淮河文化在安徽新型主流媒體中的傳播策略研究

陳兵 徐志武 錢惠敏

【摘? ? 要】安徽新型主流媒體建設在為淮河文化傳播帶來機遇的同時，也帶來了困境和挑戰(zhàn)。安徽新型主流媒體建設拓寬了淮河文化的傳播渠道，打破了傳播的時空限制，有利于淮河文化的傳承創(chuàng)新與文化產業(yè)發(fā)展。但新型主流媒體碎片化傳播，受眾娛樂化消費理念，數字傳播創(chuàng)新力度不足，人才資金匱乏等因素不利于淮河文化的傳播。強化新型主流媒體平臺建設、創(chuàng)新傳播形式、加大投入、人才培養(yǎng)、保護與開發(fā)相結合的產業(yè)政策是淮河文化在新媒體時代煥發(fā)光彩的出路。

【關鍵詞】新型主流媒體;淮河文化傳播;困境;策略

【基金項目】本文系蚌埠市哲學社會科學項目（項目編號：BB20B050）、安徽省哲學社會科學規(guī)劃青年項目“淮河文化在新型主流媒體中的傳播效果及提升策略研究”（項目編號：AHSKQ2020D52）、廣東省哲學社會科學青年基金項目“廣東新型主流媒體社會效益評價體系的構建及應用研究”（項目編號：GD19YGL11）、廣州市哲學社會科學羊城青年學人項目（項目編號：2020GZQN23）階段性成果。

淮河流域是中華文明的重要發(fā)源地，歷史上人文薈萃，人才輩出，形成頗具地域特色的淮河文化。而隨著安徽新型主流媒體建設的加快進行，通過安徽新型主流媒體傳播淮河文化將成為擴大淮河文化影響力，增強淮河地區(qū)公眾的身份認同和文化認同、弘揚安徽優(yōu)秀地方文化的重要方式。習近平總書記反復強調要“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”在安徽新型主流媒體建設日臻完善的情況下，淮河文化傳播的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變化，這為淮河文化的傳播提供了新機遇，但也帶來了新挑戰(zhàn)。本文在分析安徽新型主流媒體建設背景下淮河文化傳播面臨的機遇和困境基礎上，探究淮河文化在安徽新型主流媒體上的傳播策略。

一、淮河文化在安徽新型主流媒體上的傳播機遇

新型主流媒體建設是國家一項重大戰(zhàn)略舉措，早在2013年，習總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點?！盵1]2014年8月，習總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上進一步提出，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。”[2]此后，中央先后出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見（2014）》《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議（2015）》《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見（2020）》等政策綱領指導新型主流媒體建設。在中央政策指引下，安徽傳統(tǒng)主流媒體開始進行新一輪變革，安徽日報報業(yè)集團以“中央廚房”為中心，建立適應媒體融合的內容生產流程，同時構建以安徽日報為核心，以微博、微信和抖音等多樣化傳播形態(tài)，重點建設面向用戶的產品和入口，形成了陣容強大的新媒體方陣。[3]安徽新媒體集團則以融媒體指揮中心為依托，構建以中安在線網、中安在線客戶端、安徽發(fā)布、中安視頻等為基礎的“兩微一端”傳媒矩陣，實現新媒體各種業(yè)態(tài)全覆蓋。此外，安徽新媒體集團以中安新聞客戶端重點打造PUGC平臺“安徽號”，邀請入駐單位共同開啟全省政務新媒體宣傳主陣地。[4]安徽新型主流媒體建設的全面展開，為提升淮河文化的傳播生態(tài)環(huán)境提供了新的機遇，具體體現如下：

