國(guó)產(chǎn)品牌體育用品消費(fèi)者滿意度分析
——以李寧體育用品為例*

袁 晗

(福建江夏學(xué)院公共體育部，福建 福州 350108)

在全民健身戰(zhàn)略背景下，許多人開始從事運(yùn)動(dòng)紓解身心及增進(jìn)身體健康[1].羽毛球是一項(xiàng)老少皆宜的運(yùn)動(dòng)，深受喜歡，而在購(gòu)買羽毛球運(yùn)動(dòng)用品時(shí)，人們通常會(huì)優(yōu)先購(gòu)買對(duì)于羽毛球用品有專精制造的幾個(gè)大廠牌，如YONEX(尤尼克斯)、VICTOR(勝利)、FLEET(富力特)、EXTHREE(超力)、MMOA(摩亞)、Bonny(波力)等品牌[2].羽毛球產(chǎn)品的市場(chǎng)廣大，呈現(xiàn)多家并立的狀況.在現(xiàn)今玲瑯滿目及推陳出新的快速市場(chǎng)變遷潮流中，國(guó)產(chǎn)品牌必須掌握消費(fèi)者的心理及喜好，進(jìn)行產(chǎn)品滿意度調(diào)查及顧客需求，進(jìn)而了解產(chǎn)品的研發(fā)方向.另外國(guó)產(chǎn)品牌也必須積極拓展銷售通路及推廣市場(chǎng)能見度，這些都是國(guó)產(chǎn)品牌在打入現(xiàn)有市場(chǎng)時(shí)面臨種種挑戰(zhàn)[3].李寧公司成立于1990年，經(jīng)過30余年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司.李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，產(chǎn)品種類非常多元，從羽毛球拍、羽毛球、球衣等，自有商品在羽毛球市場(chǎng)中占有一定的消費(fèi)者支持度.而每位消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，也并非全然只熱衷于某品牌產(chǎn)品，例如羽毛球鞋的品牌選購(gòu)，筆者考慮產(chǎn)品成熟度及技術(shù)，會(huì)選擇YONEX(尤尼克斯)、VICTOR(勝利)等品牌；而球拍及其他器材則依據(jù)不同廠牌的專長(zhǎng)，選購(gòu)高成本效益比的產(chǎn)品.李寧體育用品能在某些面向的產(chǎn)品深受大眾球友支持，定有其獨(dú)到之處，于是筆者冀望透過本研究，分析國(guó)產(chǎn)品牌-李寧體育用品為何得到消費(fèi)者的支持青睞之因.在消費(fèi)者意識(shí)抬頭及現(xiàn)今更多元豐富產(chǎn)品的市場(chǎng)里，支持國(guó)產(chǎn)品牌可維持市場(chǎng)多元度及鼓勵(lì)創(chuàng)新開發(fā)等功能.國(guó)產(chǎn)品牌可能因資金來源籌措不足以致開發(fā)產(chǎn)品辛苦，亦或消費(fèi)者較傳統(tǒng)概念而選擇大廠牌等因素影響，要打入現(xiàn)有市場(chǎng)往往受到極大阻礙.但若市場(chǎng)皆為大品牌或企業(yè)壟斷，托拉斯現(xiàn)象不僅限制市場(chǎng)發(fā)展，以及讓消費(fèi)者的選購(gòu)面向更受限，實(shí)非好的現(xiàn)象.本研究希望對(duì)消費(fèi)者對(duì)李寧體育用品的滿意度進(jìn)行分析，從中找出消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵因素，并以此研究結(jié)果推廣給其他國(guó)產(chǎn)品牌做為參考.

