螺螄粉屬“大器晚成”四大因素助其走向成功

之前提起廣西柳州，或許大多數(shù)人都不知道這個(gè)地方，但現(xiàn)在柳州隨著螺螄粉的爆紅也逐漸被人們所熟知。經(jīng)過(guò)五年的努力，柳州市實(shí)現(xiàn)了柳州螺螄粉“從無(wú)到有、從小到大、從街頭巷尾到袋裝速食”的工業(yè)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展，將一個(gè)小小的地方特色食品產(chǎn)業(yè)打造成為了百億大產(chǎn)業(yè)，并構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)了一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。袋裝柳州螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)也從2014年的第一家，迅速發(fā)展到現(xiàn)在的113家，產(chǎn)銷(xiāo)量由2015年的5億元快速發(fā)展到目前的105.60億元。

現(xiàn)在去柳州旅游的人大致可以分為兩撥，其一是去看風(fēng)景，其二就是去調(diào)研螺螄粉產(chǎn)業(yè)。柳州螺螄粉在當(dāng)下已是一款國(guó)際知名的餐飲產(chǎn)品。柳州螺螄粉是如何爆紅的？它的成功基因又是什么？

螺螄粉的進(jìn)階史

螺螄粉確實(shí)成了2019-2020年的一大熱門(mén)品類(lèi)，但我們并不能說(shuō)螺螄粉這個(gè)品類(lèi)是在一夜之間火起來(lái)的。一些資深螺螄粉迷甚至都知道，它原先并不是這樣的味道，而螺螄粉有今日的味型，其實(shí)得益于早期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在主食方面，廣西人向來(lái)愛(ài)吃粉，特別是陳燦米做成的圓粉（此外還有扁粉）。除了愛(ài)吃粉，廣西人還愛(ài)吃螺螄，細(xì)究柳州人吃螺螄的歷史可以追溯到2萬(wàn)年前的白蓮洞遺址（柳州市東南郊白面山南麓，為舊石器時(shí)代文化遺址）。要說(shuō)螺螄粉中最有特色的當(dāng)屬于酸筍了。有評(píng)論認(rèn)為，酸筍其實(shí)是螺螄的衍生物，廣西人用酸筍給螺螄去腥，一來(lái)二去，螺螄和酸筍就成了植入當(dāng)?shù)厝诵嵛痘虻慕^配。

據(jù)傳第一碗螺螄粉是被一個(gè)賣(mài)螺螄的老板偶然間創(chuàng)造出來(lái)的。在柳州，有一位賣(mài)螺螄（熟食）的老板，他偶然有一天用剩下來(lái)的螺螄和螺螄湯汁煮粉吃，覺(jué)得味道不錯(cuò)，后來(lái)就轉(zhuǎn)型做起了螺螄粉。

柳州能做好螺螄的人很多，愛(ài)吃螺螄的人也不少，吃粉更是一種習(xí)慣，這一來(lái)，開(kāi)一家螺螄粉門(mén)店就沒(méi)有了壁壘，只要愿意，幾乎是任誰(shuí)都能開(kāi)一家店。在起源的時(shí)候，各家螺螄粉不僅味道不一樣，配菜也不一樣。

由于入局的門(mén)檻不高，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)就開(kāi)始了，一些老板開(kāi)始用豬骨、香料、螺螄熬湯，另一些老板就從配菜下手，在原本的螺螄、酸筍之外加入了炸腐竹、鹵味、花生、酸豆角等。

有了差異化，就有了選擇，一些優(yōu)質(zhì)的門(mén)店并沒(méi)有想著開(kāi)加盟店，而是玩起了收徒弟和賣(mài)配方的套路，配方和玩法商業(yè)化之后，整個(gè)螺螄粉的場(chǎng)景及供應(yīng)鏈就被標(biāo)準(zhǔn)化了。

到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些老板發(fā)現(xiàn)，三四線城市的流量畢竟有限，但如果去一二線，不僅競(jìng)爭(zhēng)更激烈，成本也更高，這時(shí)候一些螺螄粉老板便開(kāi)始做起了螺螄粉網(wǎng)店，一份在門(mén)店賣(mài)不到10元的螺螄粉做成了預(yù)包裝搭配著冰塊就賣(mài)出了30元左右的價(jià)格。但這時(shí)候的螺螄粉網(wǎng)店大多還是違規(guī)作坊，生意并不長(zhǎng)久。

