(chuàng)意而苦惱，他們根深蒂固地認(rèn)為，創(chuàng)意是有天賦的人才具有的。即便沒有這樣的苦惱，什么是創(chuàng)意，如何創(chuàng)意，常常是困惑學(xué)生的大問題。即便學(xué)生理論上能夠認(rèn)識創(chuàng)意，但一旦落實到廣告創(chuàng)意實踐，卻還是有些茫然。鑒于廣告早已進入一個視覺傳播的現(xiàn)實語境，我們從視覺修辭的角度理解廣告創(chuàng)意，或許可以對廣告創(chuàng)意有一個更深入的認(rèn)識。因而，本文旨在簡要闡述廣告創(chuàng)意的習(xí)得性、修辭邊界的拓展以及如何根據(jù)視覺修辭的定義、特點來思考廣告視覺創(chuàng)意的一些可分解、可執(zhí)行的步驟和策略，以期對我們理解和創(chuàng)作廣告視覺作品提供一些思想和“武器”。

一、 廣告創(chuàng)意可以習(xí)得

說到創(chuàng)意，很多人或許不假思索地說，這需要天賦。也有一些學(xué)生會與老師交流認(rèn)為自己不具有這種天賦，因而氣餒或想放棄廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)。創(chuàng)意天賦論，會讓人們將好的廣告創(chuàng)意都歸功于神奇的天賦，這就容易讓人們看不到創(chuàng)意其實具有“可習(xí)得性”。廣告創(chuàng)意方面存在個體差異，某些人更有創(chuàng)意一些，而有些人少有創(chuàng)意一些，這是事實，但由此判斷創(chuàng)意都歸于創(chuàng)意者的天賦卻難免武斷。那些說自己“我沒有創(chuàng)意”的學(xué)生，這個說法正說明他們并沒有建立創(chuàng)意是可以習(xí)得的觀念。關(guān)于創(chuàng)意可習(xí)得的問題，奇普·希恩和丹·希恩在其著作《讓創(chuàng)意更有黏性》一書中進行了專門論述。他們認(rèn)為“黏性創(chuàng)意可以后天養(yǎng)成”[1]XXⅦ，所謂黏性，是指廣告創(chuàng)意讓人聽懂、記住，并持久發(fā)生影響的特性。目前有關(guān)廣告創(chuàng)意的眾多書籍雖說是五花八門，但其有一個共性，那就是寫作者都會告訴你創(chuàng)意的策略、方法和技巧。這也間接告訴人們，這些策略、方法和技巧是可以學(xué)習(xí)的?？傊?，創(chuàng)意既有“天成”，也有“養(yǎng)成”。達成這樣的認(rèn)識，對于那些不自信的學(xué)生改變他們的看法是有幫助的。

人們很容易認(rèn)為，偉大的廣告創(chuàng)意都是創(chuàng)意者“腦洞”大開的結(jié)果，他們的創(chuàng)意都異想天開，極具個性。而所謂創(chuàng)意，就應(yīng)該千姿百態(tài)，異彩紛呈。事實是否的確如此呢？希恩的描述卻讓人大跌眼鏡，當(dāng)然也令人振奮。奇普·希恩和丹·希恩借介紹以色列的一個有關(guān)創(chuàng)意習(xí)得的實驗而告訴人們一個驚人的“發(fā)現(xiàn)”。實驗是1999年進行的，實驗者將各種廣告比賽中入圍甚至獲獎的200個廣告作品選出來進行分析，這些作品的89%可以歸納出六個基本類型(或模板)，這個模板可以用來分析“成功”的廣告。有意思的是，研究人員又找到200個比賽“落選”的廣告作品，看能否用這些模板來分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些“落選”的廣告，只有區(qū)區(qū)2%的作品可以歸到某一類。希恩套用托爾斯泰的名言，說出了這個對比的結(jié)果?！案挥袆?chuàng)意的廣告是相似的，失敗的廣告各有各的枯燥乏味”[1]XXⅧ。這說明廣告創(chuàng)意是有規(guī)律可循的。那是不是誰掌握了這套模板，就可以進行廣告創(chuàng)意了呢？果真如此的話，那就說明，廣告創(chuàng)意確實是可以“后天養(yǎng)成”的。對于廣告專業(yè)的學(xué)生而言，掌握并運用某種創(chuàng)意模板，就可以進行廣告創(chuàng)意，而且創(chuàng)意水平可能很高，創(chuàng)意作品可能優(yōu)秀。因而，若有人還斷定自己缺乏創(chuàng)意或者創(chuàng)意能力低下，應(yīng)該是沒有必要的。