1 研究假說

在商品特性方面，在進(jìn)行文獻(xiàn)回顧時(shí)[4-5]，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者滿意度的因素中，包含了服務(wù)、品牌、產(chǎn)品等眾多因子.不同研究往往把產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量這些影響滿意度的因素，歸類在不同的變項(xiàng)當(dāng)中.為符合本研究目的及變項(xiàng)分類，本文中商品特性一詞，定義為消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買的商品，感受到的各方面評(píng)價(jià).由此不難發(fā)現(xiàn)除了服務(wù)質(zhì)量、品牌形象這些因素，商品本身的屬性對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買抉擇時(shí)也具有相對(duì)大的影響力.商品具高性價(jià)比、商品價(jià)格合理、商品質(zhì)量良好特性，越讓消費(fèi)者滿意度提高.根據(jù)文獻(xiàn)探討商品特性對(duì)消費(fèi)者滿意度，有充足文獻(xiàn)左證其影響性，故選定商品特性為本研究變因，并在此提出本研究假說：

H1商品特性對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響.

在服務(wù)質(zhì)量方面，店家進(jìn)行銷售服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)評(píng)估店家對(duì)商品的專業(yè)程度、銷售的積極態(tài)度及后續(xù)配套服務(wù).服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)相對(duì)水平，而非絕對(duì)的概念.學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者滿意度的文獻(xiàn)研究甚多，Baker et al.(2000)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接地影響滿意度.Cronin，Bradr and Hult(2010)主張服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有直接且顯著的影響.張鈺(2011)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)吸引顧客、持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系且提高消費(fèi)者滿意度之關(guān)鍵[6].張森等(2015)主張服務(wù)質(zhì)量對(duì)于滿意度有直接影響關(guān)系[7].根據(jù)以上文獻(xiàn)可知，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度有重要影響性，故在此提出本研究假說：

H2服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響.

在品牌形象方面，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于某品牌名稱、標(biāo)志、印象的看法，也是產(chǎn)品質(zhì)量的特征.品牌形象反映出消費(fèi)者對(duì)此一品牌之態(tài)度及好壞觀感，另也可反映出產(chǎn)品品質(zhì)是否能讓消費(fèi)者滿意.品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度有著重要影響性.陳頗(2007)認(rèn)為良好的品牌形象會(huì)帶來較高的消費(fèi)者滿意度[8].鄧丹娟(2009)主張品牌形象越好，消費(fèi)者滿意度總體評(píng)價(jià)也會(huì)越高[9].李頌(2017)認(rèn)為從品牌形象可以推測(cè)出消費(fèi)者滿意度及其消費(fèi)行為[10].從以上文獻(xiàn)探討說明品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度的重要性，故選定為本研究的研究變因，并在此提出本研究假說：

H3品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響.

在消費(fèi)者滿意度方面，研究將本變項(xiàng)設(shè)定為依變項(xiàng)，研究欲探討上述三項(xiàng)自變項(xiàng)對(duì)本項(xiàng)的影響.消費(fèi)者滿意度是個(gè)人對(duì)于其所購(gòu)買產(chǎn)品的整體態(tài)度狀態(tài)，衡量消費(fèi)者滿意度的構(gòu)面采用相關(guān)學(xué)者提出的三層面為架構(gòu)基礎(chǔ)，并按照研究設(shè)計(jì)加以修改，以符合本研究的研究需求.根據(jù)以上文獻(xiàn)探討，除上述四個(gè)變項(xiàng)外，另設(shè)計(jì)了人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者的背景資料搜集并加以分析，并提出研究假說：

H4人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、消費(fèi)者滿意度有明顯差異存在.

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

本文以購(gòu)買李寧體育用品的消費(fèi)者族群作為研究對(duì)象.由于發(fā)放問卷需求，調(diào)查對(duì)象以福州市區(qū)購(gòu)買李寧體育用品的消費(fèi)者族群為發(fā)放對(duì)象，發(fā)問卷數(shù)量為400 份，最終回收數(shù)量為384份，問卷回收率達(dá)96%.問卷中將消費(fèi)者族群依照年齡、球齡、月收入要素進(jìn)行分類，并分別對(duì)消費(fèi)者滿意度影響因素進(jìn)行分析.

