輕化背景下主流媒體的輿論引導(dǎo)

蔡月亮

【摘? ? 要】新媒介技術(shù)的推動(dòng)，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)輿情在流程、形態(tài)、話(huà)題和敘事層面的輕化，使得主流媒體面臨急迫的輿論引導(dǎo)壓力。主流媒體要以個(gè)體的信息接受和情感認(rèn)知為基點(diǎn)，重塑主流信息的傳播體系，使得主流聲音第一時(shí)間進(jìn)入公眾的閱聽(tīng)空間和心理空間，實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】輕化;社會(huì)公共事件;輿論引導(dǎo);情感框架;精準(zhǔn)傳播

【基金項(xiàng)目】本文為江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下突發(fā)公共事件中網(wǎng)民的情感抗?fàn)幣c輿情治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017SJB1609）的階段性成果。

一、引言

法國(guó)哲學(xué)家吉勒·利波維茨基指出，當(dāng)代社會(huì)處在一個(gè)“輕文明”的時(shí)代，各種形態(tài)的“輕”已經(jīng)滲透進(jìn)我們社會(huì)生活和個(gè)人生活的方方面面。“長(zhǎng)久以來(lái)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重心都依賴(lài)于重型設(shè)備，如今，它轉(zhuǎn)向了超輕化、微型化、非物質(zhì)化……輕的規(guī)則不再局限于個(gè)人對(duì)待生活和他者的態(tài)度，現(xiàn)在，它儼然成為全球經(jīng)濟(jì)、文化的運(yùn)作模式?！盵1]因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的推動(dòng)，媒介形態(tài)微型化、傳播的微敘事和輿情信息的碎片化、流動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)輿情趨向輕化。輕化帶來(lái)了輿情生成機(jī)制的“形變”，即公共性議題輿論熱度的快速生成、社會(huì)情緒的擴(kuò)散和裹挾;“全世界都在看”帶來(lái)巨大的圍觀壓力，危機(jī)處置等待時(shí)間和容錯(cuò)空間被壓縮，考驗(yàn)著主流媒體第一時(shí)間的解釋框架建構(gòu)和情感融通能力。在輕化背景下，主流媒體要以個(gè)體的信息接受和情感認(rèn)知為基點(diǎn)，重塑主流信息的傳播體系，改變到達(dá)率低下、解釋力弱化和影響力邊緣化的問(wèn)題，主導(dǎo)輿論的信息認(rèn)知和情緒走向，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。

二、輿論輕化：社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播表征及影響

在社交媒體情境下，網(wǎng)絡(luò)輿情在流程、形態(tài)、話(huà)題和敘事層面趨向輕化，在很大程度上影響輿論的形成機(jī)制，對(duì)主流媒體的輿論引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）流程輕化：社交媒介的私人使用和主體性提升了輿情風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生主要源自社交媒體，而社交媒體主要是私人媒體，體現(xiàn)為個(gè)體意志和主體性。熱點(diǎn)事件輿論爆料多源自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，原因在于網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生流程的輕化，即“人人都有麥克風(fēng)”，受眾作為媒介的使用者，可以獨(dú)立、迅捷地發(fā)起輿論。輿論多主體、多節(jié)點(diǎn)，流程上的輕化使得輿情具有急迫性;同時(shí)因?yàn)閭€(gè)體的“主體性”，言論具有戲謔、反諷、娛樂(lè)色彩，使得網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)生和演變具有不確定性，容易形成熱點(diǎn)效應(yīng)，提升了輿情事件的風(fēng)險(xiǎn)維度。

（二）形態(tài)輕化：碎片化和瞬間效應(yīng)塑造感性輿論

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介本身才是真正有意義的訊息”，“從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革?！盵2]網(wǎng)絡(luò)輿情的形態(tài)表征，主要是以網(wǎng)帖、微博、微信傳播的“漂浮的碎片”，具有淺薄、非凝重的特點(diǎn)，形成強(qiáng)大的速度效應(yīng)和社群效應(yīng)，沖擊個(gè)體的社會(huì)認(rèn)知，影響著社會(huì)情緒走向。然而碎片化也帶來(lái)了瞬間的欺騙性，“有圖未必有真相”，形態(tài)的輕化容易帶來(lái)輿論誤讀，形成大量的“后真相”事件，增加了主流輿論的解釋難度。