2010年，雖然每個(gè)城市的螺螄粉門(mén)店數(shù)不過(guò)幾十或者幾百家，但這個(gè)品類(lèi)的旗幟幾乎遍布了全國(guó)，在這一年，柳州已經(jīng)將螺螄粉作為城市的名片進(jìn)行推廣；2011年，柳州相關(guān)部門(mén)開(kāi)始支持創(chuàng)業(yè)者出外開(kāi)店，再之后，陳曉卿將螺螄粉的場(chǎng)景帶到了《舌尖上的中國(guó)》；2015年之后，《預(yù)包裝柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》、《柳州螺螄粉原材料示范基地認(rèn)定辦法》、《柳州“螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)保護(hù)工作實(shí)施方案的通知》等法規(guī)相繼出臺(tái)；2018年，“柳州螺螄粉”被評(píng)為國(guó)家地理標(biāo)志商標(biāo)，此后螺螄粉品類(lèi)的基礎(chǔ)建設(shè)基本達(dá)成。

螺螄粉之所以爆紅，跟李子柒脫不了干系。2019年，李子柒團(tuán)隊(duì)開(kāi)始著手螺螄粉這個(gè)產(chǎn)品，2020年，柳州副市長(zhǎng)借助直播推廣螺螄粉。無(wú)數(shù)星星之火終于燎了原，在吃播還受寵的時(shí)候，螺螄粉在那時(shí)就成了必吃品；之后李子柒螺螄粉和《人民日?qǐng)?bào)》玩起了包裝聯(lián)名；元?dú)馍趾秃脷g螺（預(yù)包裝螺螄粉）推出了“歡螺元?dú)輳棥倍Y盒；五菱汽車(chē)推出了螺螄粉專賣(mài)車(chē)、螺螄粉精品餐具；好歡螺還和網(wǎng)易云也推出了限量款產(chǎn)品；后來(lái)市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了螺螄粉口味的月餅，就連肯德基也開(kāi)始推出預(yù)包裝螺螄粉。直到2020年初，新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓螺螄粉徹徹底底地紅遍了大江南北。在疫情后，螺螄粉這個(gè)品類(lèi)一下子就從積雨形成的小溪流躋身大洋陣列，甚至還賣(mài)到了國(guó)外。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，“2020年1-8月經(jīng)柳州海關(guān)出口的（預(yù)包裝）螺螄粉近2100萬(wàn)元（人民幣），為2019年全年出口總值的22.5倍。”

那么螺螄粉這個(gè)品類(lèi)為什么會(huì)火起來(lái)呢？具體原因是什么呢？

螺螄粉爆紅的基因

下面我們從文化到味型特點(diǎn)等四個(gè)維度來(lái)分析螺螄粉火起來(lái)的可能原因。

1.文化留存與發(fā)展。螺螄粉是新產(chǎn)物，但它不是被隨便創(chuàng)造出來(lái)的。圓粉、螺螄、酸筍、酸豆角、炸腐竹等，這些都是當(dāng)?shù)厝顺粤艘惠呑佣紣?ài)吃的食物，它們只不過(guò)是被當(dāng)?shù)厝伺既环诺揭煌敕劾锒?，有了如此文化基礎(chǔ)的留存，螺螄粉自然能成為一個(gè)有生命力的餐飲品類(lèi)。

再者，螺螄、酸豆角、米粉等這些都是國(guó)人普適的口味，而不僅僅是廣西特色（意味著國(guó)人皆可接受此品類(lèi)），之后通過(guò)供應(yīng)鏈物流和柳州人的外出，一個(gè)小小的地方品類(lèi)自然就發(fā)展成了全國(guó)品類(lèi)。