好的廣告是“相似的”，不好的廣告各有各的不同。這些“相似”可以學(xué)習(xí)嗎？可以復(fù)制嗎？這些基本模板可以用于廣告創(chuàng)意的實踐嗎？它究竟有多大的“教學(xué)作用”呢？這些依然是創(chuàng)意的習(xí)得性問題。以色列的研究小組對這個問題“十分好奇”，他們以一組實驗的結(jié)果滿足了自己的好奇心，并且進一步證明了創(chuàng)意可以后天習(xí)得的特征。該實驗分成三個小組分別進行，廣告創(chuàng)意創(chuàng)作的三件商品分別是洗發(fā)水、減肥食品和運動鞋。第一組在制作廣告前沒有進行任何的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)；第二組則由創(chuàng)意講師傳授頭腦風(fēng)暴法，以集體激活創(chuàng)意；而第三組的培訓(xùn)就是依照上述模板的運用。后兩組培訓(xùn)的時間都是兩個小時。三個小組廣告創(chuàng)作完成之后，分別由一位創(chuàng)意總監(jiān)選出15件“佳作”，再交由消費者評判。第一組得到的評價是“很煩人”，第二組是“不那么煩人”，但創(chuàng)意上沒有多大區(qū)別。而消費者對第三組的評價則大為改觀，原創(chuàng)性、創(chuàng)意水平和產(chǎn)品形象都明顯不同，以致評論者用了“堪稱驚艷”來加以肯定[1]XXIX。

當(dāng)然，希恩在強調(diào)創(chuàng)意的“后天養(yǎng)成”或可習(xí)得性時引用以色列學(xué)者的研究并不是去推薦這六套模板，也不是說有了這六套模板就可以所向披靡。他的觀點和引例，其意義在于警示人們不要輕易地給自己貼上“我沒有創(chuàng)意”的標(biāo)簽，給自己作消極暗示，而應(yīng)該相信創(chuàng)意不是少數(shù)人的專利，只要肯學(xué)習(xí)而且學(xué)習(xí)得法，都可以成為好的廣告創(chuàng)意者。如果希恩不相信創(chuàng)意可以習(xí)得，他也就不會在他的書里向人們推廣“創(chuàng)意直抵人心的六條路徑”。學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的學(xué)生如果不相信創(chuàng)意的可習(xí)得性，就會糾結(jié)于自己有無天賦，而不是專注于通過學(xué)習(xí)來“養(yǎng)成”自己的創(chuàng)意能力，這樣，創(chuàng)意當(dāng)然無從談起。養(yǎng)成創(chuàng)意能力，當(dāng)然不止一條路。

二、 修辭“邊界”的拓展與廣告視覺修辭

回溯廣告的源和流，我們可以看到廣告的流變以及不同時期所呈現(xiàn)的樣態(tài)。在原始的實物廣告、口頭廣告之后，出現(xiàn)了文字廣告、圖片廣告、影像廣告。[2]這些廣告又在數(shù)字傳播時代成為麥克盧漢所謂的媒介“內(nèi)容”[3]，當(dāng)然數(shù)字媒體既為廣告賦能，又為廣告設(shè)限?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的發(fā)展，廣告從圖像的時代進化到視頻的時代，廣告的內(nèi)容與形式隨之也“耳目一新”。數(shù)字視覺傳播時代，不僅要求傳播者也需要視覺接受者適應(yīng)變化，更新觀念，對視覺修辭有新的認(rèn)識?，F(xiàn)實和觀念的變革，不僅可以改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，也能改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

