淺談融媒體產品內容和形式的創(chuàng)新

楊和寶

【摘? ? 要】在媒體融合發(fā)展的大背景下，各種融媒體產品應運而生，它們不僅滿足了用戶個性化、多元化的需求，而且改進了傳統(tǒng)的新聞報道形式。創(chuàng)新是融媒體產品與生俱來的標簽，如何加強融媒體產品內容和形式的創(chuàng)新，達到“刷屏”的傳播效果，成為主流媒體追求的目標。本文從實踐出發(fā)，提出了融媒體產品內容創(chuàng)新的著力點和形式創(chuàng)新的切入口。

【關鍵詞】融媒體產品; 內容創(chuàng)新;形式創(chuàng)新;媒體融合

隨著媒體融合發(fā)展的深入及新媒體技術的革新，傳統(tǒng)的新聞報道形式發(fā)生了重大變化，視頻、音頻、圖解圖說、H5、移動直播等各種形式的融媒體產品如雨后春筍般出現(xiàn)，“現(xiàn)象級產品”“刷屏之作”“爆款”等概念層出不窮。各類爭奇斗“新”的融媒體產品不僅滿足了用戶的不同需求，也極大豐富了新聞報道形式。與此同時，主流媒體之間的內容競爭也漸漸演變?yōu)槿诿襟w產品競爭。從一定程度上說，融媒體產品的數(shù)量、質量及傳播效果，是檢驗媒體傳播力和影響力的標尺，也是檢驗媒體融合發(fā)展成效的標尺。如何創(chuàng)作出形式新穎、傳播力強、影響廣泛的融媒體產品，占領流量高地，進而占領輿論主陣地，成為主流媒體追求的目標。

一、轉變思維， 明確兩個“導向”

融媒體產品是指融合音頻、視頻、文字、圖片、動漫畫等多種表達形態(tài)的產品。其顯著特征就是可視感強、在移動端呈現(xiàn)并能被受眾廣泛分享，它是媒體融合的產物，是新興技術與優(yōu)質內容的結合。

創(chuàng)新是融媒體產品與生俱來的標簽。融媒體產品從策劃、采訪、制作到渠道分發(fā)，全流程都少不了創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，就沒有融媒體產品。創(chuàng)新的前提就是要學會運用互聯(lián)網思維?；ヂ?lián)網思維最重要的一點就是用戶思維，“用戶至上”。融媒體產品在內容和形式上的創(chuàng)新要以用戶為中心，時刻為用戶著想，與用戶發(fā)生聯(lián)系，始終做到堅持兩個“導向”：

堅持用戶導向。移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展和新技術的廣泛應用，讓受眾已經不再滿足于從報紙、廣播、電視或網站等傳統(tǒng)渠道獲取信息，也不再滿足于文字或圖片等傳統(tǒng)的信息呈現(xiàn)形式，甚至不再滿足于傳統(tǒng)媒體的話語方式。融媒體背景下，過去的傳受關系發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體的單向傳播形成的以傳者為中心的固定思維必須打破，要強調以用戶為中心，把用戶的需求貫徹到融媒體產品的創(chuàng)意、設計、生產、分發(fā)等整個流程;媒體需要有清晰的產品定位意識，滿足用戶的個性化、娛樂化、場景化等需求，才能生產出受到用戶青睞的融媒體產品。

堅持互動導向。互動導向是營銷理論的一個概念，一般指企業(yè)通過與個體顧客進行持續(xù)的互動以便獲得顧客信息，從而能夠同顧客建立關系獲得效益的能力。媒體也要堅持互動導向，通過經常性、有效性、深入性的互動黏住用戶，獲得用戶的持續(xù)關注和對產品的分享。傳播學理論認為，互動是傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，傳播互動性越強，用戶的參與度越高，越能夠提升受眾對媒介的滿意度。融媒體時代，受眾不愿再做被動的信息接收者，他們更愿意參與到信息的互動和分享中來。一個好作品能夠迅速在朋友圈分享，就在于該作品的互動功能使受眾獲得巨大的滿足感和對產品的認同感?；幼龅煤玫慕浀浒咐缛嗣袢請?017年推出的一款H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》，這個產品將1927年—2017年90年間的軍裝全部呈現(xiàn)出來，讓用戶上傳照片，利用人臉識別技術，生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片。這款H5產品點燃了網友們“從軍”的熱情，紛紛參與互動，上線兩天瀏覽量就破2億。

