基于消費者行為的企業(yè)營銷策略分析

李芳睿

[摘? ? 要] 隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者在企業(yè)市場營銷中越來越重要，只有了解消費者心理和消費者行為特征，才能實行有針對性的營銷策略，讓企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，促使企業(yè)實現(xiàn)自身價值。文章簡述消費者行為理論及其基本特征，分析影響消費者消費行為的相關(guān)因素，為企業(yè)把握消費者需求和市場機會做營銷策略分析提供建議。

[關(guān)鍵詞] 消費者;營銷;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 061

[中圖分類號] F272? ? [文獻標(biāo)識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2021）01- 0153- 02

0? ? ? 引? ? 言

市場經(jīng)濟帶來的不僅是消費者心理出現(xiàn)巨大變化，也影響著消費者行為。作為市場經(jīng)濟活動的主體，企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營之前把握消費者的需求和動機等內(nèi)在心理因素，了解在消費者購買決策過程中影響其消費行為的外在因素。只有充分了解消費者行為，才能制定有針對性的營銷策略，從而保證企業(yè)的成功運營。

1? ? ? 消費者行為理論及其特征

1.1? ?現(xiàn)代消費者行為理論

在經(jīng)濟學(xué)中，消費者行為理論主要研究消費者的資源配置行為，即如何讓消費者在用有限的收入購買到適當(dāng)?shù)南M品并獲取最大的滿足。而現(xiàn)代消費者研究的對象并不是單獨的消費個體，而是消費、消費者和消費品三者的結(jié)合。因此，在學(xué)習(xí)研究消費者行為理論時，一定要用發(fā)展的眼光看待消費者，全面認識研究對象和市場，根據(jù)消費者需求制定合理的市場營銷策略。

1.2? ?消費者行為趨于個性化、多樣化

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，各行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，品類增加，消費者群體分類越來越精細，消費者需求也越來越獨特，人們趨向于通過對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇來界定自我，消費行為個性化、多樣化的趨勢越來越明顯。目前中青年作為主要消費群體之一，具有追求潮流和新鮮事物的特征，很容易被層出不窮的新產(chǎn)品和替代品所吸引。創(chuàng)新型技術(shù)的涌現(xiàn)使得產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品更新速度越來越寬，消費者需求的變化與社會同步，在進行購買選擇時，更加能滿足個性化需求、體現(xiàn)個性特征的定制化商品。

1.3? ?消費者主動性增強，消費行為趨于理性化

與傳統(tǒng)市場相比，現(xiàn)代社會主義市場的信息靈敏度大大提升，消費者在選擇購買商品時可以通過多種途徑了解商品、感知商品。如網(wǎng)絡(luò)消費者可以通過商品介紹、成交記錄、買家評價等信息了解商品，從這一方面看，消費者在商品種類豐富、數(shù)量供應(yīng)充裕的情況下對商品進行比較的可能性大大增加。在消費時常常出現(xiàn)選擇性購買行為和復(fù)雜性購買行為，先去不同的商店進行觀察比較，廣泛收集商品信息，增加自身對產(chǎn)品性能的了解度，尤其是在購買價格昂貴又有一定風(fēng)險的商品時，購買決策過程顯得更加謹慎和理性。

1.4? ?網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸得到消費者認可

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸得到消費者的認可。一般來說，消費者在網(wǎng)上的消費過程可以分為初始階段、發(fā)展階段和穩(wěn)定階段。從初始階段的常識性購買，到經(jīng)歷新鮮體驗后再發(fā)展到購買大量商品，再到有了一定經(jīng)驗后產(chǎn)生自信、理性的消費行為。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷的新市場和新方向，有其獨特的優(yōu)勢。比如網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為顯得更加感性化，常常會沖動消費。網(wǎng)絡(luò)市場上的商品介紹信息和優(yōu)惠力度信息展示等因素都可能在不同方面刺激著消費者產(chǎn)生情感反應(yīng)。面對線上銷售這個大市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力，進一步擴展業(yè)務(wù)范圍，盡可能滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的多樣化商品需求和服務(wù)，抓住網(wǎng)絡(luò)消費者的沖動消費心理，為企業(yè)創(chuàng)造更大效益。

2? ? ? 消費者行為影響因素分析

2.1? ?購物節(jié)日的影響

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購物狂歡節(jié)往往會促使消費者產(chǎn)生更多的消費行為，尤其是近十年以來興起的電商消費節(jié)。電子商務(wù)平臺為某個特定日期申請商標(biāo)保護并在該日期實施“打折、促銷、降價”等多種活動，刺激著消費者產(chǎn)生消費行為。在為電商企業(yè)等帶來收益的同時也容易對消費者產(chǎn)生不利影響，如線上消費可以通過支付寶或借記卡支付，有的商家還支持信用卡支付，消費者很容易在誘人的促銷活動下產(chǎn)生購物沖動，從而產(chǎn)生消費透支。此外，層出不窮的產(chǎn)品信息很難讓消費者在短時間內(nèi)有效辨別，各種促銷字眼容易讓消費者產(chǎn)生購物疲勞感，最后放棄消費行為。

2.2? ?個人因素的影響

不同的消費者有著不同的金錢觀和消費習(xí)慣，這些不同往往是由于他們在年齡、性別、職業(yè)以及生活方式等方面的不同造成的。要了解消費者行為特征，制定正確的企業(yè)營銷策略，就要善于了解不同消費者的個性化需求。如男性消費者和女性消費者在商品需求和行為習(xí)慣上都有差異，營銷人員應(yīng)當(dāng)把兩類人群的不同特點，進行有針對性地營銷。而不同職業(yè)消費者的興趣愛好和信息來源都有所不同，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要有選擇性地進行宣傳。此外，消費者個人性格特征也影響著他們的消費行為，如追隨型或依賴性較強的消費者更容易受到營銷因素的影響，而獨立的消費者更傾向于主動收集各種商品咨詢，對企業(yè)的營銷因素敏感度沒那么高，企業(yè)在制定營銷策略時要注意根據(jù)消費者特征篩選人群。