思考廣告創(chuàng)意，我們可以從廣告視覺修辭入手。廣告學(xué)相關(guān)書籍將創(chuàng)意常常定義在廣告作品“構(gòu)思”或者“思構(gòu)”上[4]，常分析廣告創(chuàng)意思維的過程以及意識和潛意識融會生產(chǎn)的過程，這多半基于內(nèi)省的思考。當(dāng)然我們也可以基于修辭，從文本上去尋找創(chuàng)意的路徑。視覺修辭不失為一種揭示廣告創(chuàng)意的視角，特別是視覺修辭作為廣告創(chuàng)意的重要手段而言，決非廣告創(chuàng)意可有可無的思路和途徑。視覺修辭不是存在與否的問題，而是承認(rèn)與否的問題。這個超越了修辭學(xué)學(xué)術(shù)邊界和人們既有認(rèn)知的問題，一旦我們?yōu)榇苏归_討論，這個問題就有了解決的可能和結(jié)果。言及修辭，從觀念、習(xí)慣和歷史各個方面，都是突破原有“邊界”和“底線”的話題。以往所謂修辭，都局限在語言的范圍，是語言修辭。“人類行為有交際性的、與非交際性的(如睡覺)，交際性行為又有語言的和非語言的，修辭正是人類的一種語言交際行為。”[5]113這是典型的看法。語言之外無修辭是修辭研究者長期以來的“態(tài)度”和“共識”。

對此有顛覆性改變的，是新修辭學(xué)派的觀念。上個世紀(jì)80年代，視覺文化的繁榮推動了修辭領(lǐng)域的變革。語言不是表達的唯一手段。當(dāng)人類的傳播越來越多地借助于非語言的手段，特別是視覺手段進行的時候，人們在這些視覺傳播行為和文本中注意到傳播的意圖、傳播的策略和效率這些“有意而為”的東西?！抖x視覺修辭》一書的前言斷言“修辭領(lǐng)域的一個重要變化，視覺轉(zhuǎn)向已經(jīng)發(fā)生了?！盵5]114人們對于視覺修辭的發(fā)現(xiàn)和接納是漸進的，有研究者指出，視覺修辭的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，到2000年以后變得豐富。國內(nèi)外學(xué)界已經(jīng)接受并認(rèn)同修辭的邊界從語言擴展到非語言的領(lǐng)域，特別是視覺傳播領(lǐng)域。[5]115國內(nèi)較有影響的學(xué)者是馮丙奇和陳汝東等人，任悅的專著《視覺傳播概論》中也多涉及廣告視覺修辭的問題。

當(dāng)然,修辭領(lǐng)域接納了視覺修辭這個新成員，但如何認(rèn)定它、研究它，還是有分歧的。語言修辭和視覺修辭的同異問題，持論不一。語言修辭是基于語言的，從古而今，有比較成熟的觀念和體系，而視覺修辭的研究才剛剛開始。在初期，人們還是習(xí)慣用語言修辭的思路去思考視覺修辭，有學(xué)者意識到修辭的視覺轉(zhuǎn)向自覺地構(gòu)建視覺修辭的學(xué)科體系[5]119。也就是說，視覺修辭有著自己的特殊性和規(guī)定性。語言符號和圖像符號是兩種不同的符號體系，也是兩種不同的修辭體系。而廣告圖片和廣告圖像的修辭是視覺修辭系統(tǒng)中尤為重要的修辭形式。

