Zoom的商業(yè)案例分析

劉婷

不同的的時代塑造不同的英雄。無疑，2020年所發(fā)生的社會背景成就了Zoom。Zoom的商業(yè)模式，聚焦于遠程會議這個非常細分的行業(yè)，商業(yè)模式也很簡單，除了會員費，沒有太多特別的收費項目，可以說，Zoom是“小而美”公司的典范。但“小而美”公司近年來并不容易，有些甚至不堪一擊，Zoom做對了什么？遠程視頻會議市場原本非常陳舊，高昂的硬件成本令很多客戶止步;以ToC的方式來看ToB市場，Zoom順應了由員工影響企業(yè)IT采購的大趨勢，這改變了以前自上而下的采購模式，同時免費策略在短時間內取得了成功;多數(shù)高增長的SaaS公司都伴隨著巨額虧損和現(xiàn)金消耗，但Zoom不僅盈利還產生了正向的現(xiàn)金流。

一、 Zoom的誕生背景

視頻會議市場一直被認為是典型的競爭激烈的紅海市場，每年都會有一些新公司加入，同時也有一些老牌公司退出舞臺。歷史回到2011年，Polycom在收購鼎視通后，在中國市場以51.4%的市場份額一路領先;收購云端視頻協(xié)作初創(chuàng)公司Vivu，為云戰(zhàn)略做準備。Cisco在收購Webex和Tandberg后，重點發(fā)力網真平臺的整合。Vidyo在2010年完成2500萬美元C輪融資后，持續(xù)蠶食Polycom，思科等視頻會議市場份額。微軟收購Skype，并于兩年后正式關閉MSN，Skype取而代之并實現(xiàn)無縫切換。

這一年是Polycom、Cisco、華為在市場份額上持續(xù)領先的最好年代，占據(jù)高端市場用戶。雖然Vidyo等新興公司已經初成規(guī)模，不過依然無法改變整個市場格局。 這一年是充滿變數(shù)，暗流涌動的最壞年代，壟斷公司的管理者們能夠看到云端服務的大趨勢，但依然有心無力，云端化、協(xié)同一年一年提出，隨后一年一年的不了了之。復雜的流程、部署方案，讓用戶也很難真正用起來。這些問題袁征在Webex被收購4年之后，已經確認看到協(xié)同，云端化的大趨勢，終于在2011年，啟動Zoom這個創(chuàng)業(yè)項目。

二、Zoom是誰

Zoom一款音視頻會議服務工具，就像是WhatsApp，極致簡單、好用、穩(wěn)定，還免費。但Zoom是To B（面向企業(yè)客戶）的模式，免費非常有違常理，極少有人能夠耐得住虧損不斷燒錢。但創(chuàng)始人袁征可能意識到企業(yè)通訊是巨大的市場，看到了市場還處在持續(xù)增長的早期成熟階段，就用互聯(lián)網公司的成本結構和產品優(yōu)勢去卡位。Zoom針對的是老東家Webex，招的也都是Webex的人。Zoom解決了Webex的技術缺陷，甚至還給產品加上了美顏功能。Zoom的轉折點發(fā)生在進入教育市場做定制服務后，這給Zoom帶來了第一筆穩(wěn)定收入，使得公司有信心去打其他燒錢的戰(zhàn)役。

但隨著Webex和Google開源代碼，以后不同產品的視頻通話質量可能沒有很大差別，可能大家都會采用嵌入式而非獨立APP。更關鍵的一點是，Zoom只有屏幕共享和文件共享，沒有自身的商務場景和工作流。交流都是在場景里發(fā)生，但是Zoom沒有場景，用戶就沒必要去用Zoom。不過這些挑戰(zhàn)都只是潛在風險。現(xiàn)實是Zoom在逐漸為美國的大公司和政府提供服務，在美國市場做到第一，現(xiàn)在開始進軍亞太地區(qū)。如今Zoom已經初步具備了網絡效應。

三、Zoom的文化背景

Zoom公司的文化就是“Deliver Happiness”——傳遞快樂，讓大家都高興。CEO的原話是：努力讓員工高興，員工高興了就會想辦法讓客戶高興，客戶高興了我就會高興，我高興了就會再想辦法讓員工高興。就是這樣良性的循環(huán)，簡單又高效?？蛻舾吲d了，公司就可以活下來。公司的價值觀也很有趣，就一個字“care”——關心?！瓣P心”有五層意思：關心社區(qū)、關心公司、關心客戶、關心同事、關心自己。

四、Zoom能在全球視頻會議市場紅海突圍成功的原因

（一）Zoom定位準確，錯位競爭

Zoom的定位很明確：打造極致的企業(yè)通訊云服務。 極致在哪里？可以說也是核心壘。高品質的音視頻質量。 由于“云+端”模式需要大量的算法處理丟包情況下，保證聲音不丟字、視頻流暢;簡單便捷的入會方式，打通跨企業(yè)間的連接。 這也是當年Webex局限性之一。Webex原有軟件信息孤島的思路，讓袁征看到了“協(xié)同”這個好的切入機會;完善的解決方案。 從中小企業(yè)客戶，到大型企業(yè)客戶，兩者的訴求不同。但隨著產品年復一年迭代，形成完善的產品矩陣，不斷做加法，壘成了足夠高的門檻。

