推進媒體深度融合需要解決的三個關鍵問題

喻國明

【內容摘要】本文探討了推進媒體深度融合需要解決的被傳統(tǒng)實踐和傳統(tǒng)理論所遮蔽了的三個關鍵問題：1.媒體融合應該以非內容、跨行業(yè)要素的連接整合為其發(fā)展的主流融合模式;2.未來媒體的發(fā)展必須基于開放性范式才能將互聯(lián)網(wǎng)技術所釋放出來的巨大能量“為我所用”，成為真正意義上的引領潮流的主流媒體;3.未來專業(yè)媒體的功能和價值凝聚的重點應從直接的內容生產轉型為內容生產提供數(shù)據(jù)與技術的支持者，新技術、新功能、新形式與新空間的開拓者以及從全社會的高度上為傳播的總體平衡提供支持的保駕護航者。

【關鍵詞】媒體融合;大融合;開放范式;“To B”模式

媒體深度融合并非在原有模式的基礎上提升效率、改善機制的問題，而是一個結構重組、功能再造的媒體重構、模式創(chuàng)新的過程。在這一創(chuàng)新過程中需要解決兩個層面上的問題：一是從“0”到“1”的創(chuàng)新——要弄清楚創(chuàng)新的基本框架、基本目標、基本邏輯、基本法則是什么;二是從“1”到“100”的創(chuàng)新——即如何在從“0”到“1”的創(chuàng)新基礎上進行大幅度的資源投入和社會性的推廣。前者問題解決的質量高低直接決定著后者的規(guī)?；度氲姆较蚝托б娴暮脡?。媒體融合深化發(fā)展意味著更大的投入、更加切入社會發(fā)展的實踐，所以搞清楚這個問題就變得特別重要。而要正確地解決這個問題，必須站在時代發(fā)展大格局的背景下，從現(xiàn)實可供性的角度來進行分析。而對于這種可供性空間的認識和把握，由于我們過去的傳媒實踐與傳媒理論的某種局限性，會屏蔽或者說是讓我們習慣于用既有的慣性邏輯來思考，看不到某些更具時代發(fā)展的重要選擇。有句話說，“貧窮限制了我們的想象力”，其實在時代巨變面前，任何一種傳統(tǒng)的理論與實踐都會有相當?shù)木窒扌?，而?chuàng)新和未來的發(fā)展需要我們打破這種局限性，站在時代發(fā)展的高點上看看存在哪些更大的可能、具備哪些更重要的選擇，以便做好下一輪媒體深度融合創(chuàng)新的頂層設計?；谶@樣的考慮，未來媒體深度融合的發(fā)展將面臨著以下關鍵性選擇的問題。

一、媒體融合的主流路線是大融合還是小融合：媒介化范式下媒體角色的重大轉型

一直以來，我們對于媒體融合的主流理解都把它看成是媒體與媒體之間的跨媒體整合，其目標是通過媒體矩陣的重新構造，提升媒體的傳播影響力。換言之，我們習慣于把媒體融合僅僅局限在媒體業(yè)自身的資源整合和功能提升的范圍內，卻忽略了當下社會發(fā)展和時代發(fā)展中的一個更為主流的發(fā)展趨勢與潮流，這就是整個社會的媒介化進程。

所謂“媒介化”指的是由于媒介影響的增長，社會方方面面和各行各業(yè)發(fā)生了按照傳播邏輯重組的全新變化。媒介化意味著今天社會的發(fā)展，各個領域、各個行業(yè)的結構與運作邏輯是用傳播的機制滲透和參與其中，成為它重新構建的核心邏輯和核心法則。這一點我們從互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展的角度就會看得很清楚。

互聯(lián)網(wǎng)剛進入社會生活中時，我們把它理解為一種與傳播內容相關的IT技術，視它為一種傳播渠道。但不久以后我們就發(fā)現(xiàn)，在內容傳播的基礎邏輯之上，人們逐漸構建起了社會生活的方方面面——我們的政治、經濟、文化、消費等，都構建在由互聯(lián)網(wǎng)所提供的這樣一個平臺基礎上。所以，在10年前人們就基本達成了一個共識：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是內容傳播的渠道和手段，它更是一種架構現(xiàn)代社會生活的基礎設施。由此，從管理部門的角度來看，面臨的新難題是管理互聯(lián)網(wǎng)內容的成本已經遠遠超出了內容本身，它常常與政治成本、經濟成本、文化成本、消費成本等關聯(lián)在一起。這正是因為互聯(lián)網(wǎng)已關系到方方面面，它不僅有媒體的內容，還有各行各業(yè)的運作在里面。

但是在接下來的最近五、六年的實踐，尤其是像直播帶貨所構造起來的新商業(yè)，云上教育所帶來的新教育，以及未來即將出現(xiàn)的新服務，包括我們的新政治，經過媒介化的深刻改造之后形成的新商業(yè)要素、教育要素、健康要素、服務要素，通過傳播機制重新整合構建起來的新的業(yè)態(tài)，逐漸在我們的生活中成為新生活構建的基本邏輯、基本方向。在這樣的趨勢和潮流之下，人們逐漸認識到傳播和媒體不僅僅是社會生活架構的基礎設施，它更是一個主動施加影響的激活者、設計者、推動者和整合者，這就是所謂的“媒介化”。