（三）話(huà)題輕化：“對(duì)美好生活的希冀”加大輿情事件的情感訴求

英格爾哈特“世界價(jià)值觀調(diào)查”中多國(guó)比較的結(jié)論認(rèn)為，代際價(jià)值觀已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)和安全的“物質(zhì)主義”轉(zhuǎn)變到了強(qiáng)調(diào)自主和自我表現(xiàn)的“后物質(zhì)主義”，人們的歸屬感、尊重、審美等“后物質(zhì)主義”目標(biāo)開(kāi)始出現(xiàn)。[3]當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的主題聚焦于日常生活，“更多地表現(xiàn)為對(duì)民眾日常生活的關(guān)注，或僅是對(duì)民眾具體、細(xì)小甚至瑣碎訴求和問(wèn)題的回應(yīng)”，[4]如“南昌市管道煤氣價(jià)格上漲史上最短新聞發(fā)布”、“南京中小學(xué)減負(fù)問(wèn)題”、“武漢一社區(qū)用垃圾車(chē)為居民配送豬肉”等在網(wǎng)絡(luò)上成為“熱搜”，此類(lèi)議題的傳播和擴(kuò)散，意味著個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒、個(gè)體權(quán)利的彰顯， 個(gè)體不僅訴求物質(zhì)利益，更為深層的是精神訴求，即對(duì)美好生活的希冀，對(duì)社會(huì)安全感、社會(huì)舒適感的期待，也因此輿情事件具有鮮明的情感訴求和較強(qiáng)的代入感，影響社會(huì)心態(tài)的走向。

（四）敘事輕化：戲劇性、娛樂(lè)化敘事影響網(wǎng)絡(luò)事件的社會(huì)記憶

敘事影響輿情事件的建構(gòu)，關(guān)系受眾認(rèn)知和社會(huì)記憶。網(wǎng)絡(luò)輿情在敘事層面往往具有戲劇性、娛樂(lè)化特征，如青島天價(jià)大蝦事件被演繹為段子、呼和浩特城管正月初七撕春聯(lián)、山東棗莊官員就河南校舍假水泥事件接受央視采訪(fǎng)“只張嘴不出聲”，其中蘊(yùn)含著沖突、反常、煽情，此類(lèi)輿情在形態(tài)上具有“媒介奇觀”的特征，容易引發(fā)網(wǎng)民的圍觀。網(wǎng)絡(luò)輿情中的娛樂(lè)化跟帖和評(píng)論，置換、扭轉(zhuǎn)新聞報(bào)道內(nèi)容與價(jià)值取向，對(duì)主流媒體報(bào)道形成調(diào)節(jié)效應(yīng)，固化政府部門(mén)的刻板印象和負(fù)面記憶，影響溝通效果。

三、主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)：輕化背景下主流媒體的輿論引導(dǎo)

在輕化背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情具有放大效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和溢出效應(yīng)，影響個(gè)體的情感認(rèn)知和社會(huì)心理。主流媒體要以個(gè)體為基點(diǎn)建構(gòu)解釋框架，回應(yīng)輿論關(guān)切，舒緩社會(huì)情緒，贏得公眾的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。

（一）價(jià)值層面：傳遞積極的價(jià)值導(dǎo)向

社交媒體時(shí)代，主流媒體面對(duì)輿情事件應(yīng)表現(xiàn)出積極的態(tài)度和正能量。一是第一時(shí)間呈現(xiàn)對(duì)事實(shí)的調(diào)查，還原真相，回應(yīng)輿論關(guān)切。網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于公共性議題常常以“懷疑論”、“陰謀論”界定，主流媒體的宣傳效果被解構(gòu)，這需要主流媒體以擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)，直面網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正面界定，澄清事實(shí)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。二是強(qiáng)化意義建構(gòu)，傳達(dá)積極的價(jià)值導(dǎo)向。轉(zhuǎn)型期社會(huì)心態(tài)具有幸福感與焦慮感、無(wú)力感復(fù)雜并存的矛盾狀態(tài)，使得公共輿論“眾聲喧嘩”。為此，面對(duì)房?jī)r(jià)上漲、教育減負(fù)、校園凌霸等社會(huì)熱點(diǎn)事件，需要積極的價(jià)值導(dǎo)向和明確的意見(jiàn)表達(dá)，即對(duì)傷害人民群眾物質(zhì)利益和情感利益的現(xiàn)象予以堅(jiān)決遏制和法律懲處，重視個(gè)體價(jià)值、生命關(guān)懷和社會(huì)公平，在一個(gè)廣度范圍內(nèi)契合社會(huì)的情感需求，舒緩公眾焦慮、不安感、社會(huì)不公感等社會(huì)情緒，構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同，從而提升第一時(shí)間對(duì)輿情事件的詮釋權(quán)、定義權(quán)和引導(dǎo)權(quán)。

