2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)路徑研究

白鉑 朱佳濱

摘? ? 要：2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品主要是以多樣的產(chǎn)品體現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化，并將中華體育精神要素融入其中，使其成為傳播奧林匹克精神與中華體育精神的重要載體。采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等，分析“2022年北京冬奧會(huì)文化”的內(nèi)涵、“2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品”的內(nèi)涵與文化價(jià)值，以及2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，提出北京2022年冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)路徑：促進(jìn) “2022年北京冬奧會(huì)”的品牌化;充分開發(fā)北京2022年冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品;提煉中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素融入2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展，擴(kuò)大2022年北京冬奧會(huì)的影響力;加強(qiáng)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性，形成產(chǎn)業(yè)鏈。以期從理論層面在2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品開發(fā)路徑研究方面有所突破，為2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：北京2022年冬奧會(huì);文化衍生產(chǎn)品;開發(fā)路徑;中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;產(chǎn)業(yè)鏈;品牌效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G 80-052? ? ? ? ? 學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：The cultural derivative products of the Beijing 2022 Winter Olympics mainly embody the winter sports culture with a variety of products， and integrate the elements of Chinese sports spirit into it， making it an important carrier to spread the Olympic spirit and the Chinese sports spirit. This paper analyzes the connotation of the “culture of Beijing 2022 Winter Olympics”， the connotation and cultural value of the “cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympics”， and the development status of the cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympics by using the methods of literature review and logical analysis. On this basis， it puts forward the development path of the cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympics： to promote the formation of the brand of “Beijing 2022 Winter Olympics”; to fully develop the intangible products derived from the culture of Beijing 2022 Winter Olympics; to integrate excellent traditional Chinese cultural elements into Beijing 2022 Winter Olympics exhibition， and expand the influence of Beijing 2022 Winter Olympics; to strengthen the relevance between cultural derivatives of Beijing 2022 Winter Olympics， and form the industrial chain. It is expected to make a breakthrough in the research on the development path of cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympic Games from the theoretical level， and provide theoretical reference for the development of cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympic Games.

Keywords： Beijing 2022 Winter Olympic Games; cultural derivatives products; development path; excellent traditional Chinese culture; industrial chain; brand effect

2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品主要是以多樣的產(chǎn)品體現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化，并將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素融入其中，使其成為傳播奧林匹克精神和中華體育精神的重要載體。通過2022年北京冬奧會(huì)傳播中華體育精神和2022年北京冬奧會(huì)文化，這是2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品開發(fā)的主線，但是在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的背景下，文化傳播方式與受眾的信息接收方式、消費(fèi)者的文化產(chǎn)品消費(fèi)理念及消費(fèi)模式都在發(fā)生變化，這對(duì)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷提出了新要求。

當(dāng)前，中國(guó)學(xué)者對(duì)文化衍生產(chǎn)品的研究主要集中于文旅產(chǎn)品的開發(fā)，例如：“博物館”文化衍生產(chǎn)品、影視戲曲文化衍生產(chǎn)品、主題公園文化衍生產(chǎn)品等。關(guān)于大型體育賽事文化衍生產(chǎn)品的研究主要圍繞大型體育賽事本體文化展開，這些研究主要從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度切入，在大型體育賽事及其衍生產(chǎn)品開發(fā)理論的研究方面有所進(jìn)展，例如，研究體育旅游與餐飲、體育會(huì)展等[1]。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)文化衍生產(chǎn)品的研究目前還比較有限。筆者基于傳播學(xué)視角，以2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品為研究對(duì)象，分析“2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品”的內(nèi)涵、文化價(jià)值及開發(fā)路徑。以期從理論層面在2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品開發(fā)路徑研究方面有所突破，為2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)提供理論參考。