視覺修辭理論不僅拓展了修辭學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域，而且為廣告理論提供了有力的學(xué)科支撐。現(xiàn)在的廣告，視覺廣告成為廣告的主要形式。過去，廣告中的圖只是文案的輔助形式，是個配角，無關(guān)緊要，不具有獨立存在的價值。而現(xiàn)在的視覺廣告，視覺成分不僅呈現(xiàn)商品、誘發(fā)感情，甚至可以表達觀念。文案有觀點，圖片也可以有觀點。也就是說，在進行廣告創(chuàng)意的過程中，不能依然停留于文配圖的窠臼中，圖已然具有特定的修辭意義和話語意義。

如果我們將廣告創(chuàng)意，特別是廣告視覺創(chuàng)意看成是一種視覺修辭，那么廣告創(chuàng)意者就具有一種修辭表達的過程。換言之，廣告?zhèn)鞑ピ谝欢ㄒ饬x上是廣告創(chuàng)意，也在一定意義上是視覺修辭，也在一定意義上就是視覺修辭表達。那么，要想有好的視覺修辭表達，當(dāng)然就要熟悉視覺修辭的理論、策略和技巧。視覺修辭表達，就是將視覺成分選擇、組合成一個能夠表達修辭意義的過程和能力。廣告不是將廣告主題直接說出來，有時也需要有一些修辭，讓人們在接觸廣告的過程中領(lǐng)會其含義。

當(dāng)然，除了廣告?zhèn)鞑フ咝枰M行修辭表達具有視覺修辭的能力之外，其實，要想廣告?zhèn)鞑ミ_成既定的目的，也需要接收者具有視覺修辭接受的意識和能力。學(xué)生既是創(chuàng)意者，又是解讀者。所以，修辭表達和修辭接受，實際上是二而一的事情。學(xué)生也要是一個合格的視覺修辭接收者。人們作為一個接收者，需要具有視覺修辭的觀念、知識和相應(yīng)的解讀經(jīng)驗。沒有這一點，創(chuàng)意者的視覺修辭行為就是一種不被理解、不被接受的行為。只有傳授的雙方對視覺修辭有了認(rèn)識，視覺修辭才真正具有了意義。

因此，在廣告理論教學(xué)中，無論是一般的廣告理論還是創(chuàng)意理論，在廣告設(shè)計理論教學(xué)中，都應(yīng)該適時導(dǎo)入視覺修辭的理念、概念和技術(shù)。前些年國內(nèi)學(xué)界對視覺傳播問題關(guān)注尚少，論述不多，近幾年有了很大改觀，視覺修辭的學(xué)科體系已經(jīng)初步建立。而用視覺修辭的理論去指導(dǎo)學(xué)生的廣告策劃、廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計，效果不錯。

總的來說，進行視覺修辭研究，并將這些研究成果引入廣告的教學(xué)和實踐，不僅可以豐富我們的認(rèn)識，而且可以從一個全新的視角去審視廣告?zhèn)鞑?，讓圖像傳播具有與語言傳播同樣的意義，甚至超過語言傳播的影響力，這是視覺傳播時代必然的趨勢。因此在廣告教學(xué)和實訓(xùn)中，重視視覺修辭的傳授具有很重要的理論價值和應(yīng)用價值。關(guān)于視覺修辭的研究成果和理論，對于我們認(rèn)識視覺修辭，進行廣告創(chuàng)意和視覺傳播有著重要的意義。