（一）拓展淮河文化傳播的渠道

早期淮河文化傳播方式僅限于文本，傳播范圍僅限于安徽皖北沿淮地區(qū)。隨著傳播媒介的多樣化發(fā)展，淮河文化開始運用報紙、圖書、電視、廣播等媒介向外傳播，淮河文化的影響力逐步擴大。以淮河文化中的五河民歌《摘石榴》為例，其早期主要流傳于安徽五河周邊地區(qū)，以口頭傳唱為主，隨著媒介方式的變化，1982年，五河民歌走進了中央電視臺舉辦的民歌大賽，且通過電視轉播而讓全國人民領略淮河文化特有的魅力。2010年著名歌唱家祖海甚至在維也納金色大廳演唱并通過電視及網絡向外傳播，讓世界人民感受淮河文化的魅力。[5]但總體而言，這一時期淮河文化傳播呈現零星、無系統(tǒng)的特征。媒介融合尤其是安徽新型主流媒體的建設為淮河文化傳播帶來新的機遇。新型主流媒體建設讓淮河文化傳播由小眾傳播走向大眾傳播，由單向傳播走向實時雙向互動傳播、針對性推薦。新型主流媒體建設將更加適應目前分眾化、碎片化閱讀和觀看的需要。新型主流媒體集團可充分利用其子媒體，整合力量進行宣傳報道，一個個抖音賬號、微信公眾號、子網站、新聞客戶端共同助推新型主流媒體的影響力、輿論引導能力，受眾范圍提升。如安徽日報報業(yè)集團可采用主題報道的方式整合旗下的報紙、網站、手機報、移動客戶端、微博微信抖音、戶外大屏等多種媒介終端一定時期宣傳淮河文化，形成輿論宣傳的合力，進行全媒介形態(tài)，立體化的傳播。[6]

（二）打破淮河文化傳播的時空限制

新型主流媒體的傳播具有融合新媒體矩陣、融媒體內容服務、多終端立體傳播等方面的特征，[7]打破了傳播時間和時空的局限性。由于淮河文化具有地域性，因此，早期的淮河文化傳播也一定程度上具有地域性。且地方媒體的影響力往往僅限于本地區(qū)內，難以突破地域限制。新型主流媒體具有傳播范圍廣泛，不受地域限制的優(yōu)勢。如安徽日報報業(yè)集團目前擁有《安徽日報》《新安晚報》等10報3刊，“安徽新聞網”、“合肥網”等7家網站，“安徽日報客戶端”、“大皖客戶端”等5個客戶端，及微博微信共40多個新媒體端口，新媒體日均訪問量達到千萬，影響力已經突破安徽，走向全國。[8]在終端上，新型主流媒體可利用其“中央廚房”呈現文本、圖片、音頻、視頻、動畫等多媒體信息。以安徽廣播電視臺為例，其業(yè)務范圍不僅限于傳統(tǒng)的廣播電視領域，而且拓展到泛娛樂互聯(lián)網領域，從大屏到小屏，從線下到線上，實現跨屏直播。[9]安徽廣播電視臺于2018年成立融媒體支持平臺海豚云，實現包括融合匯聚、內容共享、融合生產等在內的全標準流程，為廣播電視、IPTV、OTT、兩微一端、視頻網站等提供內容、技術、運營等綜合支撐平臺。[10]目前海豚云與安徽全省60余家縣級廣播電視臺簽署融媒體聯(lián)盟合作協(xié)議，實現內容共享、內容合作、平臺互助，全面提升媒體影響力和傳播力。[11]淮河文化可通過安徽新型主流媒體矩陣形成強大的傳播力，實時傳播到世界各個角落，讓世界各地受眾能夠實時、零距離接觸和了解淮河文化。

（三）有利于淮河文化的傳承創(chuàng)新與文化產業(yè)發(fā)展

新型主流媒體具有信息存儲便捷、存儲量大、存儲時間長、維護成本低等特點，為系統(tǒng)完整地進行淮河文化的保護提供技術支持，這對非物質文化保護尤為明顯。[12]對淮河文化資料進行網上存儲能夠為公眾的檢索和使用提供極大便利，有利于促進地域文化資料的共享和淮河文化的傳承和發(fā)展。新型主流媒體不僅是淮河文化的存儲器，也是淮河文化開發(fā)的助力器。新型主流媒體建設過程中，淮河文化產業(yè)可通過融入新技術、新模式、新要素等推動整個價值鏈向高端轉移，淮河文化產業(yè)運營、管理決策等相關價值活動在多重資源整合和優(yōu)化配置中不斷創(chuàng)新。[13]新型主流媒體助力淮河文化產業(yè)發(fā)展具體表現在推動淮河文化產業(yè)鏈條的橫縱延伸和產業(yè)空間的多層擴展，包括有關淮河文化的新聞出版、影視娛樂、藝術設計、休閑娛樂等文化產業(yè)內部各業(yè)態(tài)間相同，在線，在場和在地文化產業(yè)的場域共振。[14]

