現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的探索和實(shí)踐

摘 要：本文分析和研究了卷煙行業(yè)零售終端建設(shè)存在的主要問題，并提出了激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍活力和客戶的能動(dòng)性，精益服務(wù)、示范推進(jìn)、優(yōu)化終端系統(tǒng)、完善標(biāo)準(zhǔn)等措施來推動(dòng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：卷煙;現(xiàn)代零售終端;卷煙營(yíng)銷;建設(shè);探索實(shí)踐

中圖分類號(hào)：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）02（b）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，卷煙營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，卷煙營(yíng)銷模式、方法和手段也在不斷發(fā)生變化。現(xiàn)代卷煙零售終端是建立在誠(chéng)信和規(guī)范經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)設(shè)施和經(jīng)營(yíng)方法的新型卷煙零售終端[1，2]，旨在充分發(fā)揮產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤等主要作用。隨著卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的深入推進(jìn)[3～5]，打造現(xiàn)代零售終端，提升卷煙營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，是實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷以及整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

1 當(dāng)前卷煙零售終端建設(shè)中存在的問題

近年來，煙草行業(yè)的現(xiàn)代零售終端建設(shè)正在穩(wěn)步推進(jìn)，終端建設(shè)取得了明顯的成效，但在推進(jìn)過程中也出現(xiàn)了一些問題和不足。

1.1 現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)認(rèn)識(shí)不夠深刻

卷煙行業(yè)的部分員工對(duì)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的意義和作用認(rèn)識(shí)不夠深刻，沒有從實(shí)現(xiàn)煙草營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度對(duì)其戰(zhàn)略意義進(jìn)行深刻認(rèn)識(shí)，缺乏足夠的重視。終端建設(shè)工作方面缺乏足夠的工作動(dòng)力，零售終端日常維護(hù)不到位，尤其是零售客戶自主維護(hù)意識(shí)的缺失，使得部分零售終端形象難以長(zhǎng)期維持。同時(shí)，受市場(chǎng)因素影響，部分已建成終端在短時(shí)間內(nèi)又被其他經(jīng)營(yíng)模式侵占的問題也不同程度的存在。終端建設(shè)工作標(biāo)準(zhǔn)不高，個(gè)別商業(yè)企業(yè)由于片面追求零售終端建設(shè)的速度和數(shù)量，而忽視了終端建設(shè)的質(zhì)量要求，導(dǎo)致終端建設(shè)質(zhì)量沒有保證，影響零售終端建設(shè)的使用效果。

1.2 零售客戶終端建設(shè)動(dòng)力不足

卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)復(fù)雜，有食雜店、便利店、超市、商場(chǎng)、煙酒店、娛樂服務(wù)類、其他等各類業(yè)態(tài)，卷煙零售終端的形象難以統(tǒng)一。一些零售終端的消費(fèi)環(huán)境差、卷煙陳列缺少美觀和吸引度，不足以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

建設(shè)現(xiàn)代零售終端涉及店鋪的外在形象改造、內(nèi)部陳列方式的重整和經(jīng)營(yíng)方式的改變。目前卷煙個(gè)體零售客戶數(shù)量多，素質(zhì)參差不齊。大多數(shù)中小零售客戶文化水平在高中及以下文化程度，初中以下文化水平也占有一定的比例。受固有思維、經(jīng)營(yíng)習(xí)慣、文化知識(shí)的局限性等因素影響，再加上對(duì)新興事物存在較強(qiáng)的排斥心理，一部分卷煙零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)中缺少現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理方法和營(yíng)銷手段，對(duì)終端升級(jí)改造、經(jīng)營(yíng)理念更新等存在諸多顧慮，對(duì)現(xiàn)代零售終端建設(shè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同度較低，對(duì)品牌培育、宣傳促銷等引導(dǎo)消費(fèi)的措施缺少內(nèi)生動(dòng)力，對(duì)提升終端建設(shè)工作配合度也較低。