2.配菜簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，螺螄粉不是一個(gè)將就的品類(lèi)。大多數(shù)人提起吃粉，基本會(huì)認(rèn)為這是在將就吃一餐。以蘭州拉面為例，其元素就三個(gè)：蔥花湯、面、肉；豌雜面：蔥花面、豌豆肉醬、一兩根青菜（或者沒(méi)有）；酸辣粉在體驗(yàn)端也是非常的簡(jiǎn)潔。螺螄粉的勝算之一在于它的配菜是非常多的，如骨頭湯、圓粉、螺螄、酸筍、酸豆角、炸腐竹、炸花生、青菜等，早些年柳州的一些螺螄粉門(mén)店在顧客點(diǎn)餐后還會(huì)贈(zèng)送一小碟的炒螺螄給顧客打發(fā)時(shí)間。有一位線上銷(xiāo)售預(yù)包裝酸辣粉的老板在生意不好的時(shí)候，他只是突發(fā)奇想在每包螺螄粉的配菜基礎(chǔ)上贈(zèng)送兩個(gè)鵪鶉蛋，就獲得了顧客的大規(guī)模流量和好評(píng)。

預(yù)包裝螺螄粉為什么能打敗方便面、預(yù)包裝小面等，根本原因就在于它的配料并不少，大多螺螄粉也強(qiáng)調(diào)自己的湯底是大骨熬出來(lái)的，無(wú)形之間就給這個(gè)品類(lèi)添加了一些實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。在線下實(shí)體門(mén)店，一些老板還在原有的多產(chǎn)品配備上加入了鹵味等選擇，但即便加了料，其人均也還是在10元-15元，并未過(guò)了顧客心中那道不可觸摸的邊界線。

3.味道魔性反而成了被傳播的網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)。螺螄粉最大的特點(diǎn)不是好吃，而是“臭”。螺螄粉的臭和臭豆腐的臭不一樣，螺螄粉的好吃和臭豆腐的好吃也不一樣。比起臭豆腐，螺螄粉的優(yōu)勢(shì)更加多元，臭、鮮、辣、燙，再隨著七八種不同的配料混合在一起，能讓人在吃的時(shí)候形成一種很獨(dú)特的味型記憶。有評(píng)論也認(rèn)為，疫情期間人們的壓力很大，透過(guò)螺螄粉的獨(dú)特性，可以給消費(fèi)者在味覺(jué)上帶來(lái)一定的解壓，包括精神上的解壓。

由于人們集體吐槽螺螄粉的臭，但又并不拒絕對(duì)螺螄粉的喜愛(ài)，正是這種又嫌棄又愛(ài)的奇特感情，才形成了一種獨(dú)有的網(wǎng)紅魔性，談及螺螄粉一下就有了話題感。

4.基礎(chǔ)建設(shè)作為推動(dòng)力也必不可少，螺螄粉屬于“大器晚成”。螺螄粉這款單品在原先并不是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是被選擇出來(lái)的，這一點(diǎn)很重要。

早前的時(shí)候，由于門(mén)檻極低，大批跟隨者進(jìn)入，行業(yè)的第一場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)在柳州打響，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，螺螄粉這個(gè)品類(lèi)首先走了產(chǎn)品升級(jí)的路子，如用螺螄和大骨熬制的湯底（也有用牛骨打著清真的標(biāo)簽），包括更多的配料等。其次是產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，如城市化統(tǒng)一定制的酸筍、酸豆角、炸腐竹、洗碗外包等。再次是行業(yè)入局壁壘和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，這時(shí)候就打消了螺螄粉入局呈現(xiàn)優(yōu)劣不齊的差異化，品類(lèi)這時(shí)終于進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化的階段。最后還有政府和多行業(yè)的聯(lián)合推動(dòng)，如品類(lèi)各標(biāo)準(zhǔn)的制定、網(wǎng)紅推手等，當(dāng)然我們也不能忽略螺螄粉這個(gè)品類(lèi)有著魔性自傳播、可預(yù)包裝銷(xiāo)售等的優(yōu)質(zhì)屬性。

梳理了螺螄粉火起來(lái)的條條框框，如果只留一條我們對(duì)這個(gè)品類(lèi)的認(rèn)識(shí)，那就是要理解螺螄粉的“大器晚成”，它是被市場(chǎng)選擇出來(lái)的，而不是被設(shè)計(jì)出來(lái)的。也就是說(shuō)，螺螄粉為什么能火，我們要看的不是創(chuàng)業(yè)者，而應(yīng)該去問(wèn)市場(chǎng)，不是當(dāng)下的市場(chǎng)，而是過(guò)去的市場(chǎng)。