“媒介化”就是用媒體的邏輯、機制、傳播模式，對社會生活的方方面面進行深刻改造的一個過程。這實際意味著，傳播和媒體在未來的社會生活當中，要處理的并不僅僅是內容，更大程度上要進入到社會生活要素重新構造的非內容的那些領域，這就是我們所說的大融合。大融合就是指在內容傳播領域之外如何借鑒媒體的組織架構重新設計、重新整合、重新激活相關對象的過程，這實際上是媒體和傳播專業(yè)在未來10年、20年的社會變遷過程中承擔的最為主要的角色。而對這樣的角色，現(xiàn)在實踐方面有一些，但在學術研究方面基本上是一片空白。實際上，這是對時代賦予我們巨大的媒體責任和媒體發(fā)展方向的一種屏蔽和忽略，是擺在我們面前的一個緊迫任務。

我曾說過，如果把縣級融媒體視作一個純粹的媒體，它與地市級、省級、中央級相比，無論是資源稟賦還是人才技術都是弱勢和不足的。中央級媒體、省級媒體、地市級媒體不能解決的問題，通過縣級媒體這種更加不理想的資源狀況來解決，這恐怕是不可能的。只有用大融合的概念、洞察與功能，依據(jù)自己的“在地性”優(yōu)勢、“社會地位授予”功能的優(yōu)勢以及作為傳播專業(yè)的優(yōu)勢，在“媒介化”大潮的進程中，進行相應的地域資源、行業(yè)資源的聚集和重構，為老百姓、各級黨政機關和各個商業(yè)企業(yè)提供一種在這種半徑范圍之內滿足需求的解決方案，構建針對那些問題、困難、矛盾、功能進行價值重構的生活服務性的平臺，縣級融媒體的建設才算真正走上正軌。對于縣級媒體而言，建構這樣一個平臺是有資源、有可能的。如果我們的基礎組織、各種機構、老百姓都在這樣的平臺有需求的滿足和價值的實現(xiàn)，滿足和實現(xiàn)的程度越高這個平臺的黏性就越強，那么在這個平臺上上情下達，實現(xiàn)主流意識形態(tài)宣發(fā)的傳播性任務的實現(xiàn)就是順理成章的，這就是所謂“大道不直”的道理——社會實踐中真正的坦途不是兩點之間的直線，而是江河行地那“九曲十八彎”式的曲折路徑，而這也正是專業(yè)人士的智慧和能力之所在。

所以，未來的媒體深度融合在我看來，更大程度上是在社會“媒介化”的進程中發(fā)揮媒體在激活、連接和整合各種社會要素、商業(yè)要素、文化要素過程當中，重建社會生活中所起到的那種非內容傳播的組織者、設計者的角色作用，而不僅僅是把自己的注意力放在內容建設方面。

二、未來媒體的發(fā)展是開放性范式還是封閉性范式：主流媒體防止自身邊緣化與弱勢化的不二之選就是在開放的制度設計下充分利用互聯(lián)網(wǎng)所煥發(fā)出來的巨大傳播能量和傳播資源

毋庸諱言，在中國，傳媒業(yè)作為與意識形態(tài)高度相關的領域，始終被認為是具有高度敏感性的領域。所以，一直以來，無論是資本市場的介入還是內容運作的操作方面，是有著一條不可逾越的“紅線”的。資源利用與操作運營的封閉性成為中國傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展模式的基本特征——其媒體融合的設計與操作幾乎全部是在自我擁有的“十幾個人、七八條槍”的狹隘格局下進行的資源整合與功能設計。必須說，這恰恰是造成中國傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展“起一個大早，趕一個晚集”的重要原因之一。須知，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中最為重要的邏輯就是其發(fā)展模式的開放性，只有基于開放的發(fā)展模式才有可能將互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的生產力所釋放出來的巨大能量與資源（表現(xiàn)為海量的微資源、微力量、微價值）利用和轉化為自己的能量和自己的資源，這是互聯(lián)網(wǎng)時代做大自己形成價值與功能的基本邏輯。