2.2 研究方法

文章為探討國(guó)產(chǎn)品牌體育用品的消費(fèi)者滿意度研究，采用量化研究方法.參考相關(guān)文獻(xiàn)后，綜合相關(guān)問卷及自行編制部分題目完成本研究問卷.問卷分為三大部分，第一部分為人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，第二部分為商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象三項(xiàng)調(diào)查量表，第三部分為消費(fèi)者滿意度量表.針對(duì)本研究使用的量表，預(yù)試后進(jìn)行項(xiàng)目分析剔除未達(dá) 0.05 顯著差異水平的題目以提高整體鑒別度.接著進(jìn)行因素分析考驗(yàn)量表的建構(gòu)效度，因素分析能以較少的維度來表示原先的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu).觀察 KMO 值及P值能觀察量表是否適合進(jìn)行因素分析；而因素分析后將題目分成不同構(gòu)面，達(dá)到 0.5 顯著水平或構(gòu)面正確的題目予以保留，未達(dá)的題目予以刪除.最后觀察 Cronbach’s a 系數(shù)衡量項(xiàng)目的一致性，進(jìn)行信度分析.若符合信度則不需再刪除題目，若不符合信度則須將刪除題目后的量表再進(jìn)行信度測(cè)試，直到符合信度為止.信度能反映量表的可靠穩(wěn)定性，信度越高代表誤差越低，Cronbach’s a 系數(shù)若介于 0.4 至 0.7 之間代表信度尚可，Cronbach’s a 系數(shù)大于 0.7 代表信度良好.本問卷題目請(qǐng)教過專家學(xué)者進(jìn)行修正，透過專家意見提出的建議修改問卷的初稿，讓題意更清楚明白，以提高問卷的效度，故本問卷具相當(dāng)程度之內(nèi)容效度.經(jīng)由一連串步驟包含項(xiàng)目分析、因素分析、信度分析、專家效度，進(jìn)而編制成正式問卷發(fā)放施測(cè).本研究采用的統(tǒng)計(jì)分析方法有描述統(tǒng)計(jì)法、T 檢驗(yàn)、單因子變異數(shù)分析、scheffe 事后比較法、相關(guān)分析、回歸分析.

3 結(jié)果與分析

3.1 人口變項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析

3.1.1 年齡對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象及消費(fèi)者滿意度的分析 由表1中觀察顯著性數(shù)值，發(fā)現(xiàn)年齡變項(xiàng)在服務(wù)質(zhì)量及品牌形象方面有明顯的組間差異，數(shù)值為0.018，但透過事后比較(scheffe)法進(jìn)行分組觀察后，并未發(fā)現(xiàn)群組之間有進(jìn)一步的差異數(shù)值，推論此應(yīng)為樣本誤差，或者各組間并無(wú)大幅明顯差異，故推論年齡此一人口變項(xiàng)在各組距之間，對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象及消費(fèi)者滿意度各層面并無(wú)明顯差異存在.

表1 年齡Anova分析表

3.1.2 球齡對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象及消費(fèi)者滿意度的分析 由表2中觀察顯著性數(shù)值，發(fā)現(xiàn)球齡變項(xiàng)在服務(wù)質(zhì)量及品牌形象方面有明顯的組間差異，數(shù)值為分別為0.026及0.042，透過事后比較(scheffe)法進(jìn)行分組觀察后，球齡變項(xiàng)在服務(wù)質(zhì)量方面，并無(wú)大幅明顯差異.而球齡變項(xiàng)在品牌形象方面，在1～5年及6～10 年兩組之間有差異存在，推論原因?yàn)榍螨g1～5年的球友對(duì)于大廠品牌有較高的品牌形象滿意度，而球齡6～10 年的球友由于專業(yè)知能較充足，選購(gòu)自有商品時(shí)能針對(duì)自己所需商品購(gòu)買，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌商品的質(zhì)量肯定，也提高了品牌形象.