在別的視頻服務公司大多以設備為中心，結構越來越復雜，成本越來越高的競爭策略下，Zoom利用自己的在移動互聯(lián)網以及云端技術領域的技術優(yōu)勢，錯位競爭，找準了三大B端視頻服務市場中的企業(yè)級視頻會議細分市場，用云加端的模式去做協(xié)同，主打易用性、實用性、低成本，且視頻流暢性極佳。客戶可以直接利用自己手中的移動終端設備，且可同時200人接入，從而形成很高的技術壁壘和很好的客戶體驗;

（二）Zoom解決了跨企業(yè)間的會議連接問題

Zoom簡單便捷的入會方式，打通了跨企業(yè)間的會議視頻連接，而這正是當年Webex局限性之一，隨著Zoom年復一年迭代，形成完善的產品矩陣，不斷的做加法領先對手，這些壘成了足夠高的門檻; Zoom通過免費0門檻的方式，獲取了大量使用客戶，即使后期收費版本，依然極具價格競爭力。

（三）Zoom的高層管理團隊極具戰(zhàn)略眼光

Zoom之前根據(jù)市場的需求痛點，尋找到精準的細分市場，同時利用自己的技術優(yōu)勢，夯實了自己在細分領域的技術優(yōu)勢地位，可見其團隊的戰(zhàn)略眼光獨到;另外，Zoom通過與200多所美國頂尖大學合作，開放其視頻軟件系統(tǒng)給學生使用，從而讓未進入職場的大學生們提前接觸Zoom的視頻軟件工具，形成使用習慣，提高客戶粘性，當這些學生畢業(yè)后進入各大公司，往往會繼續(xù)使用Zoom的軟件，這樣就為Zoom培養(yǎng)了眾多潛在的付費使用客戶，從而超前鎖定了客戶，Zoom的高管非常有先見之明！并且Zoom已經在納斯達克上市了，因此這對于其未來的市場擴張?zhí)峁┝顺渥愕馁Y本支撐。

五、Zoom下一步應該采取哪些措施以進一步提高其競爭壁壘

但是Zoom在企業(yè)工作流層面沒有足夠掌控能力;例如，當你在郵件系統(tǒng)里面與全世界三個國家的子公司財務人員在相互郵件溝通的時候，發(fā)現(xiàn)打字效率太低下，想立刻開啟視頻電話會議系統(tǒng)進行語言溝通的時候，Zoom并沒有嵌入到郵件系統(tǒng)里面，也就是工作人員無法在郵件系統(tǒng)頁面下直接點一個“Zoom”按鈕就可以發(fā)起三方視頻會議系統(tǒng)，而是要離開郵件的工作頁面，打開電話或手機中的Zoom 的app進行視頻會議，如果其中一方沒有下載Zoom的app，就無法直接連線，還得即刻先下載Zoom的app，方才能夠與另外兩方進行視頻會議，這種應用場景的切換，就是指Zoom沒有嵌入到工作系統(tǒng)中，需要另行發(fā)起，對工作流沒有掌控的含義，這也是限制其在企業(yè)端發(fā)展的一個重要阻礙。

（一）首先要解決對工作流掌控力度不夠的問題;

Zoom可以與一些企業(yè)級應用軟件公司合作，例如wps、金蝶、用友軟件等，將Zoom的功能鍵嵌入到這些企業(yè)軟件系統(tǒng)中（例如：財務、人力資源、OA、郵件等），使得企業(yè)客戶可以無需切換到工作流之外就能發(fā)起視頻會議，無需員工單獨預裝Zoom的app，這樣可以極大提高員工之間的會議工作效率;

（二）目前Zoom的B端客戶主要集中在企業(yè)級別客戶中，未來Zoom可以考慮開拓另外兩個細分領域B端客戶，也就是政府級別客戶以及大型金融機構客戶;

如果Zoom未來在企業(yè)級別B端細分領域已經建立起極高的技術壁壘，并獲得大部分的市場份額之后，我認為Zoom可以考慮向另外兩個B端領域拓展，也就是政府級別客戶以及大型金融機構客戶。但是這兩個領域要求Zoom要提升自己視頻系統(tǒng)的安全性，這就與硬件設備相關聯(lián)了（單獨的視頻硬件設備是視頻鏈接安全性的重要保證）。因此，Zoom可以考慮自研或者收購一些視頻硬件廠商，從而逐漸向另外兩個利潤豐厚的B端細分領域市場擴張;

（三）Zoom一旦占領了B端市場，可以未來考慮向更大的C端市場拓展應用場景;

C端市場規(guī)模往往是B端市場規(guī)模的數(shù)倍甚至是數(shù)十倍。我們都知道現(xiàn)在騰訊的微信視頻系統(tǒng)，最多只能九人同屏，但是流暢度不佳，且人數(shù)不能滿足多人開會的需求。而Zoom可以滿足200人同屏，加之很快5G的全球商用推廣，網速將得到極大的提升，可以助力Zoom開拓C端視頻會議市場。例如，Zoom可以考慮與華為、小米等手機廠商合作，將Zoom的app預裝到新手機中，從而快速打開C端市場應用。

（作者單位：上海交通大學）