二、抓住四個著力點，讓內容更“新”

去年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，意見提出，要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優(yōu)質內容產能，創(chuàng)新內容表現(xiàn)形式，提升內容傳播效果。推進媒體深度融合，必須堅持“內容為王”。無論媒體格局如何變化，產品形態(tài)如何迭代，優(yōu)質內容始終是媒體在競爭中獲勝的關鍵。筆者認為，融媒體產品的競爭首先是內容競爭，要從以下幾個方面發(fā)力，加大內容創(chuàng)新的力度：

（一）利用優(yōu)勢搶獨家

媒體具有專業(yè)的采訪團隊，同時又有一定的資源優(yōu)勢，能夠抵達一般人無法進入的新聞現(xiàn)場，第一時間獲取受眾關注的熱點資訊或事件幕后?！昂脙热葑詭Я髁俊保@些獨家獲取的內容不能僅用文圖等呈現(xiàn)形式，也不能只依靠自身平臺傳播，必須制作成合適的融媒體產品，通過內外多種渠道進行廣泛傳播，才會獲得較好的流量效果。

疫情期間，新冠肺炎隔離病房是最危險也是最神秘的地方，許多網友對病房設置、防控措施和醫(yī)護人員的工作情況等都非常關注，新安晚報記者利用跑口優(yōu)勢獲得醫(yī)院方允許后進入這個特殊病房，用鏡頭記錄了醫(yī)護人員最真實的工作場景。融媒體編輯團隊制作了《11道防護！新安晚報記者獨家走進新冠肺炎隔離病房ICU 探訪疫情救治“最前線”》短視頻。該作品現(xiàn)場感強，讓網友如同身臨其境，很好地滿足了網友探知欲。

（二）同題競爭拼創(chuàng)意

獨家新聞不常有，媒體更多面對的是同題競爭，那么如何制作出有差異化的融媒體產品呢？這就需要主創(chuàng)團隊有好的創(chuàng)意。什么是好創(chuàng)意？就是思想新銳、眼光獨特、角度新穎，對同樣的內容有不同的思考、不一樣的感悟或不一般的見解。

2019年3月，有關部門組織了“春游江淮請您來”百家媒體聯(lián)合采訪活動，全面推介安徽省文化旅游資源。這么多媒體同做一篇文章，很難做出新意，新安晚報融媒體團隊積極創(chuàng)意籌劃，從古詩中汲取靈感，將與安徽有著不解之緣的唐朝大詩人李白“請來”推薦安徽，精選了李白12首最為經典和膾炙人口的作品，配上相應的風景名勝圖片，以“跟著李白游安徽”為題制作了一則H5作品。作品融匯卷軸與中國畫元素，將古詩與美景對應，加入古風音樂，整體古樸流暢，極具觀賞性，被一些網友稱為展示安徽的“古詩音樂手冊”。

（三）聚焦民生抓熱點

民生問題是與老百姓生活密切相關的問題，包括衣食住行等。調查顯示，中國20-49歲的網民占了近60%，他們對就業(yè)、教育、出行等民生問題尤為關注，每一項政策的出臺都會牽動著他們的神經。融媒體產品就要聚焦那些老百姓最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題。

