旅游直播營問題分析

楊騰朵 趙亮 李琯婉兒

摘要：旅游直播與文字、語音、圖片相比，是一種互動性極強的沉浸式體驗活動，旅游直播通常用新奇有趣的視頻作為引流的載體，所以旅游直播行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該加強對優(yōu)質(zhì)視頻的創(chuàng)作能力，旅游直播活動也應(yīng)在新奇和有趣上多下工夫。

關(guān)鍵詞：旅游直播;5G;營銷模式

一、旅游直播背景

2020年新型冠狀病毒的突然來襲，使整個旅游業(yè)遭受到了前所未有的巨大沖擊，疫情導(dǎo)致了線下旅游停滯，原本以為這種讓人束手無策的局面會一直持續(xù)下去，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓我們引來5G時代。5G技術(shù)的到來，衍生出新型的行業(yè)表現(xiàn)模式;旅游行業(yè)牢牢地抓住這個救命稻草，開辟新出路，推出“旅游+直播”的新模式以及云旅游的新發(fā)展路徑。因此，各類旅游APP新增了一個推薦板塊——旅游直播。

疫情防控期間，各個領(lǐng)域的線下經(jīng)濟消費受阻，唯獨直播帶貨這一新興產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。“旅游+直播”的火熱發(fā)展成為促進全民經(jīng)濟提高的新希望和全新消費的新渠道。從這一方面上來看，“旅游+直播”這個有趣的搭配十分成功，走線上發(fā)展這一道路帶來了豐厚的經(jīng)濟效益。例如：馬蜂窩的旅游直播，既為線上的用戶提供好玩的周邊景區(qū)，也能夠讓用戶在無法出門旅游的情況下，出門逛世界，領(lǐng)略心儀目的地的景色;并且也可以在平臺上提前參與游玩商品的預(yù)售展覽。

異軍突起的短視頻行業(yè)為直播營造了良好的發(fā)展環(huán)境，直播獲得快速發(fā)展的機會。5G元年的到來為“直播+旅游”這種新的營銷方式提供技術(shù)支持，一些旅游企業(yè)也開始依靠“旅游+直播”對旅游目的地進行推廣與營銷。受疫情影響，一些旅游企業(yè)的宣傳重點從線下轉(zhuǎn)移到線上，“沉浸式旅游體驗”“旅游直播”成為新的發(fā)展方向，旅游行業(yè)與各大直播平臺跨界合作。攜程創(chuàng)始人兼董事主席梁建章帶領(lǐng)團隊來到云南三亞開始了旅游直播，首次嘗試“直播帶貨”的營銷模式，運用5G技術(shù)讓觀眾足不出戶就能體驗身臨其境般的旅游。直播一小時就賣掉總價值1000萬的酒店套餐。梁建章又帶領(lǐng)團隊來到江蘇直播帶貨，直播時身著古裝，裝扮成唐伯虎，用當?shù)氐奶厣幕瘎?chuàng)意為江蘇“旅游帶貨”，1小時內(nèi)就吸引了超289萬人觀看，直播間順勢推出一系列的旅游產(chǎn)品，包括景區(qū)，樂園，親子和餐飲等多種類的旅游產(chǎn)品，最終促成2201萬元的交易額。

二、旅游直播發(fā)展與營銷模式

（一）發(fā)展環(huán)境與趨勢

大數(shù)據(jù)時代的到來，使得人們的文化娛樂需求日益增長。當前，在線直播模式逐漸成為了人們觀看風景，汲取文化，了解世界的一種新途徑;也成為了人們生活中不可缺少的調(diào)味劑。在2020年疫情重創(chuàng)和5G時代到來的條件之下，游客們的旅游需求逐步上升，催促著旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。從而旅游和直播兩個行業(yè)相互融合，形成“旅游+直播”新模式。

從直播觀看數(shù)據(jù)來看，馬蜂窩旅游4月份直播數(shù)據(jù)同比3月份增長108%，直播用戶日均增長101.4%。例如故宮博物院聯(lián)合新華社、人民日報、抖音等媒體與平臺，首次展開了題為“安靜的故宮，春日的美好”的網(wǎng)絡(luò)直播;3場直播活動在全網(wǎng)總瀏覽量超過4.3億，其中總播放量約1.9億，話題討論總量約為2.4億。由此可見，直播行業(yè)的發(fā)展掀起了旅游直播的狂潮。旅游直播的火熱，讓旅游企業(yè)看到了文旅復(fù)蘇的希望，讓政府看到了其在推動經(jīng)濟社會發(fā)展方面的巨大作用，也催生了消費者的文旅消費欲望。

