大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下廣告學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)換

曾 瓊

一、引言

我們身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及各類(lèi)移動(dòng)設(shè)備和傳感器等生成并仍在持續(xù)不斷地生成規(guī)模巨大的海量數(shù)據(jù)。這些海量數(shù)據(jù)充斥了世界的每一個(gè)空間，“滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)要素”[1]，“變革我們的生活、工作和思維”[2]。大數(shù)據(jù)也深深嵌入科學(xué)研究諸領(lǐng)域，對(duì)人類(lèi)的科學(xué)研究產(chǎn)生重大影響。

數(shù)據(jù)科學(xué)家、關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)先驅(qū)、圖靈獎(jiǎng)得主吉姆·格雷(Jim Gray),在2007年1月召開(kāi)的美國(guó)國(guó)家研究理事會(huì)計(jì)算機(jī)科學(xué)與通訊分會(huì)(NRC-CSTB)會(huì)議上，發(fā)表了題為“e-Science：科學(xué)方法的一次革命”的演講，首次提出“數(shù)據(jù)密集型”(Data Intensive)的概念?！皵?shù)據(jù)密集型”科學(xué)依靠計(jì)算機(jī)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取、處理、存儲(chǔ)以及管理與分析的科學(xué)研究方法，格雷將其稱(chēng)為人類(lèi)科學(xué)研究繼實(shí)驗(yàn)、理論與計(jì)算機(jī)仿真三種范式之后的“第四范式”。隨即，許多科學(xué)研究領(lǐng)域相繼運(yùn)用已積累下的巨大規(guī)模的科學(xué)研究數(shù)據(jù)展開(kāi)相關(guān)研究，并在深入的數(shù)據(jù)分析中獲得諸多有價(jià)值的科學(xué)發(fā)現(xiàn)。

“第四范式”提出一年后的2008年，英國(guó)《自然》雜志率先發(fā)表《大數(shù)據(jù)》專(zhuān)刊。2010、2011年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志和《科學(xué)》雜志又先后推出名為《數(shù)據(jù)，無(wú)處不在的數(shù)據(jù)》和《數(shù)據(jù)處理》的專(zhuān)刊。2013年，維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼斯·庫(kù)克耶出版影響巨大的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)?！按髷?shù)據(jù)”旋即蓬勃興起，“大數(shù)據(jù)范式”作為廣泛使用的概念也迅速躥紅，成為科學(xué)研究領(lǐng)域的熱門(mén)應(yīng)用。所謂“大數(shù)據(jù)范式”，按學(xué)界普遍的認(rèn)知，即利用大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的計(jì)算與分析，來(lái)挖掘和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)所隱藏的科學(xué)知識(shí)與科學(xué)價(jià)值。數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)計(jì)算分析是其關(guān)鍵詞。在此之際，“第四范式”開(kāi)始匯入大數(shù)據(jù)的洪流，許多研究者也開(kāi)始將“第四范式”與“大數(shù)據(jù)范式”等價(jià)[3]，甚至將“第四范式”直接理解為“大數(shù)據(jù)范式”[4]。

社會(huì)科學(xué)研究對(duì)自然科學(xué)研究方法的學(xué)習(xí)與追隨從未止息，從未中斷。受自然科學(xué)研究“第四范式”與“大數(shù)據(jù)范式”的啟發(fā)和影響，也出于內(nèi)在的發(fā)展沖動(dòng)，社會(huì)科學(xué)研究開(kāi)始新的研究方法的探索，并提出“計(jì)算范式”的概念。2009年，以大衛(wèi)·拉澤爾(Lazer David)為代表的來(lái)自哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院的15位美國(guó)學(xué)者，在《科學(xué)》雜志上聯(lián)名發(fā)表《計(jì)算社會(huì)科學(xué)》一文，正式提出計(jì)算社會(huì)科學(xué)的概念，明確主張將大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究，加速社會(huì)科學(xué)研究的轉(zhuǎn)型。2012年，由意大利學(xué)者R.Conte領(lǐng)銜，來(lái)自歐美國(guó)家的14位學(xué)者，又聯(lián)名在《歐洲物理學(xué)刊》上發(fā)表《計(jì)算社會(huì)科學(xué)宣言》，從方法創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換、當(dāng)下挑戰(zhàn)與預(yù)期影響等五個(gè)方面，全景式說(shuō)明大數(shù)據(jù)計(jì)算方法對(duì)社會(huì)科學(xué)的影響及其發(fā)展前景，宣告計(jì)算社會(huì)科學(xué)的正式確立。2014年，美國(guó)社會(huì)學(xué)界的多位學(xué)者在斯坦福大學(xué)計(jì)算社會(huì)科學(xué)中心舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)，會(huì)上提出了“新計(jì)算社會(huì)學(xué)”的概念，更強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)，質(zhì)性定量研究融合、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)、仿真建模與其他新型社會(huì)計(jì)算工具的使用[5]。2016年，R.Michael Alvarez編著的《計(jì)算社會(huì)科學(xué)：探索與預(yù)測(cè)》，則對(duì)2009年以來(lái)計(jì)算社會(huì)科學(xué)的發(fā)展及其研究狀況進(jìn)行了全面總結(jié)與回顧。

