解構(gòu)“網(wǎng)紅”和“知識網(wǎng)紅”現(xiàn)象

摘 要：解構(gòu)主義主張打破人們認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)紅”因其泡沫式的商業(yè)經(jīng)濟為人詬病。而“知識網(wǎng)紅”作為這一群體下的小分支，他們的崛起既是商業(yè)上一個新的現(xiàn)象，也是對知識與藝術(shù)傳播舊有模式的改寫。但是，無論“網(wǎng)紅”還是“知識網(wǎng)紅”，都沒有絕對的好與壞，都是時代發(fā)展和社會生活變化的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：解構(gòu)主義 “網(wǎng)紅” “知識網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”這一群體大家如今都不陌生，而“知識網(wǎng)紅”則是“網(wǎng)紅”大概念下的一個小分支?！爸R網(wǎng)紅”通過豐富有趣的知識講解收獲高人氣，同時收獲不菲的回報。他們就像互聯(lián)網(wǎng)世界中的一股清流，正在改變?nèi)藗儗W(wǎng)絡(luò)直播和“網(wǎng)紅”的偏見。

解構(gòu)是后現(xiàn)代文化的重要特征，由法國哲學(xué)家德里達(dá)在1967年提出。解構(gòu)主義是一種針對形而上學(xué)的批判，是一套消解語言及其意義確定性的策略，這些批判理論與策略包括：反邏各斯中心主義、延異、替補、互文性。無論是“網(wǎng)紅”還是“知識網(wǎng)紅”，都可以說解構(gòu)乃至顛覆了過去某些理所當(dāng)然的認(rèn)知。本文試圖從德里達(dá)的解構(gòu)主義視角解讀“網(wǎng)紅”和“知識網(wǎng)紅”現(xiàn)象，并思考網(wǎng)絡(luò)傳播新秩序的構(gòu)建。

一、解構(gòu)“網(wǎng)紅”

（一）審美向?qū)彸筮f進(jìn)

過去的“網(wǎng)紅”們大多年輕貌美，他們習(xí)慣在社交平臺上展示自己的顏值，教別人如何打扮自己，從而引起跟風(fēng)和消費。他們將“網(wǎng)紅”變?yōu)橐环N身份符號，經(jīng)營他們的美麗，隨后將其變現(xiàn)為金錢，從而獲得名利雙收的成功。然而在以美為勝的法則之中，有這樣一群“網(wǎng)紅”憑借著“丑”達(dá)到了一樣的目的，開拓了自己的“網(wǎng)紅”之路?！败饺亟憬恪焙汀傍P姐”就是典型的例子。純粹從“顏值”的角度考量，她們都沒有姣好的面容與苗條的身材，完全不符合普通人眼中的美女形象?！败饺亟憬恪焙汀傍P姐”反其道而行，將原本的“網(wǎng)紅”規(guī)則進(jìn)行解構(gòu)和顛覆，通過丑化自己的方式提高自己的人氣和知名度，博得了大眾的關(guān)注。她們成名的方式是對“網(wǎng)紅”規(guī)則的解構(gòu)，將全民的審丑興趣推到了頂峰，以至于后來網(wǎng)民們更津津樂道的是她們的過去而不是“逆襲”后的“開掛人生”。

（二）男性與美妝的邂逅

不論是年輕的一代還是年長的一代，如今都更加注重個人形象，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺等各方面的發(fā)展也增加了外界對美妝產(chǎn)品的需求。因此，美妝行業(yè)需要突破傳統(tǒng)的營銷模式才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。美妝博主們都是普通的美妝愛好者或是美妝行業(yè)從業(yè)者，她們通過自身優(yōu)勢，讓熱衷于網(wǎng)絡(luò)的人們能夠注意到她們，增加推薦產(chǎn)品的關(guān)注度，從而提高個人知名度和帶貨能力。美妝博主曾以女性為主體，然而自2018年開始，涌現(xiàn)出一大批男性美妝博主。女性被物化為一種美而被男性消費，這一封建男權(quán)社會殘存下來的觀點使得過去的“網(wǎng)紅”均以男性審美為標(biāo)準(zhǔn)。然而，這種被封建社會集體建構(gòu)的消費法則正在被后現(xiàn)代社會集體解構(gòu)。由于當(dāng)代女性敢于追求自己的權(quán)利，也善于表達(dá)自己的需求，市場開始重視女性的訴求。男性美妝博主們符合女性消費群體對于男性形象的期待。男性美妝博主們的走紅解構(gòu)了男權(quán)社會中的男女地位，迎合當(dāng)下女性審美期待的男性氣質(zhì)形象，跨越性別屏障給觀眾帶來反差美和新奇感。另一方面，越來越多的男性接觸美妝產(chǎn)品使得美妝不再是女性的專屬品，男性能夠更加大膽地追求自己的外在形象，這也是對以往男性形象的一種解構(gòu)。