由是觀之，中國傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的一個重要問題就是發(fā)展模式的不開放，這與互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展大潮是相背而行的。一年多以前，我曾經邀請一家央媒的新媒體負責人來我的課堂介紹他們關于媒體融合實踐的思考與設計，他介紹完了之后向我提出了一個要求，希望我能對這個方案作點評，提提改進的意見。我說，我對你的設計本身——在你們自身媒體管控資源范圍內所做的矩陣整合沒有任何意見，做得很精致，很完善。但是你們有沒有考慮這樣一個問題：你們這樣一個國家級媒體所擁有的資源和所能釋放出來的傳播內容的規(guī)模，在整個線上傳播的內容規(guī)?？偭坷锬苷级啻蟮谋壤?？千分之一都不到，可能是萬分之一或者更少。問題在于，如果一個號稱自己要引領潮流的國家級主流媒體，對于那些由互聯(lián)網(wǎng)所釋放出來的千分之九百九十九以上的那些傳播能量、傳播資源、傳播內容完全沒有接口和利用的模式，完全沒有化變量為自身能量的能力，這還是一個有影響力、有引導力、有未來的主流性的傳播模式嗎？這其中的關鍵是需要我們在政策規(guī)制上進行適應今天發(fā)展的創(chuàng)新——從相對封閉的制度模式轉型為相對開放的制度模式，以利于我們對互聯(lián)網(wǎng)作為一種先進的傳播生產力所釋放出來的能量與資源要素進行很好的對接和利用。以鄰為壑，把用戶生產內容（UGC）、機構生產內容（OGC）、專業(yè)生產內容（PGC）的內容生產與傳播力量推到了對手和競爭者的位置上，既不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的開放大勢，也有悖于我們黨的“三大法寶”中建立盡可能廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的一貫方針。只有團結一切可以團結的力量，正面評價和積極利用多元化的內容供給側力量，我們才有可能真正成為引領潮流和輿論的“主流媒體”，成為社會傳播中的“壓艙石”和“定盤星”。

三、未來專業(yè)媒體的功能和價值凝聚的重點是To C還是To B：專業(yè)媒體應從直接的內容生產轉型為內容生產提供數(shù)據(jù)與技術的支持者，新技術、新功能、新形式與新空間的開拓者以及從全社會的高度上為傳播的總體平衡提供支持的保駕護航者

一直以來，我們堅定地認為，專業(yè)媒體是以為社會提供直接的內容生產作為其價值和功能體現(xiàn)得最重要的支撐點。但是今天在傳播主體日益多元化、泛眾化的發(fā)展潮流下，用戶生產內容（UGC）、機構生產內容（OGC）、專業(yè)生產內容（PGC）已經成為整個社會傳播格局中最為活躍和主流的生產力，而在機器生產內容（MGC）在5G技術的催生中勢必成為內容生產領域的一支生力軍的背景下，我們必須思考專業(yè)媒體的功能與價值的站位。更坦率地說，如果專業(yè)媒體在未來內容生產的整體格局中其內容生產所占的份額只占萬分之一、十萬分之一、百萬分之一的這種情況下，我們還能說專業(yè)媒體的功能與價值的歸依是靠為社會提供直接的內容生產來實現(xiàn)的嗎？

我想可能要換一種思路，要從傳統(tǒng)的“To C”（直接為受眾生產、為用戶生產內容）轉變?yōu)椤癟o B”（從一線的內容生產者的位置上退后一步，轉型為向內容生產提供支持、服務與指導的二線的角色站位）。也就是說，我們要以“To B”的全新形象為自己的價值與功能角色定位，去完成對那些一線的內容生產者的支撐、引導和創(chuàng)新開拓——這是專業(yè)媒體在未來傳播領域中的一個重要角色，具體地說有以下幾點。

第一，為那些參與傳播生產的普羅大眾打造更加便利的傳播模板，讓他們有更加便利地表達自己、表達內容的“傻瓜化”模板，而這些模板的提供也恰恰是寓管理于服務之中的未來傳播治理的全新方式。

第二，專業(yè)媒體還可以通過內容形式和技術手段的創(chuàng)新、傳播邊界拓展及傳播規(guī)則的重構，為整個社會的多元內容生產提供服務。

第三，更為重要的是，在一個“數(shù)據(jù)霸權”的時代，當數(shù)據(jù)已經成為社會運行過程中最為重要的洞察手段和驅動能量的發(fā)展階段上，專業(yè)媒體要通過對于數(shù)據(jù)源的掌控、數(shù)據(jù)價值的開發(fā)以及數(shù)據(jù)算法的應用來為整個社會的內容生產提供相應的供需匹配、渠道驅動、場景配置以及評價治理等方面的指導與服務。很顯然，在未來的發(fā)展格局中，數(shù)據(jù)會成為整個內容傳播以及整個社會運作中的一個關鍵性資源，掌握了數(shù)據(jù)就等于掌握了傳播、掌握了社會的運作，因此，專業(yè)媒體、專業(yè)媒體人對于數(shù)據(jù)的把握能力與操作質量是其專業(yè)價值得以發(fā)揮的關鍵之所在。

第四，在一個人人都為自己發(fā)出聲音的時代，專業(yè)媒體和專業(yè)媒體工作者還需要扮演對整體社會的信息表達、意見表達、情緒表達起到總體協(xié)同與平衡的角色。在十幾年以前我就講過，一個負責任的媒體就是當社會情緒出現(xiàn)波動的時候也要起到平衡的作用：“當社會哭的時候不要讓社會哭出沮喪，當社會笑的時候不要讓社會笑出狂妄?！?/p>

這就是我對于未來媒體發(fā)展，尤其是深度融合發(fā)展當中三個被傳統(tǒng)實踐和傳統(tǒng)理論所遮蔽了的問題的一點思考。

（作者系教育部“長江學者”特聘教授、北京師范大學新聞傳播學院教授、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業(yè)委員會會長）

【特約編輯：紀海虹;責任編輯：李林】