1.3 零售終端功能發(fā)揮不足

在現(xiàn)代卷煙的零售終端建設(shè)方面，偏重于卷煙銷售和形象展示等方面，而在品牌培育和宣傳促銷等功能的提升方面著力不夠，沒有打造出高端形象展示店面，缺乏足夠的宣傳力度，且采用的宣傳方式主要是通過粗放式宣傳，沒有很好地體現(xiàn)其品牌內(nèi)涵，難以建立良好的客戶品牌忠誠(chéng)度，造成其品牌宣傳功能的缺失，沒有起到應(yīng)有的引導(dǎo)消費(fèi)者的效力。

而且現(xiàn)階段的終端建設(shè)中，信息采集和消費(fèi)跟蹤等方面，只有部分現(xiàn)代終端能做到，利用消費(fèi)信息把握消費(fèi)趨勢(shì)、促進(jìn)品牌建設(shè)和提升服務(wù)水平的作用發(fā)揮不明顯。

2 推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的措施

基于市場(chǎng)化取向改革的趨勢(shì)下，現(xiàn)代零售終端建設(shè)必須要以高質(zhì)量發(fā)展為主線、以問題為導(dǎo)向，從零售客戶角度出發(fā)，做好頂層設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)謀劃、精細(xì)施工、精益管理，保證質(zhì)量、兼顧數(shù)量，確?，F(xiàn)代零售終端建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，發(fā)揮實(shí)實(shí)在在的作用。在提升現(xiàn)代零售終端建設(shè)質(zhì)量方面，廣東煙草廣州市有限公司海珠區(qū)分公司進(jìn)行了有效的探索和實(shí)踐。

2.1 統(tǒng)一思想，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍活力

引導(dǎo)營(yíng)銷隊(duì)伍明確認(rèn)識(shí)打造現(xiàn)代零售終端的必要性和重要性，統(tǒng)一思想，從思想上正確認(rèn)識(shí)建設(shè)現(xiàn)代零售終端的意義。廣州海珠區(qū)分公司結(jié)合自身實(shí)際，設(shè)立終端專員、客戶專員新業(yè)務(wù)崗位。終端專員是開展轄區(qū)信息采集和分析、現(xiàn)代零售終端建設(shè)和文明吸煙環(huán)境建設(shè)工作，組織開展零售終端調(diào)研、終端建設(shè)規(guī)劃、現(xiàn)代零售終端建設(shè)實(shí)施與管理、消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)建設(shè)、零售終端新技術(shù)研究應(yīng)用的營(yíng)銷人員;客戶專員負(fù)責(zé)轄區(qū)零售戶的拜訪管理、市場(chǎng)調(diào)研、監(jiān)督、服務(wù)等工作的營(yíng)銷人員，在設(shè)置專業(yè)化崗位的同時(shí)，改變營(yíng)銷部員工工作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)辦法，注重對(duì)工作過程和質(zhì)量管理的考核，引導(dǎo)營(yíng)銷人員更加關(guān)注本職崗位的核心任務(wù)和專業(yè)能力提升，進(jìn)一步激發(fā)隊(duì)伍活力。比如，終端人員主要考核的工作是卷煙掃碼匹配度、信息采集點(diǎn)請(qǐng)假率、價(jià)格差錯(cuò)率、庫(kù)存差錯(cuò)率、現(xiàn)代卷煙零售終端數(shù)量、優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代終端比例等指標(biāo)。

現(xiàn)代零售終端建設(shè)是一項(xiàng)持續(xù)改進(jìn)的系統(tǒng)工程，需要堅(jiān)持不懈地做好業(yè)務(wù)培訓(xùn)、崗位練兵、技能競(jìng)賽等常態(tài)化工作。增加培訓(xùn)方式的多樣性和提高培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)效性，根據(jù)員工崗位層級(jí)、業(yè)務(wù)類別開展差異化、有針對(duì)性的培訓(xùn)，讓員工真正通過培訓(xùn)得到知識(shí)面的拓展和工作能力的提升。不斷提高隊(duì)伍理論和業(yè)務(wù)工作能力，打造出一支理念先進(jìn)、業(yè)務(wù)精湛、愛崗敬業(yè)、充滿活力的高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍，為實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供支撐和保障。