1? ?“2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品”的內(nèi)涵和文化價(jià)值

1.1? “2022年北京冬奧會(huì)文化”的內(nèi)涵

奧林匹克文化是一種多元文化，是通過舉辦奧運(yùn)會(huì)體現(xiàn)舉辦國(guó)的文化與奧林匹克文化融合的復(fù)合文化。冬奧會(huì)文化源于奧林匹克文化，是對(duì)奧林匹克文化的豐富和延伸。冬奧會(huì)文化也是一種復(fù)合文化，是奧林匹克文化、冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化與舉辦國(guó)文化的融合。冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化是指冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)生淵源、發(fā)展歷程、競(jìng)賽規(guī)則、觀賽禮儀等[2]。2022年北京冬奧會(huì)文化是將冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化與中國(guó)人文歷史、禮儀習(xí)俗等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成富有特色的冬奧會(huì)文化。2022年北京冬奧會(huì)文化推廣活動(dòng)將有助于中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及。

奧運(yùn)會(huì)的“焦點(diǎn)效應(yīng)”更有利于文化傳播 [3]。舉辦國(guó)文化通過嵌入奧運(yùn)會(huì)文化進(jìn)行傳播，以形成舉辦國(guó)的國(guó)家形象，展現(xiàn)舉辦國(guó)的國(guó)家文化軟實(shí)力。以?shī)W運(yùn)會(huì)的會(huì)徽為例，部分屆次奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽中常融入了舉辦國(guó)的文化要素。例如，2022年北京冬奧會(huì)的會(huì)徽以漢字“冬”為靈感來(lái)源，配以字母和數(shù)字“BEIJING 2022”，運(yùn)用中國(guó)書法和剪紙等藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)[4]。

1.2? “2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品”的內(nèi)涵

文化衍生產(chǎn)品是依托文化本體創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品，是由文化本體產(chǎn)生的具有藝術(shù)性和傳播性的產(chǎn)品，是具有特定文化內(nèi)涵和體現(xiàn)特色文化的產(chǎn)品[5]。文化衍生產(chǎn)品以文化為出發(fā)點(diǎn)，通過創(chuàng)意將文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品中，增加產(chǎn)品的文化屬性，使產(chǎn)品具有一種新的特性，在發(fā)揮文化產(chǎn)品主體功能的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播。

2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品是對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化的詮釋，是通過蘊(yùn)含豐富文化內(nèi)涵的載體來(lái)展現(xiàn)2022年北京冬奧會(huì)文化。2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品既可創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)效益，又能傳播中華體育精神，從而產(chǎn)生社會(huì)效益。從已有研究可知，目前對(duì)奧運(yùn)會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品研究較多，而2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)有待加強(qiáng)。

1.3? 2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的文化價(jià)值

文化衍生產(chǎn)品是2022年北京冬奧會(huì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分[6]，其他屆次冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品主要是授權(quán)產(chǎn)品，包括以冬奧會(huì)為主題的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，其中包括以授權(quán)方式延伸到更廣范圍的產(chǎn)品。

2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品是蘊(yùn)涵文化元素的產(chǎn)品。首先，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品要能體現(xiàn)奧林匹克精神、冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化及中華體育精神。2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品是對(duì)奧林匹克精神的詮釋，不僅對(duì)更多人參與冰雪運(yùn)動(dòng)具有吸引作用，同時(shí)還能傳播中華體育精神，是體現(xiàn)中華體育精神的重要載體。其次，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，將2022年北京冬奧會(huì)文化要素附加到產(chǎn)品中。從溫哥華冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品來(lái)看（如圖1所示），授權(quán)產(chǎn)品銷售額占溫哥華冬奧會(huì)總收入的3%，盡管其占該屆冬奧會(huì)經(jīng)濟(jì)總收入的比例較小，但從1994年冬奧會(huì)以來(lái)的部分屆次冬奧會(huì)授權(quán)產(chǎn)品銷售額來(lái)看（如圖2所示），相較于1994—2006年舉辦的幾屆冬奧會(huì)的文化衍生產(chǎn)品銷售額而言，已經(jīng)是較高了。例如，2018年平昌冬奧會(huì)授權(quán)產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)到了約5 650 000元，再如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的授權(quán)產(chǎn)品銷售額高達(dá)11億3 056萬(wàn)元。當(dāng)前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與體育消費(fèi)升級(jí)到了關(guān)鍵階段，2022年北京冬奧會(huì)將是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要契機(jī)。