科學(xué)進(jìn)步總是伴隨研究方法的創(chuàng)新，所以庫(kù)恩的科學(xué)發(fā)展理論總是把范式轉(zhuǎn)換與科學(xué)革命聯(lián)系在一起。自然科學(xué)研究的“第四范式”“大數(shù)據(jù)范式”，社會(huì)科學(xué)研究的“計(jì)算范式”，都是科學(xué)研究者為謀求大數(shù)據(jù)時(shí)代科學(xué)研究新的發(fā)展，在方法論上努力探尋的結(jié)果。其所使用的概念不一，卻一致強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作為科學(xué)研究的主流形式，主張計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析與挖掘作為科學(xué)研究的新的工具和手段。

2008年，“計(jì)算廣告”概念在美國(guó)被提出。受商業(yè)利益的驅(qū)使，廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷加強(qiáng)大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，強(qiáng)力推進(jìn)計(jì)算廣告的發(fā)展。但廣告學(xué)研究領(lǐng)域大數(shù)據(jù)“計(jì)算范式”的運(yùn)用，卻顯得相對(duì)滯后。在此背景下，有必要對(duì)廣告學(xué)研究作出深刻的范式反思與追問(wèn)：一是傳統(tǒng)廣告學(xué)研究是否遭遇范式的局限與困境？其局限與困境何在？二是大數(shù)據(jù)計(jì)算范式能否實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告學(xué)研究新質(zhì)的形構(gòu)？本文將重點(diǎn)圍繞上述兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究，試圖推動(dòng)廣告學(xué)研究計(jì)算范式的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)廣告學(xué)研究在大數(shù)據(jù)時(shí)代順應(yīng)潮流的新變與發(fā)展。

二、廣告學(xué)的傳統(tǒng)研究范式及其困境

按照托馬斯·庫(kù)恩的科學(xué)革命理論,在經(jīng)歷常規(guī)科學(xué)階段以后，當(dāng)舊有范式遭遇新事物與新問(wèn)題而發(fā)生動(dòng)搖，出現(xiàn)范式困境與范式危機(jī)，科學(xué)研究就會(huì)去尋求新的解題方法，建立新范式。在大數(shù)據(jù)與人類(lèi)科學(xué)研究發(fā)生整體轉(zhuǎn)型的宏闊背景下，展開(kāi)對(duì)廣告學(xué)研究舊范式的反思很有必要。

(一)廣告學(xué)的傳統(tǒng)研究范式

依照格雷的說(shuō)法，“第四范式”之前的三種范式，為實(shí)驗(yàn)的、理論的和計(jì)算機(jī)仿真的。這種說(shuō)法主要針對(duì)自然科學(xué)而言。就社會(huì)科學(xué)研究來(lái)說(shuō)，有學(xué)者將其定義為定量、定性與計(jì)算機(jī)仿真三種[6]。孔德模仿自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)研究所創(chuàng)立的社會(huì)學(xué)研究的經(jīng)典實(shí)證主義，除量化研究外，還包含觀察與實(shí)驗(yàn)等[7]。而定性研究，既包括理論分析，也包括事實(shí)與經(jīng)驗(yàn)分析。定性研究較理論研究涵蓋面更寬。也就是說(shuō)，在大數(shù)據(jù)研究范式之前，社會(huì)科學(xué)研究主要經(jīng)歷了定性研究、實(shí)證研究與計(jì)算機(jī)仿真研究三種范式階段。

具體到廣告學(xué)研究，無(wú)論是西方還是中國(guó)，極少發(fā)現(xiàn)運(yùn)用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)從事廣告學(xué)研究的文獻(xiàn)，主要是實(shí)證研究與定性研究?jī)纱蠓妒?。前者以美?guó)為代表，后者則以歐洲為代表。

歐洲的廣告學(xué)研究，是伴隨歐洲傳播學(xué)研究的興起而興起的，從某種意義上講，甚至可以說(shuō)就是歐洲傳播學(xué)研究的一個(gè)組成部分。它秉承歐洲“哲學(xué)思辨式”的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，又明顯具有歐洲傳播學(xué)研究的理論思辨性特征。其重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容，是廣告與社會(huì)的關(guān)系，尤其是廣告對(duì)社會(huì)消費(fèi)造成的負(fù)面影響，與歐洲傳播學(xué)研究的批判性取向高度一致。20世紀(jì)末至21世紀(jì)以來(lái)，歐洲學(xué)者的廣告學(xué)研究開(kāi)始受到美國(guó)量化與實(shí)證研究的影響，但依然保留著較為濃厚的理論思辨特征。歐洲廣告學(xué)的理論思辨性研究，盡管也作為廣告學(xué)的一種研究范式而存在，但從世界范圍來(lái)看，卻非廣告學(xué)研究的主導(dǎo)范式。世界范圍的廣告學(xué)研究，至今占主導(dǎo)地位的范式，依然是以美國(guó)為代表的實(shí)證研究范式。