三、 視覺修辭是實訓(xùn)的修辭

中外學(xué)者有著不同的學(xué)術(shù)視野和角度，對于視覺修辭的定義也相差較大。但共性的認(rèn)識是，認(rèn)為視覺修辭是人們積極的視覺傳播行為，運用視覺元素以表達觀點，傳遞信息。其中，美國學(xué)者桑佳·福斯關(guān)于視覺修辭的定義很獨特，也很深刻。這些理論是關(guān)于視覺修辭不同的“世界觀”和“方法論”。福斯認(rèn)為視覺修辭具有“兩重含義”：一是天然的或人造的視覺物被人們以交流的目的使用的行為；二是從批判性和理論研究的目的出發(fā)，站在修辭學(xué)的角度探討其所具有的視覺特性，可謂一種視覺修辭觀。[5]120其一涉及的是視覺修辭的實踐過程，定義視覺修辭是什么；其二涉及的是視覺修辭的觀照過程，定義視覺修辭為什么。人們越來越多地運用圖像、視頻傳播信息，甚至于只“用圖說話”和(或)“看圖說話”。人們運用視覺元素進行語義交流的傳播行為，就是視覺修辭。廣告視覺修辭就是人們運用視覺要素進行廣告語義交流的傳播行為[6]。當(dāng)然，并不是所有運用了視覺元素的傳播行為，都是視覺修辭。從傳者的角度來說，他具有“用圖說話”的意圖和意識；而從受者的角度來說，他有“看圖說話”的自覺和能力；從文本的角度來說，它不是“裝飾”或“審美”，而具有“畫外音”。符號，它是“表達”的符號。桑佳·福斯認(rèn)為，不是所有運用視覺要素進行的交流和傳播都是視覺修辭。人們應(yīng)該關(guān)注視覺修辭不是“感性的認(rèn)識”，而是“知性的認(rèn)識”。

雖然人們大都不會對廣告作品有意識地“審美”，但有時也難免被廣告所具有的美所迷住?！昂每吹钠つ仪宦?，有趣的靈魂萬里挑一?！焙玫膹V告并不拒絕好看的皮囊，但不能只有好看的皮囊，它需要有靈魂，有有趣的靈魂。圖像具有外在的形式，也具有內(nèi)在的意義。如果說對圖像的形式感知(如對光線、色彩的感知)是圖像的“美學(xué)反應(yīng)”，那么對圖像的意義的理解和接受，才是觀者的“修辭反應(yīng)”。上述兩重含義，對于我們深刻理解視覺修辭意義非凡。這不僅對研究者有意義，對于廣告創(chuàng)意者也具有意義。廣告?zhèn)鞑フ卟粌H要重視視覺物本身的美學(xué)特性，關(guān)注圖像的美學(xué)價值；同時，也要重視視覺物本身可能的修辭特性，也要重視圖像的“意義的傳達”，關(guān)注圖像的修辭價值。如果我們將桑佳·福斯的定義做個操作性強的表述，那么視覺修辭就是運用視覺要素進行意義表達和接受的修辭行為。廣告的視覺形式，當(dāng)然具有“美學(xué)價值”，而廣告的視覺內(nèi)容，更具有“修辭價值”。廣告需要激發(fā)觀者的美學(xué)反應(yīng)，更應(yīng)激發(fā)觀者的修辭反應(yīng)。感性是達至理性的橋梁，對于運用視覺修辭的廣告創(chuàng)意來說，其“交際意圖”并不是觀者看到美的外在，而是隱含的意義。借用藝術(shù)是“有意味的形式”這一名言，我們可以將視覺修辭表述為“有意謂的形式”，進而分析視覺修辭過程中形式的問題只是美學(xué)問題，廣告以美學(xué)的形式吸引觀者這只是手段，其真正的目的是將“意謂”傳達給觀者，這才是目的，是廣告?zhèn)鞑ニ非蟮恼嬲Ч?/p>