2.2 激發(fā)客戶動(dòng)力，提升終端形象

提升贏利既是零售客戶努力的方向，也是卷煙營(yíng)銷工作的導(dǎo)向，更是煙草行業(yè)開展零售終端建設(shè)的初心。

以提升零售客戶贏利為主線，牢記終端建設(shè)的初心。在現(xiàn)代終端建設(shè)宣傳推進(jìn)過程中，要注重用數(shù)據(jù)說話，深挖營(yíng)銷系統(tǒng)“大數(shù)據(jù)”資源，結(jié)合零售客戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，開展專題培訓(xùn)和個(gè)性化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，從卷煙進(jìn)、銷、存三個(gè)方面分別做好經(jīng)營(yíng)對(duì)比，明確提升終端建設(shè)的價(jià)值，算好“終端贏利賬”。同時(shí)，結(jié)合卷煙營(yíng)銷自律互助小組建設(shè)，適時(shí)通過有針對(duì)性地組織零售客戶觀摩現(xiàn)代零售終端，為零售戶提供了解和學(xué)習(xí)現(xiàn)代零售終端環(huán)境的機(jī)會(huì)，聽取同行現(xiàn)身說法，算好終端形象提升對(duì)盈利水平的促進(jìn)和提升的關(guān)聯(lián)賬。

根據(jù)品牌店、精品店、標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合客戶地理位置、卷煙陳列設(shè)施、經(jīng)營(yíng)能力等因素，引導(dǎo)零售戶加強(qiáng)終端建設(shè)，通過“線上宣傳+線下培訓(xùn)”等方式，深入動(dòng)員、廣泛宣傳，提高客戶的知曉率與參與度，使客戶從感官上加深對(duì)形象提升的認(rèn)知度，讓零售客戶知曉終端形象與贏利水平相互促進(jìn)的關(guān)系，激發(fā)客戶建設(shè)現(xiàn)代零售終端的動(dòng)力和信心，自愿改造經(jīng)營(yíng)設(shè)施、改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、塑造店面形象。

形象提升體現(xiàn)在硬形象和軟形象兩個(gè)方面：首先在硬件建設(shè)方面，提升終端形象，要突出卷煙品牌展示，加強(qiáng)終端陳列的規(guī)范性和科學(xué)性、有效性，合理擺放和陳列培育品牌，通過主體化陳列、創(chuàng)意陳列等各式產(chǎn)品專柜展示、提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，延長(zhǎng)消費(fèi)者在店鋪的停留時(shí)間，引導(dǎo)消費(fèi)，增加交易達(dá)成率，提高客戶贏利水平。

其次，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)的應(yīng)用和推廣，新零售模式影響和改變了傳統(tǒng)零售行業(yè)。軟件建設(shè)方面，以新模式推廣為載體進(jìn)一步拓展卷煙消費(fèi)群，配備先進(jìn)的軟件設(shè)施，利于店主進(jìn)行卷煙消費(fèi)者的聚集、維護(hù)和發(fā)展。比如，可利用微信、QQ群等網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行線上線下互動(dòng)，通過和消費(fèi)者的溝通和交流，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求具備更深刻、全面的了解。此外，還可以通過大數(shù)據(jù)拓展終端消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)渠道掌控力，根據(jù)消費(fèi)者需求打造“煙草+旅游”“煙草+娛樂”“煙草+婚慶”等特色活動(dòng)，促進(jìn)工、商、零、消的多方共贏。

2.3 精益服務(wù)，提升零售客戶對(duì)行業(yè)服務(wù)的滿意度和依賴度

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化改革下，客戶經(jīng)理的主要工作職能是品牌培育、客戶服務(wù)、市場(chǎng)分析等，客戶經(jīng)理工作的成效是現(xiàn)代零售終端建設(shè)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。與卷煙零售戶建立經(jīng)營(yíng)共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體，加強(qiáng)卷煙市場(chǎng)走訪和調(diào)研，認(rèn)真聽取零售戶的意見和建議。