二、淮河文化在安徽新型主流媒體上的傳播困境

安徽新型主流媒體建設雖為淮河文化傳播帶來巨大機遇，但因其特殊的傳播機制、專業(yè)化的技術要求、巨大的資金投入，淮河文化在安徽新型主流媒體上的傳播面臨如下困境：

（一）新型主流媒體碎片化傳播影響淮河文化整體性

新型主流媒體的傳播具有互動性、實時性和移動性等特征，讓受眾獲取信息不受時間和空間的限制，呈現出碎片化趨勢。碎片化閱讀是目前數字化、新媒體語境下技術發(fā)展的必然結果，已然成為現代人們日常生活新常態(tài)。[15]相關資料顯示，2019年我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱覽器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升3.1個百分點，成年國民人均每天手機接觸時長為100.41分鐘，遠超其他媒介載體。[16]淮河文化中《老子》《莊子》《淮南子》等典籍，注重紙質整體內容的傳播，這同碎片化的閱讀方式明顯有沖突。如將淮河文化相關典籍拆解成適宜大眾閱讀的文本形式，在忽略專業(yè)人才匱乏的情況下，傳播內容未必符合原著的創(chuàng)作意圖，部分受眾可能無法認知局部的再創(chuàng)作和整體意圖間的聯(lián)系。對典籍不合時宜的拆解再創(chuàng)作甚至導致部分經典片段被無端刪除，會破壞淮河文化的整體性。

（二）受眾娛樂化文化消費理念沖擊淮河文化的傳播

目前，互聯(lián)網用戶的文化消費理念娛樂化趨勢越來越明顯，據艾瑞咨詢2020年6月發(fā)布的《2020年中國移動互聯(lián)網內容生態(tài)洞察報告》顯示，中國網絡受眾的內容消費形態(tài)中，社交媒體、長視頻、短視頻、資訊服務和數字音樂是消費的基礎內容，用戶占比均超過60%。[17]而另一份艾瑞研究院和南方數媒研究院2020年1月聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國移動端新聞資訊頭部用戶內容消費洞察報告》顯示，以高學歷（主要指本科以上學歷）為主的消費用戶，其移動端新聞資訊內容偏好主要以熱點時事和娛樂時尚為主，分別達到81.5%和44.2%。[18]新媒體傳播的實質是讓普通大眾普遍接受“絕大多數人的思想、情感、體驗等都將會處在同一精神刻度上”，[19]即傳播內容以世俗化和娛樂化為主。網絡中盛行的“快餐式”的淺閱讀文化消費行為，明顯同淮河文化中以《老子》《淮南子》等嚴肅經典相矛盾，使得淮河文化在新型主流媒體中難以廣泛傳播。

（三）淮河文化數字傳播創(chuàng)新力度不足

麥克盧漢認為，媒介的產生和發(fā)展會影響我們的理解和思考習慣。數字媒介的興起，受眾的思維方式、行為習慣和審美都發(fā)生變化。新型主流媒體建設帶來了傳播媒介和傳播方式的根本性變化，如虛擬現實、多媒體、短視頻、觸摸屏等等，文化呈現方式更加多樣化。而淮河文化的傳播模式仍以人際傳播、文字傳播和組織傳播為主。隨著數字媒介技術的發(fā)展，淮河文化在傳播形式上雖然轉向電視、網站、APP等，但在傳播內容上僅將淮河文化相關內容“復制”到各類新的媒介載體上，并未針對新媒介特性進行內容上的創(chuàng)新。如作為中國非物質遺產的花鼓燈藝術，其產生于農耕文明時期，表演形式主要有舞蹈、燈歌和鑼鼓音樂等，通過情節(jié)性的雙人舞和情緒性的集體舞展示漢民族豐收后的喜悅。[20]觀眾只有到現場觀看欣賞，方能感受到花鼓燈的熱烈奔放。但如將其機械化復制到新媒體載體上，不進行數字化傳播創(chuàng)新，受眾將無法感受到花鼓燈的魅力。