2? ?2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的制造現(xiàn)狀

根據(jù)有關(guān)研究[8]50，筆者將2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品分為冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品、冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品和冬奧會(huì)會(huì)展。冬奧會(huì)文化衍生有形產(chǎn)品以實(shí)物為主，諸如2022年北京冬奧會(huì)吉祥物制作成的毛絨玩具、2022年北京冬奧會(huì)會(huì)徽制作成的紀(jì)念幣等;2022年北京冬奧會(huì)文化衍生無(wú)形產(chǎn)品為數(shù)字化產(chǎn)品，諸如與2022年北京冬奧會(huì)相關(guān)的文學(xué)作品的電子版本、網(wǎng)絡(luò)音樂作品等;2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展是一種特殊形式的文化衍生產(chǎn)品，諸如2022年北京冬奧會(huì)開幕式和閉幕式、2022年北京冬奧會(huì)大型文藝表演活動(dòng)等。

2.1? 2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品

目前，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品采取線上與線下同步特許經(jīng)營(yíng)的銷售模式，分為“奧運(yùn)經(jīng)典系列”和“奧運(yùn)賽事系列”。2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品包括：徽章、服裝、文具、郵票、裝飾品、毛絨玩具及其他材質(zhì)玩具。盡管產(chǎn)品類型很多，但是每個(gè)品類中的產(chǎn)品款式較為單一。在收藏紀(jì)念類產(chǎn)品和生活日用類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)開拓思路，形成差異。要使2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野，就要使這些文化衍生產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣及審美品味。從某網(wǎng)上商城發(fā)現(xiàn)，2022年北京冬奧會(huì)徽章類產(chǎn)品銷售最好。例如，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品中的“春節(jié)系列”徽章和“老北京冰上時(shí)光系列”徽章。此外，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品大多是通過對(duì)北京冬奧會(huì)的吉祥物進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)而產(chǎn)生。還有一些是印有2022年北京冬奧會(huì)組委會(huì)授權(quán)圖案的衍生產(chǎn)品，但是，體現(xiàn)2022年北京冬奧會(huì)文化要素的產(chǎn)品還有待進(jìn)一步開發(fā)。例如，在2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品中加入蘊(yùn)涵中華體育精神要素的圖案，但不可將這些要素簡(jiǎn)單拼湊，宜深入研究中華體育精神要素內(nèi)涵，創(chuàng)新2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品的制造思路。

要使2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品發(fā)揮文化傳播作用，就必須轉(zhuǎn)變理念，從初期的要求產(chǎn)品銷售面廣和銷售量多轉(zhuǎn)變?yōu)橐螽a(chǎn)品富有文化內(nèi)涵，即對(duì)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品進(jìn)行“IP”創(chuàng)新[9]。此外，可使用現(xiàn)代傳感技術(shù)和3D打印技術(shù)，以個(gè)性定制的方式打印2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品，例如，可在2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的有形產(chǎn)品表面打印2022年北京冬奧會(huì)組委會(huì)授權(quán)使用的文字或圖案。

2.2? 2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品

2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品是由冬奧會(huì)本體文化衍生的具有藝術(shù)價(jià)值和歷史感的數(shù)字化產(chǎn)品，有文學(xué)作品、動(dòng)漫影視作品和網(wǎng)絡(luò)音樂作品等[10]。通過2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品的傳播與銷售，使受眾獲得美好的心理體驗(yàn)。到目前為止，我國(guó)還沒有關(guān)于2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品，但據(jù)2022年北京冬奧會(huì)文化活動(dòng)的《百城冬奧文化推廣計(jì)劃》可知，即將制作冬奧會(huì)吉祥物動(dòng)漫影視作品等。