（二）關(guān)系層面：建構(gòu)以情感為基礎(chǔ)的交往關(guān)系

新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)面臨著新問(wèn)題和新挑戰(zhàn)，其中最大的變化就是從一個(gè)強(qiáng)世界（現(xiàn)實(shí)世界）進(jìn)入到一個(gè)弱世界（輿論世界）。輿論的弱定理告訴我們，“生活中的強(qiáng)勢(shì)群體，就是輿論中的弱勢(shì)群體?！盵5]傳播包含內(nèi)容訊息和關(guān)系訊息，不僅是信息的傳遞，更是關(guān)系的建立和維系。輿論引導(dǎo)最終的目標(biāo)是獲得公眾的信息接受和價(jià)值認(rèn)同，如果媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)采取例行通報(bào)式的宣傳，居高臨下的態(tài)度、命令式的口氣，將難以實(shí)現(xiàn)與輿論個(gè)體的平等對(duì)話(huà)與和氣溝通，這種關(guān)系形態(tài)在一定程度上會(huì)形成對(duì)抗式解碼，影響主流媒體的傳播效果。

亞里士多德認(rèn)為，“必須將受眾置于特定情感框架以?xún)?nèi)，才能使危機(jī)言說(shuō)達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。倘若漠視受眾的情感訴求，就算在其他領(lǐng)域花費(fèi)更多的精力，說(shuō)服效果依然會(huì)大打折扣?！盵6]基于情感考量，主流媒體做好輿論引導(dǎo)的前提是與公眾建立一種良好的關(guān)系。其一，以平等對(duì)話(huà)和交流促進(jìn)良性的溝通。基于政治溝通的視角，輿情引導(dǎo)不應(yīng)是控制，而應(yīng)是對(duì)話(huà)，最大程度減少隔閡和對(duì)立，消解沖突，為此需要以平等姿態(tài)面對(duì)不同社會(huì)群體，建立信任關(guān)系，夯實(shí)輿論引導(dǎo)和情感溝通的基礎(chǔ)。其二，強(qiáng)化共情能力，做到情感融通。要推動(dòng)主流宣傳的柔性轉(zhuǎn)身，讓“硬信息”加上“軟情懷”，在話(huà)語(yǔ)、姿態(tài)、表達(dá)方式層面做到與公眾的情感共融。以2011年9月27日上海地鐵10號(hào)線(xiàn)追尾事件為例，其通過(guò)官方微博致歉，稱(chēng)“今天是上海地鐵運(yùn)營(yíng)有史以來(lái)最黯淡的一天”，“無(wú)論最終原因和責(zé)任怎樣，給市民乘客造成的傷害和損失尤感愧疚……再多致歉比起實(shí)際損害也顯蒼白，但還是要深深道歉?！庇眠@種危機(jī)話(huà)語(yǔ)坦然面對(duì)事件和強(qiáng)調(diào)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，軟化、溫情的話(huà)語(yǔ)策略獲得了輿論的認(rèn)可。主流媒體通過(guò)強(qiáng)化在情感層面的感同身受，可以縮短政府與公眾在認(rèn)識(shí)、感情、心理等方面的差距，從而建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同，塑造社會(huì)共識(shí)。