美國(guó)的廣告學(xué)研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)在美國(guó)興起，廣告作為傳播的重要實(shí)證領(lǐng)域而被納入傳播學(xué)的研究范疇。美國(guó)傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派以傳播效果為核心展開(kāi)的一系列實(shí)證研究，給美國(guó)廣告學(xué)研究以重大影響和無(wú)窮滋養(yǎng)。美國(guó)廣告學(xué)研究從此走上定量與實(shí)證主義道路。1960年，美國(guó)第一份屬于廣告學(xué)的獨(dú)立學(xué)術(shù)期刊《廣告研究》創(chuàng)辦。1972年，由美國(guó)廣告學(xué)會(huì)主辦的又一學(xué)術(shù)期刊《廣告學(xué)刊》面世。在這兩本學(xué)術(shù)期刊的引導(dǎo)與推動(dòng)下，美國(guó)廣告學(xué)研究的定量與實(shí)證研究范式逐漸成熟，開(kāi)始成為美國(guó)廣告學(xué)研究的主導(dǎo)范式。隨后，此種范式逐漸風(fēng)靡，成為世界廣告學(xué)研究的主導(dǎo)范式[8]。

美國(guó)廣告學(xué)的實(shí)證研究范式，集中圍繞廣告效果而展開(kāi)，以定量與實(shí)證的方式，考量影響廣告效果的各種變量因素。這種研究，充斥著美國(guó)實(shí)用主義的文化特色，其始終追尋的是廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，范式延續(xù)至今都未改變。2019年，《廣告研究》《廣告學(xué)刊》和《國(guó)際廣告學(xué)刊》世界三大廣告學(xué)術(shù)期刊，總發(fā)文147篇，其中，定性研究論文30篇，占比約為20.4%；實(shí)證研究論文106篇，占比高達(dá)72.1%。

(二)廣告學(xué)傳統(tǒng)研究范式的困境

庫(kù)恩提出的“范式”內(nèi)涵頗豐，不等于方法，卻包含方法，即庫(kù)恩所說(shuō)的“解題方法”。這種解題方法一旦為共同體成員普遍使用，即上升為某種范式。社會(huì)科學(xué)研究面臨的根本問(wèn)題，實(shí)際上就是方法論的問(wèn)題。從最初以神話和虛幻想象的方式來(lái)認(rèn)知世界，到以哲學(xué)思辨與邏輯推理的方式來(lái)發(fā)現(xiàn)社會(huì)，一直到以量化與實(shí)證的方式來(lái)解釋社會(huì)，人類(lèi)一直在尋求研究方法的突破以謀求社會(huì)科學(xué)的發(fā)展。自孔德效仿自然科學(xué)創(chuàng)立社會(huì)學(xué)并形成經(jīng)典實(shí)證主義，因其對(duì)研究確定性的追求，有力推動(dòng)了社會(huì)科學(xué)的發(fā)展。但是，社會(huì)學(xué)研究的量化與實(shí)證范式，同樣存在研究方法的限制。越發(fā)展到后來(lái)，這種限制就越發(fā)顯著，甚至陷入某種方法論的困境。以美國(guó)廣告學(xué)為代表的實(shí)證研究范式，同樣未能突破方法論的局限與困境。

其一是數(shù)據(jù)采集方法所造成的數(shù)據(jù)局限。廣告學(xué)研究也是一種以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的社會(huì)科學(xué)研究。其數(shù)據(jù)采集通常是以人工的方式通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)進(jìn)行的。受這種數(shù)據(jù)采集技術(shù)的限制，其數(shù)據(jù)通常以小數(shù)據(jù)、小樣本為特征。這就有一個(gè)數(shù)據(jù)量的限制。還有數(shù)據(jù)來(lái)源的時(shí)空限制。在廣告學(xué)研究中，很少有超大規(guī)模、超時(shí)空范圍的定量與實(shí)證研究，常常是在特定的時(shí)空范圍內(nèi)針對(duì)具體問(wèn)題而展開(kāi)。因此，其數(shù)據(jù)來(lái)源往往囿于某一特定時(shí)間和特定場(chǎng)域。此外，還存在由于數(shù)據(jù)采集對(duì)象表達(dá)時(shí)的“偏好”“記憶”“語(yǔ)言”的影響，以及數(shù)據(jù)采集者與研究者的“理解”與“觀察滲透”的影響，而發(fā)生的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制與效度等問(wèn)題[7]。數(shù)據(jù)采集方法的限制，必然造成數(shù)據(jù)的限制，而數(shù)據(jù)的限制又必然帶來(lái)研究的限制。基于小數(shù)據(jù)、小樣本展開(kāi)的定量與實(shí)證研究，擅長(zhǎng)于微觀層面的精準(zhǔn)測(cè)量，卻存在有限數(shù)據(jù)、有限經(jīng)驗(yàn)材料與宏大理論論證間的鴻溝[9]，以及小數(shù)據(jù)與“大定律”發(fā)現(xiàn)間的沖突[10]。其有限研究發(fā)現(xiàn)，往往只是基于彼時(shí)彼地特定情景下考量的結(jié)果，而不具有廣泛的普適性。數(shù)據(jù)質(zhì)量未能有效控制，必然影響到研究結(jié)論的準(zhǔn)確性[11]。