2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品的銷售離不開廣告營(yíng)銷，而2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品是能夠深入人心的文化載體。應(yīng)將2022年北京冬奧會(huì)文化“IP”與影視作品進(jìn)行融合與創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大2022年北京冬奧會(huì)的影響力。2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品是2022年北京冬奧會(huì)的專屬產(chǎn)品，具有“IP”創(chuàng)新價(jià)值。2022年北京冬奧會(huì)文化的“IP”創(chuàng)新就是對(duì)2022年北京冬奧會(huì)文化內(nèi)涵的擴(kuò)充，并建立2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)鏈，使不同類型的2022年北京冬奧會(huì)文化衍生無(wú)形產(chǎn)品相互轉(zhuǎn)化。2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的文學(xué)數(shù)字作品可通過互聯(lián)網(wǎng)在全球進(jìn)行多語(yǔ)種傳播，還可轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫影視作品、電影作品等進(jìn)行傳播，形成2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的文學(xué)數(shù)字作品價(jià)值鏈。而且，這一產(chǎn)業(yè)鏈并非一定要以文學(xué)作品為起點(diǎn)，與2022年北京冬奧會(huì)有關(guān)的動(dòng)漫影視作品也能傳播2022年北京冬奧會(huì)文化。2022年北京冬奧會(huì)故事與體現(xiàn)中華體育精神的故事數(shù)不勝數(shù)，要從這些故事中汲取文化要素創(chuàng)新2022年北京冬奧會(huì)文化“IP”和中華體育精神文化內(nèi)涵，講好“中國(guó)故事”，傳播“中國(guó)聲音”。2022年北京冬奧會(huì)吉祥物——“冰墩墩”是源于熊貓的動(dòng)漫形象，這就是2022年北京冬奧會(huì)文化要素之一。為吉祥物穿上2022年北京冬奧會(huì)競(jìng)賽項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)服裝，講述冬奧會(huì)故事，使其成為2022年北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員，由擬人化的“冰墩墩”來(lái)傳播2022年北京冬奧會(huì)文化、普及冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)，還可以將2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物改編成影視作品中的角色，既能傳播2022年北京冬奧會(huì)文化，又可提高2022年北京冬奧會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益（如圖3所示）。

2.3? 2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展

2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展是一種特殊的文化衍生產(chǎn)品。2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展是2022年北京冬奧會(huì)期間舉辦的文化活動(dòng)。其中包括2022年北京冬奧會(huì)的開幕式和閉幕式，2022年北京冬奧會(huì)的開幕式和閉幕式屬于現(xiàn)場(chǎng)大型文藝匯演作品?，F(xiàn)場(chǎng)大型文藝匯演是文化產(chǎn)品產(chǎn)生和再創(chuàng)作的過程，這一過程也是受眾的消費(fèi)過程，而在這一文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中產(chǎn)品產(chǎn)生和消費(fèi)同步實(shí)現(xiàn)，并且時(shí)效性強(qiáng)，受場(chǎng)地和人數(shù)的限制，預(yù)先安排的演出要在限定的時(shí)間和場(chǎng)所內(nèi)完成[8]2。由于不同國(guó)家有不同的文化背景，冬奧會(huì)舉辦國(guó)的體育精神如何與奧林匹克精神融合，成為奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)開展奧林匹克教育的重點(diǎn)。2022年北京冬奧會(huì)的開幕式將通過現(xiàn)場(chǎng)文藝匯演展現(xiàn)中華體育精神和奧林匹克精神。此外，2022年北京冬奧會(huì)組委會(huì)舉辦的各種冬奧會(huì)文化活動(dòng)也屬于2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展范疇，都是2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品。例如，“相約2022”冰雪文化節(jié)。再如，在北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)2周年時(shí)，北京電視臺(tái)等聯(lián)合舉辦的“環(huán)球跨年冰雪盛典”活動(dòng)[11]。

2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展能夠使消費(fèi)者直接體驗(yàn)北京冬奧會(huì)文化。冬奧會(huì)會(huì)展是冬奧會(huì)主辦國(guó)最為重視的冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品。有研究[12]認(rèn)為，2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展應(yīng)制定計(jì)劃，根據(jù)中華體育精神和奧林匹克精神的融合特點(diǎn)，對(duì)2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，內(nèi)容要豐富，要做到將典型文化要素融入其中，實(shí)現(xiàn)雅俗共賞[13]。2022年北京冬奧會(huì)組委會(huì)要通過定期舉辦主題活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)2022年北京冬奧會(huì)的國(guó)際影響力[14]。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有多種形式的文化活動(dòng)，2022年北京冬奧會(huì)組委會(huì)可通過中國(guó)各類文化會(huì)展活動(dòng)，有步驟地逐步擴(kuò)大2022年北京冬奧會(huì)的國(guó)際影響力。