二、解構(gòu)“知識網(wǎng)紅”

互聯(lián)網(wǎng)時代，所有事情都在飛速地發(fā)展著，它讓購物、出行、用餐更快的同時，也讓我們獲取知識的速度達(dá)到前所未有的高度，這便是“知識網(wǎng)紅”崛起的契機?！爸R網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)平臺上使用凝練的文字，搭配圖片、漫畫、視頻動畫等形式，為網(wǎng)友提供了知識快餐。當(dāng)前社會，大眾消費從生存型消費轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費，在此消費升級的背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺為知識與藝術(shù)的才能提供了變現(xiàn)的機會，中國涌現(xiàn)出“知識網(wǎng)紅”群體。社會中并不缺少掌握知識的人，但大眾需要更精細(xì)化的信息服務(wù)，需要更優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容，更需要自己能看明白的知識，因此“知識網(wǎng)紅”的價值日趨凸顯。“知識網(wǎng)紅”以豐富的知識和善于向公眾詮釋知識的能力，滿足了大眾對高質(zhì)量知識的需求，其存在在一定程度上解構(gòu)了原來“網(wǎng)紅”娛樂至上的格局。新媒體平臺上以低俗化內(nèi)容為主的“網(wǎng)紅”由于其生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量的不確定性，將難以長久生產(chǎn)下去，而能夠提供有價值內(nèi)容的效率型“網(wǎng)紅”和信用型“網(wǎng)紅”將有望成為未來最有潛力的兩種“網(wǎng)紅”形式。作為“網(wǎng)紅”中一個更為細(xì)化的分支，“知識網(wǎng)紅”延續(xù)了“網(wǎng)紅”的一些特征，又在一定程度上解構(gòu)了“網(wǎng)紅”的概念，為其注入了新的內(nèi)涵。“知識網(wǎng)紅”的出現(xiàn)進(jìn)一步拓展了“網(wǎng)紅”的定義，更是顛覆了人們對“網(wǎng)紅”低俗、物質(zhì)的刻板印象，將原本嚴(yán)肅而遙遠(yuǎn)的專業(yè)知識分子從幕后拉到幕前。

三、解構(gòu)知識

“知識網(wǎng)紅”的特征主要體現(xiàn)在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出、以人為載體的個性傳播以及線下領(lǐng)域擁有大批量的專屬粉絲。他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的輸出還表現(xiàn)在對“知識”的重新定義和解構(gòu)，它改變了傳統(tǒng)的知識獲取途徑，甚至改變了知識本身的固有形態(tài)。

（一）昂貴知識平民化

“知識網(wǎng)紅”帶動了大眾對知識的消費，生產(chǎn)出“知識付費”這樣的概念。知識付費的本質(zhì)在于將知識以產(chǎn)品或服務(wù)的形式實現(xiàn)商業(yè)價值，廣義上是指在知識的流通過程中任意形式地直接資本注入。知識付費看似是讓知識變貴了，然而知識付費的內(nèi)涵不是讓免費的知識可以收費了，而是讓本來昂貴的知識變得更便宜、更便利。以前我們想學(xué)習(xí)薛兆豐教授的“經(jīng)濟學(xué)”需要考上北京大學(xué)，想學(xué)習(xí)吳曉波先生的“企業(yè)發(fā)展”需要支付幾十萬的學(xué)費，但是在知識付費的時代，我們想學(xué)習(xí)他們的課程，學(xué)習(xí)他們的知識，或許只需要支付一兩百塊錢的費用就夠了。實際上，用戶其實是花費最少的成本，學(xué)習(xí)更高質(zhì)量的知識。

（二）專業(yè)知識大眾化

“知識網(wǎng)紅”的作用之一是使偏門知識大眾化。他們將專業(yè)的知識和普通大眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使受眾認(rèn)為其內(nèi)容是自己應(yīng)該習(xí)得的知識，隨后運用語言和形式上的技巧包裝知識，使受眾對專業(yè)知識產(chǎn)生興趣，從而吸引更多的人觀看和分享。在參觀博物館時，講解員們普遍表情簡單、照本宣科式地向觀眾講解博物館中陳列的文物，歷史專業(yè)知識薄弱的觀眾們瞬間就會對這些生硬的知識失去興趣，降低繼續(xù)旁聽講解的欲望。國家博物館編號“1997”講解員袁碩以風(fēng)趣幽默的話語取代規(guī)范呆板的講解詞，憑借僅37分鐘的演講視頻《進(jìn)擊的智人》吸粉無數(shù)，從而進(jìn)階為“知識網(wǎng)紅”。袁碩的成功在于對以往偏門專業(yè)知識的解構(gòu)，以大眾化的視角將其傳播給普通受眾。