（四）淮河文化傳播人才與資金匱乏

淮河文化的發(fā)源地主要分布在安徽北部和河南南部地區(qū)，歷史上由于長期戰(zhàn)亂，經濟發(fā)展相比東部沿海地區(qū)還是相對落后，地方財政在保護淮河文化上與投入相對有限。如民盟蚌埠市委2018年提交的《關于加大蚌埠市文化遺產保護利用，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的建議》，[21]就指出文化遺產保護的主要回報是社會效益，而經濟效益有限，主要依靠政府投入。近年來，盡管各級政府投入不斷增加，但仍難以滿足文化遺產保護工作需求，對文化遺產重申報輕保護，投入不足。雖然中央和省級對保護包括淮河文化在內的傳統(tǒng)文化的投入正在逐年增加，但是由于資金來源渠道較為單一，這對于龐大的淮河文化傳播工程依舊是杯水車薪。同時由于資金的缺乏，培養(yǎng)淮河文化傳承和傳播的人才匱乏。淮河文化中一些非物質文化遺產、優(yōu)秀民間藝術和傳統(tǒng)工藝等后繼人才缺乏，同時掌握現代傳播規(guī)律的專業(yè)媒體人才和了解淮河文化的復合型人才尤為匱乏。

三、淮河文化在安徽新型主流媒體上的傳播策略

淮河文化在安徽新型主流媒體上傳播機遇與挑戰(zhàn)并存，鑒于此有必要揚長避短，探究淮河文化在新型主流媒體中的傳播策略。

（一）強化淮河文化傳播的新型主流媒體平臺建設

應借助新型主流媒體傳播優(yōu)勢，加深淮河文化與新媒體的技術融合，探索淮河文化的新型主流媒體傳播渠道既符合時代和文化發(fā)展的需要，也是互聯(lián)網時代受眾的消費需求。如借助現有政府官網、微博、微信公眾號、抖音號等新型主流媒體平臺傳播淮河文化相關知識，開設相關淮河文化專門欄目，實現不間斷的內容更新和傳播。具體做法有：一是可借鑒上海市人民政府微信平臺“上海發(fā)布”上的“我愛上海I love SH”文化專欄，它在傳播上海地方文化、塑造上海城市形象等方面發(fā)揮了巨大作用。[22]二是鑒于目前并沒有專門傳播淮河文化官方的微博賬號、微信公眾號、抖音號等新型主流媒體平臺，應加強專門傳播淮河文化的新型主流媒體平臺建設，平臺的內容建設應該根據網絡時代受眾的興趣和接受心理，創(chuàng)造多元化淮河文化內容表現形式。如迎合社交媒體平臺上短視頻和H5頁面流行的趨勢，通過制作、發(fā)布短視頻和H5頁面或游戲等方式傳播淮河文化，吸引受眾深度關注和了解淮河文化。