對(duì)不同類型的零售戶采取個(gè)性化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，及時(shí)解決客戶經(jīng)營(yíng)卷煙過程中遇到的困難和問題，展現(xiàn)客戶服務(wù)的真心，構(gòu)建和諧的客我關(guān)系。根據(jù)卷煙市場(chǎng)“網(wǎng)格化”管理模式和市場(chǎng)需求變化，不斷調(diào)整服務(wù)策略，精益服務(wù)，做精做細(xì)客服服務(wù)，強(qiáng)化終端建設(shè)，幫助零售客戶打造具有鮮明特色的店面形象和舒服的消費(fèi)環(huán)境，有效提升零售客戶的盈利水平。

以實(shí)現(xiàn)“簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、高效”為指導(dǎo)原則，通過梳理一線營(yíng)銷人員日常工作，減少重復(fù)、非必要工作內(nèi)容及流程，從工作協(xié)同、效率提升、價(jià)值增值等方面創(chuàng)新客服經(jīng)理工作方法，改善客服工作服務(wù)流程，線上服務(wù)和線下服務(wù)相結(jié)合，采用現(xiàn)代化服務(wù)手段，提升客戶服務(wù)的滿意度，做好現(xiàn)代終端建設(shè)的服務(wù)和保障工作，確保終端建設(shè)做深、做細(xì)、做出實(shí)效。通過調(diào)查和分析研究轄區(qū)商圈零售客戶特點(diǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律，優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富品牌組合寬度，積極滿足消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

加大中小型零售客戶培育力度，針對(duì)中小客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)際和已有資源，科學(xué)制定終端建設(shè)規(guī)劃和方案，細(xì)化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。以中小客戶作為建設(shè)重點(diǎn)，充分發(fā)揮基層營(yíng)銷部網(wǎng)建提升陣地作用，優(yōu)化煙草經(jīng)營(yíng)生態(tài)，提升中小客戶終端形象、經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平。認(rèn)真開展中小客戶實(shí)際需求的調(diào)研，分析原因，幫助解決資金周轉(zhuǎn)、生活保障等實(shí)際困難，制定有效的管理和服務(wù)措施，不斷挖掘中小客戶煙草經(jīng)營(yíng)潛力和贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，把誠(chéng)信、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、工作配合度較高的中小零售客戶納入品牌店建設(shè)范圍。有針對(duì)性地制定和開展專項(xiàng)培訓(xùn)，推行個(gè)性化服務(wù)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，提升營(yíng)銷能力，增強(qiáng)中小零售客戶提升終端形象的動(dòng)力和實(shí)力。

2.4 品牌培育，示范推進(jìn)

在卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革背景下，卷煙品牌間面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，掌握了優(yōu)質(zhì)的客戶資源，可以保證經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，在卷煙市場(chǎng)中可以更具有競(jìng)爭(zhēng)力。工業(yè)企業(yè)間都加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶資源的掌握，以擴(kuò)展其品牌宣傳陣地。

現(xiàn)代零售終端的重要標(biāo)志之一是有統(tǒng)一的店鋪形象、統(tǒng)一的店鋪管理，但若只有抽象化的標(biāo)準(zhǔn)、口頭的宣傳，難以讓零售客戶理解和認(rèn)同。因此，有必要打造一批品牌直營(yíng)店作為示范樣本，發(fā)揮其價(jià)值引領(lǐng)作用，為零售客戶提供實(shí)實(shí)在在的建設(shè)參考，增強(qiáng)客戶建設(shè)信心，吸引客戶自愿建設(shè)現(xiàn)代終端。

以直營(yíng)終端為標(biāo)桿、加盟終端為核心、現(xiàn)代終端為重點(diǎn)、普通終端為基礎(chǔ)、合作終端為補(bǔ)充，加快建設(shè)以我為主、布局合理、結(jié)構(gòu)牢靠的現(xiàn)代化零售終端體系，持續(xù)增強(qiáng)渠道掌控力。鞏固和維護(hù)好優(yōu)質(zhì)終端客戶資源，海珠煙草按照“形象加盟、管理加盟、數(shù)據(jù)加盟”方式無縫對(duì)接20支品牌體系，對(duì)質(zhì)量好、經(jīng)營(yíng)強(qiáng)、形象佳、成長(zhǎng)前景好的優(yōu)質(zhì)終端要進(jìn)行重點(diǎn)培育跟蹤，從品牌介紹等方面強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，逐步提升店鋪人氣，為下一步“20 支”發(fā)展連鎖加盟做好終端儲(chǔ)備。