其二是量化分析方法帶來(lái)的變量測(cè)量的限制。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)模型，突出強(qiáng)調(diào)的是單一自變量對(duì)因變量的主要作用，而實(shí)際情況卻通常是多個(gè)自變量共同作用于因變量的結(jié)果。因而，這種測(cè)量顯示的是事物發(fā)生的可能性而非絕對(duì)性?；诙嘁蛩毓餐饔玫纳鐣?huì)事實(shí)，研究需要測(cè)量的自變量是多元而復(fù)雜的。多項(xiàng)自變量的測(cè)量已經(jīng)是相當(dāng)困難的了，當(dāng)自變量設(shè)計(jì)較多時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生更多數(shù)量的交互項(xiàng)。而對(duì)于復(fù)雜多變量以及更多變量間復(fù)雜關(guān)系的測(cè)量，又大大超出傳統(tǒng)研究方法的分析能力[12]。嚴(yán)格地講，以往廣告學(xué)研究為測(cè)量廣告效果所建立的抽象模型和所設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單變量，均不足以反映復(fù)雜的消費(fèi)現(xiàn)象，均不足以用來(lái)外推廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜因果關(guān)系，更不足以用來(lái)模擬復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ暮暧^涌現(xiàn)問(wèn)題，因而其大部分的研究都只能重點(diǎn)著力于影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹餍?yīng)分析。復(fù)雜變量的系統(tǒng)考量，是傳統(tǒng)廣告學(xué)研究努力實(shí)現(xiàn)突破的長(zhǎng)久之困。

世界范圍的廣告學(xué)研究，一直以來(lái)以美國(guó)廣告學(xué)實(shí)證研究范式為主導(dǎo)，努力追求微觀層面的精確性，形塑起傳統(tǒng)廣告學(xué)研究的“精細(xì)化”特質(zhì)。此乃其長(zhǎng)，亦為其短。加之定性研究的相對(duì)匱乏，致使廣告學(xué)研究基礎(chǔ)理論建構(gòu)的薄弱，更缺少重大理論的宏觀涌現(xiàn)。

三、計(jì)算范式對(duì)廣告學(xué)研究新質(zhì)的重構(gòu)

無(wú)論是自然科學(xué)領(lǐng)域通行的“第四范式”或“大數(shù)據(jù)范式”，還是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的“計(jì)算范式”，都是一種以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以工具為先導(dǎo)、以大數(shù)據(jù)計(jì)算為核心技術(shù)手段的科學(xué)研究范式。作為社會(huì)科學(xué)的廣告，社會(huì)科學(xué)的計(jì)算范式能否助力廣告學(xué)突破傳統(tǒng)研究困境，實(shí)現(xiàn)研究新質(zhì)的重構(gòu)？這是我們對(duì)廣告學(xué)研究作范式反思時(shí)的又一層深入追問(wèn)。

(一)新的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與研究的客觀性、系統(tǒng)性

早在2009年，哈佛大學(xué)定量社會(huì)研究中心主任加里·金(Gary King)就曾預(yù)言，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和使用，將使得整個(gè)社會(huì)科學(xué)研究的實(shí)證基礎(chǔ)發(fā)生重大變化。所謂“實(shí)證基礎(chǔ)”，最為重要的就是指用于定量與實(shí)證研究的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)廣告學(xué)研究的局限，從根本上講就是數(shù)據(jù)的局限。大數(shù)據(jù)的研究范式，將在數(shù)據(jù)的充分性、客觀性、時(shí)效性等多方面，重構(gòu)廣告學(xué)研究的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