3? ?2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)路徑

3.1? 促進(jìn)“2022年北京冬奧會(huì)”的品牌化

商品的使用價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求與精神需求[15]。而2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品在使用價(jià)值的基礎(chǔ)上又增加了附加值。北京2022年冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的附加值是滿足消費(fèi)者的精神體驗(yàn)需求，是對(duì)文化元素進(jìn)行藝術(shù)加工后形成的，是人類智慧的集中體現(xiàn)。品牌化是實(shí)現(xiàn)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品附加值的主要途徑[16]。不同知名度的文創(chuàng)企業(yè)之間的合作有助于增強(qiáng)知名度較小企業(yè)的影響力，提高其市場(chǎng)占有率;不同品牌產(chǎn)品制造企業(yè)的跨界合作，有利于開拓銷售市場(chǎng)。例如，某品牌的手表制造企業(yè)與知名體育品牌企業(yè)合作推出新款手表，該手表的表身款式及價(jià)格與常規(guī)版一樣，但由于與知名體育企業(yè)合作，使該品牌手表的銷量有所增加。此外，該手表制造企業(yè)還與另一知名企業(yè)合作，推出了可更換的手表帶，使某品牌手表滿足了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求?！?022年北京冬奧會(huì)”可以稱為全球“知名品牌”，2022年北京冬奧會(huì)的一些贊助企業(yè)也多是知名企業(yè)，這不僅促進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化運(yùn)作的廣度和深度，而且使得知名企業(yè)通過贊助2022年北京冬奧會(huì)能夠形成與“2022年北京冬奧會(huì)”品牌的協(xié)同經(jīng)營(yíng)，使這些贊助企業(yè)與體育實(shí)現(xiàn)跨界合作，協(xié)同制造“2022年北京冬奧會(huì)”產(chǎn)品。

2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的制造應(yīng)多吸取知名企業(yè)跨界合作的有益經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的不同特性，分別進(jìn)行2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)。就2022年北京冬奧會(huì)文化而言，中華體育精神是2022年北京冬奧會(huì)的特有文化要素，因此，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)首選的是中華體育精神要素。故宮博物院在文化創(chuàng)新性發(fā)展與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，故宮博物院的文化衍生產(chǎn)品生產(chǎn)已初具規(guī)模，“故宮文化”衍生的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)10 500余種，并已形成了品牌效應(yīng)。2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品可融入中華體育精神要素、北京冬奧會(huì)文化要素及奧林匹克精神要素。例如，在2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品外觀印上含有以上要素的圖案。

3.2? 充分開發(fā)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品要具有時(shí)代特征，即文化產(chǎn)品與科技元素的深度融合，無(wú)形產(chǎn)品要具有集成性、交互性、實(shí)時(shí)性等特征[17]。對(duì)于2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品的開發(fā)不能僅局限于線下銷售，還應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品的數(shù)字化。例如：網(wǎng)絡(luò)音樂作品、網(wǎng)絡(luò)電影作品等無(wú)形產(chǎn)品，而且還要擴(kuò)展到虛擬數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域，例如：2022年北京冬奧會(huì)信息服務(wù)產(chǎn)品、2022年北京冬奧會(huì)虛擬實(shí)景觀賽技術(shù)服務(wù)等（如圖4所示）。2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品具有時(shí)效性，其從開發(fā)到投放市場(chǎng)的時(shí)間不宜太長(zhǎng)，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品要能在最短時(shí)間內(nèi)投放市場(chǎng)，盡快使消費(fèi)者獲取到這些無(wú)形產(chǎn)品的相關(guān)信息，這些無(wú)形產(chǎn)品包括音樂作品、影視作品等。消費(fèi)者接收2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品銷售信息的途徑應(yīng)具有便捷性，例如，只需在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上點(diǎn)擊2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品的“下載鍵”就可線上支付購(gòu)買，形成線上“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”等的交互支付方式，這一交互支付方式將使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買途徑具有選擇性。而且通過這一支付方式，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)快速流通和及時(shí)更新。

