營銷視角下大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)落地路徑探討

李春波

摘要：大學生作為年輕有活力的人群，如何充分發(fā)揮其智力和專業(yè)優(yōu)勢，去創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，是國家關(guān)于大學生教育的重要一環(huán)。很多人探討了如何從外部條件來保障促使大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，但卻少有從創(chuàng)業(yè)本身特性或其商業(yè)模式出發(fā)，來闡述提升創(chuàng)業(yè)的。從樹立風險意識，到如何尋找一個好的創(chuàng)業(yè)項目為核心，我們從大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，營銷模式，以及做大做強的融資模式幾個方面出發(fā)，更多地以營銷視角，探討了大學生創(chuàng)業(yè)落地的模式與路徑。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);商業(yè)模式;營銷;融資

2021年10月，《國務院辦公廳關(guān)于進一步支持大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導意見》中指出，“縱深推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新是深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的重要支撐，大學生是大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的生力軍，支持大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)具有重要意義”?？梢?，提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、增強創(chuàng)新活力，是深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，不僅能夠獲取商業(yè)創(chuàng)業(yè)價值，充分發(fā)揮高校的智力優(yōu)勢;而且能夠帶動就業(yè)，在改善社會福利、維護社會公平、提升國民素質(zhì)等方面做出貢獻。

一、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀

但大學生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中存在不少問題。相關(guān)調(diào)查問卷中顯示，中國大學生“自主創(chuàng)業(yè)”的成功率不足5%，遠低于一般企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功率，也不及歐美國家大學生創(chuàng)業(yè)成功的平均水平20%[1]。除了成功率不高之外，其實還存在其他諸多問題，如：創(chuàng)業(yè)項目形式化嚴重;缺乏啟動資金;創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化率低;大學生的社會創(chuàng)業(yè)機會識別與開發(fā)過程處于模仿階段、創(chuàng)新不足等等。

針對這些問題，我國各級政府和組織給出了不少切實可行的辦法。比如允許大學生分期創(chuàng)業(yè)，享受一定的稅收減免政策，享受低息銀行融資，提供一些免費創(chuàng)業(yè)教育培訓。一些高校還建設(shè)眾創(chuàng)空間，搭建校園眾創(chuàng)生態(tài)孵化平臺，或者通過校企合作、為學生提供實踐機會。為創(chuàng)業(yè)提供各種服務[2]。

這些無疑為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功創(chuàng)造了很好的外部條件。但一個事物能否成功，最終得靠事物本身內(nèi)在規(guī)律發(fā)揮作用。哈佛商學院霍華德·史蒂文森（Howard Stevenson）教授說：“創(chuàng)業(yè)是不拘泥于當前資源條件的限制而尋求機會，將不同的資源組合起來以利用和開發(fā)機會并創(chuàng)造價值的過程”。所以，創(chuàng)業(yè)其實有自己的規(guī)律。比如，從營銷角度，創(chuàng)業(yè)有資源整合性、機會導向性、顧客導向性、創(chuàng)新及價值創(chuàng)造性等特點。

但卻少有從創(chuàng)業(yè)本身特性或其營銷角度出發(fā)，來探討創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的文章。更多的是闡述外在條件與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的關(guān)系。如闡述校園創(chuàng)業(yè)文化和創(chuàng)業(yè)活動項目對創(chuàng)新精神有關(guān)聯(lián)，創(chuàng)業(yè)教育課程和校園創(chuàng)業(yè)文化對創(chuàng)業(yè)意識有關(guān)聯(lián)等等[3]。盧東祥，曹瑩瑩等認為如何構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系以及與之匹配的軟硬件平臺、管理機制是應用型本科院校有效開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的核心問題[4]。還有一些是對我國創(chuàng)業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)狀況做了一些調(diào)查描述，認為在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)上男女大學生之間無顯著差異、高年級創(chuàng)業(yè)大學生的創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)高于低年級、重點大學高于普通院校、擔任過學生干部的高于未擔任過的[5]。這些都為我們更好地去引導大學生創(chuàng)業(yè)指明了方向和路徑。

但“打鐵還得自身硬”。有了很好的外部條件，但不知道怎么去創(chuàng)業(yè)，就比如我們想要提升學生身體素質(zhì)，搭建了很多場館，但卻不知道哪些項目用什么方法去訓練，是不可能達到提升學生身體素質(zhì)目的的。學生不知道怎么去創(chuàng)業(yè)，沒有一條清晰可行的創(chuàng)業(yè)路徑、直接落地的商業(yè)模式，是很難創(chuàng)業(yè)成功的。

所以，在這里，我們就創(chuàng)業(yè)本身的內(nèi)在特性及規(guī)律來構(gòu)建一個模式，以期助力學生創(chuàng)業(yè)，或許比給學生創(chuàng)造外部條件更有幫助、更有效果。

二、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式總體結(jié)構(gòu)