（三）固態(tài)知識流動化

“知識網(wǎng)紅”經(jīng)濟背景下催生了眾多知識問答付費平臺的面市。這些平臺能夠從信息平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰灼脚_，一方面是人們愿意支付一定的費用去獲取更高價值的腦力資源；另一方面，知識付費也促進(jìn)了知識的再分享，將固態(tài)知識解構(gòu)為流動知識。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、哥倫比亞大學(xué)教授約瑟夫·斯蒂格利茨于2017年3月在知乎Live平臺上做了一場網(wǎng)絡(luò)演講。隨后，知乎繼續(xù)出售該演講音頻，結(jié)果依然受到熱捧。過去，大眾想聽到大師級的講課，只能以固定的身份，在固定的時間、固定的場所參加；然而，無論是形式還是范圍，知識的分享與流動在網(wǎng)絡(luò)平臺上已經(jīng)不受時空限制，用戶可以根據(jù)需求反復(fù)咀嚼和品味，消化為自己的信息，原本神秘高貴的固態(tài)“知識”通過網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)為流動的產(chǎn)品。

（四）嚴(yán)肅知識娛樂化

“知識網(wǎng)紅”兼具知識性和娛樂性，是知識分子與“網(wǎng)紅”相互融合的產(chǎn)物。“知識網(wǎng)紅”通常以娛樂化的方式分享知識，但他們依然是憑借自身專業(yè)素質(zhì)和能力成名。與傳統(tǒng)的專業(yè)知識分子相比，他們會使用更加通俗、有趣的方式講授知識，并有意結(jié)合和包裝自身性格特質(zhì)制造話題，吸引用戶關(guān)注，實現(xiàn)營銷。在知識娛樂化的時代，各類官方平臺和國家機構(gòu)也抓住機會吸引大眾的關(guān)注。外交部一向以鏗鏘有力的發(fā)言吸粉無數(shù)，而其領(lǐng)事司在官方微博、微信發(fā)布了一段“李佳琦”式的宣傳海外安全出行的視頻，賺了一大把關(guān)注度。原本正經(jīng)嚴(yán)肅的知識，以更有趣味的手段被網(wǎng)友接納。在快節(jié)奏的社會生活中，人們每天要接觸大量的信息，接收信息的過程中本身負(fù)載著巨大的壓力。因此，娛樂化的信息和知識正在成為人們快節(jié)奏生活中的解壓方式之一。

四、思考與展望

從解構(gòu)主義視角解讀“網(wǎng)紅”和“知識網(wǎng)紅”，不難發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅”和“知識網(wǎng)紅”現(xiàn)象是多種力量綜合作用的結(jié)果，是時代發(fā)展和社會生活變化的產(chǎn)物。我們應(yīng)當(dāng)肯定“網(wǎng)紅”和“知識網(wǎng)紅”對社會價值觀做出的貢獻(xiàn)，但是，面對包羅萬象的網(wǎng)絡(luò)世界，我們同時也面臨著如何構(gòu)建良性的網(wǎng)絡(luò)傳播新秩序。

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象在社會上掀起一場浪潮后，快速成為當(dāng)前商業(yè)、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域中的熱點和焦點。“知識網(wǎng)紅”對社會發(fā)展有著不可估量的積極意義，反映出行業(yè)之間合作不斷加深、專業(yè)分工日趨細(xì)化的趨勢。但知識型“網(wǎng)紅”利用自媒體平臺進(jìn)行粉絲營銷，有些人可能只是做表面的知識模樣，其真正目的并不是分享知識，而是借“知識網(wǎng)紅”的頭銜去獲取流量和變現(xiàn)。過度的商業(yè)化和娛樂化模式必然對“知識網(wǎng)紅”群體造成負(fù)面影響。良莠不齊的“網(wǎng)紅”市場使得知識來源的可靠性無從判斷且存在知識曲解的風(fēng)險，受眾容易被錯誤的思想和價值觀所控制。為了保障廣大網(wǎng)民的合法權(quán)益，我們既要尊重個人在網(wǎng)絡(luò)上交流思想、表達(dá)意愿的權(quán)利，也要互相監(jiān)督，依法構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)秩序。

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作 者： 吳少群，南京理工大學(xué)2019級在讀碩士研究生，研究方向：外國語言學(xué)與應(yīng)用語言學(xué)。

編 輯： 趙斌 E-mail：mzxszb@126.com