2021年1月4日，安徽臨泉、阜南兩地在全省率先發(fā)布信息，建議在外務工人員非必要不返鄉(xiāng)，盡量留在務工地過年。隨著春節(jié)的臨近，“過年能不能回家”對于很多身在外地的安徽人來說，是個非常關心的問題。新安晚報融媒體團隊抓住這一熱點話題，及時制作短視頻在抖音平臺發(fā)布，短短幾個小時，就獲得了1.6億的瀏覽量，近70萬人點贊。1月5日，新安晚報又推出短視頻“安徽蚌埠將開專車專列接打工人回家過春節(jié)”，同樣獲得極大關注，僅抖音平臺就有900多萬次瀏覽量。

（四）緊盯大事謀策劃

重大事件或重大主題報道，過去各家媒體拼的是稿件速度和數(shù)量，但現(xiàn)在拼的是融媒體產品的質量，這在最近幾年全國兩會的報道上表現(xiàn)尤為明顯。融媒體時代，拼的不只是“快”，更是“好”。好的融媒體作品就要在策劃上下功夫。主創(chuàng)團隊要進行事前謀劃，確定選題、角度、風格和框架，并寫好文案，在設計階段，要對產品進行不斷修正，注重各種元素的協(xié)調運用。

2020年是中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年，新安晚報將這一重大主題紀念活動進行本土化落地，專門采訪了一些參加抗美援朝的安徽老兵。融媒體團隊在對素材進行充分分析后，從老兵的視角策劃制作了H5產品《這和平年代，我替你活著》? ，通過大量圖片和低沉的音樂，把網友帶回那戰(zhàn)火紛飛的年代，讓大家感到和平來之不易，激發(fā)了網友對英烈們的崇敬之情。2020年“八一”建軍節(jié)，正值洪水襲皖，上萬人民子弟兵們奮戰(zhàn)在江淮抗洪一線，用血肉之軀筑起了最強堤壩?？购樽拥鼙鴤兊挠⒂率论E已經大量見諸報道，但如何讓網友對他們有個非常深刻的印象呢？新安晚報融媒體主創(chuàng)團隊展開“頭腦風暴”：過去這類題材我們經常用臥地休息、身上的傷等展現(xiàn)子弟兵們累、苦的一面，現(xiàn)在我們能不能換個角度，展現(xiàn)他們在苦累環(huán)境下的精氣神呢，于是策劃推出了短視頻《破浪沖鋒銳不可當！為兵哥哥心動10秒！》，這條短視頻特地只定格10秒，只精選10個特寫鏡頭，配上激昂的音樂，極具沖擊力和震撼感。

三、找準四個切入口，讓形式更“靚”

好的內容還要有好的形式進行包裝，近年來，融媒體產品形式推陳出新，微視頻、H5、交互頁卡、動態(tài)長圖、數(shù)據新聞、動畫、手繪、RAP等形式日趨成熟，就連VLOG也被很多媒體嘗試運用在兩會等嚴肅時政新聞領域。AR和VR技術、人工智能、5G等各種新技術的廣泛應用更是給優(yōu)質內容插上了“翅膀”，融媒體產品形式“絢麗多姿”。網友的胃口是不斷被吊高的，在玩過換裝照、聽過AI主播后會“至今已覺不新鮮”，所以，融媒體產品形式需要不斷創(chuàng)新。筆者認為，形式創(chuàng)新需要從“四化”入手。

（一）從社交化入手，讓融媒體產品分享更便捷

融媒體產品是伴隨移動互聯(lián)網產生的，適合在移動端、社交平臺上傳播，所以，融媒體產品形式創(chuàng)新必須從社交化入手。新冠肺炎疫情期間，由于防控形勢緊張，報紙無法投遞，受眾都是從網上或朋友圈的分享中獲取信息，新安晚報抓住信息社交化傳播這一特點，決定延期出版紙質版，適時推出全新形態(tài)的融媒體產品“新安微報”，運用文字、圖片、音頻、視頻、圖表形式，及時傳播戰(zhàn)“疫”前線權威資訊和獨家報道，讓受眾不出家門即可通過“掌上云閱讀”盡知疫情動態(tài)。微報實際上是一款“輕雜志”概念產品，聚合了當日重點新聞、權威資訊、獨家視頻等內容，每天一期，每期七至八條，內容豐富，形式簡潔活潑，方便用戶在社交平臺分享。