（二）創(chuàng)新淮河文化在安徽新型主流媒體上的傳播形式

由于淮河文化相當部分的典籍文獻是整體化的紙質文本，這與我們當下碎片化的閱讀習慣有所不同，容易產生傳播障礙。目前傳統(tǒng)文化深度挖掘和傳播出現了新的形式，如《中國成語大會》《中國詩詞大會》《國家寶藏》《舌尖上的中國》等節(jié)目都是從不同方面對傳統(tǒng)文化進行深度挖掘和傳播，這既維護了傳統(tǒng)文化的整體性，又達到廣泛傳播文化的目的?；春游幕瘋鞑ヒ部梢赃M行這方面探索和嘗試。另外李子柒傳統(tǒng)文化系列短視頻獲得空前成功，目前她的微博有2000多萬粉絲，B站粉絲220萬，抖音粉絲2249萬，發(fā)在公眾號上的文章，篇篇點擊率10萬+，全網視頻播放量超過30億，而她的YouTube粉絲有735萬，與美國影響力最大的媒體CNN不相上下，其最大的啟示便是探究中國傳統(tǒng)文化同傳媒高科技完美結合的案例。[23]淮河地區(qū)環(huán)境優(yōu)美、物產豐富、美食眾多，完全可以在新型主流媒體上進行內容和形式上的再創(chuàng)新。

（三）加大資金投入，強化淮河文化傳播專業(yè)人才隊伍建設

淮河文化傳播需要大量的資金投入，淮河地區(qū)新型主流媒體建設和發(fā)展也離不開資金的支持。此外，淮河文化在新型主流媒體上的傳播還需要一大批既懂淮河文化內涵又掌握新媒體傳播規(guī)律的人才，因此，淮河地區(qū)的地方政府應改變傳播人才培養(yǎng)方式。在傳播過程中，淮河文化研究者要以傳播的視角去審視淮河文化的當下價值，媒介傳播者則需更好地從當下生活的視野去挖掘淮河文化的現代意義。然后再加強雙方的互動交流，淮河文化研究者對研究對象的客觀真實性負責;媒介傳播者思考如何更好地傳播淮河文化，從而消除給接受者帶來的歷史誤讀，最終達到多方面的共贏狀態(tài)。如蚌埠市政府可依托安徽財經大學等高校新聞傳播專業(yè)，定制化培養(yǎng)懂淮河文化的傳播人才，畢業(yè)后可充實到蚌埠新型主流媒體中，從事淮河文化的傳播工作。

（四）借助安徽新型主流媒體，延伸淮河文化傳播的產業(yè)鏈價值

借助安徽新型主流媒體宣傳策略，將淮河文化產業(yè)延伸到廣播影視業(yè)、工藝品業(yè)、演出業(yè)、文博會展業(yè)、文化娛樂業(yè)等領域。同時應充分考慮新型主流媒體總的大眾消費與審美需求，結合新的媒介傳播技術和平臺，不斷延伸淮河文化的產業(yè)鏈價值。可借鑒云南省民歌《小河淌水》的開發(fā)，在它的產業(yè)鏈上，不僅有飲食文化公司、主題音樂餐廳，還有芭蕾舞劇、影視劇以及商業(yè)演出，真正實現了用一首民歌打造了一個文化產業(yè)?；春游幕a業(yè)發(fā)展也可以借鑒這一思路，通過巧妙的創(chuàng)意和大膽的融合，尋求淮河文化資源的開發(fā)路徑。比如開發(fā)淮河文化題材的影視劇、歌舞劇、動漫、網絡游戲，實現淮河文化資源的視聽化轉換，開辦淮河文化主題餐廳、音樂廳，利用3D、虛擬現實（VR）等全新數字技術打造淮河文化體驗中心?？傊?，就是要在跨界融合的過程中實現聯(lián)動式、銜接式的文化產業(yè)鏈延伸。

結語

淮河文化是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，是國家軟實力的重要組成部分。保護和傳承淮河文化是實現中華民族偉大復興的重要方式之一。在安徽全面構建新型主流媒體契機中，淮河文化傳播機遇與挑戰(zhàn)并存?；春游幕瘋鞑フ邞プ“不招滦椭髁髅襟w建設時機，充分利用新型主流媒體的傳播優(yōu)勢，將淮河文化和新型主流媒體進行深度融合，并進行傳播內容和形式創(chuàng)新;切實改善淮河文化傳播資金和人才落后的狀況，合理制定淮河文化傳播戰(zhàn)略;充分利用安徽新型主流媒體傳播優(yōu)勢，實施開發(fā)與保護相結合的淮河文化傳播策略，讓淮河文化煥發(fā)出新時代的奪目光彩。

注釋：

[1]習近平談媒體融合發(fā)展：關鍵在融為一體、合而為一[EB/OL].[2020-10-16].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0822/c40606-30244361.html.