（三）議題層面：以人文框架的設(shè)置舒緩社會(huì)情緒

美國(guó)社會(huì)學(xué)家威廉·蓋姆森認(rèn)為，框架是事件的核心概念，影響人們對(duì)事件的認(rèn)識(shí)和立場(chǎng)，左右該事件在傳媒和其它公共領(lǐng)域里的發(fā)展方向和生命周期。[7]針對(duì)個(gè)體化和人本主義的時(shí)代語(yǔ)境，主流媒體的媒介框架應(yīng)彰顯人文主義，建構(gòu)情感認(rèn)同。人文主義，也即人文關(guān)懷，其核心是“對(duì)人的生存狀況的關(guān)注，對(duì)人的尊嚴(yán)和符合人性的生活條件的肯定，對(duì)人類(lèi)的解放和自由的追求等等”。[8]主流媒體社會(huì)公共性議題的媒介框架多強(qiáng)調(diào)社會(huì)管理和秩序，而容易忽略公眾體驗(yàn)和社會(huì)情感表達(dá)，如2013年蘭考火災(zāi)事件中，當(dāng)?shù)孛襟w面對(duì)7名兒童的死亡非但沒(méi)有表現(xiàn)出責(zé)任和懺悔，反而一再?gòu)?qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)“搶險(xiǎn)救火”的“高度重視”，媒介話(huà)語(yǔ)內(nèi)容空洞、態(tài)度冷漠，加重了漠視民眾感受的負(fù)面印象。主流媒體面對(duì)社會(huì)災(zāi)難和公共危機(jī)時(shí)，在強(qiáng)調(diào)“積極行動(dòng)”“感人故事”“正能量”的主旋律之外，更應(yīng)該回歸人的本身，反思社會(huì)制度和道德人性，體現(xiàn)出對(duì)公眾生存境遇的關(guān)注、對(duì)生命的珍視、對(duì)弱勢(shì)群體的同情，才能擊中個(gè)體心靈，在情感層面獲得認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)情緒的引導(dǎo)。

（四）言說(shuō)層面：突出主流話(huà)語(yǔ)的精準(zhǔn)傳播

立足于多元混雜的網(wǎng)絡(luò)情境和受眾個(gè)體化的媒介使用 ，主流媒體既要注意“說(shuō)什么”的問(wèn)題，更需要解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。其一，主流媒體要做好信息的編碼，注重觀點(diǎn)態(tài)度和事實(shí)信息的統(tǒng)一。社會(huì)熱點(diǎn)議題具有復(fù)雜性和爭(zhēng)議性，單一的觀點(diǎn)表達(dá)并不足以為受眾理解和接受，如一些地方在鄰避事件中宣傳“項(xiàng)目科學(xué)”、“沒(méi)有毒性”、“不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害”，因?yàn)楫?dāng)?shù)孛襟w缺乏對(duì)具體信息、細(xì)節(jié)、必要的論證材料的呈現(xiàn)，非但沒(méi)有消除網(wǎng)民的疑慮，反而增加了抵觸情緒，使得輿論引導(dǎo)陷入被動(dòng)境地。主流媒體要破除只見(jiàn)觀點(diǎn)，不見(jiàn)細(xì)節(jié);只有論斷，沒(méi)有事實(shí)的宣傳范式，強(qiáng)化對(duì)核心事實(shí)的呈現(xiàn)，增強(qiáng)主流話(huà)語(yǔ)的解釋力。

其二，主流媒體的報(bào)道要突出“私人訂制”，從個(gè)體的視角進(jìn)行細(xì)節(jié)和微觀的信息解讀。如在2018年個(gè)稅調(diào)整的前期宣傳中，個(gè)稅起征點(diǎn)從3500元變?yōu)?000元的方案被網(wǎng)民吐槽“連繳稅的資格都?jí)虿簧稀薄罢?qǐng)給我一個(gè)繳稅的機(jī)會(huì)”。在此次草案的公開(kāi)傳播前期，相關(guān)新聞主要是報(bào)道了大致調(diào)整方向和思路，但忽略了從個(gè)體角度進(jìn)行解釋和說(shuō)明，如首次增加教育支出等專(zhuān)項(xiàng)附加扣除、給普通工薪家庭帶來(lái)的具體利好等，如果就此層面進(jìn)行微觀解讀和具象呈現(xiàn)，網(wǎng)民更容易了解此項(xiàng)政策能帶來(lái)的個(gè)人利好，而不是僅聚焦于“起征點(diǎn)”，形成負(fù)面情感表達(dá)?！靶陆忉尶蚣鼙仨氂欣谛纬赡軌驊?yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)的多樣、豐富、靈活、有彈性的政策工具，有利于作出有針對(duì)性、個(gè)性化、人性化的回應(yīng)。”[9]主流媒體要洞察個(gè)體需求，進(jìn)行個(gè)性化的信息訂制和推送，使得公眾可以準(zhǔn)確了解社會(huì)議題，對(duì)政府觀點(diǎn)、立場(chǎng)和政策的解讀與主流話(huà)語(yǔ)同構(gòu)，輿論引導(dǎo)才能取得預(yù)期的效果。

注釋?zhuān)?/p>

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（作者：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