不管是用3VS還是用4VS來(lái)指稱(chēng)大數(shù)據(jù)的特征，體量巨大都是其最為重要的特征。數(shù)據(jù)的匱乏，從來(lái)都是社會(huì)科學(xué)面臨的最為嚴(yán)峻的問(wèn)題之一。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使社會(huì)科學(xué)研究數(shù)據(jù)匱乏的問(wèn)題得以緩解。當(dāng)然，“大”并不等于“全”。大數(shù)據(jù)也在一定程度上存在數(shù)據(jù)的“缺失”和“代表性誤差”。不過(guò)，大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)的充分性、整體性和系統(tǒng)性上，卻是傳統(tǒng)定量與實(shí)證研究所使用的有限數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可企及的。此外，傳統(tǒng)定量與實(shí)證研究所使用的數(shù)據(jù)，主要是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的數(shù)值型數(shù)據(jù)(numerical data)，而大數(shù)據(jù)范式所使用的數(shù)據(jù)，除數(shù)值型數(shù)據(jù)外，還包括字符、圖形、音頻、視頻等非數(shù)值型數(shù)據(jù)。這些非數(shù)值型數(shù)據(jù)，不能被傳統(tǒng)研究范式所使用，卻為廣告學(xué)研究的消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)洞察提供了充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)廣告學(xué)研究所使用的數(shù)據(jù)，都是研究者根據(jù)研究的特定需要，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和采集而獲取的。其數(shù)據(jù)收集不僅受到抽樣技術(shù)、調(diào)查成本和接觸范圍的各種限制，而且，其中還免不了研究者的主觀介入，也免不了調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的外在干擾[13]，同樣免不了研究對(duì)象自我報(bào)告的偏差，從而嚴(yán)重影響到所采集到的數(shù)據(jù)的質(zhì)量，而遭受到多重?cái)?shù)據(jù)效度的內(nèi)在困擾與外在質(zhì)疑。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境中，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的各種消費(fèi)“足跡”，被記錄下的數(shù)據(jù)行為，是自然發(fā)生的，反映的是消費(fèi)者自覺(jué)自愿的行為，往往被視為一種“自提供”[14]。而數(shù)據(jù)的記錄與采集，都是由機(jī)器來(lái)自動(dòng)完成的，從而又避免了諸多的人為干擾。誠(chéng)然，量化與實(shí)證研究的數(shù)據(jù)收集中，絕對(duì)的“價(jià)值中立”與完全“客觀”是難以達(dá)成的[15]。大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)與數(shù)據(jù)采集中，數(shù)據(jù)的“創(chuàng)造”和“形塑”問(wèn)題同樣存在[16]，但是比起傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的生成與采集，更具自然性與客觀性。大數(shù)據(jù)的發(fā)生，又使得廣告學(xué)研究在數(shù)據(jù)收集上的客觀性問(wèn)題得以緩解，在一定程度上保證了數(shù)據(jù)的質(zhì)量與效度，為規(guī)避過(guò)度偏態(tài)性研究，提供了客觀性的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

市場(chǎng)與消費(fèi)，受各種因素的影響，永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)的變化之中。傳統(tǒng)廣告學(xué)的量化與實(shí)證研究，不管是市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察也好，還是影響廣告效果的各種變量的考量也好，大多是已經(jīng)發(fā)生之事的事后檢驗(yàn)。大數(shù)據(jù)電子蹤跡數(shù)據(jù)挖掘等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)研究運(yùn)用調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)的時(shí)間滯后性問(wèn)題以及由此所造成的研究的時(shí)效性問(wèn)題得到有效克服。大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流的采集，以及這些數(shù)據(jù)沿時(shí)間線索不斷積累所形成的長(zhǎng)時(shí)間的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，更是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集方法無(wú)法收集到的。這將極大提升廣告學(xué)研究預(yù)測(cè)性與動(dòng)態(tài)性的分析能力。

傳統(tǒng)定量與實(shí)證研究范式所使用的數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)范式所使用的數(shù)據(jù)，有著數(shù)據(jù)類(lèi)型的重大差異，綜上所述，可以簡(jiǎn)單表示如表1：

表1 傳統(tǒng)范式與大數(shù)據(jù)范式數(shù)據(jù)類(lèi)型差異

盡管大數(shù)據(jù)研究范式所使用的數(shù)據(jù)，一般情況下都還是特定領(lǐng)域特定范圍的有限數(shù)據(jù)，非數(shù)值型數(shù)據(jù)的分析與挖掘還受到技術(shù)與成本的多重限制，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與動(dòng)態(tài)型數(shù)據(jù)的追蹤也還只是一個(gè)比較性的概念，但大數(shù)據(jù)范式上述新的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，必然形構(gòu)起廣告學(xué)的某種研究新質(zhì)。

(二)新的研究思路與研究的多元匯通

眾所周知，庫(kù)恩所謂的“范式”，有著研究思路的重要內(nèi)涵，格雷所提出的“第四范式”也包含著格雷對(duì)“范式”也是一種科學(xué)方法思路的理解[17]。新范式將為廣告學(xué)研究提供全新的研究思路與方法，促進(jìn)廣告學(xué)研究進(jìn)一步走向多元匯通。