[2]習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議[EB/OL].[2020-10-16].http：//www.gov.cn/xinwen/2014-08/18/content_2736451.htm.

[3]安徽日報集團報業(yè)集團扎實開展“二次創(chuàng)業(yè)”[EB/OL].[2020-10-20].http：//ah.wenming.cn/nkjb/jianbao/201709/t20170914_4423679.shtml.

[4]吳丹.在融合發(fā)展中壯大主流輿論陣地——以安徽新媒體集團的探索與實踐為例[J].新聞世界，2019（09）：52-54.

[5]為世博喝彩，祖海將舉行維也納金色大廳音樂會[EB/OL].[2020-10-23].https：//ent.qq.com/a/2010

0319/000427.htm.

[6]新型主流媒體的內涵及打造路徑[EB/OL].[2020-10-24].http：//media.people.com.cn/n/2014/1231

/c40628-26306490.html.

[7][9]肖葉飛.新型主流媒體的基本特征、構建路徑與價值實現[J].編輯之友，2020（07）：52-57.

[8]深信服云計算助力安徽日報向融媒體轉型升級[EB/OL].[2020-11-10].https：//www.sangfor.com.cn/about/source-case/1352.html.

[10]安徽廣播電視臺高標準建成融媒體中心支撐平臺海豚云[EB/OL].[2020-11-16].https：//www.sohu.com/a/272695613_394097.

[11]安徽廣播電視臺“海豚云”上線運行[EB/OL].[2020-11-16].http：//www.ttacc.net/a/news/2018/1019/54147.html.

[12]李達.新媒體時代少數民族文化傳播的困境與策略[J].湖北民族學院學報（哲學社會科學版），2015（02）：113-117.

[13][14]張奎，張春河.“文化+互聯(lián)網”語境下我國文化產業(yè)融合發(fā)展路徑探究[J].出版廣角，2019（10）：13-16.

[15]王艷玲.讓碎片化閱讀成為經典導讀的有效途徑[J].新聞愛好者，2015（03）：66-68.

[16]全國國民閱讀調查報告顯示：有聲閱讀成為國民閱讀新增長點[EB/OL].[2020-11-16].http：//education.news.cn/2020-04/21/c_1210579825.htm.

[17]2020年中國移動互聯(lián)網內容生態(tài)洞察報告[EB/OL].[2019-07-16].http：//finance.sina.com.cn/stock

/relnews/hk/2020-06-22/doc-iirczymk8392723.shtml.

[18]2019年中國移動端新聞資訊頭部用戶內容消費洞察報告[EB/OL].[2020-11-16].http：//report.iresearch.cn/report/202001/3517.shtml.

[19]趙勇.大眾媒介與文化變遷：中國當代媒介文化的散點透視[M].北京：北京大學出版社，2010：336-337.

[20]花鼓燈（鳳臺花鼓燈）[EB/OL].[2020-11-16].http：//www.ihchina.cn/project_details/12888.

[21]蚌埠推動傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展，保護共有的精神家園[EB/OL].[2020-11-16].http：//ah.wenming.cn/cscj

/201801/t20180108_4551576.shtml.

[22]劉艷婧.新媒體時代內蒙古民族文化的傳播策略研究[J].新聞論壇，2020（01）：24-27.

[23]中國鄉(xiāng)村視頻火遍全球，735萬粉絲堪比CNN，卻引來中國人質疑？[EB/OL].[2020-11-16].https：//www.sohu.com/a/362891889_335714？sec=wd.

（作者：陳兵，武漢大學管理學博士，安徽財經大學文學院新聞傳播系講師;徐志武，武漢大學管理學博士，華南師范大學文學院編輯出版系、華南師范大學審美文化與批判理論研究中心特聘副研究員;錢惠敏，安徽財經大學文學院網絡與新媒體專業(yè)2017級學生）

責編：周蕾