并不是運用了視覺要素的就是視覺修辭，就如并不是運用了語言符號的就是語言修辭一樣。桑佳·福斯認(rèn)為圖像必須具有“三個特點”才能產(chǎn)生修辭功能，并引發(fā)人們的“修辭反應(yīng)”[5]121。有些圖像是對象的“透明反映”，僅是“照片”而已，有些圖片可以誘發(fā)人們的情感，讓人們“情緒化”，而有的視覺表達才是“修辭論辯”，具有觀點。[7]這個“有意謂的形式”才是視覺修辭。只有有意謂，才具有修辭意義。具體而言，第一個特點，圖像要“具有象征意義”[5]121。圖像本身不是象征，只有它意指某種涵義，它才具有象征意義。符號由能指與所指構(gòu)成，僅有圖像形式，它只是能指，而當(dāng)這種圖像形式具有了某種“聯(lián)想意義”，它就是符號，即象征，或者具有象征意義[8]。根據(jù)符號的定義，我們知道能指和所指是“規(guī)約性的”，比如紅色和其視覺形象和熱情、革命并沒有必然聯(lián)系，但人們“約定俗成”形成了這個符號，這個符號就具有了象征意義，也就產(chǎn)生了修辭功能。東鵬特飲是一款功能飲料，廣告詞已經(jīng)深入人心。某年夏天在云貴川等省市推出一波“紅色能量風(fēng)暴”交通廣告。這些醒目、搶眼的“紅色”具有特殊的語義——激情、豐富、飽滿的情緒和能量。一款風(fēng)扇廣告，更是“畫中有話”。美的在上海某個建筑物上的戶外廣告，借助另一大樓的波浪外觀，將巨幅的美的風(fēng)扇與之“同框”，形成一個頗為新穎的廣告創(chuàng)意。這個風(fēng)扇與波浪的美學(xué)形式，在這個特殊的廣告場景中，被賦予了特定的廣告“意謂”，也就是具有了“象征意義”。這種符號意指是人為的、任意的和強制的。

圖像的選擇、加工、組合和傳布，是有目的的，是“交際的”，是追求效果的?！懊啦蛔悦?，因人而彰”。視覺修辭也如此。視覺修辭的第二個特點就是“人的介入”[5]121。沒有人，世界是荒謬的。沒有人，也不可能有所謂的“視覺修辭”。視覺物，可以是天然的，也可是人造的，它是否構(gòu)成視覺修辭的視覺元素，具有視覺語義，都是“人化”的結(jié)果。我們經(jīng)常引用“君子性非異也，善假于物也”，其實，反其意而用之，即“物性非異也，善假于人也”，物性和人性是相輔相成，相得益彰的。玫瑰花本身不具備象征意義，如果被人在情人節(jié)表達情感就有了愛情的象征。這也說明，廣告視覺圖像所具有的意謂，是廣告?zhèn)髡吆陀^者“賦值”的。如果脫離人的表達和接受的傳播語境，視覺符號無法具有某種象征意義，其“修辭性”無法界定。

視覺符號只有在人的表達和觀照的語境中，才具有“修辭性”。進一步而言，福斯并不認(rèn)為這種修辭性是視覺符號所固有的，也不是傳播者“預(yù)設(shè)的”。她認(rèn)為視覺修辭的第三個特點是“必須向觀者展示”[5]121，這也說明，沒有交際或者沒有傳播，這個所謂的視覺修辭是不存在或者不能達成其預(yù)期效果的。視覺元素具有“修辭性”的一個重要前提是“必須有”(至少有)一個觀者。如果觀者沒有意識到符號所具有的象征意義，這個視覺修辭就失去了它原本的意義。視覺修辭是交流行為，必須具有觀者。當(dāng)然傳播者自己也可以是“觀者”。也就是說，視覺修辭是交流的結(jié)果，視覺修辭不是傳播者的自說自話，也不是一廂情愿。這和廣告所追求的傳播效果本質(zhì)上是一致的。

在廣告視覺傳播中，廣告創(chuàng)意的核心并不是追求美學(xué)效果，而是追求傳播效果。如果廣告創(chuàng)意的形式大于內(nèi)容，使人們迷戀廣告的形式而迷失廣告的意謂，那就是與廣告視覺修辭的目的和功能背道而馳的。在一定意義上說，廣告視覺修辭創(chuàng)意不是審美能力，而是修辭能力。最后，我們回到文章開頭的問題——學(xué)廣告是否需要有繪畫基礎(chǔ)。這個繪畫基礎(chǔ)如果是指某種藝術(shù)素養(yǎng)——那當(dāng)然是需要的，它可以有助于激發(fā)廣告視覺修辭創(chuàng)意。但若僅有繪畫的功底而不能把握視覺修辭的本質(zhì)，那也會偏離廣告創(chuàng)意的方向。