傳統(tǒng)廣告學(xué)的定量與實(shí)證研究，其本質(zhì)性缺陷就是用“小數(shù)據(jù)”來(lái)證明“邏輯”，用“小數(shù)據(jù)”來(lái)演繹“大定律”，即用簡(jiǎn)單數(shù)量關(guān)系來(lái)解釋復(fù)雜的消費(fèi)現(xiàn)象，用“小數(shù)據(jù)”“小樣本”來(lái)外推復(fù)雜的市場(chǎng)因果關(guān)系，用有限數(shù)據(jù)來(lái)闡釋復(fù)雜市場(chǎng)與消費(fèi)條件下的宏觀涌現(xiàn)等問(wèn)題?；谛?shù)據(jù)的定量與實(shí)證研究，可以用來(lái)洞察細(xì)微，卻不能用來(lái)通達(dá)宏觀；可以用來(lái)檢測(cè)已知，卻不能用來(lái)發(fā)現(xiàn)未知；可以用來(lái)檢測(cè)經(jīng)驗(yàn)，卻不能用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)。大數(shù)據(jù)的計(jì)算與分析以超大規(guī)模和超大時(shí)空跨度的數(shù)據(jù)，以及全新的相關(guān)性涌現(xiàn)，極大提升科學(xué)研究的宏觀洞察力，為宏大理論的發(fā)現(xiàn)提供了可能，在一定程度上“填補(bǔ)了有限的經(jīng)驗(yàn)材料支持無(wú)限的宏大理論論證之間的鴻溝”[9]。此外，社會(huì)科學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域的多項(xiàng)研究表明，大數(shù)據(jù)能夠更好地支持預(yù)測(cè)性研究，如谷歌的流感趨勢(shì)預(yù)測(cè)、奧巴馬競(jìng)選的預(yù)測(cè)、百度嘗試開(kāi)發(fā)的疾病預(yù)測(cè)地圖、亞馬遜的圖書(shū)推薦和娛樂(lè)業(yè)的電影趨勢(shì)與音樂(lè)榜單，等等。大數(shù)據(jù)研究范式的應(yīng)用，將極大提升廣告學(xué)研究的宏觀洞察力、未知理論的發(fā)現(xiàn)力和事物發(fā)展的預(yù)測(cè)力，促使廣告學(xué)調(diào)整既往的研究思路，突破既往的研究局限，從洞察細(xì)微進(jìn)一步走向通達(dá)宏觀，從檢測(cè)已知進(jìn)一步走向發(fā)現(xiàn)未知，從檢測(cè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步走向預(yù)測(cè)未來(lái)。

定量研究與定性研究，作為社會(huì)科學(xué)研究的兩大基本研究方法，各有優(yōu)長(zhǎng)與局限。社會(huì)科學(xué)諸多領(lǐng)域的研究，一直嘗試通過(guò)混合研究彌合二者之間的對(duì)立，但并未取得良好的效果。在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，這兩種研究方法一直是兩股道上跑的車(chē)。大數(shù)據(jù)研究范式的出現(xiàn)，將極大促進(jìn)二者的綜合集成?！皵?shù)據(jù)”有“數(shù)值型數(shù)據(jù)”與“非數(shù)值型數(shù)據(jù)”之分[18]。大數(shù)據(jù)的分析方法，既能對(duì)傳統(tǒng)定量分析所使用的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的數(shù)值型數(shù)據(jù)展開(kāi)定性分析，又能對(duì)傳統(tǒng)研究方法中只能用于定性分析的字符、圖形、音頻、視頻等非數(shù)值型數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，從而創(chuàng)造出定性與定量分析的數(shù)據(jù)混合地帶。大數(shù)據(jù)的研究方法，不僅促使整個(gè)社會(huì)科學(xué)研究的實(shí)證基礎(chǔ)發(fā)生重大變化，更加速著定性與定量?jī)煞N研究方法的大融合。

人類(lèi)的科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)方式，一直存在兩種邏輯，演繹式邏輯與歸納式邏輯。前者主要是依據(jù)已經(jīng)被前人證明了的理論、規(guī)律和命題來(lái)檢驗(yàn)新的事實(shí)材料，或者是以新的經(jīng)驗(yàn)材料驗(yàn)證已有理論，尋求的是一般與個(gè)別的自洽。后者則是在大量經(jīng)驗(yàn)事實(shí)與經(jīng)驗(yàn)材料中，抽象概括出普遍性命題與結(jié)論。傳統(tǒng)廣告學(xué)的知識(shí)生產(chǎn)中，最為常見(jiàn)的是前者，即依據(jù)已有理論或被前人驗(yàn)證了的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)，提出相關(guān)研究假設(shè)，然后以新的經(jīng)驗(yàn)材料來(lái)加以新的驗(yàn)證。另外也嘗試使用以歸納的方式來(lái)尋求新的發(fā)現(xiàn)，即前文所提到的以“小數(shù)據(jù)”“小樣本”來(lái)證明“大定律”。然而，由于受樣本量和抽樣邏輯的限制，其歸納也只能定義為不完全歸納。據(jù)此所得出的相關(guān)研究結(jié)論也飽受質(zhì)疑。大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的研究方法，是一個(gè)總結(jié)歸納與演繹推理雙向同時(shí)進(jìn)行的研究過(guò)程。它可以用新的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)材料來(lái)驗(yàn)證已有理論與規(guī)律，所謂大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，說(shuō)明它更是一種歸納式的新的探索性研究，即從新的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)中總結(jié)歸納出新的理論與定律。由于數(shù)據(jù)規(guī)模的龐大和經(jīng)驗(yàn)材料的無(wú)比豐富，其據(jù)以歸納出的理論的準(zhǔn)確概率就更大。從某種意義上講，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的研究方法，不僅實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究中演繹式邏輯與歸納式邏輯的結(jié)合，更是以其數(shù)據(jù)資源的廣泛性彌合了歸納式研究方法在抽樣數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)用的不足。

(三)新的研究手段與研究的技術(shù)化、工具化

大數(shù)據(jù)技術(shù)，是我們這個(gè)時(shí)代通用技術(shù)體系中的核心技術(shù)，被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。在廣告實(shí)務(wù)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)技術(shù)已被普遍應(yīng)用，并根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ男枨?，開(kāi)發(fā)形成以人群定向技術(shù)、個(gè)性化推薦技術(shù)以及程序化交易技術(shù)等組合而成的計(jì)算廣告應(yīng)用技術(shù)體系，用以解決情境、用戶與廣告三者的最佳匹配以及廣告的自動(dòng)化交易與自動(dòng)化投放的問(wèn)題[19]。