對于年輕的大學生而言，創(chuàng)業(yè)首先得有風險及挫折意識。否則，沒有百折不饒的精神，是很難克服創(chuàng)業(yè)中的種種困難的。其次，就是總體的經(jīng)營模式了。首先，大學生創(chuàng)業(yè)到底創(chuàng)什么“業(yè)”呢？這里的業(yè)必須落實到一個項目上。究竟什么是好的項目？可以采用“項目=痛點+解決痛點方案”的公式。第二，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中為了盡量避免風險，我們可以采用資源整合模式或輕資產(chǎn)模式。以避免創(chuàng)業(yè)失敗給大學生帶來的不良后果。第三，創(chuàng)業(yè)特別是非技術(shù)創(chuàng)新類的項目，營銷模式尤其重要。營銷的路順暢了，我們創(chuàng)業(yè)的路業(yè)就順了。營銷做好了，也能給我們迅速帶來現(xiàn)金流，鼓舞增強學創(chuàng)業(yè)信心。最后，若想創(chuàng)業(yè)做大做強，但資金有限或無法通過外在方式籌資的話，可以通過未來現(xiàn)金流等方式，來做大做強自己的創(chuàng)業(yè)項目。其結(jié)構(gòu)如圖1。

三、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)落地模式具體闡述

（一）樹立風險意識，但同時也得有積極樂觀心態(tài)

理性地來看，大學生創(chuàng)業(yè)成功率不高，所以我們得樹立良好的心態(tài)，一旦創(chuàng)業(yè)失敗，我們是否能承擔失敗帶來的后果。假如答案是肯定的，我們盡可以放手一搏。其次，大學生有一個全面、有效的創(chuàng)業(yè)思維來指導其進行創(chuàng)業(yè)活動，會讓成功率提升很多。所以，大學生需要不斷學習，特別是掌握創(chuàng)業(yè)本身的商業(yè)邏輯和模式，能讓風險盡可能減少。

另外，大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也需有積極樂觀心態(tài)。大學生創(chuàng)業(yè)，除了有可能獲取創(chuàng)業(yè)商業(yè)價值外，還是一種踐行社會責任、體現(xiàn)自身社會價值的表現(xiàn)。所以，過程中，即便遭遇挫折，大學生也從各方面鍛煉了自己，為以后成功打下了基礎(chǔ)。實際面對不確定性的未來，唯有不斷地探索，才可能獲取成功。具備成長性思維、積極樂觀心態(tài)，或許是我們未來從事各行各業(yè)都應具備的素質(zhì)。所以大學生創(chuàng)業(yè)，需具備風險意識，但同時有積極樂觀心態(tài)，也很重要。

（二）尋找項目的方式與思路

很多同學面對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時，面對的第一個問題，就是創(chuàng)什么“業(yè)”，做什么項目？做什么項目或什么項目好呢？其實這是個比較容易去把握的問題。一個好的項目就是創(chuàng)造了價值、發(fā)現(xiàn)新的需求的項目。華為創(chuàng)造了科技領(lǐng)先的產(chǎn)品價值，小米創(chuàng)造了性價比超高的價值，淘寶結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技、創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)+的新零售業(yè)態(tài)等等。所以，從創(chuàng)造價值、滿足消費者需求出發(fā)，而不是著眼于自身賺錢等功利性目的出發(fā)，實際上能幫我們找到很多好的項目。

如果說創(chuàng)造價值或發(fā)現(xiàn)需求有點難以把握，或許我們可以從痛點著手，更好地切入需求，發(fā)現(xiàn)價值。利用一個公式能更簡潔闡述：“項目=痛點+解決痛點的方案”。消費者存在痛點的地方，就是有需求、能創(chuàng)造價值的地方，解決這個痛點，可以很好地滿足消費者需求，創(chuàng)造價值。例如：怕上火，喝王老吉;困了累了喝紅牛。這些都是痛點+解決痛點的方案（產(chǎn)品）的好項目。環(huán)境污染是整個人類的痛點，特拉斯電動車減輕了這樣一個痛點，所以電動汽車將會成為流行趨勢，是大概率的問題。

所以，很多時候，不是我們?nèi)鄙夙椖浚俏覀內(nèi)鄙侔l(fā)現(xiàn)。只要我們善于去發(fā)現(xiàn)生活中有麻煩、有痛點之處，是很容易找到一個好項目的。當然有一些項目不僅能解決痛點與麻煩，還是當下社會風口與趨勢，那就更棒了。

（三）輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)降低創(chuàng)業(yè)風險

大學生創(chuàng)業(yè)中存在的一個顯著的問題，就是缺乏啟動資金或者融資籌資較難等問題。這個問題現(xiàn)在從政策層面顯然得到了極大改善?，F(xiàn)在我們僅從商業(yè)層面去追問，創(chuàng)業(yè)能低風險輕資產(chǎn)嗎？答案當然是能。我們應該學會去整合資源，盡量輕資產(chǎn)。