2.5 優(yōu)化零售終端系統(tǒng)，提升市場(chǎng)反饋水平

面向加盟終端、現(xiàn)代終端和優(yōu)質(zhì)普通終端，全力推廣零售終端管理系統(tǒng)，完善終端數(shù)據(jù)采集業(yè)務(wù)規(guī)范，優(yōu)化零售客戶系統(tǒng)應(yīng)用水平。利用零售終端信息系統(tǒng)，采集消費(fèi)者信息建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者畫像，了解消費(fèi)者個(gè)性特征，記錄消費(fèi)信息、消費(fèi)頻率、購(gòu)買行為、消費(fèi)偏好等，不僅能促進(jìn)卷煙銷售，有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，更可強(qiáng)化整店經(jīng)營(yíng)能力。通過信息化手段采集卷煙銷量、價(jià)格、庫(kù)存以及其他相關(guān)市場(chǎng)信息，及時(shí)反饋商業(yè)企業(yè)，使工商企業(yè)更好地把握和滿足市場(chǎng)需求，提升市場(chǎng)響應(yīng)速度和營(yíng)銷決策能力。

海珠煙草對(duì)零售終端系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，工作開展以客戶盈利為中心，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶信心，做到“應(yīng)推盡推、能用盡用”，實(shí)現(xiàn)轄區(qū)全覆蓋，管住終端數(shù)據(jù)入口，加大現(xiàn)代終端服務(wù)力度，想方設(shè)法地提高零售戶自主、自覺做好終端信息采集的積極性，把優(yōu)質(zhì)終端資源、優(yōu)質(zhì)零售客戶牢牢掌握在行業(yè)手中。有序推進(jìn)加盟終端和自有流通品牌建設(shè)，努力做到品牌賦能、數(shù)據(jù)賦能、管理賦能，持續(xù)提升自有流通品牌的知名度、輻射度和影響力，激發(fā)終端新活力，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力。

2.6 完善零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，提升終端建設(shè)質(zhì)量

要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的高質(zhì)量發(fā)展，需要完善現(xiàn)代終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并且有定期淘汰和擴(kuò)充機(jī)制，對(duì)投放布局完成有效優(yōu)化;完善零售戶評(píng)價(jià)體系，可通過激勵(lì)機(jī)制，對(duì)銷售業(yè)績(jī)突出的核心零售戶可進(jìn)行適當(dāng)激勵(lì)，發(fā)揮核心零售戶的示范、引領(lǐng)作用。海珠煙草對(duì)現(xiàn)代終端進(jìn)行規(guī)范化的維護(hù)和管理，有計(jì)劃、有步驟、有標(biāo)準(zhǔn)、有成效地推進(jìn)終端建設(shè)，做到現(xiàn)代終端個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)過硬、戶戶質(zhì)量過關(guān)，維持現(xiàn)代終端戶數(shù)在一定的比例，對(duì)不規(guī)范、不配合、不符合要求的終端進(jìn)行梳理淘汰，保持現(xiàn)代終端整體質(zhì)量。

3 結(jié)語

在卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的發(fā)展趨勢(shì)下，現(xiàn)代零售終端建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的質(zhì)量工程，需做好合理可行而又科學(xué)的規(guī)劃，真正構(gòu)建起現(xiàn)代終端體系，不斷凸顯六大功能。片面追求效率和速度，反而讓現(xiàn)代終端的功能發(fā)揮不出來。煙草企業(yè)在建立現(xiàn)代零售終端方面還有很長(zhǎng)的路要走，必須加強(qiáng)思想認(rèn)識(shí)，提升客服服務(wù)水平，做好品牌培育和示范推進(jìn)，力爭(zhēng)借助于各種現(xiàn)代技術(shù)平臺(tái)和新的營(yíng)銷手段，促進(jìn)零售客戶建設(shè)現(xiàn)代終端的動(dòng)力和信心，建立起真正的現(xiàn)代零售終端，讓卷煙營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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