（二）旅游直播的風險性問題

1.旅游發(fā)展規(guī)模小

在一定程度上，旅游直播能夠促使旅游地提高知名度并且促進經(jīng)濟發(fā)展，但是旅游直播不同于電商直播，它不宜大規(guī)模傳播展示。從旅游的起源和發(fā)展來看，旅游者進行旅游活動是心里激發(fā)了旅游欲望，進而進行的一種旅游行為。而旅游行為是人類的一種高級的精神和文化享受活動，它的最終目的是為了獲得一種審美的情趣和精神層度的愉悅。而與此來說在旅游直播中，旅游產(chǎn)品多為低頻消費，無法與電商直播中的日用品、化妝品、美食等相對比，它的受眾基礎(chǔ)小;另一方面旅游是一種傳遞精神文化，給人們帶來身心愉悅的活動，但是在直播中它的很多方面都是無法展示的，另外分散化的旅游景點會給旅游直播帶來一定程度上的解說困難，導(dǎo)致旅游體驗無法展示。

從目前的發(fā)展形勢和行業(yè)現(xiàn)狀來看，旅游作為一種非常正規(guī)的直播產(chǎn)品，想要有所突破就必須要豐富旅游直播內(nèi)容，提升旅游直播內(nèi)容的質(zhì)量，為未來旅游直播提供發(fā)展方向。

2.線上線下難以平衡

旅游直播的旅游產(chǎn)品具有不可傳遞性，其產(chǎn)品大多無法通過物流進行運輸，例如：酒店，門票等等。所以，平衡線上旅游直播與線下旅游體驗成為了旅游者和商家之間的一道難題。從旅游供應(yīng)商角度來看，旅游直播作為一種營銷方式，減少宣傳成本的同時又達到了宣傳效果，可謂是一舉兩得。目前旅游行業(yè)存在的一些衛(wèi)生環(huán)境差，服務(wù)質(zhì)量低等問題，使得線上線下無法平衡，不能讓游客滿意，利益條鏈無法固定。因此旅游直播效果大打折扣。這就需要旅游企業(yè)打造出讓游客滿意的旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，平衡商家和游客之間的矛盾，滿足旅游消費者的終極需求。這也是平衡線上線下，實現(xiàn)長久利益的關(guān)鍵。

3.直播平臺繁雜，內(nèi)卷嚴重

進行網(wǎng)絡(luò)直播的直播平臺內(nèi)有很多獨立主播和商家，目前市場上的主播平臺數(shù)不勝數(shù)，旅游產(chǎn)品營銷隨處可見，營銷手段更是五花八門。但旅游直播的市場繁榮并沒有帶來大范圍的學習改進創(chuàng)新，帶來的反而是無下限的主播花式用低俗內(nèi)容搏眼球求關(guān)注進行惡意營銷的亂象，這對旅游直播帶來了負面影響。

4.推廣過程囫圇吞棗

旅游直播引流需要的是持續(xù)不斷的輸出內(nèi)容，吸引游客，但是在直播商品多種多樣的網(wǎng)紅直播間，旅游產(chǎn)品的推廣只有短短幾分鐘，無法進行全面介紹推廣，難以引起消費者的興趣。值得一提的是，雖然在一些網(wǎng)紅直播間中旅游產(chǎn)品已上架就被搶購一空，但是這種消費者并不是對旅游地感興趣，他們是被網(wǎng)紅帶來的名人效應(yīng)吸引。長此以往旅游的目的和旅游地的形象會被“網(wǎng)紅作秀”的光環(huán)稀釋，失去了長期推廣的能力，難以獲得長期經(jīng)濟效益。

綜上，可以看出，現(xiàn)階段的旅游直播營銷內(nèi)容缺乏實際吸引力。一方面是直播時旅游地展示圖的濾鏡很重，容易讓游客對旅游地產(chǎn)生美好幻想，但當游客到達目的地之后就會發(fā)現(xiàn)實際旅游地與自己想象的并不符合進而大失所望，造成游客較差的旅游體驗。另一方面，由于策劃力度不足，直播能夠展現(xiàn)出來旅游地的魅力很小，無法最大程度的吸引游客進行旅游活動。

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基金項目：遼寧科技大學2021年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“旅游直播：行業(yè)前景分析與理論研究”，項目編號：X202110146247。

作者簡介：楊騰朵（2001-），女，遼寧科技大學工商管理學院本科生;趙亮（1977-），男，遼寧阜新人，副教授，碩士生導(dǎo)師;李琯婉兒（2001-），女，遼寧科技大學工商管理學院本科生。