（二）從可視化入手，讓融媒體產品觀感更良好

數(shù)據顯示，全國網絡視聽用戶達9.01億，而短視頻用戶有8.18億。短視頻因為具有符合最短時效的視聽觀感和最大限度滿足移動用戶隨時隨地獲取新聞需求的特點，受到用戶熱捧，現(xiàn)在很多媒體都很重視短視頻這一融媒體產品形式，提出了“全面視頻化”的目標。除了短視頻，圖說、圖解及動漫等可視化產品也是對“硬核內容”進行軟處理的很好形式。如針對安徽高質量發(fā)展成就這樣的硬新聞，新安晚報融媒體團隊就采取了圖解的形式，推出了《安徽省推動高質量發(fā)展亮出“成績單”》，易讀易看。

（三）從娛樂化入手，讓融媒體產品閱讀更輕松

在碎片化閱讀的背景下，信息的娛樂化傳播成了主流，特別是對年輕網民來說，他們很難再接受那些形式呆板或說教式的新聞，樂于在娛樂化的沉浸體驗中獲取更多信息。這就要求融媒體產品在表現(xiàn)形式上要增強娛樂性、故事性、情節(jié)性、貼近性。比如，新安晚報融媒體團隊在做拒絕浪費報道時，自編自導自演了《良心不會痛嗎？小伙這樣吃東西遭群嘲！》的情景劇;為提醒大家防范網絡詐騙，制作了《2020年了，還在相信“來錢快”的把戲？》情景劇。情景劇既有故事情節(jié)，又輕松幽默，能起到寓教于樂的效果。現(xiàn)在一些央媒也在不斷嘗試用娛樂化的手段來“軟化”嚴肅時政題材，如：2019年全國兩會，新華網推出的《兩會什么節(jié)奏？聽完這首RAP秒懂！》的融媒體作品，就是把年輕時尚的說唱樂RAP引入到嚴肅報道中，起到“潤物無聲”的傳播效果。

（四）從個性化入手，讓融媒體產品體驗更多元

算法推薦給網友一種從未有過的個性化閱讀體驗，傳統(tǒng)媒體時代的“我發(fā)什么你看什么”的內容推送模式在融媒體時代被改寫，變成了“你看什么我推什么”，用戶的個性化需求在今天得到了極大的尊重。所以，融媒體產品在形式上必須注重用戶體驗，滿足用戶的個性化、多樣化需求，為用戶提供一個輕松、舒適的閱讀場景。如：獲得2019年安徽新聞獎一等獎的融媒體作品《向地球深部進軍》是一款采用網絡新聞連環(huán)畫形式的創(chuàng)意動畫手繪H5，通過快閃+手繪長卷+動畫+一鏡到底等表達方式，融合文圖、音視頻、動畫等元素，以鉆孔的深度為線索，展現(xiàn)大國工匠朱恒銀的匠心精神。用戶在閱讀新媒體連環(huán)畫的同時，還能通過“長按按紐”進行定向鉆探互動，場景逼真，很好地滿足了用戶個性化體驗。

當然，融媒體產品的表現(xiàn)形式和原始素材的主題、內容是息息相關的，不能為了形式而形式，要根據主題和內容的不同做出靈活選擇。無論是內容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新，融媒體產品創(chuàng)新都離不開技術的支撐。媒體融合的大背景下，5G、云計算、大數(shù)據、人工智能等信息技術快速發(fā)展，給融媒體產品內容和形式的創(chuàng)新帶來了更多可能性。隨著技術的不斷進步，內容呈現(xiàn)的方式未來仍然有很大的想象空間。

（作者單位：新安晚報社）

責編：姚少寶