表2 球齡Anova 分析及摘要表

3.1.3 月收入對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象及消費(fèi)者滿意度的分析 由表3中觀察顯著性數(shù)值，發(fā)現(xiàn)月收入變項(xiàng)此一人口變項(xiàng)在各組距之間，對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象及消費(fèi)者滿意度各層面滿意度并無(wú)明顯差異存在.根據(jù)以上結(jié)果分析，本文對(duì)研究假說H4：人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、消費(fèi)者滿意度有明顯差異存在進(jìn)行驗(yàn)證.年齡對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、消費(fèi)者滿意度有明顯差異存在，不成立；球齡對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、消費(fèi)者滿意度有明顯差異存在，部分成立；月收入對(duì)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、消費(fèi)者滿意度有明顯差異存在，不成立.

表3 月收入Anova 分析表

3.2 回歸分析

3.2.1 商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象與消費(fèi)者滿意度的相關(guān)分析 由表4中觀察皮爾森(Pearson)相關(guān)系數(shù)值，發(fā)現(xiàn)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響存在，分別為0.617、0.767和0.708.根據(jù)此結(jié)果，研究假說H～H3驗(yàn)證如下：

H1:商品特性對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響，成立；

H2：服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響，成立；

H3：品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響，成立.

表4 皮爾森相關(guān)系數(shù)表

3.2.2 商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象與消費(fèi)者滿意度的回歸分析 由表5中觀察R2，商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度可預(yù)測(cè)變異量達(dá)61%，服務(wù)質(zhì)量、品牌形象兩個(gè)變項(xiàng)的預(yù)測(cè)消費(fèi)者滿意度顯著性達(dá)顯著水平，能有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者滿意度.

表5 回歸分析表

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究主要在探討國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象與消費(fèi)者滿意度的關(guān)系，透過問卷調(diào)查的方式，將搜集的資料匯整并建文件，以統(tǒng)計(jì)方法對(duì)樣本進(jìn)行分析與驗(yàn)證.研究結(jié)果顯示：人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)在商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象及消費(fèi)者滿意度之間的差異，在年齡對(duì)于商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象及消費(fèi)者滿意度各變項(xiàng)之間，并無(wú)存在明顯組間差異；在球齡對(duì)于商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象及消費(fèi)者滿意度各變項(xiàng)之間，球齡對(duì)品牌形象于1～5 年及6～10年兩組之間有存在明顯的組間差異；在月收入對(duì)于商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象及消費(fèi)者滿意度各變項(xiàng)之間，并無(wú)存在明顯的組間差異.商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度關(guān)系觀察 Pearson 相關(guān)系數(shù)數(shù)值，發(fā)現(xiàn)商品特性、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響，分別為0.617，0.767，0.708.

4.2 建議

由消費(fèi)者族群特性分析可見，雖然從年齡、球齡、月收入方面無(wú)明顯的組間顯著差異，但也可思考產(chǎn)品的開發(fā)面向，是否可從針對(duì)各階層的消費(fèi)者的喜好下手，例如：適合不同年齡層的體育用品、不同價(jià)位而具有市場(chǎng)區(qū)隔性的商品等，現(xiàn)今商品多強(qiáng)調(diào)定制化或個(gè)人化的概念，例如推出專屬個(gè)人的刻印羽毛球拍或服飾，或者針對(duì)消費(fèi)者特性將產(chǎn)品發(fā)展地更多元化，對(duì)于市場(chǎng)的拓展必有其幫助.國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)勢(shì)必受到大廠牌的擠壓競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)成本或市場(chǎng)廣度必然無(wú)法與大廠牌抗衡，把焦點(diǎn)放在對(duì)每位消費(fèi)者的貼心服務(wù)及營(yíng)造更棒的品牌形象，以及維持優(yōu)良的商品質(zhì)量，加上具有特色的消費(fèi)者個(gè)人化商品定制，定能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買目光及提高消費(fèi)者滿意度.