大數(shù)據(jù)研究是一種以工具為先導(dǎo)為引領(lǐng)、以大數(shù)據(jù)計(jì)算為核心技術(shù)手段的科學(xué)范式。其最大的特點(diǎn)就在其研究的技術(shù)化與工具化。大數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，使廣告學(xué)研究對(duì)大規(guī)模數(shù)據(jù)源的集結(jié)和利用成為可能?；谠朴?jì)算與人工智能技術(shù)的各種大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，如關(guān)鍵詞搜索技術(shù)、自動(dòng)內(nèi)容分析技術(shù)，以及各種可視化工具，為廣告學(xué)研究對(duì)大數(shù)據(jù)的分析處理與可視化呈現(xiàn)提供了科學(xué)的技術(shù)手段。尤其是大數(shù)據(jù)“流處理”技術(shù)的發(fā)展，更極大提升了廣告學(xué)研究實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的采集與挖掘的能力。研究的技術(shù)化與工具化，以及基于此的知識(shí)生產(chǎn)的自動(dòng)化與智能化，是人類(lèi)科學(xué)研究的總體發(fā)展趨勢(shì)，也是社會(huì)科學(xué)研究與廣告學(xué)研究發(fā)展的未來(lái)。先進(jìn)的復(fù)雜性技術(shù)的開(kāi)發(fā)，將為復(fù)雜性科學(xué)與復(fù)雜性問(wèn)題的解決提供技術(shù)保障[20]。在廣告實(shí)務(wù)領(lǐng)域，“人工智能甚至將會(huì)代替人類(lèi)去處理廣告業(yè)務(wù)中幾乎全部的復(fù)雜運(yùn)算和自動(dòng)化程序”[19]，廣告研究領(lǐng)域，從數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)集成與存儲(chǔ)，再到數(shù)據(jù)挖掘與分析，直至研究發(fā)現(xiàn)，我們也都將交由機(jī)器來(lái)完成。這將極大提升廣告研究的精確性以及對(duì)復(fù)雜性問(wèn)題的解決能力。

大數(shù)據(jù)研究范式，為廣告學(xué)研究提供新的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、新的思路與方法、新的研究手段和工具，在研究的客觀性與系統(tǒng)性上，以及宏觀通達(dá)與微觀洞察、檢測(cè)經(jīng)驗(yàn)與預(yù)測(cè)未來(lái)、定量與定性、演繹與歸納多元匯通上，研究的技術(shù)手段上等諸多層面實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)廣告學(xué)研究的突破，并形構(gòu)起廣告學(xué)研究的某種新質(zhì)。

四、問(wèn)題與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告學(xué)研究的傳統(tǒng)范式遭遇困境與危機(jī)，而以數(shù)據(jù)與算法為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)計(jì)算范式卻又為廣告學(xué)研究新質(zhì)的重構(gòu)帶來(lái)新的歷史機(jī)遇。

盡管?chē)?guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)計(jì)算范式的廣告學(xué)研究文獻(xiàn)至今尚付闕如，但西方學(xué)界已開(kāi)始嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算范式來(lái)展開(kāi)廣告學(xué)相關(guān)問(wèn)題的研究。仍以《廣告研究》《廣告學(xué)刊》和《國(guó)際廣告學(xué)刊》世界三大廣告學(xué)術(shù)期刊為例，在2019年147篇文章中，大數(shù)據(jù)計(jì)算范式的文章達(dá)10篇。具體情況如表2所示。

表2中的10篇論文運(yùn)用多種數(shù)據(jù)采集軟件，從多個(gè)渠道獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。從表2顯示的情況看，其數(shù)據(jù)體量之大、類(lèi)型之豐富，顯然不是單純依靠傳統(tǒng)研究工具和方法能夠計(jì)算和分析的。這些數(shù)據(jù)也許還不是我們想象中的大數(shù)據(jù)樣況，但其在各自研究領(lǐng)域，幾乎都是一種“全樣本”的概念。這其中包含有歷史數(shù)據(jù)，也有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；有數(shù)值型數(shù)據(jù)，也有非數(shù)值型數(shù)據(jù)。這10篇文章，在數(shù)據(jù)獲取和使用方面已經(jīng)建立起了“大”數(shù)據(jù)的思維，雖受專(zhuān)業(yè)邊界的某種局限和技術(shù)性限制，大多還僅止于有限變量的相關(guān)性分析，所使用的數(shù)據(jù)也以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論性文本居多，在數(shù)據(jù)挖掘和分析處理方面也還存在欠深入等多種不足，但從某種意義上講，這些研究文獻(xiàn)已開(kāi)始構(gòu)筑廣告學(xué)研究新的“實(shí)證基礎(chǔ)”，發(fā)展著新的經(jīng)驗(yàn)主義方法論[17]，形構(gòu)著某種廣告學(xué)研究新質(zhì)，顯示出廣告學(xué)研究新的范式趨向。