2.3? ?廣告營銷的影響

消費者的需求動機是影響其消費行為最關(guān)鍵的一環(huán)，在現(xiàn)實生活中，在消費者內(nèi)心往往存在著很多潛在消費動機，如果廣告影響符合消費者的潛在需求，就很有可能刺激消費行為。廣告營銷首先可以幫助消費者對消費品進行選購，它的基本功能就是引導(dǎo)消費者合理采購物品以改善消費者個人或家庭的生活水平與工作條件。其次，廣告通過對產(chǎn)品的特點和用途進行介紹，深度激發(fā)消費者的需求欲望，促使消費者產(chǎn)生購買息行為。市場上有的企業(yè)會不斷運用廣告宣傳自己與其他品牌同類產(chǎn)品的不同之處與優(yōu)勢，刺激消費者的選擇性需求。最后，廣告營銷還會大范圍地為消費者介紹各種能夠改善生活環(huán)境、提高生活水平所需的生活用品信息，消費者根據(jù)自己的實際情況和實際需要選擇，有利于搭建營銷者與消費者之間的橋梁，促進雙方共贏。

3? ? ? 企業(yè)營銷策略

3.1? ?產(chǎn)品策略

目前，現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)開拓市場提供了契機，提高產(chǎn)品的差異性，滿足消費者的個性化需求是企業(yè)提高自身競爭力的有力武器。根據(jù)對消費者行為的分析，消費者在某種商品比較欠缺又急需的情況下，會購買與缺貨商品類似的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在進行市場營銷工作時，一定要注意細分潛在的目標(biāo)消費者，根據(jù)不同類型的消費者的不同偏好提供不同的商品，盡量選擇適合其需要、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品。同時，在描述商品信息時，要盡可能全面詳細、真實可靠，遵照實事求是的原則，不用虛假信息誤導(dǎo)消費者購買，這不僅難以給企業(yè)帶來收益，還可能因損害消費者利益而影響企業(yè)形象，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。

3.2? ?定價策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者獲取商品信息和價格信息的渠道越來越多，對產(chǎn)品進行合理定價，提高產(chǎn)品的性價比，有利于提高消費者的實際感知價值，推動消費者合理消費。除了影響價格的成本因素和企業(yè)目標(biāo)等，企業(yè)在定價時還要考慮消費者的心理因素。比如有的消費者在購買產(chǎn)品時，出于自身的仰慕心理和滿足感，比較關(guān)注其品牌和標(biāo)價所體現(xiàn)的炫耀價值，企業(yè)可以根據(jù)自身聲望制定相對高于其他同類產(chǎn)品的價格。此外，企業(yè)在定價時，還可以采取尾數(shù)定價、整數(shù)定價、招徠定價和習(xí)慣性定價等多種定價策略。一般來說消費者對價格的認知順序為從左到右，用帶零頭整數(shù)形式確定產(chǎn)品價格，可以給產(chǎn)品樹立高檔、高價、高質(zhì)的形象，給消費者一種“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的印象，有利于刺激消費者的消費行為。而有的消費者存在著價格求低廉的心理，零售商可以將部分產(chǎn)品價格定得更低來吸引顧客購買其他正常價格的產(chǎn)品。但有的消費者在長期的消費過程中已經(jīng)形成了自己的價格水準(zhǔn)，企業(yè)定價如果高于平均水準(zhǔn)可能受到消費者抵制，若低于平均水平又容易引起消費者對其品質(zhì)的懷疑，應(yīng)參照市場合理定價。

3.3? ?品牌化策略

不同消費者由于文化水平、性格年齡和生活習(xí)慣等的不同，消費心理和消費行為也存在著多樣性和層次性。企業(yè)面對市場開放帶來的機遇與挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)做好長期評判經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。首先做好品牌的個性設(shè)計，用簡明又巧妙的品牌名稱和商品包裝引起消費者的注意和興趣，確定自身品牌的核心價值，為企業(yè)開拓市場打好品牌競爭奠定基礎(chǔ)，同時運用廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)和品牌展現(xiàn)等與企業(yè)營銷組合，全方位配合展銷企業(yè)品牌。其次，完善品牌經(jīng)營環(huán)境，發(fā)揮社會輿論和監(jiān)督評價作用，在全社會范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費意識，也提高企業(yè)品牌形象的感染力。最后，企業(yè)要創(chuàng)造機會與消費者建立密切聯(lián)系，保持與目標(biāo)客戶需求一致的品牌個性，讓消費者愿意為品牌產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品的溢價部分買單，并開展促銷活動穩(wěn)定消費者，用會員制等方式提高客戶對品牌的忠誠度。

3.4? ?服務(wù)策略

現(xiàn)代消費者越來越注重消費體驗，傾向于從商品功能和售后服務(wù)等方面對企業(yè)進行綜合性評價。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在售后調(diào)研和反饋以及售后服務(wù)等方面做好營銷策略規(guī)劃，深入了解消費者在消費過程中的體驗，根據(jù)消費者體驗調(diào)整服務(wù)策略。在一對一銷售的同時做好一對一服務(wù)，為客戶量身定制差異化服務(wù)，滿足市場需求和客戶需求，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

4? ? ? 結(jié)? ? 語

總而言之，消費動機是引發(fā)消費者行為的主要驅(qū)動因素，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就要抓住消費者心理。深入分析消費者行為理論，根據(jù)影響消費者行為的主要因素針對性制定營銷策略，吸引消費者。

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