2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品的開發(fā)不僅要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，而且要進(jìn)行理念創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)理念要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性[1]。例如，開發(fā)以2022年北京冬奧會(huì)文化要素為主題的手機(jī)應(yīng)用軟件圖標(biāo)。手機(jī)可以成為無(wú)形文化產(chǎn)品信息的傳播載體，使2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品信息快速被消費(fèi)者接收，有些手機(jī)的屏保設(shè)置中會(huì)有“個(gè)性主題”選項(xiàng)，通過對(duì)2022年北京冬奧會(huì)文化要素的提煉，對(duì)手機(jī)的主題屏保頁(yè)面進(jìn)行創(chuàng)新，既可以設(shè)計(jì)成靜態(tài)頁(yè)面，也可以設(shè)計(jì)成動(dòng)態(tài)頁(yè)面。例如，在2022年北京冬奧會(huì)舉辦期間，可設(shè)計(jì)成帶有2022年北京冬奧會(huì)賽事日程信息的動(dòng)態(tài)更新頁(yè)面。還可在手機(jī)社交軟件中，增加與2022年北京冬奧會(huì)、冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有關(guān)的“表情包”，譬如開發(fā)一套2022年北京冬奧會(huì)競(jìng)賽項(xiàng)目的“表情包”，手機(jī)社交軟件的用戶可通過這些“表情包”了解2022年北京冬奧會(huì)競(jìng)賽項(xiàng)目的相關(guān)信息。再例如，開發(fā)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的網(wǎng)絡(luò)虛擬數(shù)字化產(chǎn)品，可設(shè)計(jì)與2022年北京冬奧會(huì)相關(guān)的成人電子競(jìng)技游戲等，在網(wǎng)絡(luò)虛擬游戲中傳播2022年北京冬奧會(huì)文化衍生的無(wú)形產(chǎn)品信息[18]。

3.3? 提煉中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素融入2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展，擴(kuò)大2022年北京冬奧會(huì)的影響力

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，漢字、京劇、武術(shù)等都可成為體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要素。但是，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素內(nèi)涵的理解，不同國(guó)家的受眾是仁者見仁、智者見智，因此，可邀中國(guó)國(guó)學(xué)專家論證提煉中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素，融入2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展進(jìn)行傳播?！绑w育是文化交流手段”[19]。冬奧會(huì)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的組成部分，2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展是奧林匹克精神、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與2022年北京冬奧會(huì)文化傳播的載體。

2022年北京冬奧會(huì)可通過舉辦會(huì)展擴(kuò)大2022年北京冬奧會(huì)的影響力和知名度。在中國(guó)舉辦以2022年北京冬奧會(huì)為主題的文娛活動(dòng)，通過電視和新媒體進(jìn)行直播或轉(zhuǎn)播;在國(guó)外，可通過舉辦與2022年北京冬奧會(huì)有關(guān)的展覽、文化活動(dòng)等來(lái)擴(kuò)大2022年北京冬奧會(huì)的影響力。此外，在2022年北京冬奧會(huì)舉辦期間，其他國(guó)家前往中國(guó)觀賽的游客將會(huì)驟然增多，2022年北京冬奧會(huì)會(huì)展要考慮其他國(guó)家觀賽游客的文化背景，以中國(guó)獨(dú)有的、適宜的藝術(shù)形式吸引其他國(guó)家的觀賽游客參與2022年北京冬奧會(huì)文化活動(dòng)，使其他國(guó)家的觀賽游客能夠體驗(yàn)蘊(yùn)涵中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素的文化場(chǎng)景，通過體驗(yàn)和共享，增進(jìn)了解，加深其對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。

3.4? 加強(qiáng)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性，形成產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈指的是通過一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成鏈條式發(fā)展模式[20]。2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品既是文化傳播的載體，又是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的載體，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的特性決定了適合以產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式對(duì)其進(jìn)行開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式可更大程度上促進(jìn)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的提高，并且產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式可以從多角度、多層次地對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播。此外，2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品生產(chǎn)需形成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，即全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方式。2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品開發(fā)要圍繞中華體育精神，加強(qiáng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、工藝品制造、圖書出版、新媒體、文娛表演業(yè)、影視業(yè)等與2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品相關(guān)業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行多樣化的2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)（如圖5所示）。加強(qiáng)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品開發(fā)，一方面，要能滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化需求;另一方面，要開發(fā)多樣化產(chǎn)品促進(jìn)2022年北京冬奧會(huì)文化衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

4? ?結(jié)束語(yǔ)