表2 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下廣告學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)換

在此，有幾點(diǎn)需作補(bǔ)充說(shuō)明：第一，大數(shù)據(jù)計(jì)算范式不僅僅只是作為一種研究范式而存在，實(shí)際上，它已經(jīng)成為我們這個(gè)社會(huì)信息處理的通用范式。這必將成為未來(lái)社會(huì)科學(xué)也包括廣告學(xué)研究范式中的主導(dǎo)角色，而不可能再退回到依靠人工搜索處理數(shù)據(jù)，或者用其他低級(jí)工具搜集處理數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)計(jì)量與傳統(tǒng)計(jì)算范式去[21]。第二，從人類(lèi)科學(xué)研究的發(fā)展來(lái)看，大數(shù)據(jù)范式的確是一個(gè)巨大的歷史進(jìn)步，但它不是萬(wàn)能的，依然存在某種方法論的局限，并不是我們想象中的那么美好和完美無(wú)缺。廣告學(xué)研究范式轉(zhuǎn)換，具有某種必然，但其發(fā)展卻是一個(gè)過(guò)程，甚至是一個(gè)艱難的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘中的重大科學(xué)發(fā)現(xiàn)，多見(jiàn)于自然科學(xué)領(lǐng)域的研究，社會(huì)科學(xué)研究尤其是廣告學(xué)研究，卻僅止運(yùn)用于實(shí)證。從理論邏輯講，大數(shù)據(jù)范式的未來(lái)發(fā)展，必然作用于多重變量的系統(tǒng)考量，但從上述世界三大廣告學(xué)術(shù)期刊的大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究的10篇文章來(lái)看，卻還仍然止于有限變量的研究。大數(shù)據(jù)范式本身的方法論局限及其發(fā)展過(guò)程中未曾克服的局限，是我們應(yīng)該建立的又一點(diǎn)認(rèn)知。第三，作為多元研究范式并存的社會(huì)科學(xué)來(lái)說(shuō)，所謂范式轉(zhuǎn)換或范式重構(gòu)，只是多元范式下主導(dǎo)范式的更替，絕不是整體研究范式的轉(zhuǎn)移[22]，更不是其他研究范式的擱置與廢棄。就大數(shù)據(jù)研究范式而言，它只是對(duì)實(shí)驗(yàn)的、理論的與計(jì)算機(jī)仿真三種范式的優(yōu)化與補(bǔ)充，而不是對(duì)三者的完全取代，這是大數(shù)據(jù)范式研究者的共識(shí)。因此，廣告學(xué)研究大數(shù)據(jù)計(jì)算范式轉(zhuǎn)換后，仍將多元研究范式并存。

廣告學(xué)研究范式的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，的確是一個(gè)艱難的過(guò)程，它將面臨許許多多的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。它將面臨由于大數(shù)據(jù)計(jì)算自身所具有的技術(shù)性面向，以及現(xiàn)行學(xué)科體制與教育體制的限制所造成的跨學(xué)科合作研究的障礙、研究者技術(shù)可及性障礙。它還將面臨由數(shù)據(jù)霸權(quán)、數(shù)據(jù)壟斷與數(shù)據(jù)孤島所造成的數(shù)據(jù)連通、數(shù)據(jù)共享與數(shù)據(jù)可及性障礙。當(dāng)我們將所有問(wèn)題交由計(jì)算技術(shù)來(lái)處理，我們?cè)撊绾螁酒鹩?jì)算技術(shù)下研究者的主體性與能動(dòng)性？研究者是否只是被動(dòng)接受計(jì)算技術(shù)的支配，還是應(yīng)該成為能動(dòng)的計(jì)算技術(shù)的適應(yīng)者和使用者？當(dāng)計(jì)算技術(shù)代替人類(lèi)來(lái)處理所有問(wèn)題，我們是否應(yīng)該對(duì)其價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)作出合理評(píng)估與反思？它果真只是價(jià)值中立者嗎？它將以何種方式強(qiáng)力介入并影響科學(xué)研究中的價(jià)值發(fā)現(xiàn)與價(jià)值創(chuàng)造？我們是否不應(yīng)該低估計(jì)算技術(shù)所造成的隱私侵犯等倫理風(fēng)險(xiǎn)與沖突？在計(jì)算技術(shù)的創(chuàng)設(shè)與使用中，我們是否能既追求科學(xué)發(fā)現(xiàn)的精準(zhǔn)，又謀求道德倫理的無(wú)缺呢？凡此種種，問(wèn)題與挑戰(zhàn)不一而足。

任何事物的發(fā)展，都有其自身的規(guī)律，也通常會(huì)遭遇內(nèi)在的與外在的多重發(fā)展障礙。大數(shù)據(jù)范式的發(fā)展與轉(zhuǎn)換同樣如此。挑戰(zhàn)與回應(yīng)是歷史演進(jìn)的基本邏輯。我們總是在不斷遭遇問(wèn)題和解決問(wèn)題中前行。