萬達地產(chǎn)是一個非常顯著的例子。

起初它實行的完全是重資產(chǎn)的模式，即商業(yè)地產(chǎn)的投資、建設(shè)、招商、管理全部由自己完成，并通過寫字樓、住宅銷售現(xiàn)金流來補貼萬達廣場，即“以售養(yǎng)租”的模式。后來它通過剝離逐步實施輕資產(chǎn)。

現(xiàn)在，萬達的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略：萬達不投入資金，只輸出品牌，負責設(shè)計、建設(shè)與運營，并分得收益。 也就是說，萬達不做硬投資，新的萬達廣場萬達不需投入太多錢，甚至可能不投一分錢。如讓一些金融機構(gòu)負責所有的投資，萬達則負責設(shè)計、建設(shè)、招商、運營，項目使用萬達廣場品牌、“慧云”信息管理系統(tǒng)、電子商務系統(tǒng)[6]。

所以，大學生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時，能否轉(zhuǎn)變思維，盡量輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)而不要去重資產(chǎn)。會大大降低創(chuàng)業(yè)風險。

比如有些人開個奶茶店，店面房租投資十幾萬，裝修又十幾萬。結(jié)果門可羅雀，得不償失。其實我們也可以想方設(shè)法去輕資產(chǎn)的，例如采用店中店的模式，省去裝修或大幅度降低房租錢。

再比如營銷專業(yè)，那能否通過專業(yè)技能去塑造一個品牌，然后利用品牌賦能，去代工產(chǎn)品，更好銷售產(chǎn)品。

把重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)，在創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式上改變重資產(chǎn)模式，至少在邏輯上是低成本、低風險的。這為大學生創(chuàng)業(yè)解決了很多后顧之憂。

（四）創(chuàng)業(yè)中的營銷模式

如何打造好創(chuàng)業(yè)中的營銷模式也是我們創(chuàng)業(yè)成功的重要保障。做好STP（市場細分-目標市場確定-定位），特別是市場定位，是營銷模式很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。信息時代，通過差異化的區(qū)隔定位，占據(jù)消費者心智，是做好營銷的基礎(chǔ)。營銷中的4P策略，也必須圍繞定位去打造。

營銷模式或營銷戰(zhàn)略規(guī)劃搭建好了，如何去有效率的執(zhí)行落地？這里應該也有一些相應的技巧，去快速獲取現(xiàn)金流，增強創(chuàng)業(yè)信心。或許可以從這個角度出發(fā)，即銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。很多銷售的技巧都可以從這個公式中創(chuàng)造性地設(shè)計。比如為什么做有價值的內(nèi)容輸出？一方面是獲取流量，另一方面是為了轉(zhuǎn)化率。有些時候為在產(chǎn)品價格的設(shè)計上，會設(shè)計一款特別低價格的產(chǎn)品，都無非為了引流。客單價也是個不容忽視的問題，直接關(guān)聯(lián)到利潤的獲取。

（五）創(chuàng)業(yè)項目進一步做大做強的方式

有些時候獲取不了融資，不能做大規(guī)模和體量?；蛟S可以從營銷或商業(yè)模式本身出發(fā)，探尋多種方式整合資源，自力更生，做大規(guī)模和體量。

比如有一次去吃飯，在結(jié)賬時老板說辦理800元會員卡，此餐可以免費，后面假如還吃飯可打8折，邀請到一個類似客戶，給提成。這其實是通過出售消費權(quán)的模式，讓消費者提前購買未來的產(chǎn)品與服務，來達到獲取現(xiàn)金流，去做大做強自身規(guī)模的一種形式。其次，我們還可以出售收益權(quán)，讓投資者為獲得某項未來的收益而購買。比如讓顧客投資購買一個果園，未來不僅有果子吃，果園盛產(chǎn)所帶來的利潤還能夠成為投資者的收益，比起把錢放在銀行要實惠很多。這其實也是一種提前獲取現(xiàn)金流，擴大規(guī)模的一種方式。還有諸如現(xiàn)在流行的眾籌等。所以，除了銀行貸款、獲取風險資金等融資方式外，僅就商業(yè)本身而言，其實我們也是有不少框架內(nèi)的融資方式，可確保依靠自身力量就能擴大規(guī)模，做強做大自己。

大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是縱深推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新和深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分。為其創(chuàng)造外部條件能為大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供切實保障，但用全面、有效的創(chuàng)業(yè)思維來指導其進行創(chuàng)業(yè)活動，才是真正有效率的。所以，在此，我們提出了從尋找優(yōu)質(zhì)項目，到通過輕資產(chǎn)模式、營銷模式以及籌資模式等幫助大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，應該是通過創(chuàng)業(yè)本身的規(guī)律來探討大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)落地的別一種路徑、別一種視角。

參考文獻：

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[4]盧東祥、曹瑩瑩、于建江.應用型本科院校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的路徑探索[J].江蘇高教，2021年第7期.

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[6]易居沃頓中房案例中心.萬達輕資產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的生機與困局[J].商業(yè)觀察，2019（8）：70-74.